[摘要]在我国保险市场上，之所以寿险市场份额在1997年就超过产险，在很大程度上归功于个人营销体制在寿险业中的运用。对于产险来讲，多年来单一的直销方式，已不能适应市场发展的要求，无论从服务对象、展业力量、当前形势、还是市场需求来看，推行产险个人营销都有其必要性，但也存在着可供营销展业的险种单一、业务员素质良莠不齐、起步较晚等问题，因此，产险公司应制定正确的策略，组建高素质的营销队伍，建立科学的激励机制，努力创新售后服务，以保证业务稳固发展。
保险营销，是保险公司在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。保险营销体制自引进中国保险市场以来，在寿险领域取得了巨大成功。如按保费收入计算，寿险市场份额从1997年始就超过产险跃居市场主角，而且有逐年扩大的趋势，这在很大程度上归功于个人营销体制在寿险业中的运用。近年来，受寿险个人营销成功经验的启示，各产险公司在坚持以直销为主的销售模式的同时，不同程度地加大了个人营销的力度，并取得了积极的成效，但总体上比较滞后。因此，实现财产保险业的大发展，必须大力推进产险个人营销工作，走出一条适应社会主义市场经济的产险营销路子。
一、推行产险个人营销的必要性
长期以来，国内财产保险公司一直是以法人团体业务市场为主要发展对象，法人业务占总保险业务收入的95％以上。随着我国经济体制改革的进一步深入，国内财产保险市场形势发生了根本性变化，小型化、多样化、分散化、个性化的特点日益明显，产险多年来单一的直销方式，已不能适应市场发展的要求，探索并实施多种营销方式势在必行。
从服务对象看，目前我国财产保险公司销售手段仍然是以直销业务为主，直销业务员的保险服务主要以企事业单位特别是大中型企业为对象，虽主要精力、成本和服务都投入其中，也难以满足其消费需求。目前，我国大型企业的财产投保率约40％左右，中型企业的财产投保率不到50％，大量的、分散性的客户无暇顾及，存在着业务拓展的“盲区”。造成我国产险消费严重滞后的原因虽然是多方面的，但主要因素是销售体制的滞后、不适应和不完整。
从目前的情况看，在当今中国保险市场发展的初级阶段，有相当比例的业务是靠保险公司业务人员的亲友关系来支撑的，正常情况下，当一个业务员在公司服务3～5年后，其人际关系利用已经透支，工作暴发力、竞争力减弱，业绩难以实现大的飞跃，需要新的有生力量加入，但受人员编制、企业经营成本核算的限制，靠直接展业力量显然难以巩固和扩大财产保险市场份额，在保险服务逐渐成为赢得市场胜利的重要竞争策略时，人员编制的有限性与市场潜力无限性的矛盾日益突出出来，用有限的正式人员的直接展业来巩固固有的阵地，应变诸多的竞争对手，必然会顾此失彼，应接不暇。这一矛盾如得不到有效解决，保证业务长期可持续快速发展就成为一句空话，没有长期稳定的发展，企业将难以生存。因此，发展产险个人营销业务，无疑是解决机构与人员稀缺矛盾、降低经营成本的可行办法。
从当前形势看，从2003年1月1日起，新的车险条款费率管理制度已在全国范围内实施，车险费率等将全部放开。车险费率等市场化改革，必将导致费率、费用下降，保险中介机构代理费用也将随之下降。实行产险个人营销，保险公司不仅可以跨过保险中介机构代理这一鸿沟，减少交易费用，降低经营成本，适应费率的改革形势，而且可以促进业务扩张，在市场竞争中争取主动。
