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网络视频广告论文_网络视频摘要：从“软件”上看，目前在国内，经过与网络媒体的一起发展，助推电视发展的思路现已得到业内人士的广泛认同和大力支持。传媒人的思想意识“到位”，无疑给电视和网络的互动交融供给了微弱的执行力。不过，即就是各种条件都已具有，互动交融
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摘 要：从“软件”上看，目前在国内，经过与网络媒体的一起发展，助推电视发展的思路现已得到业内人士的广泛认同和大力支持。传媒人的思想意识“到位”，无疑给电视和网络的互动交融供给了微弱的执行力。不过，即就是各种条件都已具有，互动交融的完成也并非一蹴而就，而是在探索和尝试中稳步推动的进程。那么，电视媒体与网络媒体互动进程究竟是怎样的？视网互动对电视构成了怎样的补偿，带来了何种作用？上述问题正是本文讨论的要点内容。
关键词：议程互动； 跨界传达； 传受互动
电视媒体与网络媒体的互动，表现为议程互动、内容互动、途径互动和传受互动四种方法。当时，这四类互动并不是以一种“从……到……再到”的联系出现，而是相伴发作、一起存在。
1电视与网络的议程互动
媒体是信息传达活动的主体，能够在议程设置上发挥重要作用。尤其是在网络年代，纸制媒体、广电媒体和网络新媒体三足鼎立，不同类别的媒体之间既要共生又要竞赛，这种联系决定了：当抢手事情或重大新闻发作时，肯定会有一家媒体最先设置议程，其他媒体敏捷跟进，用各种方法的报道来强化这一议程。经过这种优势互补、一起协作的方法，完成对抢手事情的强势传达，一起也为不同媒体的议程互动供给了条件。
传统信息的发布仅限于政府、社会组织和媒体，现在随着互联网及其衍生物的发生和发展，信息的发布已不再是政府、社会组织和传统媒体的特权，个人或由个人临时组成的松懈型小团体1，如论坛、网络社区、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息发布的新途径。比较前面几种人们比较了解的媒体形状，微博算是个新生力气。在我国，2010年被人们称为“微博元年”，2011年我国微博延续了迅猛发展的气势，对社会生活的浸透日益深入。
微博，按字面意思是一种微型博客，其实它和博客又有很大差异。由于微博更像是一种即时通讯东西，如QQ和MSN。不过，微博与这类即时通讯东西又有所不同，它不是点对点传达，而是点对面的传达，每个人都能够生产内容，每个人都是编辑，每个人又都是受众，各种内容从很多个信息来源不断生产出来，传达者与接收者现已合为一体，就如同在社会生产中，每个劳动力既是生产者也是消费者。有的学者提出了“传受者”这一概念，准确地反映出当时信息与新闻中传者与受众之间日益频繁的人物互换现象。
此外，用户经过重视与被重视，在微博上结成一个庞大的传达网络，有分享价值的信息能够在层层转发中核裂变式地大规划扩散。理论上，任何人借助于微博，都有或许发生足以应战主流媒体的传达能量。
2011年夏天的郭美美事情，微博在其间扮演了最重要的人物。事情的线索，来源于微博自身，因郭美美的微博认证身份和在其微博中的炫富行为，事情的发展因微博裂变式的传达特征构成规划效应，构成社会公共议题；乃至事情的定论之一，也包含了对微博自身认证办理漏洞的质疑。
在郭美美事情中，除议程设置才能外，微博还表现出了强壮的舆论引导力，它引发了红十字会的信任危机，进而成为促进我国慈悲事业标准运作的重要推力。这种舆论引导力在温州动车追尾事端、佛山小悦悦事情、上海地铁十号线事端等新闻事情中也都有充分表现。如温州动车追尾事端发作后，不少当事人的个人微博当即变成了信息发布的“通讯社”；浙江省血液中心的官方微博发布“血浆紧急”信息后，众多温州市民敏捷前往献血；而铁道部在事端中的态度和行为，也在微博上引发了大众的愤恨和诘问。
