“三八”国际劳动妇女节即将到来，为了让广大女员工度过一个充实愉快、富有意义的节日，根据集团有关文件精神，经研究决定，在公司女员工中开展以“争奉献、建功业、求进步、谋发展”为主题的纪念“三八”系列活动，现将有关事项通知如下：
一、指导思想：
深入贯彻党的十七大精神，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，围绕“加快有效发展、构建和谐职旅”主题，进一步宣传男女平等的基本国策，建设先进性别文化，大力宣传公司各岗位涌现出的先进女员工集体和个人，积极开展主题鲜明、内容丰富、形式多样的纪念活动，激励女员工立足岗位、争奉献、建功业、求进步、谋发展，为推进职工国旅和谐稳定发展做出新的贡献。
二、活动要求：
1、高度重视，全员参与。各部室负责人要高度重视此次“三八”主题活动，鼓励本部室员工积极参与各项活动，做好各项准备工作。
2、选树典型，表彰先进。此次“三八”先进工作者评比活动，要把在各条战线上取得优异成绩的女工评选出来。评选出来的女先进工作者要有群众基础、有效益、有实绩。
三、活动方案
（一）活动时间：201*年3月2日-201*年3月13日
（二）活动安排：
1、组织女职工健康体检。为保障女工的健康权益，做好疾病预防，提高女工身体素质，在三八期间，组织全体女工进行妇科检查。
2、开展各项先进女员工评比活动。
（1）爱岗敬业女标兵。2名。由各部门负责推荐1-2名政治坚定，作风优良、立足岗位、勤奋好学，吃苦耐劳，进步较快，为部门和公司发展辛勤耕耘的女员工。
（2）先进女工工作者。1名。由工会推荐确定的认真学习贯彻党的十七大精神，忠实践行“三个代表”重要思想，热爱女工工作，热心为女职工服务，能结合本单位实际创造性地开展工作，切实维护女工合法权益的女工工作者。
（3）女劳动模范。1名。由各部门负责推荐、工会确定的政治坚定、作风优良、在管理和基层服务工作中有突出表现，在公司两个文明建设中起标杆和模范作用的女员工。
以上各项先进女员工评比，需上报有关事迹材料至综合办公室。
3、积极开展爱心帮困活动。“三八”活动期间，工会组织要走访贫困女工家庭，特别要关心女员工中患有特殊疾病、单亲困难家庭，及时了解她们的困难，通过各种渠道帮助解决困难。工会干部及各部门负责人要带头与困难女员工结对子，从精神上、物质上给予力所能及的关心和帮助，让她们充分感受到女工组织的温馨、职旅大家庭的温暖。
4、女工联欢活动。3月8日，工会组织女工“看电影、k歌”活动，帮助大家放松心情，度过一个快乐惬意的节日。
第二篇：企业三八节活动企划方案“三八”国际劳动妇女节即将到来，为了让广大女员工度过一个充实愉快、富有意义的节日，根据集团有关文件精神，经研究决定，在公司女员工中开展以“争奉献、建功业、求进步、谋发展”为主题的纪念“三八”系列活动，现将有关事项通知如下：
一、指导思想：
深入贯彻党的十七大精神，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，围绕“加快有效发展、构建和谐职旅”主题，进一步宣传男女平等的基本国策，建设先进性别文化，大力宣传公司各岗位涌现出的先进女员工集体和个人，积极开展主题鲜明、内容丰富、形式多样的纪念活动，激励女员工立足岗位、争奉献、建功业、求进步、谋发展，为推进职工国旅和谐稳定发展做出新的贡献，企业三八节活动企划方案。
二、活动要求：
1、高度重视，全员参与。各部室负责人要高度重视此次“三八”主题活动，鼓励本部室员工积极参与各项活动，做好各项准备工作。
2、选树典型，表彰先进。此次“三八”先进工作者评比活动，要把在各条战线上取得优异成绩的女工评选出来。评选出来的女先进工作者要有群众基础、有效益、有实绩。
三、活动方案
（一）活动时间：201*年3月2日-201*年3月13日
（二）活动安排：
1、组织女职工健康体检。为保障女工的健康权益，做好疾病预防，提高女工身体素质，在三八期间，组织全体女工进行妇科检查。
2、开展各项先进女员工评比活动，规划方案《企业三八节活动企划方案》。
（1）爱岗敬业女标兵。2名。由各部门负责推荐1-2名政治坚定，作风优良、立足岗位、勤奋好学，吃苦耐劳，进步较快，为部门和公司发展辛勤耕耘的女员工。
（2）先进女工工作者。1名。由工会推荐确定的认真学习贯彻党的十七大精神，忠实践行“三个代表”重要思想，热爱女工工作，热心为女职工服务，能结合本单位实际创造性地开展工作，切实维护女工合法权益的女工工作者。
（3）女劳动模范。1名。由各部门负责推荐、工会确定的政治坚定、作风优良、在管理和基层服务工作中有突出表现，在公司两个文明建设中起标杆和模范作用的女员工。
以上各项先进女员工评比，需上报有关事迹材料至综合办公室。
3、积极开展爱心帮困活动。“三八”活动期间，工会组织要走访贫困女工家庭，特别要关心女员工中患有特殊疾病、单亲困难家庭，及时了解她们的困难，通过各种渠道帮助解决困难。工会干部及各部门负责人要带头与困难女员工结对子，从精神上、物质上给予力所能及的关心和帮助，让她们充分感受到女工组织的温馨、职旅大家庭的温暖。
4、女工联欢活动。3月8日，工会组织女工“看电影、k歌”活动，帮助大家放松心情，度过一个快乐惬意的节日。
第三篇：企划方案深圳市品琦实业发展有限公司企划案
