厦门金龙客车销售工作总结
工作总结
自11月3日来公司至今近2个月时间，在这两个月的时间里主要做了几项工作：客车专业知识的学习、电话客户开发、客户的洽谈与走访以及公司的日常工作。
在这近两个月的时间里，我经历了对客车这个行业从不知到了解到熟知这样的一个过程，对公司品牌客车常卖车型达到熟知的程度，并对部分竞争品牌也有一些了解，在和客户谈起其他竞争品牌时可以用客户可以接受的理由让他们选择我们公司品牌客车。
现黑龙江省主要的公用，民用客车有金旅、大金龙、苏州海格、宇通、中通、恒通、安凯、青年、申龙、黄海、少林、江淮、亚星等等。各个品牌都有着自己的运营模式和与其他品牌竞争的优点，也正因此，其众多品牌都在这同一个市场长期存活着。
对我们金旅而言，在众多的竞争对手中我们的优点就在于老品牌值得信赖、优质的品质人所共知。但针对现今的市场我们也有很多的不足,如价位略高，贷款等政策支持不够，售后服务跟不上等。所以我们应该结合我们的优势和略式针对不同的行业市场进行差异化销售。
客车的主要市场主要有城市客运、旅游业、企事业通勤（包括大中院校通勤）、送子业等。不同的行业用车都有着各自的特点，如：城市客运是客车需求量最大的行业之一，每次均为批量购车，而且数量巨大。但也正因此，该行业也是运作最困难的行业。其运作周期长、运作前期投入大、运作涉及事很多等等。相对于城市客运而言，旅游业、企事业通勤、送子等行业有其不同的优势。旅游业与送子也有其很多的共同点，均为私人运营、对车辆的需求量大、车辆更新速度快等。但运营旅游和送子的个人对客车行业都是很了解的，所以卖给他们车的利润会很低。企事业单位通勤相对其他几个行业来说有着自身很大的优点，客车需求量大，客车价格不透明等对我们客车销售来说都是很好的事情，但是也有着一点小的困难，就是存在企事业买车找不对人，客车行业卖车也找不到负责人的问题，只有我们投入大量的精力去进行市场开发，找到人，找对人从而达到成交的目的
分析了以上几个行业客车的销售情况，我认为我们的客车销售应该把重心放在企事业通勤上，将旅游业和送子业一起抓，适当的进行城市客运的关系网疏通。
现公司共有24个车型（不包括卧铺车和公交车），针对不同的行业，不同的需求我们也要有针对性的推荐销售。
城市客运一般对车辆的配置要求比较高，部分地区还要求全承载车身，跑长线的客车一般为座位数在50座以上的大车，短途一般为35到40多不等。所有针对他们的需求我们的主要推荐车型为：XML6858、XML6909、XML6103精英、XML6127精英、XML6127双风挡和XML6125双风挡。
旅游业用车一般对车辆要求比较高，对价格限制比较大，对座位要求比较严格，根据客户对座位的要求，我们有针对性的推荐以下几款车：XML670028座考斯特系列、XML689737+1+1座（现旅游市场39座车市场最为可观）、XML6127单风挡精英53+1+1座、XML6127双风挡精英53+1+1座、XML6125双风挡53+1+1座。
201*年11月甘肃校车出了重大事故后，国家对校车进行系统性的管理规范，这也是我们进军送子业的一个很好的契机。当前状况下我们的送子车只有三款:XML6603、XML6723、XML6901。但这三款车都是平头校车，我们现在最缺乏一款有竞争力的尖头校车与其他竞争品牌相抗衡。
企事业单位的通勤车一般都是市内的通勤或郊区到市里的摆渡。所以他们对车辆的配置要求一般很低，一般都是只要能满足东北地区应用就可以了我们针对其企事业的通勤人数和预算推荐XML6700考斯特系列、XML6858系列、XML6909系列、XML6103商旅和XML6127商旅等车型。
这些分类并不是绝对的，我们的职责就是根据客户的需求来帮助客户选择让其满意客车并最终达到成交的目的。客户的开发也是客车销售的重中之重，要去开发哪些客户？这些客户都在哪？要怎么去开发这些客户？我能都应该有一个很清晰思路。
从11月15日开始正式进入客户开发的阶段，直至12月31日共开发出意向客户98个加上公司最初给的客户（有效客户）11个，在加上张总日常给的信息17个共计信息126个，12月15日分区上报客户，除去16个意向不强属王贺区域客户16个，现有有效客户110个。
110个客户其中春节前可能买车的客户有2到3个；春节后2月到4月之间买车客户65个，其余45个客户中有24个8月份之前买，其他客户时间不定。
这些客户的开发我个人感觉都是盲目的开发，虽然也算是一点小的成绩，但这是在思想不明确的情况下做出来的。如果能系统的进行开发效果要好的多。
最初刚刚开始客户开发，电话与黄页里的学校进行沟通，接下来我把开发重点放在了汽车租赁公司和旅游业上，公司推出汽车以“旧换新”的政策，因为汽车租赁公司与旅游公司有有着大量的二手车，虽然他们普遍都会把二手车的价格抬得很高，并且把新车的价格压的很低，但是心中总存在着侥幸的心理，“大海里钓鱼总会有上钩的”这种想法使我一直努力的进行着这些客户的开发以及维护工作。两个多月的时间里、大部分时间都在和他们打着交道，但未果并不理想。结论：旅游业和汽车租赁在汽车销售时杜绝“汽车以旧换新”的做法，正面去面对他们，他们的目的很简单，花低价买好车。这样我们还是比较容易运作的。
在这两个多月里经历了几次与客户正面的洽谈，但结果不够理想，主要原因有两点：①最初专业知识不是很娴熟，对可户的问题不能够很信服的回答从而让客户满意；②没接触过客车这样高价位产品，对自己产品的价格没信心，不能大胆的正常要价，从而不能有更好的价格洽谈空间。但经历过才会成长，在今后的工作里我已经吸取了以往的教训，会努力的提高自己的洽谈水平。
与客户正面接触是能达到成交的一个先决条件，也就是说电话谈的再好也不如当面聊的好。在工作的这段时间里我有针对性的走访过一些客户，成功少，失败多。我感觉客户的走访与电话开发客户实质是一样的，而且是同等的重要，二者应该同时进行，电话开发不行就进行走访，走访效果不好就继续电话开发。
两个多月的工作中使我自己从一个门外汉已经踏进了客车行业的大门，有成功有失败，有开心也有苦闷，但二个多月里收获坡为丰富。希望在以后的工作里我能克服自己的弱点，发挥自己的长处。希望能早日创造出好的成绩。
扩展阅读：厦门金龙市场营销策略研究
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厦门金龙市场营销策略研究
摘要
厦门金龙联合汽车有限公司是一家国内知名度很高的大中型客车生产企业。在当前国内外大中型客车市场竞争日趋激烈的形势下，厦门金龙作为我国客车行业的龙头企业之一面临着来自国内海外的巨大的机遇与挑战。如何面对市场竞争，认清市场形势，发挥自身优势，明晰自身的营销中的问题与不足，制定相应的营销策略对该企业有重要意义。
本文以厦门金龙公司为研究背景，结合国内外大中型客车市场的现状和特点，运用市场营销理论，从营销观念的建立入手，通过对厦门金龙公司的营销环境、内外部资源、市场细分及市场定位的全面介绍，分析了厦门金龙公司在市场营销上的情况并且以4P及4C、4R营销理论为指导，针对厦门金龙的具体情况，对其国内外目标市场的产品、价格、渠道、促销、关系营销和海外市场营销等营销组合策略提出了建议。试图为厦门金龙公司提供一些比较客观又有一定可操作性的市场营销策略。
关键词：厦门金龙，营销策略，市场现状
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厦门金龙市场营销策略研究
ABSTRACT
KINGLONGBusCo.，Ltd.isafamouscompanyproducingfull-sizedandmedium-sizedbusesinChina.Atpresent，competitionisverykeenindomesticoroutseaslarge-sizedandmedium-sizedbusmarket.KINGLONGBusCo.，Ltd.isfacingwithenormouscompetitivestressandchallenge.Howtoconfrontcompetition，recognizethesituation，developitsownadvantage，clearitsownproblemanddeficiencyinmarketingandtomakemarketingstrategyisveryimportanttothiscompany
ThepaperusesKINGLONGBusCo.，Ltd.asthebackground.Withanoverallanalysisofthemarketingenvironment，interiorandexteriorresource，marketingsegmenting，marketingpositioningofKINGLONGBusCo.，Ltd.aswellascharacteristicsofitsproducts，thepaperpointsoutmarketingpracticeofKINGLONGBusCo.，Ltd.inthedomesticandoutseasmarketingareawiththeaidofthemarketingtheoryandgivessomemarketingsuggestionsastomarketingmixsuchasProduct，Price，Place，Promotion，relationmarketing，outseasmarketingbasedon4Pmarketingtheoryand4C、4Rmarketingtheory.Ihopethatthepapermayprovidesomegoodobjectiveandoperationalmarketingtactics.