据上海交通大学舆情研究室对2009、2010、2011年影响较大的舆情抢手事情的统计，微博首次曝光的份额依次为0%、16%、22%，出现逐年上涨的趋势。2短短140字的微博，之所以能发生如此强壮的传达力和影响力，是由于其身后特有的传达机制的支撑。比较传统媒体，微博更真实，尤其是实名微博。原因在于，传统媒体传达是单向的，批评和质疑能否出现出来取决于媒体的自身醒悟。传统媒体上，激烈的语言并不罕见，只不过大家习以为常罢了。而在微博年代，相似的神话会被“秒杀”。粉丝们热烈地欢呼你的过错，兴奋莫名地抢转你的奇闻，然后不停地刷屏，计算着自己粉丝量的增加。由此看出，微博能够带领大众走向言说的狂欢。
微博以其敏捷、快捷的传达特征在网络用户中遍及，它为文明供给了一个公共空间，更进一步说，是文明公共领域。正如汉娜·阿伦特所说，公共领域（Public Sphere）是互相争胜的一起世界，“公共领域里每一个人用他的品格和举动证明自己的价值”。3就是这么简简单单的“140字信息，即时分享”却建构了一个大众言说的空间，具有广泛的公开性。一方面，它已从互联网的新生产品跃升为信息传达的主要途径之一，开启了“人人都是记者”的自媒体年代，也引发了传媒生态的革新；另一方面，它的媒体特性正在深刻影响着我国社会的方方面面：盛行文明、政务办理、商业营销、舆论监督、公益慈悲……微博正在引发社会生态的革新。
从全球商场看，许多传统媒表现已在自动习惯当时传媒生态的变化，接受微博并将其作为自身的助力者。如《纽约时报》、《华尔街日报》、英国天空电视台等许多平面和电视媒体都开通了Twitter账户，获取信息源，扩展影响力。而在国内，有数据显现，截至2011年末，仅新浪微博上经过认证的各类媒体的官方微博总量已逾2000家。传统媒体使用微博追寻社会抢手，将微博信息作为重要新闻源；微博信息缺乏深刻性和理性为传统媒体发挥身手供给空间；借助微博途径，传统媒体改变着传统的信息营销推行方法；传统媒体设专人专职办理运营微博，将微博纳入其发展战略；一起，微博也不断借力传统媒体进步其影响力和在用户中的浸透率。
2电视和网络的跨界传达
视网互动的第二种表现方法是跨界传达，一方面表现为内容上的互利共享，另一方面表现为传达途径的互动。电视的优势表现在其对内容资源的掌控和强壮的制造力气上，而网络则占有途径优势。网络媒体擅长抓取一些一手材料，尤其是一些“原生态”材料，它们虽没有经过加工，却具有价值，倘若能在电视节目（尤其是电视新闻节目）的制造进程中，将其交叉运用进去，不仅能丰厚电视内容的表现方法，增强现场 感，一起也能最大极限地使用网络资源。
此外，电视节目在制造的进程中也会相伴发生大量花絮，这些都很是有意思的内容，但囿于节目时长的约束，编导只能忍痛割爱，而最终真正能与观众见面的仅仅那些经过剪辑挑选过后的精华部分。随着网络视频的敏捷发展，这些在电视上看不到的花絮、加长版，都能在网络上找到相应的视频，许多栏目都情愿直接作出两个版别，一个用于电视台播映，一个拿到网络途径播映，电视台播映的收视群体是该节目的常规受众，而网络途径的收视群体更为多元，由于其最大看点是“未删减”，因此除了网络受众外，一些在电视上现已看过该节目但未觉过瘾的观众也会挑选再经过网络途径收看一遍。如2011年4月15日，天津卫视《非你莫属》在新浪网推出了网络抢先版节目。网络版的《非你莫属》彻底不同于电视播出版别，时长只要30分钟，收录了在电视上被彻底删减掉的求职者，以及不曾播出的暗地花絮等内容，而波士团和求职者之间的对话也会完好表现，而且在上线播出后永久保留，以便网民随时点击。以上例子足以说明，在电视节目的途径格局中，如今的网络媒体已不再仅仅是一种补充性的传达途径，还能够成为内容自身的生产载体。
此外，网络视频的碎片化特征也在对电视内容的再次传达中得以最大化凸显。2011年走红网络的“军大衣哥”朱之文就是一个很好的例子。他仅仅一位来自山东的普通农民，参加了央视《星光大路》节目的区域海选，其间一段演唱视频被网友用手机拍下发到了网上，随后便在网络爆红。知名度的急速上升使这位“军大衣哥”一下子成了大众人物，很多网友都被他的真挚、朴实所感动，也被他无懈可击的嗓音和唱功所折服。2012年的央视春节联欢晚会，当朱之文以一袭红色唐装出现在我国“最富丽”的舞台上时，网络的力气再一次得到了验证。