从市场需求看，“大数法则”要求保险公司通过承保大量的、最广泛的保户来提高危险预测的准确性，保证保险公司业务经营的长期稳定。分散的、大量的、广泛的、危险分数低的保户是一个保险公司长期稳健经营的最重要的基础，是保险业务大厦的基石。我国20余年的改革开放刺激了经济的快速增长，社会财富和个人所拥有的汽车、房屋等财产逐年增加，大量的国有企业、私营企业、三资企业和遍布城乡各地的中小企业，是巨大的潜在市场，市场需要多层次的营销手段，市场的发育与发展必将诱发营销方式的更新与多元化，在现有增加营业机构受控、营业成本难以大幅度增加的前提下，构建完整的适应市场需求的保险销售体制至关重要，个人营销正是保险公司成为竞争赢家的催化剂。
二、推行产险个人营销的可行性
近年来，各家人寿保险公司大力推行以营销员上门推销业务为重点的促销策略，已形成了一定的规模，积累了较为成熟的经验。我们所说的营销员，就其本质来说，属于保险代理人中的个人代理一类。但由于体制的限制，个人代理业务即营销业务在产险业务中的占比很低，营销管理制度和营销企业文化远远落后于寿险营销。因此，以推行产险个人代理制度为突破口，实现营销体制重大变革势在必行。
从产险业务的特点看，营销业务之所以成为寿险业务的主角，是由其业务个人性和分散性特点决定的，而这一特点，产险业务中的家庭财产保险、摩托车保险、货物运输保险等也同样具有。过去在国有保险公司垄断市场时，如机动车辆险、货运险之类的险种可以由交警、铁路等兼业代理人统揽，现在这种局面已完全打破，保险市场的形成、开放及竞争的加剧，促使产险业务必须走营销之路，对成立时间短、机构与人员呈稀缺状态的产险公司尤其必要。
从产险险种发展趋势看，近年来，私营企业如雨后春笋般的发展，私家车以惊人的速度进入千家万户，人们自身拥有的住房、汽车等私人财产数量和价值迅速增加。据统计，自1998年始，我国个人购车比例已经超过50％。城市居民中，每万人拥有轿车100多辆，我国个人汽车拥有量从1990年的81.6万辆，增加到1999年的534万辆，2002年汽车销售增长近40％，主要归功于个人消费买车。在个人对信用、责任、安全的需求日益提高的情况下，适合产险个人营销的个人信用、责任类险种的消费对象必将日趋广泛。
从同业认同程度看，各保险公司在20世纪末就开始探索产险个人营销的发展路子，当时对这个问题曾有两种截然相反的观点，存在着很大的差距，随着经济形势的发展和近几年的探索实践，保险业界对产险个人营销的认识逐步趋于统一，要求实行产险营销的呼声愈来愈高。适应形势的发展，太保产险公司率先在全国开始全面推行产险个人营销工作，受到业内人士的普遍认同。
从客户对服务品质的欢迎度看，营销人员贴近客户的程度远远高于直销人员，对客户的服务普遍好于其他展业方式，为巩固保源，甘于为保户提供超值服务。据调查，营销业务比直销业务在理赔方面普遍快2-3天，结案率远远高于直销业务。由于营销员服务主动性、自觉性强，能够赢得客户的信赖和认可，使产险个人营销比传统的销售方式更具生命力。
从社会实践看，产险个人营销在不同层面上已取得了突破性进展。据调查，自产险公司开展个人营销业务以来，已在全国形成了营销业务网点上万个，预计2002年个人营销保费收入占总保费收入的20％左右，民营经济发达的温州等地可达到40％以上。个人营销业务在扩大本地产险市场占有份额、促进业务规模迅速膨胀方面功不可没。
综上所述，实行产险个人营销业务是保险业深层次发展的需要，是挖掘潜在保险市场的需要，是应对人世、适应激烈保险市场竞争的需要。可以说，实行产险营销业务的时机已经成熟，条件已经具备，只要解决好产险个人营销的制约因素，根据各保险公司自身特点，制定适合个人代理的营销险种，就一定能推动产险营销业务快速健康发展。
三、产险营销的推行策略和措施
从近两年开展产险营销业务的实践看，适合产险个人代理的营销管理机制还不健全和完善，还存在着诸多问题，主要表现在可供营销展业的险种单一；业务员良莠不齐；缺乏专职专业化的培训制度和培训力量等方面。为推动产险业务增长，我们应该针对这些问题，采取相应的策略和措施。