KEYWORDS:KingLong,marketingstrategy,marketstatus
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厦门金龙市场营销策略研究
目录
第一章绪论1
1.1选题研究的背景及意义11.2论文的主要内容与结构安排21.3“厦门金龙”基本情况介绍3
第二章支持营销的理论基础6
2.1战略理论62.2营销中的4P理论62.3营销中的4C理论72.4营销中的4R理论8
第三章我国客车国内外市场分析9
3.1国内客车市场基本情况93.2我国客车出口现状133.3国内大中型客车市场重要影响因素分析15
3.3.1积极因素153.3.2消极因素183.4国产客车出口海外市场面临的机遇和风险18
第四章厦门金龙公司分析20
4.1厦门金龙主要竞争对手分析204.2厦门金龙客车营销状况及SWOT分析23
4.2.1厦门金龙客车的产品分析234.2.2厦门金龙客车的价格与渠道营销254.2.3厦门金龙客车出口行情27
4.2.4厦门金龙客车出口方面的SWOT分析29
第五章厦门金龙的目标市场、市场定位及营销策略建议32
5.1厦门金龙的目标市场325.2“厦门金龙”的市场定位355.3对厦门金龙客车的营销策略建议35
5.3.1产品策略365.3.2价格策略365.3.3渠道策略37
总结39致谢40参考文献41
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厦门金龙市场营销策略研究
第一章绪论
1.1选题研究的背景及意义
自1979年党的十一届三中全会召开，实施改革开放以来，我国的国民经济飞速发展，人民的物质文化生活水平不断地提高，汽车工业作为我国国民经济的支柱产业，在各方大力的推动下，也得到极大的发展。从1979-1992年的14年间汽车工业出现了改革开放后的第一个高潮，汽车需求急剧上升，产销突破100万辆。1993-201*年之间的十年出现了第二个高潮，到201*年底，汽车年产销突破325万辆。在图1-1中可以看出，截至201*年底，汽车产销分别为1379.1万辆和1364.5万辆，同比增长48.3％和46.15％。其中乘用车产销分别为1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别54.11％和52.93％；商用车产销为340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02％和28.39％。产销量均以两位数增长。
图1-11994-201*年汽车销量与增长率
从1998年开始，中国客车产销量直线上升，市场以年均20%左右的增长速度高速发展。自201*年以后我国大中型客车产销量一直居世界首位，产销量占世界客车总产销量的30%以上。同时，优胜劣汰的市场竞争使我国客车的产业格局越来越清晰。目前，我国客车整车企业有71家左右，全国大中轻型客车(5米以上)的生产能力约16万辆，虽然企业数量多，但已形成了各具特点、面向不同需求层次的企业群，以“一通三龙”为代表的第一集团，生产规模已进入世界客车业前列。客车行业在国内市场迅速发展的同时，在海外市场的发展更令人瞩目。
201*年中国经济环境错综复杂，中国客车业的发展也可谓困难重重，金融危机的阴霾从08年下半年开始就持续影响市场；中国客车海外市场举步维艰；国内公铁
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厦门金龙市场营销策略研究
竞争激烈，公路客车市场创伤累累；旅游客车统一化管理模式即将形成，持币待购的群体客户不乏存在一系列客观因素都使得中国客车业较之往年相对“沉寂”，主流企业的销售都出现了一定的下滑，二三线企业更是步履蹒跚。虽然201*年下半年，中国经济开始回暖，冬日暖阳给客车市场带来了一丝慰籍，但市场环境总体相对恶劣。在纷繁复杂的市场环境下，客车企业面对金融危机这一弯道，需要的是正确的超车策略。弯道相逢，只有提前打开市场“转向灯”，理性分析、理性驾驭的“智”者才能实现超越。
中国客车企业要想在激烈的市场竞争中赢得主动，实现跨越式发展，快速提高中国客车在行业中的地位，就必须考虑为企业制定既能适应市场竞争要求，又要符合企业资源状况的营销策略，最大限度的利用现有资源，用先进的现代营销理论作为指导营销活动的武器，系统科学的管理，实现以市场营销为核心的企业生产、管理和销售，真正做到以客户为中心，提升企业市场管理水平，进而提高企业经济效益和市场占有率，实现企业可持续发展的长远目标。因而就要对企业的内外部环境、主要竞争对手的产品结构、研发实力、配套体系、营销策略、资源状况等进行全面分析，评估我国客车的优势和存在的不足，发现其市场机会与威胁，通过分析研究，最终确定公司的目标市场，制定出适合企业特点的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略，进而提升企业的市场竞争能力，培育企业核心竞争力。用企业的优势资源作为保证，有的放矢的开拓市场，迅速扩大市场份额，为企业健稳定的发展创造条件，这是本文研究的重点。
1.2论文的主要内容与结构安排
本论文是结合国内外的客车市场，基于对市场的分析研究结合“厦门金龙”的具体实际作出有益的营销策略分析建议。通过对厦门金龙客车外部环境即我国客车市场状况分析、竞争对手分析、“厦门金龙”客车营销状况分析，最后提出营销策略建议。
文章分为五个章节：
第一章:绪论。简要介绍选题背景及研究意义，论文的主要内容和结构安排，较为详细地介绍了目前厦门金龙的一些基本情况。
第二章：论文研究的理论基础。介绍本文使用的4P、4C、4R现代营销理论等。第三章：厦门金龙客车的内外部环境即国内外客车市场分析，分为四个小节，(1)、通过产销数据分析国内客车市场特别是大中型客车市场的发展变化，市场结构，供求状况等。(2)、目前我国客车出口情况(3)、分析影响国内外大中型客车市场发展的重要因素等。（4）、国产客车出口海外市场面临的机遇和风险。
第四章：(1)、“厦门金龙”竞争对手分析，“厦门金龙”主要竞争对手状况分析，主要竞争对手宇通客车，厦门金旅，苏州金龙、中通客车(2)、“厦门金龙”营销状
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况及SWOT分析，分为三小部分。从“厦门金龙”公司的产品、价格、渠道、促销以及海外市场出口等方面对“厦门金龙”的营销进行分析，并在前面分析的基础上进行SWOT分析。
第五章:厦门金龙的目标市场、市场定位及营销策略建议等。
1.3“厦门金龙”基本情况介绍
金龙联合工业汽车有限公司是厦门金龙汽车股份有限公司（简称金龙集团）出资51%，厦门机电集团出资24%，台湾三阳工业公司出资25%合资兴办的企业，股权比例如图1-2所示。
客车行业四大知名品牌“三龙一通”的三条龙指的是厦门金龙联合汽车工业有限公司(简称金龙联合，业内简称大金龙)、金龙联合汽车工业(苏州)有限公司(简称苏州金龙)、以及厦门金龙旅行车有限公司，三家公司同属厦门金龙汽车股份有限公司(简称金龙汽车)：“一通"指的是郑州宇通客车股份有限公司(简称宇通)。虽然201*年底，金龙集团第一大股东福建汽车集团委托厦门机电集团有限公司(原厦门国有资产投资公司)行使管理，厦门机电成为金龙集团的实际控制人，理顺多年来的股权关系问题，但是实际上金龙集团对三家子公司的管控不强，虽然三家金龙公司从属同一集团，产品相似，但是完全独立，竞争激烈，规模优势未得到利用和发挥。
厦门机电集团13.52%13.02%省汽车集团24%厦门金龙汽车股份有限公司台湾三阳工业香港嘉隆（集团）有限公司40%25%金龙联合51%金龙车身88%60%60%35%其他零部件公司60%厦门金旅管理层8%苏州机械32%苏州金龙南京金龙厦门礼宾车图1-2厦门金龙汽车股份公司股权结构图
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目前厦门金龙已形成了5大系列50多个品种，涵盖从6米到13米的各型客车产品。厦门金龙产品为大中型客车，其中大型客车的销量占58％，中型客车占42％。厦门市集美灌南工业区厦门汽车工业城，建设占地面积约25万平方米，总建筑面积8．5万多平方米，设计年生产能力6000台大、中型客车，工程总投资约2．6亿元人民币，金龙新厂区最终将建成可年产13000台大中型客车的国内最大的客车生产基地之一。
1989年，金龙公司开始从事豪华客车专业生产；1990年起，自主设计出了第一代中型豪华旅游客车产品；1994年，开发出高速客运的大型豪华客车；1995年，城市公交车开始向着高档化发展，及时推出了豪华公交车；1997年，城市间中短途客运车辆面临大批更新，适时推出了中、高档中巴；201*年，自主开发了达到国际先进水平的全铝、全承载式客车；201*年，公司在国内首家开发出超低地板公交车；201*年初，金龙公司正式推出自主设计的金龙牌客车专用底盘，同期推出金龙客车"统一制造平台"，在造型外观上形成统一识别印象，更加突出金龙的品牌特色。
201*年总销量12518辆，占市场份额10％，出口1691辆，201*年1至7月，完成海外销售8亿元，占销售总收入的25％，该额度已经超过201*年全年出口总额7．5亿元，其发展速度可见一斑。201*年，金龙联合先后开辟了lO多个新的目标市场，出口国家和地区由去年的40个增加至55个。