目的：为了让深圳市品琦实业发展有限公司走上管理规范化、发展战略化、目标有计划的踏上旅程，并有效推动公司改革，推动品琦品牌全面转型的大计，将为深圳市品琦实业发展有限公司提供企业发展战略规划/营销规划/品牌推广计划/产品开发规划/内部管理规划等相关项目，并负责所有项目战略规划的实施工作。
l计划时间：（201*--201*）
l计划内容：为公司提供6大系统服务。
第一：企业发展战略规划与组织建设；
第二．品牌推广计划的制定
第三．品牌产品开发规划制定
第四：企业发展方向的规划
第五：企业人才规划(招聘/考核/培训)
第六：品牌发展规划制定
内容细则：
第一：企业发展战略规划与组织建设
一、公司管理章程与规范部分
1、组织架构
2、员工职责
3、行为要则
4、各部门职责分工
5、人事管理
a．招聘及入职管理
b．考勤管理
c．工作证、工衣管理
d．出差管理
e．请假管理
f．奖惩管理
g．薪资管理
h．离职管理
i．劳动合同管理
6．人事考核管理
员工异动制度
员工培训与进修管理
福利管理
先进工作者、优秀员工评选
工伤管理条例
文件管理制度
内部稽查管理制度
体检管理制度
7．行政管理
食堂管理
宿舍管理
tel、fax、管理
办公用品管理
印鉴管理制度
公司参观接待管理制度
安全管理
车辆管理
出差管理
会议管理制度
保密制度
计算机及信息技术管理
管理人员工作纪律
出入公司管理制度
采购管理制度
二：营销部管理规划部分
（一）营销中心的组织架构
1、编制设置原则：
2、岗位分类
3、机构及人员设置：
（二）、营销中心的工作职能
（三）、营销中心工作责任
（四）、营销中心的工作联系
（五）、营销中心下辖各部门的工作职能
1、市场部的工作职能
2、业务部的工作职能
（六）、营销中心各岗位职责
1、营销总监的工作职责：
a.营销中心的日常营销管理工作
b.与各部门的协调管理
c.营销总监的权限
d.营销总监的职务要求如下：
2、市场部所辖各岗位职责
a.市场部经理的工作职责
b.广告企划经理的工作职责
c.设计主任的工作职责
3、销售部内各岗位的工作职责
a.销售部经理的工作职责
b. 销售部经理助理的工作职责
c.零售经理的工作职责
d.店长的工作职责
e.店员的工作职责
4、直属分公司内各岗位的工作职责
a.直属分公司总经理的工作职责
b.直属分公司总经理助理的工作职责
（七）、营销中心员工薪酬绩效考核管理制度
1、适用范围
2、基本原则
3、目标体系
4、目标的确立
5、薪金标准及人员编制
a.岗位分类
b.分级标准及工资待遇
c.其它补贴
6、工资/奖金的提取及发放
a.销售部经理月度工作考核标准
b.销售部拓展业务人员工作考核标准
c.销售部客户人员工作考核标准
d.销售支援系统员工（含市场部、商品部及销售助理）工作考核标准e.年底发放年终任务风险金
f.年终奖发放管理
三：生产部管理规划部分
（一）生产部组结构
（二）生产部人员配置
（三）生产部作业流程
（四） 生产部工作职责
（五） 生产部各岗位职务说明书
1．生产部经理职务说明书
2．生产调度主任职务说明书
3．采购主任职务说明书
4．车间生产主管职务说明书
5．工程部主管职务说明书
6．仓库管理员职务说明书
7．生产组长职务说明书
8．包装组长职务说明书
（六）生产部员工绩效考核评分标准
三：人力资源部管理规划部分
（一）、人力资源部组织架构
（二）、人力资源部人员配置
（三）、人力资源部作业流程
（四）、人力资源部工作职责
（五）、人力资源部各岗位职务说明书
1． 人力资源部经理职务说明书
2． 公司办公室主任职务说明书
3.文员职务说明书
4.后勤主任职务说明书
5.资料室主任职务说明书
6.保安组长职务说明书
7.伙房组长职务说明书
8.卫生组长岗位职责
（六）、人力资源部员工绩效考核评分标准
1．经理绩效考核评分标准
2．办公室主任绩效考核标准
3．办公室文员绩效考核标准
4．后勤员工绩效考核标准
5．资料室主任、后勤主任、人事主任
四：商品开发部管理规划部分
（一）商品开发部组织结构
（二）商品开发部人员配置
（三）商品开发部作业流程
（四）商品开发部工作职责
（五）商品开发部各岗位职务说明书
1．产品开发部经理职务说明书
2．产品开发部副经理职务说明书
3．首席设计师职务说明书
5．设计师职务说明书：
6．设计助理员职务说明书
7．样板师职务说明书
（六）商品开发部员工绩效考核评分标准
1．商品开发部经理绩效考核评分标准
2．首席设计师绩效考核评分标准
3．设计师绩效考核评分标准
4．设计助理员绩效考核评分标准
五：财务部管理规划部分
（一）财务部组织结构
（二）财务部人员配置
（三）财务部工作流程
（四）财务部工作职责
（五）财务部各岗位职务说明书
1．财务部经理职务说明书
2．主办会计职务说明书
3．出纳员职务说明书
（六）财务部员工绩效考核评分标准
1．财务部经理绩效考核评分标准
2．主办会计绩效考核评分标准
3．出纳员绩效考核评分标准
六：品质管理部管理规划部分
（一）品管部组织结构
（二）品管部工作流程
（三）品管部人员配置
（四）品管部工作职责
（五）品管部各岗位职务说明书
1．品管部经理职务说明书
2．品管助理职务说明书
（六）品管部员工绩效考核评分标准
1．品管部经理绩效考核评分标准
2．品管助理绩效考核评分标准
七：员工手册的编制
第一章/总则
第二章/考勤