途径互动是指电视和网络互相借助互相的途径进行传达和推行的进程。一个较为典型的例子就是抢手电视剧的宣扬和推行。当时，抢手电视剧宣扬电影化现已成为一种潮流，巨大的投入背后是一个涵盖了首映式、网络媒体、传统媒体、户外媒体以及线下互动等多个环节的全体宣扬工程，电视剧推行现已在某种程度上脱离了简单宣扬的领域，而是成为频道总体经营、资源整合以及战略协作的一个组成部分，尤其是视网互动的推行形式正被越来越多的频道所选用，成为当时电视剧推行的首选。
在详细的操作方法上，主要有三种：一是电视台依托网络途径为热播剧做宣扬。如2011年，奇艺网分别与湖南、江苏、安徽、东方、天津、深圳卫视等达到战略协作，推出“特征卫视剧场”专区，推行、包装、联合播出上述各卫视的新剧。二是网络克己剧借助电视台途径播出。如2011年11月，旅行卫视新开设了一档名为“网剧来了”的栏目，搜狐视频克己剧《钱多多嫁人记》和《张狂办公室》作为该栏目的开播剧首次出现在了卫视频道。这是网络克己剧首次登陆电视途径，也被看作是国内在线视频直播“视网联动”形式的一个里程碑。三是选用“套拍剧”形式，即一部电视剧走红后，继而网络媒体跟进，又拍成相同体裁的网络克己剧。最有代表性的就是2011年湖南卫视与搜狐视频协作的《落跑甜心》和《夏天甜心》姐妹篇。其间，偶像剧《落跑甜心》在湖南卫视播出，针对的是电视用户，而《夏天甜心》在制造中会更尊重网民的观剧习惯，凭仗相似主题、相同演员来满足不同类型受众的文明需求，一起又能构成合力影响文明潮流。 开题陈述
3视网互动培育“双向度的人”
法兰克福学派代表人物赫伯特·马尔库塞在《单向度的人》一书中论述到，“在兴旺的工业社会里，批评意识已消失殆尽，统治已成为全面的，个人已丧失了合理的批评社会现实的才能……在这种生活方法之下，就发生了一种单向度的思想与行为形式，那些试图超越既有言语和行为领域的观念、希望和理想，要么被摒弃，要么被纳入现存体系。4”在马尔库塞看来，“单向度的人”就是那些丧失了批评意识的人。而在网络年代，随着受众主体地位的提高，人们逐渐拾起了自己从前失掉的准则，批评意识回归，社会也能够看作是走进了“双向度的社会”，尤其是在新媒体技术不断发展的今天，人们更情愿做一个“双向度的人”。
对应到媒体中，“传受互动”是培育“双向度的人”的充要条件。只要传达者和接收者经过媒介构成了有用循环的“发送—接收—反应”沟通机制，“双向度的人”才具有了构成的初始条件；而受众，作为一群“双向度的人”，还必须要有质疑和批评的精力，要积极参加社会事情的传达，并勇于发出自己的声响。
在对互动的本质进行了解读之后，我们能够将其从空间的深浅层次来进行剖析。其间，浅层次是实时性互动，即网民经过社区、论坛、博客、微博等即时沟通东西参加到节目的进程中并与之互动。深层次是延伸性互动，即将电视与网络的互动功能延伸至节目的播出前后，成为电视节目的策划和民意调查中心。
电视媒体是单向传达的、反应滞后，而网络媒体则是双向传达，能够促进民意表达，构成意见和主张的有用沟通。网络媒体使用双向传达优势构建交互性和共享性途径，突破了演播室内互动的局限，使得节目互动的时间和空间都得以延伸和扩展。
参考文献
[1] 谢耘耕,曹慎慎. 新闻信息来源体系的发展和演变. 现代传达，2009-02-15.
[2] 2011我国微博年度陈述. 上海交通大学，2011，12.
[3] 伊丽莎白扬-布鲁尔. 阿伦特为什么重要. 刘北成, 刘小鸥 译，译林出版社,2009:59.
[4] Marcuse. One Dimensional Man [M]. London: Sphere.1968a, 26-27.
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