201*年，金龙联合通过VCA认证，并作为国内第一家客车企业把中国客车卖到欧洲。三年来，在欧洲市场纵横驰骋的中国客车厂家依然只有厦门金龙。在世界知名品牌客车最集中的欧洲市场，金龙客车已经开进了包括德国、法国、英国、意大利在内的13个国家和地区。有数据显示，201*年1到7月份，厦门金龙在欧洲市场销售额3000多万美元，同比增长超过400％。其中意大利市场表现最为突出，目前厦门金龙在意大利12米车型的市场占有率已经达到10％。利用国际知名零部件是金龙客车提升产品品质的一个有效办法，金龙客车是国内较早选用大功率、低排放、高可靠性的发动机以及ABS制动系统、ASR防侧滑装置、空气悬挂等装置的客车企业。所有主要零部件全部来自世界著名品牌，如：德国ZF、MAN，美国康明斯等，这些零部件均具有出色的安全、环保和耐用性能，特别是在环保方面上，金龙客车一直保持与世界先进水平同步。
201*年在全球金融危机的影响下，我国大中型客车出口同比下降幅度超过40％。然而，厦门金龙却在欧洲、西非、南美、东南亚等市场开疆拓土，全年共出口客车3500多辆，出口额超过12亿元人民币排名中国客车行业第一位。厦门金龙在新加坡市场的快速发展就是一个缩影。
201*年10月16口，两年一届的世界客车联盟欧洲(BAAV)展览会在比利时科特耐克开幕，本届展会共有来自29个国家的389家展商参展，其中客车制造企业70多家，，厦门金龙已连续第三次参加比利时车展，并且不负众望，首度夺得BUSBUILDEROFTHEYEAR201*(201*年度最佳客车制造商大奖)，为中国客车争得荣誉。
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近年来，公司保持快速、稳健的发展速度，连续两年被评为“福建省最具竞争力上市公司”，主要产品“金龙”、“金旅”牌大、中型客车均被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”，“金龙”品牌还获得“中国驰名商标”、“中国500最具价值品牌”、“中国著名品牌200强客车类第一名”、“中国品牌年度大奖(No.1)客车类”等荣誉。
科学技术在企业的应用不仅仅体现在产品这个载体上，而应该贯彻到企业生产经营的每一个环节，同时要在这一过程中讲求时效、获得收益，必须要有一个高效、快速、实用的信息交互平台。基于这个平台，可以进行同步、交互式设计，对公司的生产、销售进行有效监控，对物料、资金、人力等资源进行优化管理和配置。为此公司自1997年底正式启动企业信息化的步伐，1998年引进了计算机集成制造系统（CMIS，又称现代集成制造系统）项目，成为国家863/CIMS主题的双示范企业，201*年11月开始实施CIMS二期工程。
金龙公司结合自身的生产管理特点，分别在产品设计领域全面推行CAD设计，在产品数据管理以及企业资源计划领域分别建立了PDM和ERP电子管理分系统。在生产领域实施了MRPII物流管理系统，对物料、资金、技术、人力、设备等制造资源进行有效管理，通过市场驱动，实现动态的生产计划与组织，从而提高工作效率，大幅减少库存，加速资金应变能力。金龙客车坚持"以人为本，营造美好舒适的驾乘空间"的经营理念，坚持以科学技术提升产品品质和品牌质量。
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第二章支持营销的理论基础
2.1战略理论
战略的定义是多元化的，美国著名战略管理专家明茨伯格用SP来定义战略，即计划(plan)，策略(ploy)、模式(pattem)、定位(position)、观点(perspeetive)。
迈克尔波特认为，战略是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同经营活动的定位。持续的战略定位需要转换，战略就是在竞争中进行转换。
简而言之，战略就是定位。目前为多数学者接受的观点是战略是指企业依据长期经营中所要达到的目的，与外部环境和内部环境相适应，制定资源分配的决策及实现目标的途径和方法。企业战略管理涵盖了从阐明企业任务、目标，研究制定发展战略，直到实施战略和评估其成果等的全部过程，具有战略分析、战略制定、战略实施、战略评价、战略控制等多种功能。
2.2营销中的4P理论
4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由
JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。
4P营销组合是从卖方的观点，对销售进行的分析；
产品的组合（Product）,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装，是企业提供给目标市场的货物、服务的集合。
定价的组合（Price）,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间。从企业营销分析，可以从企业的购买原材料的成本价格、销售产品的卖出价格、竞争对手的市场价格分析。
地点（Place）通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合（Promotion）是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
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图2-1营销4P环境图
图注：P1Product（产品）P2Price(价格)P3Place(渠道)P4Promotion(促销)
2.3营销中的4C理论
4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
1．Customer(顾客)主要指顾客的需求
企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利
4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
4C理论也留有遗憾。总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。
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2.4营销中的4R理论
4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和
Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
1．与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2．提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3．关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：
"注意一兴趣一渴望一行动"来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
4．回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
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厦门金龙市场营销策略研究
第三章厦门金龙所处国内外客车市场分析
3.1国内客车市场基本情况
汽车工业是国民经济的重要组成部分，客车行业是其重要子行业之一，属于商用车范畴。客车行业的发展受国民经济发展水平的影响，与经济周期关系密切。影响我国客车行业发展的主要因素包括宏观经济的增长情况、人均可支配收入情况、公路路网建设情况和城市化进程等。我国大中型客车市场（包括整车和非完整车）多年来始终保持较快的发展速度，根据汽车工业信息网的统计，如表3-1，201*年，我国大型客车年度销量为4.01万辆，同比增长26.56%，其中整车销售3.02万辆，同比增长43.26%，同时，中型客车的整车销售，同比增长为25.32%，年增长速度超过15%，高于同期国民经济的增速。201*年上半年，受我国节假日制度改革以及国III排放标准即将实施的带动，客车产品在以往销售淡季的上半年达到18.72万辆销量，同比增长了14.44%，其中大型、轻型客车销量增长较快，而中型客车由于市场需求规模的缩减导致整体销量趋缓。
表3-1201*~201*.6我国客车市场销售情况单位：万辆大型客车其中整车中型客车其中整车轻型客车其中整车总计201*4.013.027.893.7923.0717.9434.59同比增长26.56%43.26%13.61%25.32%22.73%28.42%20.97%201*.62.271.854.132.2212.329.3318.72同比增长35.91%44.05%8.67%27.50%13.16%12.00%14.44%资料来源：中国汽车工业信息网
目前，我国客车行业的年产值在300亿元以上，年销量占世界客车总销售量的1/3，在世界客车行业占有一定的地位。总体看，我国大中型客车行业目前尚处于较快的发展阶段，市场需求仍然旺盛。但是，宏观经济环境的变化、上下游原材料价格的波动、铁路网线的建设以及私人车辆的逐渐普及等因素都将影响到未来国内国际市场对客车，尤其是大中型客车的需求。
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图3-1201*～201*.6大中型客车销量及增长变化图
图3-2201*年上半年客车整车产品按用途划分市场份额情况
201*年，客车行业总销量平均增长15.7%，其中11.1个百分点来自于出口;201*年，受金融危机的影响，客车出口同比下降了19.02%。
08年上半年整车销售市场份额中，长途客车占了17.71%，是整车销售中占最大的市场份额，其次是城市客车占市场份额的11.81%，再次是旅游客车在销售份额中占9.29%的份额。