第三章/聘用与异动
第四章/假期
第五章/薪酬及福利制度
第六章/人事考核制度
第七章/培训制度
第八章/奖惩制度
第九章/行为准则
第十章/其它
第二．品牌推广计划的制定
一：负责组建公司营运团队
二：负责制定公司订货方案
三：负责公司合同书的编制工作（营销部所有用的合同） 第三．品牌产品开发规划制定
一：产品风格定位方案
二：协助公司做好产品开发工作
三：协助公司做好产品组合工作
四：为公司提供产品的资息
第四：企业发展方向的规划
第五：企业人才规划(招聘/考核/培训)
第六：品牌发展规划制定
以上方案是本人为公司的现状所做的企划案，请参考。
第四篇：营销企划案例分析企划与计划：对于一个要解决的问题，总是先企划后计划，企划是把握方向性，对所有的点子进行整理、汇总、分析，是出主意想办法的过程，目的是拿出成功率可能性最高的企划案。
计划是企划的下游部门，根据企划案拟订实施过程中的处理程序和细节，计划属于具体性的工作部门。
在一个企业中，企划部门属于高层决策部门，把握企业的长远发展趋势。计划部门属于中层统筹部门，介于企划部门和实施部门之间。
企划与计划之间几点具体差异：
企划计划
必须有创意,无需创意
需要有长期训练,只需短期训练
挑战性很强基本,不具有挑战性或较弱
注重开创性必须保守，开创意味失职
掌握原则和方向,完善处理程序和细节
范围广阔，根据需要随时调整范围已定,按部就班
绿普世蔬菜水市场营销推广策划
当今饮料市场已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，饮料市场中各种口味、风格的饮料层出不穷。同时，生态、营养、健康的理念越来越深入人心，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，。绿普世蔬菜水作为生态、营养性饮料新产品进入市场时间短，在很大程度上销路、品牌影响度没有打开饮料市场，据网络调研分析，熟知绿普世蔬菜水的消费者屈指可数。
今天我们进行的是为绿普世蔬菜水做市场营销策划，目的是为了进一步推广绿普世蔬菜水的认知度、美誉度，扩大其在饮料市场的份额。
我们这组将采用装换思维方式和产品想象策划方法来推广绿普世蔬菜水。
一 产品分析
在进行调研之前，我们了解到绿普世蔬菜水是一种新型的饮料，同时其产品有着独特的风味，其蔬菜水是一种新名词，在很大程度上易于吸引消费者注意。绿普世蔬菜水具有以下特色：
1．独一无二的产品创意。当前市场大多以碳酸饮料、蔬果饮料为主，蔬菜饮料这一块有着很大的市场。
2．16种南北蔬菜的营养成分高度浓缩其中，使其在功能上更具竞争力。
3．由于产品口味温和，维生素含量高，易于吸收，潜在消费群体很大。
同时，该产品具有以下强大的获利潜力，主要体现在：
1．品牌鲜明，口味独特，从而保证市场竞争的领先优势
2．产品特色鲜明，功能性强，潜在消费者很大。
3．性能价格比优于其他饮料，符合食品发展的国际潮流。
二 问题点
★作为一个新的品类，相对于其他业已壮大的饮料产品如碳酸、果汁等，消费者对蔬菜水的认知甚少，产品宣传力度要加大。
★绿普世作为一个新的品牌，在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。
★在营销中，要管理好终端消费和流通环节，加快流通速度
三 产品策划定位
★以辐射思维方式，我们将绿普世蔬菜水定位于：新时尚、高营养、生态、日本风情（从包装和整体感觉上）产品；
★绿普世蔬菜水具有以下诉求点：
1．16种南北时令蔬菜一齐喝，构成产品独特的销售主张；
2．生态、维生素含量高、营养、风味独特，其功能性强；
3．维生素、营养的全面、均衡吸收；
4．独特的口味感受；
四 促销策划
1、 从大的促销方面来看，借助一年一度的糖酒会重点推广绿普世蔬菜水，以
差异化策略，在交易会上采用大型的人员促销来推广绿普世蔬菜水的品牌，以此来吸引参展商的注意；
2、 在全国各大中型超市卖场进行促销，采取买几送几的方案或者是赠送营养
食谱，同时开展大型的路演和品尝会，来扩大绿普世蔬菜水的影响。
3、 利用促销人员队伍在中小型的酒店、餐馆进行促销。
4、 在促销活动中采用有奖促销方式来提高销量。
五 广告策划
广告方式采用将16种南北时令蔬菜从上往下落到一个装有是的水晶盘里，溅起很多水花，然后演变成一杯绿普世蔬菜水，镜头切换中间一杯绿普世蔬菜水，小孩、年轻人、老人、逛街的人、吃放的人、旅游的人，同时多个镜头饮用绿普世蔬菜水，齐声说出“绿普世蔬菜水，16种蔬菜一起喝”。旁白打出“绿普世，给您绿色生活’。整个广告策划采用装换思维方法，在广告中以感性诉求方式来将受众者的思维由蔬菜装换至生态、营养、绿色来扩大产品的知名度。
六 分销渠道开拓策划策略
新产品上市很大程度上受分销渠道的影响，因此其企业应该加强其蔬菜水的分销渠道管理，加大对代理商管理，采取激励式策略。在终端方面，加大人员促销和宣传，对周边的学校食堂或者酒店、餐馆中寻找市场，及时抢占其蔬菜饮料市场。
七 模仿式激发策划
学习王老吉的市场推广策略，加大与生态蔬菜基地或者是科研机构联系，透明化的在消费中心目中树立一种绿色、营养、生态的思维意识。
八 公共关系策划，
加大与国内大型活动、体育活动赞助活动来扩大产品的影响，同时利用当前地方性的选拔活动，例如花儿朵朵、快男等选秀活动色赞助活动来扩大产品影响力。
