消费心理学的应用在服装销售中具体表现为营造良好的服装销售环境、致力于顾客忠诚度的提高、创立和发展自身的品牌和重视广告在服装销售中的作用。 本文浅谈消费心理学在服装营销中的应用，欢迎阅读了解。
摘要：消费心理学是研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。其对服装的营销活动具有重要的指导意义。营销人员将消费心理学应用到实际的销售活动中可以拓展服装销售渠道、提高客户的忠诚度和增强营销人员对营销活动的认识。
关键词：消费心理学 服装 销售
1.研究背景
消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。
2.消费心理学在服装销售中意义
2.1 消费心理学有助于拓展服装销售渠道
消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。
2.2 消费心理学可以提高客户的忠诚度
顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。
2.3 消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识
成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。
3.消费心理学在服装销售中应用措施
3.1 营造良好的服装销售环境
消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。
3.2 致力于顾客忠诚度的提高
提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。
3.3 创立和发展自身的品牌
消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为品牌的形成创造一个有利的环境。另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服品牌的形成与发展具有积极的促进意义。
3.4 重视广告在服装销售中的作用
消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。
参考文献：
[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析[J].企业活力,2007(9)
[2]曾建,平代峰.生态视域下的消费文明[J].哲学动态,2009(2)
[3]张建平.世界不同国家消费模式比较[J].中国党政干部论坛,2009(2)
[4]张亮.电子服装的研究进展和应用前景[J].国际纺织导报, 2008(6)
[5]张海波,张艾莉,郭平建.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势[J]. 商场现代化, 2009(30)
[6]彭穗,彭勃.论危机下的服装品牌策略[J].企业家天地, 2010(3)
附：服装心理学教学中教学方法的探索和应用
［摘要］为了提高服装心理学的教学质量，根据对课程性质、学生特点的分析以及课程教学中的经验，对服装心理学的教学方法进行了尝试和探索。
［关键词］服装心理学教学改革教学方法
现代社会人们关注服装的基本功能是保护和审美，保护有生理的防护和心理的防护，审美是着装者购买与穿着服装更多关注的方面，而审美作用的基础是认知自我、理解服装，这与服装心理学的作用相符。服装心理学课程在服装专业各个方向培养中的目的在于，使学生理解服装的着装心理与现象、服装的消费心理与现象，并在此基础上使学生能够观察、分析生活中人的衣着心理，为社会交往提供一定的帮助，并为以后的服装设计与服装销售中更清晰地认知消费者心理需求提供理论依据。同时服装心理学还可以促进大学生认知自我，塑造有自我个性的整体美形象，提升学习与生活的自信心。因此服装心理学课程的教学要求是教师在教授学生社会心理学的基本理论知识基础上，使学生更好地认知与服装设计、销售相关的心理现象和行为，提高学生凭借外显的服装分析着装者个性的能力，并能够对服装的流行现象从心理学角度进行适当的分析、预测。本文通过笔者在教学过程中多种教学方法的尝试，探索服装心理学教学中教学方法的应用。
一、教改前情况
传统教学模式下服装心理学课程的教学情况可以从学生和教师以及学习结果评定三方面分析。
（一）从学生的角度
首先，学生对理论课程不重视，与服装专业技能型课程相比，学生对理论课程的学习缺乏积极性与主动性，关注度不够。理论课程学习是素质提升的内在过程，学习效果不易感知，学习的结果也不直观，不像服装工艺或服装结构课程，学生直接就能学会画某款服装的结构图并制作出真实的服装。在理论课程的学习过程中，学生不能明显觉察到自己的专业素质的提高，往往一学期理论课程结束，学生感觉收获甚微。其次，学生对服装心理学课程的定位不明确，对本课程在整个教学计划中的地位以及与其他课程间关系不清晰，对服装心理学的日常应用也未能体会到，常有学来无用的感觉。综合以上两点，学生对服装心理学课程主观上失去了学习的兴趣。
（二）从教师的角度
教师在授课过程中，想将更多的知识点传授给学生，教学过程中注重理论讲授，而讲授的过程中，未将知识点以精讲、一般性讲授、学生自学的层次划分，未针对不同层次的知识点综合运用多种教学方法教学，学生的主观能动性未调动起来。教师未能向学生充分展现服装心理学在实际社会生活中的应用，学生就不能深刻体会学以致用的乐趣。