09年1月我国出口客车1403辆，同比下滑76.18％。其中出口大型客车648辆，同比下滑40.58％。出口中型客车249辆，同比下滑61.57％。出口轻型客车492辆，同比下滑86.07％。2月出口客车1528辆，同比下滑35.77％。其中出口大型客车94辆，同比下滑88.22％。出口中型客车119辆，同比下滑68.52％。出口轻型客车1315辆，同比增长9.49％。由此可见，在金融危机的影响下，我国客车出口严重下滑，经济危机不但影响了客车的出口市场的销量，同时也改变了客车出口市场的格局。
如图3-3,3-4，根据中国客车统计信息网产销数据显示，201*年1-8月累计销售62474辆，8月客车销售15357辆，环比从上月的下降12.72%到本月增长21.57%，同比增长比上月翻了一番了达到43.43%。这是从09年年初到现在首次同比、环比同双双出现正增长。可见，我国的客车市场加速回暖现在走出金融危机的影响。201*年8月客车市场延续了7月的向好形势，表现强劲。
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图3-3201*年1-8月客车销售情况及同比增长
图3-4201*年1-8月客车（分车型）销售情况及同比增长
从车型上来看在，如图3-3所示，8月客车市场中各个车型均有不同程度的增长。大型客车8月销量4947辆，环比增长了25.53%，同比增长13.5%。虽然市场份额不大，但却是客车企业技术含量及盈利能力最强的产品，大型客车的回暖标志着客车行业正式回暖。中型客车和轻型客车占据客车整体销量的大部分，8月分别销售了5406辆、5004辆。中、轻型客车的持续增长直接推动了客车市场整体销量的提升。
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图3-5201*年1-8月客车（分用途）销售情况及同比增长
从客车用途上看，如表3-2所示，8月份公交、公路客车销量环比、同比都有上涨，公路、公交客车8月销售9923辆、5203辆，同比增长分别为50%、32..3%。目前，公路和铁路的竞争越来越激烈，公路客运原有的方便乘坐和价格实惠的优势已不明显，铁路客运已稳步超越客运市场，这给公路客运企业以及客车企业带来不小的冲击。
表3-2201*年8月客车企业（分用途）销售情况单位：辆公交公路本月销售同比增长市场份额本月销售同比增长49340.5%9.5%51-12.1%187163.4%3.6%60176.8%9382.4%1.8%369103.9%219-35.2%4.2%240361.5%47151.4%9.1%115731.9%128-53.8%2.5%109652%138-36.7%2.7%146636.2%33090.8%6.3%4624.3%443135.6%8.5%191658.5%135-26.2%2.6%73428.5%生产企业丹东黄海河南少林江淮客车江苏友谊苏州金龙厦门金龙厦门金旅扬州亚星郑州宇通中通客车市场份额0.5%6.1%3.7%2.4%11.7%11%14.8%0.5%19.3%7.4%201*年8月以中型客车为主的少林销量持续走高，宇通扭转了7月的低迷状态，同比上涨了135.6%。全年表现不佳的丹东黄海客车8月凭公交客车的带动销量回到了前10名。
公路客车市场，市场份额前十名的企业在公路客车上仅有黄海客车同比略有下降，其他企业表现良好，同比增长均在20%以上，在公交市场上表现不佳的友谊客车在公路客车市场上也是表现不俗，同比增长361.5%，占市场的2.4%份额。
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表3-3201*年8月客车企业（分车型）销售情况单位：辆大型客车中型客车轻型客车生产企业本月同比%份额%本月同比%份额%本月同比%丹东黄海52299.210.622-850.40河南少林1271.40.228242.45.2494139.8江淮客车30-400.621055.63.9222372.3江苏友谊00219-27.54.1240172.7苏州金龙44339.7998440.618.220912.4厦门金龙450-30.49.134520.26.4437582.8厦门金旅241-31.54.92789.95.1109558.9扬州亚星67-281.43041695.6525郑州宇通8384316.91224119.422.638811.8中通客车165-67.33.324918.64.64601050份额%09.94.44.84.28.721.90.17.89.2从各个细分车型来说，如表3-3，201*年8月的客车市场销量仍集中在中、轻型客车上，黄海客车为传统的大型公交企业，在大型客车上表现不错，但在中、轻型客车上并无作为；少林、苏州金龙及宇通在各个细分车型上都有所表现，；中通客车8月主打轻型客车进入二、三级城市市场。厦门金龙在轻型客车上，发布了金龙海狮，当月销量437辆，同比增长582%，开始了其对轻客市场的争夺战。
3.2我国客车出口现状
从海外市场来看，近年来我国的客车出口呈现强劲的增长势头。根据中国客车统计信息网发布的数据来看，201*年中国客车出口量共计26,867辆，同比增量15,379辆，增长幅度达133.87%，其中大中型客车行业海外市场发展尤为突出。201*年上半年，我国共出口大中型客车17,784辆，同比增长22.5%，占我国同期出口汽车总量的4.6%；出口金额5.14美元，同比增长88.3%，占我国同期出口汽车总金额的10.3%。
受金融危机影响，201*年境外客车市场整体下滑严重，需求锐减，为了保护本国企业，多数国家出台贸易保护政策，为中国客车出口设置重重障碍。受需求锐减和贸易保护双重影响，201*年上半年我国客车累计出口量10221台，同比下降42.5%；累计出口金额2.46亿美元，同比下降52.0%。
对于我国客车201*年度的出口情况可以总结如下，1、201*年客车出口大幅度下降的主要原因分析
201*年1-12月，49家企业中涉及出口的有28家，出口各类客车同比下降46%；出口金额下降约40%，大型客车的下降幅度甚至还在继续扩大，虽然中国宏观经济形
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势回升向好，但国际经济形势好转的步伐仍然十分缓慢，因此出口复苏仍需等待。目前，中国客车出口遇到了高风险、偶然性强、受国际贸易规则制约等困难。除了国际宏观环境所带来的系统风险、汇率风险以外，在客车出口中，每一个环节都存在风险，这些风险在金融危机中有放大和泛滥趋势。
贸易保护主义为客车出口敲响了警钟。自我国加入WTO以来，遭遇到的反倾销、反补贴等调查居高不下。据统计，201*年中国遭遇到的反倾销调查达73起、反补贴调查达10起，分别占全球同类案件总数的35%和71%，是全球遭遇贸易救济调查最多的成员。201*年上半年，中国遭受的反倾销、反补贴、保障措施及特保措施等贸易救济调查更多达58起，涉案金额超过80亿美元。在汽车产品出口中，201*年轮胎在美国遭遇特保措施，铝车轮在欧洲遭遇反倾销调查，为客车出口敲响了警钟。金融危机爆发之后，贸易保护主义被许多国家当作救命稻草，在客车出口中如以价格比拼作为竞标手段，很容易落入反倾销的陷阱。
偶然性很强是现阶段客车出口的主要特点。出口定单的偶然性说明了两个问题，一个是国际买家对中国客车行业还不熟悉，另一个是客车企业对国际市场的供求信息跟踪不及时，信息不对称是产生出口偶然性的根本原因。
很多客车企业的出口业绩大起大落，究其原因，乃渠道不畅所致。这些企业没有明确的出口规划，没有准确的目标市场，往往寄希望于一些偶然因素，到广交会上去摆摊、到各类车展上去碰运气，这些方式有些成效，但终非长久之计。
目前，中国客车出口的偶然性不是个别现象，说明对出口市场并无足够把握，既不能有效地开拓市场，也无法真正地驾驭市场。在金融危机中，由于国际经济形势存在诸多变数，客车出口前途未卜，因此，客车企业如果把重心放在出口业务上，其经营难度将会更大。
在中国客车的出口市场中，有两个国家发生了巨大的变化，一是伊朗，201*年1-10月出口量300多辆，下降95%；二是俄罗斯，出口量仅仅60多辆，同比下降97%。这两个国家都曾经是中国客车出口的最重要市场，现在，中国商用车想进入伊朗最少要通过以下门槛：
第一、伊朗政府要求当地经销商必须持有伊朗商业部开具的正式进口许可证。进口许可证极易被乱用而成为贸易壁垒。
第二、高关税。伊朗已决定调高进口汽车及其零配件的关税，以阻止外国汽车的进入，这使得中国对伊汽车贸易出口面临严峻形势。由于伊朗不是世贸组织成员，为保护其民族汽车工业，多年来伊政府一直采取高关税的措施限制进口汽车。上世纪
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90年代，伊进口汽车关税曾高达300%。为加入世贸组织，201*年，伊朗将汽车进口关税降到100%，201*年又将关税下降了10%，零部件进口关税只有30%。在这些问题上，俄罗斯和伊朗十分相似，在全球范围内都有一定的示范效应。综上所述，201*年中国客车出口受国际环境影响而困难重重，导致去年出口销量的大幅度下降，从而严重影响了去年的整个客车市场。2、客车出口大幅度减少，某些客车企业焦躁不安
从出口数据分析，201*年高达近50%的负增长率无疑会使很多客车企业出口遭受了重创，201*年1-12月，很多客车企业的出口任务完成很差，焦躁不安在所难免。但国际市场的复杂环境、不同国家的巨大差异和企业对海外市场营销缺乏有效的认识等等，使得客车企业必须审慎地对待海外市场，切忌以焦躁不安的情绪和急功近利的做法去叩响国际市场的大门。
3、有些客车出口企业重名不重利