九 产品包装形象策划
以产品想象策划为主线，结合蔬菜绿色和日本风情，给受众者一种健康、绿色的生活，在视觉上、味觉上吸引消费者。
相信只要朝着这个方向发展，绿普世蔬菜水的市场营销将有一个新的出路。
创富故事:小刘瓜子如何突破困境(1)
安徽小刘食品股份有限公司，行政和营销总部在合肥，同时也是生产基地。
企业历史将近20年，从消费者代际来看，在安徽起码有两到三代人知道小刘品牌，可以认为小刘已经是当地小食品中的经典品牌。
销售区域方面，小刘公司已在全国设立了五个销售区域，17个办事处。重点区域是安徽的合肥和上海。
小刘的产品链是以单一的“小刘”品牌，生产系列炒货食品，包括了瓜子、花生米、核桃等九大类共100多个品种，年产量5000吨。主产品还是瓜子。
在近两年中，小刘尝试进行产品创新，在201*年出品了全素瓜子，并尝试生产了茶瓜子。同时企业还有其他创新产品的储备和开发能力。
对手洽洽
近年来，小刘遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的强有力的挑战。竞争对手的市场策略卓有成效，而小刘应对乏力，销售下降。对手年销售额至少在4亿元以上，而小刘则不过亿。 洽洽等对手的系统营销策略包括了：
1、 产品创新。针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题，洽洽采用了新的工艺，主要是用“煮”的方式，同时加入几十味中草药。结果不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点，而且使草药和调料的味道深入瓜子内部，口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。
我们认为洽洽的产品创新，不仅仅产生了极大的产品差异化，获得了明显的品牌个性，更重要的是符合了现代人对健康的心理要求，还创造了对瓜子的主动需求。
2、 产品设计。包括了两个部分，第一是产品命名。“洽洽”更现代，更时尚，更能抓住一部分年轻消费者的心理，而他们可能是瓜子产品的重度消费人群之一。
第二是产品包装。采用了仿传统瓜子炒货的纸质包装和竖行的装饰线条、手写体的名称。整体感觉古色古香，很有品位。这类仿古包装还有浙江的姚生记等品牌。它们满足了人们怀旧的心理和消费情绪。
3、 营销策略。在瓜子这种传统小食品领域，一般是不考虑人群、收入、价格、心理等元素的，而洽洽大胆地把市场细分，为自己进入市场找到了极好的理由和途径。细分方式主要是人群特征，他们把自己定位在“白领消费”的高端范围（这个白领，在洽洽的解释中，是指城镇有固定收入的人群）。这种细分市场的方式是粗糙的，与其说是人群细分，不如直接说，洽洽是想在价格政策上走中高端路线。
4、 通路策略。首先，为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，洽洽先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。
5、 推广。为了迅速获得知名度，洽洽采用了在中央台打广告的做法。200多万的投入，获得了非常高的品牌知名度，同时起到了对消费者的促动和经销商促动的双重作用，由此建立了比较发达的经销商体系。
小刘的困境
1、 小刘也注意到了产品创新，但是，这种创新产品的推广是否直接针对竞争对手？如小刘的全素瓜子，有无直接针对洽洽的“百煮口口香”来定位自己，寻找卖点，进行差异化推广？有无利用茶瓜子的创新推出来改善品牌整体形象？
2、 价格体系如何考虑？如果瓜子产品的价格运转空间不大，有否去考虑用品牌力、产品力、促销力等等来建立自己的竞争优势？
3、 小刘的品牌名称，传统色彩比较浓厚，是否对年轻人有足够吸引力？是否该及时推出副品牌？
4、 包装越来越成为终端对抗的要素，也成为品牌差异化的卖点，我们怎么开发新的产品包装？设计概念是什么？设计原则是什么？
5、 营销策略上，有否考虑到瓜子市场越来越细分的趋势，比如价格的细分、人群的细分等等，使其与副品牌开发、包装设计一起构成整体的新营销战略。
6、 小刘现有的企业理念“创新美食文化，创造美好生活”缺少真正的内涵，并未依靠产品特点，提出真正的品牌理念和主张来。那么，品牌的核心理念和主张是什么？
策略建议
一、 进行市场细分，针对性开发系列产品，延伸出系列副品牌。
瓜子作为传统小食，固然男女老幼喜爱，但是，在休闲食品格外发达的今天，这种喜爱在口味、品种、品牌形象上必然产生巨大差异。传统营销观念中，在产品上市阶段，一般不适宜做产品细分，因为将大大增加营销成本和营销风险，如个别产品质量或者服务问题将影响品牌下的其他系列产品，但是，在高度个性化消费的今天，这种观念必须打破，必须适应细分化的市场要求。更主要的是，对手已经在细分市场！
同时，我们坚持认为，在市场细分的同时，为了提升小刘品牌形象，改善品牌气质（小刘的品牌气质毕竟比较传统和老化），必须要进行副品牌的开发。
具体内容如下：
1、 香格里拉。我们建议，将小刘新开发的全素瓜子命名为香格里拉。目的是为了借助香格里拉这个知名的旅游胜地的知名度来为产品增色，暗示产品的天然和高品质，同时，瓜子的口感主要是香，这个命名有很强的产品联想度。
主要针对人群（目标市场）是时尚青年男女以及高消费场合。时尚男女对这种命名的敏感度最高。