（一）制定正确的策略。一是要创建企业营销文化。企业营销文化是企业在营销策略中所形成的一种文化现象，它是一个企业内独特的并得到员工认同和接受的价值准则、信念、期望、追求、态度、行为规范、历史传统乃至思想方法、办事准则等。企业营销文化是营销企业“无形的资产”，是企业的精神和灵魂，如果营销企业没有一种求生存、求发展、团结奋进、开拓创新的精神，这个企业就一定缺乏生机和活力，缺乏向心力、凝聚力。在保险公司营销文化建设中，必须坚持以人为本，以为消费者提供优质服务为宗旨，根据消费者的需求组织产品开发和销售，增强社会对营销业务的信赖感、安全感。二是要突出险种策略。根据各目标市场保险需求的差异性和层次性，搞好险种的分层开发，用不同的保险商品满足不同消费者的保险需求。在产险营销过程中，对不符合市场需求的旧险种进行大胆修改，在不违背大原则和公司整体利益的前提下，注意灵活变通营销险种，以便在市场竞争中占据主动。
（二）组建高素质的营销队伍。营销业务发展得好坏，与营销人员素质的高低、营销队伍发展的快慢密切相关。在营销队伍建设上应量质并举，注重质量。在构建稳定的营销队伍方面，可借鉴国内有些保险公司“宽进严考核”的用人用工办法，防止队伍良莠不齐，充实营销队伍健康“血液”，增强营销队伍活力，走精兵之路，避免人海战术。对新设立的分支机构，产险个人营销应一步到位，走整体营销之路，对原有机构，应当加快销售体制改革。在现有情况下，可逐步将保险职员中的展业人员分离出来，向保险代理人过渡，使其成为保险营销队伍的“中坚”。培训是提高营销队伍整体素质的重要手段。在产险营销起步晚，营销队伍整体素质还不高的情况下，各保险公司必须制定详实的人才培训计划，对新人司人员，着重进行基础知识及业务技巧的培训；对在岗人员，着重进行相关知识及工作心态的激励培训；对优秀业务人员，着重进行专家成长计划培训，将其培养成保险领域某一方面的“权威”，在展业队伍中形成梯级结构。
（三）建立科学的激励机制。保险展业是受挫率极高，竞争异常激烈的行业。激励机制总体上讲是向人员提供“动力油”和“润滑油”。激励机制应包括：业绩考核系统，报酬管理系统，工作环境系统。在业绩考核方面，制定好级别考核、业绩卡考核管理制度和表彰制度，通过组织经常性的业务竞赛等活动，增强员工的争先意识。在报酬管理系统方面，充分发挥手续费对结构调整的杠杆作用，用手续费来调节效益险种与非效益险种发展方向。打破身份界限，实行“效率优先，绩效挂钩”的分配机制，在社会养老、医疗保险和住房公积金等方面，逐步缩小直销人员与营销人员的差距。在工作环境系统方面，要千方百计为展业人员创造良好的内部工作环境、外部工作环境；让展业人员在公司、社会受到尊重，受到关怀，受到肯定，受到公平；让每位业务员在公司重大事情表决上，拥有管理人员同样的权力；尽可能地为展业创造愉快的工作氛围。
（四）努力创新售后服务。能够把产品销售出去，仅仅是产险营销参与市场竞争的第一个层次的竞争，搞好售后服务不仅是决定企业是否能够从长远角度稳固占领市场的第二次竞争，也是保证健康经营的主要环节，只有服务做好了，才能够进一步培养客户忠诚度。现代商战的胜利，不在于你占领了多少商场，而在于你占据了多少个消费者的心。因此，在产险营销过程中，必须不断创新服务方式，渗情于服务，化情于市场，用诚心与客户成为朋友。特别对一些保费金额较大的重点客户，要甘于超值服务，真正成为业务上的伙伴，生活上的朋友，以此保证业务稳固。
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