就在我国客车出口数量大幅负增长的同时，企业的利润被极度摊薄。有些客车企业在这种环境下赔本赚吆喝，一方面由于我国客车出口主要集中在发展中国家这一狭窄的市场区域，高度重叠的目标市场和客户，将不可避免地增加国内厂商在出口时的自相残杀；另一方面，有相当一部分客车企业希望通过出口来提升企业和品牌的知名度，这种重名不重利的出口心理加剧了海外客车市场的恶性竞争。4、有些客车出口企业重销售、轻服务
许多客车企业在大谈出口，却对出口客车的售后服务问题避而不谈。事实上，现在国内客车的出口大多停留在小批量整车出口上，这种遍地撒种的后果往往是遍地无果。服务跟不上，名声坏的不仅仅是这家企业，也让中国客车的整体形象在海外受损。5、只注重目前销售订单、而忽视整体出口战略的部署
国内客车企业在出口中，普遍存在的现象是：被动等待买家询盘，一旦有买家到来，想尽一切办法不顾一切后果，也要把订单抢下来，在国际市场上主动出击的企业不多。这种现象的背后，一方面是由于缺乏国际贸易人才，但更深层次的原因是缺乏长远的、主动的全球战略规划。随着国内客车市场的趋于饱和，行业竞争的压力日益严峻，产能过剩已成为多数企业面临的一个难题，于是走出国门，到海外求生存自然就成为我国客车企业的一个必然选择，但重眼前订单而忽视长远出口战略的企业不可能做得长久。
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3.3国内大中型客车市场重要影响因素分析
3.3.1积极因素:
(l)经济发展水平的提高将会为大中型客车市场发展提供宏观基础。我国国民经济呈现健康平稳的发展态势，这为大中型客车市场保持稳定增长提供了良好的宏观环境。入世之后客车行业得到了5年左右的保护期，中高档客车己占整个大中型客车市场近50%的份额。中高档客车市场将是竞争的焦点。我国客车企业能够利用好全球化采购降低生产成本与增强产品的技术含量，并整合好已有的资源与优势，在竞争之中取胜是可以做好的事情。大中型客车保有量与国民经济发展密切相关，交通部门通过测算发现两者的相关系数高达0.97，从未来看，我们国家的经济发展速度还会保持比较高的速度。我国的经济发展从201*年开始进入重工业化阶段，这个时期按常规能够维持20年左右的时间。在这个时期内，经济发展速度还能维持在8%左右，私家车将大量普及，旅游等消费方面会有增长。这样，客运量也会有一个大的增长。“十一五”期间我国经济仍将保持快速增长。
(2)城市化水平的提高会直接促进大中型客车尤其是公交客车的发展。根据国际经验，当城市化水平达到30%的临界值时，将进入城市化加速阶段。而现在我们的城市化水平是34%35%。城市人口越多，我们需要的公交车辆就越多。而且更深入一层的研究表明，城市化规模越大，每万人所需要的公交车数量是呈几何级数增长的。对公交需求的程度是随着城市人口的增加而增长的，因此，城市建设和公共交通将快速发展。“十一五”期间，我国城市公共交通事业的快速发展必将给客车，特别是城市客车提供更广泛的市场。201*年，北京市斥资30多亿元巨资采购4000多辆客车，拉开了我国公交客车市场进一步发展的序幕。我国目前有13亿人口，在这样一个人口大国里，以我国工薪国民现有的生活水准，人们平常出行的交通工具应以客车运输为主。
专家测算，在人口相对密集的城市里，一个人如果乘坐大型公交车，占路约为1平方米，骑自行车占路约为4平方米，乘坐出租车占中约为8平方米，骑摩托车占路约为10平方米，驾驶私家车占路约为14平方米。据有关资料统计，目前我国城市人口平均1819人拥有1辆城市公共汽车，远远低于发达国家500800人拥有1辆城市公共汽车的水平。国家相关部门也大力倡导客运业的大发展。
(3)公路的发展也会带动大中型客车需求。截至201*年底，我国公路通车里程已达382．8万公里，，比201*年年末增加10万公里，其中，高速公路通车总里程达到6.5万公里。我国公路建设的迅速发展促进了对大中型公路客运客车的需求增长，交通部己经出台了很好的国家高速公路网发展的近远期的规划，它主要将会连接大中
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城市、区域性经济中心、交通枢纽、旅游名胜等等这些地方。重点公路规划大概是7.18万公里。按规划，到2020年中国纵向13条，横向15条，一共7.1万公里。这种情况下，将来的长途客运车的发展，相对于铁路会更大。“十一五”期间公路基础设施能力将明显增加，网络结构明显合理，运行质量明显改观，必将带动客车需求的稳步增长。
(4)旅游事业的发展将大大促进旅游出租用大中型客车需求增长。国内旅游业的蓬勃发展带动了旅游客车市场的增长。旅游业的发展将给客车市场带来新的需求，不仅是数量的增长，也是品质的提高。预计到2020年中国将成为世界第一旅游目的地国和第四大客源输出国。我国人口众多，人民生活水平不断提高，国内旅游资源十分丰富，吸引着大量的境外游客。随着“十一五”期间我国旅游业的高速发展，公路条件的提高和改善，出行方式将更依靠公路客运。“五一”、“十一”、春节3个长假，促进了旅游事业的发展。最大的因素是我们在经济发展、人民生活水平的提高，对旅游用车是一个很大的促进。国家新的汽车费政策的出台有力地推动客车市场的发展，特别是推动了私人购买的实现可能，汽消费信贷的开展也缓解了企业与用户的资金的矛盾。
(5)我国中高档客车在国家政策支持和性能价格比上具有较大优势，有利于开拓国内外的客车市场。交通部实施的“营运客车等级评定”和“客运企业资质评定”，不但促进了客车产厂家生产技术、产品结构的调整与提高，也促进了大中型客车生产销售总量的增，促进大、中型客车比例的调整，更促进了客车销售对象集中度的提高和中高级客的数量的增长，加快了行业组织结构调整。各地政府和一些大型客运集团企业实施的招标采购，批量采购数目较大，既保证了资金，也有利于大中型客车技术水平和产品质量的提高。但同时也存在一些暗箱操作，挫伤了一部分企业的积极性，但瑕不掩瑜，政府部门、集团的采购招标制有利于大中型客车市场规范发展。
国家取消对车辆产品《目录》方式管理，今后国家不再对汽车企业和产品采用发布《目录》的方式进行管理。减少申报环节，取消企业先向省级汽车主管部门申报的程序。改革审核方式，采取由优势企业、检测机构和中介组织推荐的专家组成专家组，依据国家有关标准、规则和政策规定进行审查，国家经贸委批准、发布，进一步增强了审核工作的透明度。改进发布方式。企业开发的新产品可随时申报，国家发改委每月发布一批车辆生产企业及产品公告等。目录制改为认证制使大中型客车企业新产品投放市场时间缩短。
(6)农村是个广阔而富有潜力的市场，村村通的规划从政策上予以绿灯，中国80%的人口集中在农村，尚不具备私人购车的能力。从现实考虑，客车仍是我国城乡交通的主要工具，城市主要以发展城市客车和旅游客车为主。“村村通、县乡通油路”是
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交通部的规划。近几年交通基础建设的大量投入，促进了道路状况的改善。各级政府对“村村通，，工作的重视充分，未来中国经济发展的主力将向乡镇转移。经济发展以交通为先，乡镇客运的发展将会拉动乡村营运客车市场需求的增大。目前，国内客车企业普遍重视适合于“村村通”工程的客车，如江淮、中通、金旅、亚星、友谊、牡丹、星凯龙等企业。然而从现有企业的产品流向来分析，上述企业所销售的车辆主要是替代以前的农村中巴客车，而不是过去的机动三轮车或农用四轮载客车，因而现有畅销的产品特点是又宽又大，并不完全符合真正意义上的“村村通，客车。虽然“村村通”客车需求量大，但市场需求更要细化。
(7)特种车辆为客车企业开辟了新市场随着生产力的发展，第三产业所占比重必将增加，服务业的兴起将会带动运输业的发展。中国自改革开放以来，民营、个体经济发展活跃，商业和服务业经营者为了加强物流传递，都购进专用车辆，且由于市容管理的限制，使客车改装后的特种车渐受市场青睐。如桂客发展公司的森林消防运输(兵)车、超市送货车、献血车、计划生育服务车等广获市场好评。特种车辆的关注度提高为客车企业开辟了新的市场。
(8)《国家汽车产业政策》引导结构调整，提倡自主研发，明确提出在扩大汽车零部件出口的同时，鼓励开发具有自主知识产权的产品，注重扩大整车的出口。而“十一五”规划则明确提出将扶持自主品牌企业出口和自主知识产权研发，用10年使国产汽车出口占世界汽车贸易总额的10%以上。3.3.2消极因素:
(l)中长途客运的运力现在相对过剩，尤其是高速铁路和民航业发展迅速。(2)特大城市地铁和轻轨的发展对城市公交发展有影响。(3)私家车的发展使营运用大中型客车客源部分流失。
(4)大中型客车行业由于竞争比较激烈，降价、赊销、挂账等不规范销售行为时有发生，市场价格混乱，影响了企业的健康发展。
(5)产品同质化。选择空间增大，可比性强，购车贷款难，客运企业的改制，客户的经营压力加大等引起用户购买心理的变化。(6)能源的紧张对汽车市场包括客车的需求带来了新的问题。
3.4国产客车出口海外市场面临的机遇和风险
目前，客车出口形势很好，但困难不少，潜在的风险也很大，客车出口在矛盾中谋发展，是现阶段客车企业应该关注的方向性问题，具体来讲，要高度关注出口市场扩张与宏观环境限制的矛盾，要认真分析和处理客车出口海外机遇大和风险高的关
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系，客车出口的机遇来自3个方面:
(1)国际贸易的大环境推动客车出口。
(2)我国是客车生产大国，已具有较好的出口基础。
(3)我国客车产品具有走俏国外市场的优势。经过30多年的高速发展，中国的客车行业己经取得了一系列的成果，不仅客车企业的实力逐渐雄厚，客车产品的技术水平在不断提高，在品牌方面、在服务方面也在逐渐成熟。
客车出口是摆在客车企业面前的机遇，但是就目前的形势来看，客车出口还存在一定的风险。
(l)高出口坏账率使我国客车企业面临严峻国际贸易风险。
(2)我国客车出口地区的国家风险较高。客车出口以发展中国家为主，国家风险相对较高。