价格上，偏于中高，与形象保持一致。
包装上进行相应的主题性开发。
规格上可以小包装为主。
2、开开心心（或者“开心就好”）。为小刘瓜子赋予情绪色彩，进行情绪性定位。因此，这类产品最主要的目标消费人群是青少年。
这个命名，产品的联想度也比较高。
价格上可以采用中等价位。
包装上一定要与命名相适应。讲究大的色块应用，如大面积平涂色彩，相关主题与概念、口号的应用。
3、 香香公主（或者“香嘴巴”）。针对儿童市场。香香公主是这两年流行的《还珠格格》里面一个形象非常好的角色，可以借用；同时，也有很强的产品联想感。
可以采用系列化的小包装，小重量规格。
包装设计符合儿童食品特点。可以学习类似ad钙奶、薯片等产品包装形式。
4、原味瓜子。针对中老年目标市场。其实就是把传统的普通瓜子更换一个说法，但是能增加口味感和价值感。
价格上走中低路线。
包装上可以考虑中老年消费心理特征，以平实为主要风格。
二、 产品包装的新设计原则
我们认为，瓜子作为传统食品，在新的消费形态下，必须有新的形象和消费价值提供给消费者。那么，原则就是在坚持传统口味的情况下，努力表现出现代的生活趣味。形成“传统口味，现代趣味”的原则精神。
因此我们建议可以从两个角度来进行设计：
1、 传统就传统到底—如浙江姚生记、安徽恰恰等。我们要找到自己独特的设计元素，如概念，色彩，图案，造型，材质等，进行系统整合设计，不是为了仿古而仿古，而是用现代眼光和趣味寻找传统元素进行新的组合。
2、现代就现代到家—在包装设计上，采用通行的塑料透明包装材质，但是可以考虑强化健康、保质等功能。如开发出复合包装来实现保质目的等等。
三、 品牌核心概念—健康
最近，中国食品界最大的问题是假货和有毒食品流行，如毒大米，毒花生，毒油，毒面粉。即使上海的阿明和台湾正林都被曝光使用了有毒矿物油脂来炒瓜子。
利用这类不断发生的事件来强力塑造小刘的健康形象，展示小刘从原料到工艺，到品控，到
包装，到销售等系列环节上的追求，打造小刘健康食品形象，不仅仅是对对手的打击，更是为了自己持久的发展。最终我们可以实现以下目的：引导新的瓜子消费观念，打击竞争对手，限制敌人行为，炒作自己。
其中，健康概念的应用和实施可以如此：
1、 健康概念的系列化延展：从原料到工艺，到品控，到包装，到销售的全面的健康要求。这种全系列的健康概念，为品牌建立了强力的阻隔竞争的防火墙。
2、 推出符合健康概念的主导产品：我们建议，可以把新开发的全素瓜子作为小刘产品链中的明星产品。以全素本身的特点，来带动小刘的健康品牌形象。
四、品牌内涵—讲述品牌故事（人、原料、工艺等）
“小刘”的品名，符合了传统食品命名特点。“小刘”给人的感觉是：品牌有历史。在这个意义上，小刘还是有着传统文化优势的，但是，如何把传统产品品牌与现代人的消费心理结合起来，塑造更丰满的品牌形象和个性也是个重要的课题。特别是，现代人的要求往往是产品是传统的和美味的，但是，形象和健康标准却是要符合现代人趣味的。 一个成功的保健品往往都有一个成功的概念支持,比如脑白金的“脑白金体学说”,排毒养颜胶囊的“排毒理论”,赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。在同质化的市场上,概念是差异化的重要手段,它能创造记忆点,使得传播更有效,它能区隔市场,屏蔽竞争。总之,概念是保健品整个策划的灵魂,必须予以特别重视。但是,是不是有一个独特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果仅仅停留在概念的表面,就只能是昙花一现,比如清肺,其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的,之所以还是难逃昙花一现的命运,关键就在于仅仅停留在概念的表面上。
一:找准症状切入点
说保健品是卖概念不如说是卖症状,症状才是保健品概念的根基所在,没有症状,概念肯定行之不远,尤其在中国目前的消费环境下,消费者其实比厂家还急功近利,恨不得吃下去马上就见效,虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系,但这是所有保健品厂家必须面对的,不容回避。
保健品不象其它消费品,产品是整个市场策略的基础和前提,消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的,只要有了症状的支持,保健品的概念才不致于成为无源之水,清肺的产品就是犯了这个错误,无源之水总有流干的时候。但是,对保健品真正有用的症状,不是消费者能够感觉到的症状,而是消费者所真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误,找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状,花大力气去诉求,结果吃力不讨好,白花花的银子出去了,市场却连个响声也没有,比如亚健康,清血脂等,选择这样的目标做靶子就好象用几十万几百万美元的导弹去打几美元的一顶帐篷,看上去轰轰烈烈,其实没有什么战果。