（三）从学习结果评定的角度
检查学生的学习结果单纯以期末考试为手段，不注重学生学习过程中的评价，无法分阶段的对学生的学习效果进行有效评定，使学生感觉不到自己对服装心理学专业知识的逐步提高，进一步降低了学生的学习主观能动性。
二、教改中的改进
从服装心理学课程的特点来看，理论知识的讲授是必要的，如何在讲授理论知识的过程中激发学生的兴趣，让学生积极参与课堂中，是提升教学效果关键所在。笔者在多轮次的教学过程中，对本课程深入分析，结合服装专业特色、学生特点以及自身的教学体会，尝试不断调整教学方法，对服装心理学课程的教学进行了一些探索。
（一）明确课程定位、明晰知识框架
在授课之初，通过对服装心理学课程在整个专业教学计划的地位和作用的解释，可以使学生了解服装心理学课程的教学目的，以及对其他服装专业课程学习的辅助作用，认识到服装心理学的重要性。明确服装心理学课程的定位，学生清楚知道“为什么学”之后，有利于教师的教学和提高学生的学习效果。
针对服装心理学课程理论抽象、知识点众多的特点，教师在授课开始之际，应该给学生一个知识点的整体结构，统揽教材，把握知识的整体框架，编写完整系统的结构提纲。将服装心理学课程的知识结构呈现给学生，便于学生对服装心理学知识框架有清晰的了解，知道所学的主要内容，学生对服装心理学中那些广泛起作用的基本概念、原理之间的内在联系能够一目了然，便于理解和把握。这符合了布鲁纳的认知结构学习理论，学习的实质在于主动形成认知结构。知识结构确立后，在日后连续的教学过程中可以在一定的结构提纲的基础上，添加详细、深入的知识，这有助于学生具体掌握服装心理学细节知识。
（二）设立兴趣点
兴趣是学生持续、深入学习的原动力，激发学生的学习兴趣是不断变换教学方法的目的。为了令学生开始就被服装心理学课程所吸引，在第一堂课上，将近几年热点或学生关注的问题与服装方面相结合，列出系列观点或假设，学生根据自己的兴趣选择观点或假设，以一学期为期限，搜集资料，确立自己的观点，从服装心理学的角度论证自己的观点，这样利用探究问题的形式激发学生的学习兴趣和好奇心。教师在学生论证自己观点的过程中采用启发式、讨论式的方式进行引导，让学生在这个过程中既灵活地理解理论知识，又提高了分析和解决问题的实际能力。这一过程符合探索研究性学习的观点，所谓探索研究性学习，就是在教学过程中创设一种类似科学研究的情境或途径，让学生在教师引导下，从学习、生活及社会生活中选择和确定研究专题，用类似科学研究的方式，主动地探索、发现和体验，从而增强思考力和创造力，培养创新精神。通过这种探索研究性学习，保持了学生的兴趣，学生在课程结束时觉得自己有所收获，有一定的学习成就感和创新。
（三）积累案例库
服装心理学课程是一门新兴的综合性的学科，研究基础是社会心理学，教材上的案例多是从社会心理学出发，与服装专业自身关系不大，因此课堂讲授时较难引起学生共鸣。而生活中对服装心理学的运用确是随处可见的，为了更贴合服装心理学课程的教学，与学生一起搜集可信、科学的案例，既丰富课堂教学，又有助于学生更好地理解知识点，从具体案例中巩固知识点的学习。在学生搜集案例的过程中，学生会更多地接触专业知识点以及了解服装心理学在生活中的应用，进一步认识服装心理学的实际作用。通过案例库的搜集和使用，变枯燥乏味的理论讲授为生动有趣的案例分析，逐渐增加了课堂的趣味性，调动了学生学习的积极性，充分发挥了学生的主体地位。
（四）情境启发
为了便于学生理解服装心理学中的抽象概念，可在课前准备道具（服装），在授课过程中，设置某些场景，让学生切身体验服装这一外显符号对着装者社会交往的影响，提高学生观察分析社会交往对象着装心理的能力。或者规定某一场景，让学生扮演不同角色，利用服装表现不同的心理状况，鼓励学生之间相互分析、讨论不同着装的不同心理特点。比如可令学生模拟购物场景，分为导购和购物者两种角色，导购根据购物者的着装特点，分析、判断其个性特征，并依据分析，向购物者推荐其可能会喜欢的服装；以及不同自我概念的购物者会选择何种购物环境。通过具体的情境教学，让学生体会和理解知识，理论联系实际，教学效果得到了明显的改善。
（五）评价方式
评价方式影响学生的学习态度和学习方法。以往的评价方式过于单一，评价时只注重最终考试结果，忽略过程，学生侧重对知识点的记忆，而忽视知识的理解与应用，学生往往期末临时突击，对知识瞬时大量记忆，考完试后快速忘记，令学生对理论课程的学习无所收获，扼杀学生的学习兴趣,。因此，对评价方式要采取多样化的形式，建立一个形成性的评价方法，将学生最终的成绩体现学生平时的努力，客观、全面、阶段性地反映学生的学习过程和学习成果。提高平时成绩在最终成绩评定中的比例，以促进学生对学习过程中各个阶段的重视。平时成绩的测定可包括学生课堂的表现、情景教学中的观察分析能力、平时作业、章节测试等等。通过这些多样的评价方式，注重了服装心理学专业知识的学习过程，能分阶段督促学生学习。
随着服装心理学学科的不断发展，课题研究的逐渐深入，服装心理学的授课方式也在不断变换，这要求教师有深厚的社会心理学和服装专业素养，关注和把握服装心理学学科前沿研究，实时对学生传授新观念，新发现。对服装心理学教学中教学方法不断探索和创新，教授并引导学生对服装心理学进行深层次的研究。
［参考文献］
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