(3)贸易壁垒和反倾销。中国客车出口虽然刚刚起步，但该类风险却已经面临，需要克服。
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第四章厦门金龙公司分析
4.1厦门金龙主要竞争对手分析
在目前国内专门生产中高档客车的客车厂家中，论实力和市场地位，“厦门金龙”的主要竞争对手是宇通客车，厦门金旅，苏州金龙和中通客车等大中型客车制造公司。
郑州宇通客车股份有限公司
宇通公司logo
郑州宇通客车股份有限公司(下称“宇通客车”)位于郑州宇通工业园，占地面积1700亩，稳定日产整车达140台，目前已发展成为世界规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。公司于1997年在上海证券交易所上市（简称“宇通客车”，代码600066），是国内客车行业第一家上市公司。公司主要经济指标连续十余年快速增长，并连续十二年获得中国工商银行AAA级信用等级。201*年，宇通集团销售额突破150亿元，较201*年同比增长6.7%，。客车产品销售28186辆，较201*年同比增长2.29%，企业规模、销售业绩在行业继续位列第一。同年宇通品牌价值达到78.96亿元，继续位列中国客车企业之首。
宇通率先在国内客车行业同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”两项殊荣。201*年8月，宇通被国家商务部、国家发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号，并通过国家质量检验检疫总局的专项审查，在汽车行业第一家获得“进出口商品免验”证书（201*年顺利通过出口商品免验续延审查，续延了出口免验资格）。201*年，宇通蝉联世界客车联盟BAAV颁布的“BAAV年度整车制造商营销大奖”，并于201*年、201*年、201*年连获“年度BAAV最佳客车制造商”。201*年，宇通成为国家科技部、国务院国资委和中华全国总工会联合授予的国家首批“创新型企业”之一，是客车行业内唯一入选企业。201*年，宇通入选中国品牌研究院公布的100个“国家名片”品牌名单，客车企业仅此一家。
不断创造具有质量、服务和成本综合优势的产品是宇通竞争优势的源泉。目前，宇通已形成了6米至25米，覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等各个细分市场，普档、中档、高档等产品档次的完整产品链，成为豪华高档客车的代名词。如今，宇通客车已远销古巴、俄罗斯、伊朗、沙特以及香港、澳门等海外市场。并且在确保产品品质和海外服务保障的基础上，经过长期战略布局，宇通已取得欧盟WVTA整车认证，开始正式进军欧洲市场。
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宇通是中国客车行业内唯一一家组建起8家独资4S中心站的企业，并联合分布全国的500多家售后服务站，覆盖到县级城市的服务网点，将服务半径缩减至90公里之内，保障了为客户提供更优质的服务及维修水平。
金龙联合汽车工业（苏州）有限公司
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金龙联合汽车工业（苏州）有限公司成立于1998年底，人们简称"苏州金龙"。10年来，苏州金龙艰辛探索，拼搏成长，建成50万平方米的
现代化客车制造基地，年销量突破50亿元大关，海格客车驰骋全球55个国家和地区，以年均51%的增速迅猛崛起，开辟了一条可持续的快速发展之路。201*年海格客车销量16454台，销售额51.6亿元；出口3321台，达2亿美元。海格客车荣获“中国名牌”，以61.36亿元的品牌价值跻身“中国500最具价值品牌”榜，成为中国客车行业发展最快的企业、国家汽车整车出口基地企业、中国企业信息化100强。
公司现拥有总资产25亿元，员工3280人，其中各类专业技术人员1100多人，具有年产2201*台大中型客车及底盘的能力，下辖博士后科研工作站、江苏省级企业技术中心、新型高速客车研发中心、园区现代化客车生产基地。苏州金龙获得TS16949、3C认证，拥有50多类300多个品种，海格H系、A系、V系、W系、B系及星系客车产品，覆盖客运、旅游、公交和团体用车领域。海格客车不仅畅销国内，还驰行东南亚、中东、非洲、俄罗斯、东欧等地。
展望未来，苏州金龙提出“从国内优秀走向国际优秀”的战略，以在客车领域做大做强的专业化经营为主导，以市场为导向，信息化助推国际化，快速应对国际国内客户的个性化需求。秉承"安全为本"的品牌主张，以打造"安全、舒适、高性价比"的客车为己任，为人们创造更加便捷的生活环境，为员工营造施展才华和提升发展的舞台空间，真正实现“让我们的距离不再遥远”。
厦门金龙旅行车有限公司
厦门金旅logo
厦门金龙旅行车有限公司是厦门金龙汽车集团股份有限公司与香港嘉隆（集团）有限公司合资兴办的汽车生产企业。公司创建于1992年，十六年来金旅人始终坚持“适度规模、滚动发展”的发展战略，坚持“科学管理创金龙精品，感心服务奉优质汽车”的宗旨，经过全体员工的艰苦努力、团结奋斗，现已成为拥
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有资产60余亿元的整车（客车）制造、国家汽车整车出口基地企业。公司现占地总面积约35万平方米，总建筑面积16万平方米；形成年生产大型客车和中型客车1.5万辆，轻型客车2.5万辆，大中型客车底盘1万辆的能力。公司生产的产品，涵盖车长由4.8米至18米的全系列客车。公司拥有一支精良的员工队伍，其中，工程技术人员占30%，生产线技师及以上人员占25%。这支队伍为公司创造、积蓄了具有参与市场竞争的核心技术，研发出具有自主知识产权的全承载技术、混合动力客车技术、清洁燃料客车技术，其中，安全、环保技术在客车领域处于国内领先水平。
201*年度，金旅公司客车产销量达2.58万辆，销售额45亿元。在扩大国内市场的同时，还努力开拓国际市场。公司产品已远销东欧、远东、中东、东南亚、南非、北非、中美洲等国家和地区。201*年，金旅客车的出口产值突破1.43亿美元，创造了经济综合指标连续15年保持两位数增长的奇迹。
金旅公司是目前我国客车产品系列最齐全的客车制造商之一。公司采用先进的ERP企业资源管理系统进行管理，生产工艺体系完整。目前公司拥有全国第一条大型客车全浸、步进式、整车前处理、阴极电泳底漆生产线，并已正式投产。这是金旅公司在产品“差异化”道路上跨出的坚实一步，是提升产品性能以及改善产品“同质化”的有力举措，为金旅的客车制造工艺水平处于国内乃至国际的领先地位奠定了坚实的基础。
公司拥有省级技术中心，聚集了170多个整车、底盘、电器等专业人员组成的研发队伍，与瑞典斯堪尼亚、日本日野等国外客车大企业有着密切的技术合作，以及其它国际客车界的广泛交流和合作，形成适合我国国情的企业核心技术，产品开发能力居国内行业的先进水平，每年客车新产品在全国大赛中均获多项大奖。
近十几年来，金旅公司致力于各种新兴技术的研发和应用。遵循客户利益至上的原则，以市场需求为先的理念，把维护客户利益作为研发的动力。诚信是企业发展的基石，通过“诚信做人，诚信造车”的信念，树立了“诚信为本，金色品质”的金旅客车品牌形象，成为中国客车行业的佼佼者。
中通客车控股股份有限公司
中通客车logo
中通客车控股股份有限公司是一家规范的股份制公司，具有近四十年专业生产大中型客车的历史，于201*年1月13日在深圳证券交易所成功上市，是我国客车行业最早的上市公司之一。目前，公司拥有总资产13.6亿元，净资产5.
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02亿元，总股本2.385亿股。公司现有员工2600多人，占地面积30万平方米，主要生产设备350台（套），拥有引进荷兰BOVA公司完整制造技术和具有国际先进水平的生产线，具有年产万台以上中高档豪华大客车的生产能力。
中通客车致力于创新和发展，引进欧洲先进的客车生产技术，并自主开发出一系列领先于国内同行业先进水平的客车产品，结构体系完善，涵盖了从6米至18米的公路客车、城市公交客车、旅游客车和团体客车等各种类别和档次，共有10大系列115个品种，公司近年推出的“中通博发”、“中通凯撒”、“中通凯越”、“中通阳光”、“中通凯驰”等系列产品，具有很高的市场信誉和极强的竞争力，畅销国内市场，并已远销到海外三十多个国家和地区。去年至今，公司又先后推出了“中通领航”一层半高档客车、“中通梦幻”双层大容量高档客车、“中通领御”、“中通领秀”、“中通领韵”系列高档、环保、节能客车，一上市就受到广泛关注和普遍好评。近五年来，中通客车产销指标平均每年以超过30%的速度增长，保持着持续、快速、健康的发展态势。201*年公司销售客车7800辆，销售收入突破17.5亿元，其中海外市场销售额达到5.8亿元。
中通客车凭借良好的产品品质和企业实力，先后被指定为“第53届世界小姐总决赛”、“第三届APEC中小企业技术交流会”、“第19届世界诗人大会”、“201*全球自然生态与人居环境论坛”和“201*年北京奥运会”等一些具有国际影响活动的会务用车，并凭借优良的品质和出色的表现，先后荣获了包括“Baav年度最佳客车制造商”、“Baav年度最佳造型奖”、“全国公路客车金奖”、“全国城市客车金奖”、“最佳公路客车奖”、“最佳公交客车奖”、“最佳新能源客车奖”，和“中国客车节油大赛大型高级公路客车节油大奖”在内的三十多项大奖，成为国内最具实力和竞争力的客车生产企业之一。
4.2厦门金龙客车营销状况及SWOT分析
4.2.1厦门金龙客车的产品分析