当然,随着市场的发展,消费者认知水平会提高,原来不被注意的症状也许会引起消费者的担心,但这是将来的事情,尤其当厂家规模普遍偏小的时候,教育市场的风险更大。所以,不要好高鹜远,找到消费者真正担心的症状才是正路。有人可能要说,有的产品它就很难找出明显的症状,更何况找出让消费者担心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或远或近的亲缘关系,都能跟他们攀上亲戚,关键是你攀亲戚的水平如何。找症状就像攀亲戚,没有那么多现成的,都是要靠攀。
找对了消费者担心症状,还必须进行恰当好处的恐吓,其实,这里的恐吓跟广告中的树敌原则是一个意思,要让消费者对你的产品留有深刻的印象,必须为你的产品树立一个有价值的敌人,而你的产品专门对付这个敌人。如果说前面的一切只是画了一条龙,那最后的恐吓就是点睛之笔了。点准这一笔,龙才能呼风唤雨。
二:用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来,提供理论支点
症状要与效果挂上钩,让人信服,离不开具有说服力的理论说辞支持,没有比较好的理论支持这个链条,症状和效果这两个轮子就会各行其是,有劲没法往一处使。只有在理论这个支点上,症状和效果才能互相推动,推动市场前进。
三:找准消费者的心理盲点,用科普引导使消费者对使用效果有真切的感受
随着保健品各种营销方法为越来越多的人掌握,结果是每一种方法的效果都开始递减,而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力,在这种情况下,找准消费者的心理盲点就尤为重要了,就像在战场上,找到敌人火力的盲区,突破敌人的防线就比较容易了。但是,找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线,找到消费者的心理盲点只是一个开始,还必须用有适当的方法才能最终突破。因为这最多只能吸引消费者首次使用,要留住消费者继续使用,还必须要让消费者对产品的效果有明显的感受,他可以借助某些帮助或者自己就可以观察的到。对于保健品来说,科普是引导消费者认知并感受到产品效果的最好方法,因为大多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少,不用科普的方法,几乎没有多少人能明白,要他们买不明不白的产品,肯定不能长久。不加以引导,消费者初期的新鲜劲和热情一过,市场失去支撑的基础,肯定不会长久,最终很可能变成不温不火的“鸡肋市场”。事实上,很多这种让人欲罢不能的市场就是由这个原因造成的,症状明确,消费者也担心,也找准了消费者的心理盲点,但就是吃了保健品跟没吃没有多大区别(至少消费的感觉是这样),尤其在消费者也是急功近利的年代,他们没有多少耐心等待,必须马上见到效果。如果产品本身就是显效的,那比较好办,只要有适当的引导就可以,比如润肠通便类,减肥类,壮阳类产品。如果是隐效长效,就必须注意引导的技巧。比如脑白金,就煞费苦心的创造出效果循环理论,运用美国专家的研究结论,用浅显易懂的科普方法告诉消费者,脑白金的效果表现遵循“改善—调整—再改善—再调整”的模式,非常明确的指出,消费者服用2—7日效果比较明显,而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显,但三个月后就会有意想不到的惊喜,这符合长里,让人感觉到很可信,增强了消费者的信心,鼓励他们坚持服用。试想,如果不做这个引导,任由消费者自由发挥,估计就没有后面的成功。
引导不能随心所欲的引导,而是要用科普的手段引导,要用科学原理或事实引导,而且必须是科普的,消费者都能读懂,不能是满篇术语,消费者云里雾里,不知所云,引导的目的也就实现不了。
所以,效果明显是一方面,高明的科普引导是更重要的另一个方面。
四:说服有力,提防对手跟进
理论说辞除了敛接症状和效果,担当说服消费者的重任外,还必须为自己提供概念壁垒保护。树立概念壁垒,可以有效保护自己的市场,阻止对手跟风拦截,打击对手,增强自身竞争能力。如果不从概念上为自己提供一定的保护,很多产品都难逃跟风以至失败的厄运。
当然,有的产品很难或者不可能建立自己的概念保护壁垒,这时就必须利用好概念带来的契机,把这种优势转化到自己擅长的其它方面来,重新确立竞争壁垒。比如商务通,由于先入为主,他把产品名称注册成自己的商标,其它的竞争对手就没法用这个名称,在技术等方面相对商务通的优势不是特别大的时候,几乎没有办法竞争。再比如脑白金,用这样的名称既提升了产品档次,又避免陷入泛褪黑素的重围中,有效的建立了自己的竞争壁垒,使得自己的竞争对手只有假货。但可采则不同,没有及时把产品概念优势转化竞争壁垒,让许多竞争对手纷纷跟进,尤其在关键时刻,跟代理商的合作又出了问题,等到调整的差不多了,市场环境早就不是原来那个样子了,竞争对手已经成长起来了,尤其由于和代理商的矛盾,致使许多地方连续几个月断货更是对自己造成了不利影响,在很多地方,竞争对手已经与其旗鼓相当,使得可采很被动,只能以折扣买赠来维持市场。再比如肠清茶,虽然找到了清宿便这个独特的概念,一炮走红,但由于没有树立概念壁垒,也没有及时把这种优势转化到别的方面,同样的产品,同样的广告,同样的诉求,使其在各地面临对手的围攻胶缠,前景不容乐观。
第五篇：北国超市营销企划案例北国超市营销企划案例
