营销策划书的格式 本文简介：
营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言，下面小范文网为大家爱详细介绍营销策划书的格式。营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先进行整体规划，以之为执行准绳，并作为追踪、纠正、评定营销行动绩效依据的
营销策划书的格式 本文内容：
营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言，下面小范文网为大家爱详细介绍营销策划书的格式。营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先进行整体规划，以之为执行准绳，并作为追踪、纠正、评定营销行动绩效依据的过程。要出色地完成一个营销项目，书写一份策划书是十分必要的，其理由如下。
首先，营销本身的复杂性和重要性，一方面要求营销管理者对整个项目的来龙去脉作一个清晰的交代，同时充分陈述项目的意义、作用和效果；另一方面要求管理者事先要对各个环节做一番研究，做到心中有数、统筹规划。在以往的实践中，经常由于企业缺乏事前规划，而被意料之外的突发事件弄得措手不及。
其次，策划方案中的信息和分析将为高层领导的决策提供必要的依据。高层领导不一定对营销有很多认识，加上其本身事务的繁忙，不可能也没有必要亲自去收集有关材料，因此，高层领导的决策需要一份好的策划书。
再次，营销策划要获得成功，需要各方面的配合，策划书为实施方提供了行动方案，也为管理者监督实施效果提供了依据。
市场营销策划书构成要件及其内容
1.封面
封面一般包括呈报对象、文件种类、营销策划名称、副标题、策划者姓名、所属部门、密级、呈报日期、编号及总页数等。
2.目录
目录一般包括一级标题、二级标题，附件或相关资料，以及相应的页码。除非策划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容。因为，通过目录可以让阅读者对策划书有个概括的了解。
3.前言
前言的具体内容包括策划的目的、意义，策划书所展现的内容，希望达到的效果，致谢及相关内容等。
4.策划摘要
策划摘要一般要阐明一份营销策划书内容的重点，最好控制在二三页左右。其具体构成有动机、目标及策划的必要性，情景分析，所需资源，主要结论，相关的辅助信息，预期收益，风险评估，实施中的计划管理等。策划摘要除让阅读者对整个策划书有一个概括了解之外，对于没有足够时间看完几十甚至上百页策划案的管理者来说也十分必要。
5.策划的背景、动机
策划的背景、动机内容应该根据策划书的特点，在以下项目中选取所需的内容进行重点阐述。这些项目有企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况、主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及其分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近3年财务分析、研发能力实绩、研发部门组织状况、研发团队的专长说明、重要的研究设备、研发成果、获奖及专利情况、管理能力、营销能力、企业组织结构、各部门主管的学历和经历，以及相关的目的与动机等。
6.策划目标
策划目标是策划所要实现的目标或改善的重点问题，一般应满足重要性、可度量性、可实现性、相关性和时效性的要求。策划目标应通过数字和专有名词尽可能明确化。
7.情境分析
情境分析即SWOT分析，用于分析组织内部的优势与劣势，以及外部环境的机会与威胁。优势和劣势是针对公司及其产品而言的，而机会和威胁则来自于公司无法控制的外部环境。在外部环境方面，应作好STEP分析，亦即社会文化因素（Society）、技术进步（Tech?nology）、经济状况（Economy）、政治法规因素（Politics）等方面的分析。
8.方案说明
方案说明是提出解决问题的营销战略与策略，并对方案的可行性、成本收益情况等进行详细的分析与评估。在营销策划书中，解决问题和实现目标的策略应该一目了然。同时，对方案的可行性、成本收益情况须进行详尽的评估，而且采用的评估步骤、方法既要科学合理，又要简单易懂。
9.所需资源、预期收益及风险评估
对方案执行过程中所需的人力、物力、财力，以及可能产生的有形、无形成本负担进行评估。同时，对方案何时产生收益、产生多少收益等进行评估，并对环境变化可能造成的损失等加以预测、说明。
10.实施的步骤说明及计划书
实施的步骤说明及计划书主要包括项目实施的时间表，以及人员配备，相应的权责划分等。对策划方案的各工作项目，按照实施时间的先后顺序排列、标示实施的时间表。这样，有利于策划方案实施中的检核。另外，人员的组织配备、相应的权责也应在这部分中加以明确。执行中的应变程序也应该在这部分通盘考虑。
撰写市场营销策划书的注意事项
撰写市场营销策划书，应该重点注意以下事项。
（1）策划书要有创意。从策划过程的环节来看，策划书就是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。因此，优秀的创意是营销策划成功的关键之一，也是策划区别于计划之处。
（2）策划书要容易理解。一方面，策划书的内容应做到容易使人理解，刻意将策划书写得很复杂、很有深度，忙于建构复杂的逻辑、套用高深的模型，大多过高估计了阅读者的理解和分析能力。另一方面，从形式上，策划书的全貌应让人容易了解。要做到这一点，可以有效利用目录、摘要、流程图等形式工具。
（3）策划方案要有清晰的进度。为了保证策划方案的可操作性，便于有效执行并取得应有的效果，策划书必须有清晰的进度。制作进度表常用的方法有甘特图（Gantt Chart）和计划评审技术（PERT）。在制作进度表时，一方面要注意弹性掌握，过于刚性的进度计划不利于适应执行中的不确定性；另一方面要注意优先顺序，策划方案所需各项工作的轻重缓急应一目了然。
（4）策划方案要有效果和结果的预测。在拟写策划书时，应依据足以信赖的资料对营销策划的预期效果进行预测。同时，成本收益状况或对公司内外有形、无形的影响等也要说清楚。一方面，对策划中可能出现的问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法；另一方面，策划书是以实施为前提而编制的，策划实施中有许多要特别注意的事项，对这些事项要制成备忘录，并且很简洁地把它们整理出来附在策划书上。
（5）突出重点，不必面面俱到。如果策划书中观点和想法太多，就容易造成分不清策划的焦点和主体。因此，一个优秀的策划人员一定不会贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就要舍得删除。
（6）策划书要表现出与众不同的个性。优秀的策划一般都具有“策划者的个性”。所谓策划人员的个性，就是对策划的自我主张，也可以是指策划人员的信念、哲学或人生观。因此，优秀的策划人员所作的策划，会强烈地表现出他的个性，或者把个性深深地蕴涵在策划之中。这种个性的光辉正是策划的魅力所在，这种魅力能够吸引别人，能够引起别人的共鸣而获得别人的支持。
（7）策划书的结构安排要合理。营销策划的效果取决于优秀的创意和实现的可能性。因此，策划书的重点是策划方案和具体的方案说明，而非情景分析。并不是情景分析不重要，而是将大量二手资料堆砌而成的SWOT分析作为重点大写特写，甚至占了策划书的大半，显然是本末倒置了。
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