金龙公司客车销售量和销售额在全国近200家客车企业中连续第三年保持第一位置，在国内客车市场上的占有率超过20％。近几年来，公司技术中心实时跟踪国内外新车型和新技术，密切联系市场的需求，平均每半年就推出一个新车型。迄今为止，金龙公司已经自主设计五大系列共150多个品种客车，产品涵盖了旅游、客运、公交等领域。
公司的主要产品如表4-1：
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4-1厦门金龙公司产品车型中巴大巴城巴卧铺特种车（1）中巴车长7-8米9-10米11米12米7-12米11-12米7-12米产品系列捷欧适用领域旅游、客运定价（万元）20－3035－5050－6585－140捷欧、世纪星、旅游、客运蓝精灵飞腾、奔腾旅游、客运公交客运豪爵、欧洲之星旅游、客运采血车、商务车等特别领域国内中巴市场在造型上普遍存在单一、大众化。“捷欧”中巴前后悬架设计为变截面钢板弹簧，装有横向稳定杆和双向作用筒式减振器，提高了整车行驶的舒适性和平顺性，使车辆行驶更安全；该系列客车制动系统采用前盘后鼓式，在中巴车上采用这种制动系统在国内是一种先进的作法，其好处是增加了制动可靠性。另外，在“捷欧”中巴的设计中放弃了国产中巴车通常采用的手动助力转向，改为液压动力转向，使操纵驾驶更轻便。（2）大巴
在9-12米大巴车行中，分别世纪星、飞腾、欧洲之星等系列涵盖中高档旅游和客运市场。
世纪星主要针对高速客运和旅游用车，在设计上对车辆的动力匹配、性能和舒适性作了很大提升，注重车辆的环保指标和燃油经济性。根据客运和旅游用车具有行程远、行李多的特点，该车设计了大容量油箱和贯通式大行李仓。
飞腾系列前、后围造型另类，突破了国产客车前、后围造型的局限；采用很高工艺水平的辊压蒙皮，增强了整车的钢性和平整度。在驾驶区设有倒车监视器，保证了行车安全；人性化的整合式仪表台在满足轻松驾驶的同时，也注重了美观性。高端配置全部选用进口件，以确保整车的稳定性和可靠性。经济型配置主要采用国内先进总成件与公司优良的匹配技术结合，具有较高的稳定性和可靠性，价格却较进口总成降低20％。
“欧洲之星”采用了大量世界前沿的技术水平，是具有高科技水准的产品。配装的无盲区大视野后视镜，提高了安全性和美观性。在内装饰方面采用最负胜名的西班牙贵宾级内饰。前桥采用公司特有设计的国际于领先的独立悬挂。在电涡流缓速器上应用液力缓速装置，这是国内客车企业首次在电涡流缓速器上应用。另外，车内照明系统首次设计了光导纤维夜行灯。在驾驶区增设了国内具有领先水平巡航驾驶系统。司
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机椅增加了气囊减震功能，有效减轻了驾者长途旅行的疲劳。（3）城巴
城市巴士充分考虑了城市的环保要求，所有车型都提供环保发动机，还特别开发了CNG（天然气）、LPG（液化石油气）公交车产品供用户选择。前窗、侧窗均为大幅观景玻璃设计，视野开阔。整车地板高度仅350MM，在国内处于领先水平，低地板对于乘客上下车很方便，特别是为老弱病残的人群提供了很大方便。（4）卧铺
侧窗采用整幅式大曲面玻璃，配备1.8米全躺式平铺，简易实用的储物箱。内饰色彩配备贴近“家”的品味，更温馨更和谐，为乘客带来更舒适的感受。配备了制冷强大的顶置式空调，具备除霜、换气功能，使车内空间弥漫清新空气；装备有独立式水暧系统、多功能视听娱乐系统等（5）特种车
特种车主要有采血车、商务车等。
方舟Ⅰ号是一款结构颇为独特的商务车，是金龙客车的"概念之作"。主要特点是：一层半空间结构，内饰高档豪华；功能多变，把旅游运输、观光、休闲及商务等多项功能引入到客车，无论国内国际均无前例。为了更加符合"未来客车"的设计思想，方舟Ⅰ号还集合了各种现代电子信息装备：特殊制作的高音质音响系统；DVD视听系统；电动液晶翻转电视系统；多方位可记录全车监视系统；GPS全球定位系统等。4.2.2厦门金龙客车的价格与渠道营销
金龙客车在决定产品价格时，一般认为，客车的技术水平与成本是正比关系，同时，客车技术发展与中国客运也对客车的实际需求存在一定的滞后性。特别在大型客车市场总量需求有限的情况下，客车企业不仅要强化内部管理降低成本，更要关注客车运输所涉及的功能性成本、可靠性成本、安全性成本和舒适性成本等，并不是技术越高越好卖，而是性价比合适，未来运营成本低、收益回报高的产品才有竞争力。因此，对于其而言，不是一味期望销售量能够做多大，而要追求品质、品牌的提升，收益的回报和预期效益的最大化。
金龙客车的价格总体在国内客车市场上是不低的，但金龙客车认为其提供的产品是达到国内或国外的客车先进标准的，同时其产品可以为客户提供一步到位的服务，在车身的设计上是符合世界的潮流，像大容量、高承载的产品，绝对不仅仅是提高一两个档次，是很大程度上跟世界接轨。
“金龙客车”认为，客车的购置成本只是用户支出的一部分，金龙通过在各地部署售后服务网点和配件供应体系，减少客车的使用成本。金龙客车将价格分为两部分，一部分是实际购车的价格，另一部分是使用这个车的运营成本。而城市客车最重要的
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是以后的使用中发生的成本，比如运营的效率，产品的质量等，这些都会影响维护的成本。
近年来，客车业的客户购买心理发生了很大的变化，这给目前已经取得一定市场地位的金龙客车带来了巨大的压力同时也带来了发展的机遇。引起客户购买心理改变的主要是以下几个客观存在的原因:
(l)产品同质化。由于客车行业的生产特征，产品配置具有较高的相似性，客车生产商在某种意义上来说就是整合商，随着各企业采购系统的日益完善，产品的同质化已经成为客车业不可避免的现象。客户一旦深刻的认识到这一现象，购买心理便会大为改变，他们在购买的过程中所关注的重心也将发生改变，根据我最近在一些客车企业对客户进行访谈的结果来看，产品同质化使得客户逐渐对价格、外型等因素关注度加大。因为在配置一样的前提下，客运公司也不愿意增加自身的运营成本。
(2)选择空间增大，可比性强。客车行业的技术门槛较低是不争的事实，许多企业纷纷介入，配置生产商向整车生产迈进，资本运营高手通过控股形成客车产业体系(中大、格林柯尔)，民营企业的创新使客车产业加快发展(青年)，等等。尽管所谓主流的企业不愿意别人与其在客车市场上分一杯羹，但五大竞争主体一个不少，形成了我国客车业今天欣欣向荣的景象，这使客户增加了可选择的范围，以往他们所能够选择的仅仅是一两家客车生产企业，是卖方决定市场，今天大不一样，因此细致的比较与反复的考证成了他们在购车前的必要举动;
(3)购车贷款难成为顾客的心头之痛。我们在营销规划的过程中必须时刻关注政策的变动，自201*年开始，国家宏观调控，银根收缩，使得购车信贷大大紧张，一些客户的购买能力受到限制，这样价格成为他们在购车过程中不得不考虑的主要因素之一;
(4)客户的经营压力加大。在二十世纪末期，许多客户特别是从事旅游业与高速客运的客户购买车辆时追求时尚、高档，购车成本较高，但经过长时间的运营之后，发现自身的利润空间并没有想象中的好，各种各样的费用居高不下与管理不善使得他们的经营压力不断加大，于是运营中的成本因素成为他们关注的重点之一;
(5)客运行业的改制。如今，客运企业的改制和重组已经成为趋势，经营的私营化使得利润成为他们追求的重心，因此，客户在购买车的过程中更加关注产品的性价比，在同等配置的情况下追求低价位。
其实，售后服务市场也是一个利润丰厚点。对客车厂家来说，销售只占30%，售后的问题才是决定客车企业生存发展的关键。而金龙在售后服务领域还没有绝对的先地位，和竞争对手没有拉开距离。
所谓营销渠道是指当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。具体的营销渠道包括直接渠道和间接渠道。直接渠道即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或用户，也将之简称为”直销”;间接渠道即生
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产者通过若干中间商转手后将其产品转卖给最终消费者或用户，也将之简称为“经销”。其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜，因而客车企业应根据产品不同而采取的不同策略来分别对待。
大中型客车产品的生产资料的属性和目标群体较为集中和固定的属性决定了其大部分营销渠道采用直销方式。目前大中型客车厂家主要以地域划分成立若干个销售分公司或办事处，分区域专人负责。由分公司或办事处人员直接实现对潜在目标客户进行联系、拜访、介绍产品建立客户挡案和完成销售工作，这样做的优点是可以减少中间环节和费用支出，而且可以直接了解用户的需求，信息反馈快，客车生产企业能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为客车按需生产创造了条件。缺点是由于地区人员有限而不能实现产品广泛的扩展，产品覆盖面低，而且其大部分只对售前和售中进行处理，售后服务和配件供应还主要依靠各地特约维修站(主要为底盘、发动机)进行。而且这种一对一的销售模式不利于更多的客车最终用户以及乘坐者了解公司和产品，也不能实现产品与用户互动，不利于企业进行形象树立和品牌宣传。
厦门金龙采用经销模式，其认为由于销售量大、客户相对广泛和产品标准化的特点使营销渠道大部分为间接渠道，由客车企业在各地设立销售公司，由销售公司发展和管理当地经销商，市场网络较深和广，有些经销商网络已经覆盖县级市场。公司通过在各地经销商实现网络覆盖，这样可以扩大市场占有率，而且用户购买方便。但缺点是相对成本高，信息反馈慢，而且客车企业与经销商的相对利益关系，使客车企业对经销商的管理更加重要，对客车企业自身管理也提出更高要求。否则因为经销商的个别行为会影响企业的市场整体市场运作，甚至损害企业形象，因为对用户而言经销商即代表厂家行为，所以企业对经销商的选择、培训、监督、考核等管理尤为重要。