河北省省会石家庄，中国交通枢纽，其独特的地理位置，使其自古便是兵家必争之地。如今，战场演变为商场，为了成为华北门户的零售领头羊，万客隆、家世界、忆初莲花、世纪联华、华普、人人乐等知名超商集团相继入主石门。一时间，石门零售业风起云涌，硝烟弥漫，只可惜在燕赵大地上，外来的和尚却不懂了念经——万客隆三个月易帅、家世界五店梦破灭、世纪联华收购万利福四家店后仍然经营惨淡、华普三家店已经举步为艰??同时，在激烈的竞争下，石市本地的美家乐、盛福祥、万利福等大型超市相继倒闭，在外界人的眼中石家庄成为了可怕的超市坟墓。但是，就是在这样一种环境下，却屹立着一棵零售常青松——北国超市。
北国超市成立于1999年，是北人集团三大业态之中的重要支柱，其前身为北国商城食品商场。其首家店成立之初，当年销售额就达亿元，紧接着，201*年北国超市天河店起航成功;201*年北国超市西兴店开业;201*年北国超市益友店开门纳客;201*年北国超市柏林店开业;201*年北国超市新石店、谈固店开业;201*年北国超市自由港店正式运营??至今，北国超市已经在石家庄布下了天罗地网，其销售覆盖面达石市的60%，单店客流(请收藏好范文 网www.bsmz.net：经过我初步计算，该海报中促销品约有300多种，值得一提的是该海报中生鲜类产品、副食类产品约占总促销品数量的2/3，其中每类促销品均为老百姓最为关心的食品及日用品。
勿用多言，两家超市的促销结果已经大白于天下。10月28日早8点，笔者亲临了北国超市，在寒风刺骨的北方清晨，一千多位顾客已经欢欢喜喜拎着篮子在等待超市营业。老百姓，就是老百姓，老百姓才是石家庄超市中的购物大军。北国超市通过对每日营业额及消费者的仔细分析，使生鲜、食品、针棉、日化四大部门升级为作战的主力。在每日的寻常促销中，以及在大型的节日性促销中，北国超市都会进行详细的布置，使每样商品都乐于让老百姓接受，使每样商品的价格都保证绝对实惠。
通过以上我们不难发现，北国超市的整体营销策略可以归结为：平民化、实用化、生活化、本地化。所以，北国就成功了，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家庄零售之王的交椅，成功的使“品质、品味、新鲜、低价”成为了省会深入人心的口号。三本地化风格——独特的布局与陈列
较之其他超市，北国超市的布局与陈列可谓独树一帜。我们再以北国超市天河店为例，天河店经营总面积约6500平米，较石市其他超市略显狭窄。进入一楼，并无shopping mall，只是在入口附近的狭长地带边缘有少量的出租柜台。但是，进入一楼人性化的设计便已突现——顾客可以直接进入一楼生鲜区、食品区及酒水区，而事实上目前很多超市都是采用强制化的手段使顾客先上到二楼甚至三楼，这对很多顾客造成了不便。
通过电梯上到二楼，我们首先可以看到针棉区。与家乐福、沃尔玛所倡导的理论相悖的是，北国超市二楼的过道一般在1.2米~1.8米。乍一看，显得狭小又拥挤，可是正是在这种拥挤的环境中，却站满了挑选衣服的顾客!顺着超市的蛇行线，下面一个区域是日化区，其正处于主通道两侧。而在侧通道的边缘是杂货区。更有意思的是，二楼与一楼之间并无电梯，取而代之的则是一条环行缓坡，缓坡的两侧布满了各类零食。
下到一楼首先映入眼帘的是生鲜区，售卖大麻花与蔬菜的营业员扯着嗓子在叫卖，噪音中却遍布着一群群排队的顾客。相对于二楼，一楼的过道就相对宽绰，一般在1.5米~2米之间。走过生鲜区后，主通道的两侧是食品区，最后在收银台附近的是酒水区。
经过转这么一遭，我初步估计超市中约有顾客201*多人，当时是下午三点，并非购物高峰期。可就是这样一个略显凌乱与嘈杂的地方，怎么会有这样高的集客能力呢?经过细致分析，笔者将其成功之处总结为以下几点：
1 石家庄不是北京、上海、广州、深圳，这里的消费群总体受教育水平不高，所以金银白领喜好的阔绰、明亮、幽雅的购物环境也就显得没有了必要。超市营销在于放量，而非造出一种高档的气氛，摸准了本地消费人群的生活习惯，也就使这种“嘈杂”转为了庞大的营业额。
2 和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一样喜欢热闹。过道虽显狭窄，却可以使人感到更加紧凑，顾客一旦走进各个通道，放眼望去便满眼是人，根据中国人传统的从众心理，顾客自然便会越聚越多。
3 生鲜区是一个超市的灵魂，如前面我所提到，生鲜区里的销售可谓是“人声鼎沸”。正是这种火暴的场面吸引了更多的顾客关注。有人可能会说这种方法很俗气，但是想想看，电视里俗气的广告背后，那些产品不都卖的很火吗?营销无常理，唯一的硬道理就是销售!4 再来说说shopping mall。近些年来造mall之风在零售界里可谓盛行，于是乎外来的和尚便高举着mall大旗进入省城。可据我所之，先不要说销售情况，在石市中凡是造mall的超市连招商都是难题。为什么?因为要买高档货还有百货商场呢!在石家庄，东方城市购物
广场、北人集团的北国商城、新百广场几乎笼络了石家庄人十几年来的高档情节。如果哪家超市的mall造起来了，可以说，这家超市已经失败了一半。北国超市巧妙的避开了这个陷阱，使平民化的形象更加深入人心，最终得以使品牌与销售双双受益。
总结一下，北国如此布局与陈列的成功之处就在于很好的应用了营销本土化原理。中国地大物博，各地都有当地的消费生活习惯，照本宣科盲目跟风必然无法适应这样的销售环境。适合的就是最好的，北国超市的成功点就在于此!
四完善的服务体系，造就一流信誉
沃尔玛的“100%服务满意”不断为人称赞，跟风大军也便在后面扯着嗓子喊服务。但是，服务的根基在于执行，从顾客口中说出的满意才有效，而非超市一方自己喊口号。北国超市能够在如此的竞争中拔得头酬，是因为北国说了，并且它始终不愈的贯彻了下去。我们来看两件寻常小事：
断货率是衡量一家超市信誉的重要指标，在购物狂潮中，热销品断货是比较常见的现象。但是，在一项调查中，很多消费者提起断货这事却对北国竖起了大拇指——海报上的促销品不仅在人潮汹涌时能够及时供应，就算在海报日期的最后一天也能够保持货源充足。
为了买到新鲜的食品，笔者在前往超市购物时习惯于从后排拿取商品。可就是“先进先出法”这一小小的规则，当我在北京某著名超市购物时却遇到了难题。怎么越从后拿，生产日期就越陈旧呢?而当我要问及理货员时竟发现连一个人也找不到，就是这家注册资金在3亿元的著名超市，其日客流量不足3000人!
有本书写的好，《细节决定成败》，寻常小事往往能说明大道理。北国的成功就在于做好一些点滴小事，从售前、售中再到售后，完善的服务体系给北国的声誉大大增光，口碑效应的力量在服务中得到了完美体现。
其实细想起来，沃尔玛的100%服务满意，不正是这些小事的不断积累吗?
五步步为“赢”，发展有“道”
从篇首我们可以到，北国的战略发展没有一促而就，从99年第一家超市到201*年底，北国在石家庄一共发展了八家超市，几乎是一年一家店的速度在进行缓慢扩张。但是，就是在零售业进行规模化扩张的今天，是什么让这家“乌龟式”的企业硬是超过了那么多活蹦乱跳的兔子呢?
a 选址有方，策略清晰
当打开北国超市的分布图我不禁感叹，北国的选址眼光可谓精准。在石家庄最为繁华的长安区与桥东区内成鱼网状分布着北国天河店、北国地下店、北国谈固店、北国自由港店及北国裕华店。同时地处桥西的益友店、新石店、西兴店也巧妙的避开了竞争对手，将方圆数里内的消费群体搂入怀中。
从分布图中不难看出，除了商圈、消费群等常规性选址分析外，北国主要采用采用两种策略：第一，于发展落后区，占领空白制高点;第二，于高速发展区，包抄竞争对手，设置包围圈。
以益友店来说，当年北国收购益友百货已经成了收购案中的绝笔。益友百货地处石市桥西区，其四周无竞争对手，而固定消费群却有百万。可惜的是当年益友百货定位高端商场，而桥西区在石市内总体消费能力偏低，所以经营日渐滑坡。正在是这个时候北国将益友搂入怀中，其平民化的定位很快便使这个濒临倒闭的店铺起死回生，逐渐成为了石市西南角的骄子。
而谈固店的建立则是为了对竞争对手形成合围。201*年，桥东商圈为天客隆中山店、万利福中山店(现已被世纪联华收购)、盛福祥裕华店(现已被北国超市收购)所把控。为了抢得这块肥肉，北国果断的建立了谈固店，连同北国地下店初步的完成了对以上几家超市的包围。现如今，盛福祥也已落入北国囊中，最终桥东区商圈基本统一于北国麾下。
b 稳步经营，利润为先
和很多超商圈地圈钱相悖的是，北国超市目前的九家店均实现不同幅度的赢利。北国超市一直秉承着以利润为导向的发展规则，开一家店就要成功一家，不打无把握之仗是北国历来的作风。这样一来，不仅增强了供应商的信心，同时源源不断的利润也为北国日后的发展攒足了后劲。如前面所说，乌龟不会跳，但是乌龟底盘低，它稳当，所以乌龟赢了兔子。
c 攒足后劲，人尽其才
对于人才北国一直有着独特的主张，其中，不要空降兵是北国典型的特征。在北国开新店时不难发现，除了理货员、保安等基础职位外，各部门经理都是以往表现突出的储备干部。这些人员自进入北国以来便一直接受着北国的文化，其思考套路、工作手法都能够秉承稳重塌实的北国作风;同时，这种人尽其才的用人方法，也逐渐获得了很多年轻人的青睐，北人集团至今已经成为了很多年轻大学生就业的梦想殿堂。
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