目前客车业的另一客车企业郑州宇通已经投资1.3亿在全国建立多家4S店(整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈一体)，这种及时、便捷、全方位的渠道模式成为企业展示产品、缩短与客户距离的纽带和桥梁，也是对大中型客车销售模式的突破。这种通过4S店的方法，企业可以展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化使企业CIS(企业识别系统)在广泛群体中得到最大范围宣传，使得企业在视觉、行为和理念识别系统得以系统传播和体现，对企业提高形象，树立品牌和形成长久竞争力大有裨益。但这种销售模式投资较大。4.2.3厦门金龙客车出口行情
从04年到07年第三季度，在近4年的里，厦门金龙已经累积出口中东客车数量逼近千台，出口额约5亿人民币，成为中国客车品牌在该市场的绝对主力和第一品牌。
而07年的厦门金龙，其欧洲市场的销量在中国客车品牌中已经绝对领先，甚至超
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过了一些欧洲客车品牌。另外，截止07年三季度厦门金龙出口进一步放量，出口额为06年全年的约1.5倍，创汇比去年同期增长149.41%、出口量增长113.8％，其在全球客车市场的分布已井然有序，更是中国最重要的客车出口基地。
201*年，“厦门金龙”全年实现客车销售4000台，产值突破50亿元。“厦门金龙”新能源客车共出口1561台，同比增长48％，出口额超过6亿元，；销售总值达12亿元，位列全国客车行业出口排名前列。
厦门金龙201*年上半年海外销售呈现出以下几个特点：（1）规模市场增多，市场布局均衡
近年来，厦门金龙除了在传统的规模市场，如东南亚、中东、西欧这些市场一直有稳定的业绩以外，更致力于新兴市场的开发，陆续开拓了北非、南美、澳洲、南非等规模市场，目前大中型客车规模区域市场已经达到8个，轻客区域规模市场也从201*年的南非一个，扩大至西非、南美、东南亚等4个，相较于国内其他主流客车厂家“毕其功于一役”，完全依赖一两个规模市场的做法，厦门金龙的海外布局更显得均衡合理，这也是相较于其他厂家，厦门金龙出口业绩能快速回勇的重要原因。厦门金龙海外销售部负责人说：“公司将海外市场划为若干区域，每个区域建立营销体系，健全售后服务保障，进而形成一个布局全球的营销网络，这样做的目的，既有利于全球战略的实施，同时也有利于规避区域市场不均衡带来的风险。”（2）外销产品丰富，产品布局合理
厦门金龙是国内最早出口海外的客车制造企业，出口经验丰富，对海外市场的产品法规、需求十分熟悉，积累了丰富的产品开发经验。尽管大家都看大外销市场，但是，相比国内市场，外销市场更加多样化，商品法规和用户需求千差万别，因为是否有适合当地市场且能获得认证的产品，是决定出口成败的关键要素。尽管自201*年下半年以来，出口趋冷，业绩呈下降趋势，厦门金龙却从没有停止对外销产品的调研、开发和认证工作。201*年上半年，厦门金龙向海外市场推出了搭载欧Ⅴ排放标准发动机的城郊客车和旅游客车，以满足西欧市场法规升级的需求，这两款车型将于09年10月在BUSWORLD比利时展览会上亮相；针对新加坡严厉的环保法规，自主开发了新型混合动力客车，并且完成首台样车交付，成就中国首辆自主品牌混合动力客车出口，得到新加坡政府、环保、交通部分的高度评价；除此之外，为了应对海外市场对公交客车和新能源客车需求的上升趋势，厦门金龙还在这些车型上做了专门的改进和升级，以符合目标市场的需求，以BRT为例，厦门金龙在国内BRT市场有成功的经验，如厦门BRT，但针对伊朗、南美等市场，仍然做了大量的设计调整。（3）提升品牌形象，以品牌促销售
厦门金龙一贯重视品牌建设，在海外市场也不例外。自201*年，通过VCA(英国商用车认证机构)认证以来，厦门金龙几乎每年都要前往欧洲参加当地的商用车展，展出国家包括比利时、意大利、德国、俄罗斯等国，其中，在201*年、201*年两度参加
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了BUSWORLD比利时展览，这是全球规模和影响最大的客车专业展会，迄今为止，国内只有厦门金龙一家整车制造商参加该展会。厦门金龙参加欧洲大展的目的有二，第一当然是要打品牌，希望通过参加展会，扩大知名度，让更多人关注中国的厦门金龙；第二个目的是，厦门金龙希望通过与世界一流制造商同台竞技，给自己加压，逼迫自己看到差距，进而快速提升产品品质和服务能力，缩短与世界强手的差距。
为了系统的推广品牌，塑造品牌形象，201*年，厦门金龙整合梳理了金龙海外品牌策略，提出了全新的海外品牌主张“Alwaysonyourway”，该主张旨在传递出这样的信息：KingLong就如生意上的好伙伴，与用户同心同步经营事业，力求实现站在客户的角度创造营运利益的最大化的运营模式，进而与客户建立一种互利双赢的合作伙伴关系。
除了整合梳理海外传播策略，针对今年以来出口市场的困难局面，厦门金龙还加大在国际市场的品牌宣传力度，助力海外市场销售。在海外报纸、杂志、网络，甚至是路牌等多种媒体投放广告等，传播金龙品牌，逐步树立起金龙产品在国际市场上的良好的品牌形象，为厦门金龙产品的出口奠定了坚实的基础。
经济危机的冲击给客车企业的产品出口带来了严峻的挑战，不利的经济形势让很多客车企业在谈及出口前景时显得有些垂头丧气，却有不少企业为之一振，因为“危”便是“机”，是有准备的企业逆势开拓海外市场、争取更大市场份额的大好机遇。厦门金龙自6月份以来在出口市场上率先回勇的表现证明其属于后者。4.2.4厦门金龙客车出口方面的SWOT分析一、厦门金龙在出口方面的优势：
l、厦门金龙的竞争优势在于行业领先的客车匹配技术和车身外形设计水平，以及由此带来的自主创新能力。其客车产品强调外观时尚性、产品更新换代快的特点符合客车行业的发展趋势，这为公司进一步扩大市场份额提供了有力的保障，拥有属于自己的个性特征，与其它客车行业龙头宇通客车的全面比较，公司领先优势将得以延续。
2、金龙品牌在用户中已具备一定的品牌形象，国内品牌将带动国际品牌的发展。由于国内销售状况良好，特别是北京地区的销售状况良好，让国外客户在公路上到处可以看到金龙客车，在一定程度上做了广告作用，提高产品的信任度。
3、公司目前正在走欧盟认证，在一定程度提高客车的质量和品牌，目前已有车子进入欧盟国家，今后有望较大批量打入欧洲市场。
4、公司由于受集团公司控制权争夺的影响最小，近几年一直稳步发展，目前已成为三条金龙中产品型谱最完整、生产规模最大的客车生产企业，大中型客车年产能力为1．5万辆，轻型客车年产能力2．5万辆。轻型客车利润高，而且可以推动大中客的销售。
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5、金龙客车配置更为灵活。在这一方厦门金龙具有丰富的供应商体系和行业优势地位，有能力按照客户的个性化要求进行菜单式的配置选择，这已成为金龙的差异化竞争力之一。
6、金龙汽车位于厦门、苏州的三大生产基地覆盖珠三角和长三角两大经济发达、客车购买力强的区域，出口海运便利，其战略布局拥有先天优势；未来集团优势得到利用，前景广阔。二、弱点(Weakness)公司也存在竞争劣势：
l、管理较为松散、成本高。未利用集团优势，与其它子公司都有各自的营销和采购体系，并且彼此间存在激烈的竞争。营销和采购体系分割大大增加了公司的销售费用和采购成本，不利于规模效应的发挥。
2、售后团队和体系跟不上，配件提供速度慢，外文使用手册零件手册不完整，配件成本高，客户多有抱怨，这将成为公司未来出口的最大瓶颈。
3、底盘技术和国外先进水平还有较大差距。高品质客车的核心在于专业的客车底盘，专业客车底盘制造的持续发展，是客车产业规模经营的必然趋势。经过20世纪90年代的引进、消化、吸收，我国大中型客车车身技术有了长足的进步，但迄今客车专用底盘的研制开发能力和水平与国外仍相去甚远，底盘跟不上需求是中国客车技术跟上世界领先水平的“瓶颈”。
4、公司缺少长远的国际营销战略，海外销售团队客车业务素质和风险意识不够。三、机会(Opportunities)
l、由于国际客车制造业分布的极度不均衡。在大部分的发展中国家和地区，客车制造业几乎处于空白，且购买力有限，但潜在需求规模大，中国客车产品很好地迎合了这些地区对产品高性价比的追求。尽管中国客车制造商目前与西方国家主要客车生产企业相比依然缺乏一定的品牌影响力，但中国客车的优良性价比，深受第三世界国家喜爱，出口份额有望进一步加大。
2、由于油价长期看涨，一些轿车普及的国家人们会改变方式，选择客车和轨道交通工具出行以换取更舒适的出行方式。另有些西欧国家开始通过征收高附加税或限制轿车的使用，国际客车需求将得到提高。
3、新能源车的商机逐渐显现，自主品牌在乘用车制造和动力技术方面奋起直追的同时，只有通过提前占领新能源车这一空白领域提高市场地位，并借机改变本土市场同益薄弱的份额。，而在新能源领域目前没有哪个客车厂有绝对的优势，自主车企要能抓住这一机遇，在新能源车领域寻求破局的机会。四、威胁(Threats)
l、目前中国客车厂大中型高速豪华客车底盘基本上依靠进口，或进口散件组装，或进口部分关键总成组装，中型中普档和10m城客底盘，有底盘制造(组装)能力的企
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业一般自我配套，面广量大的改装企业则由专业底盘厂提供，主要供应商是一汽、东风、江淮等。由于一汽、东风、江淮等所提供的中普档客车专用底盘的质量和技术水平、服务等总体上优于自制的产品，从而对各客车制造企业的市场已经并将继续构成威胁。
2、进入壁垒相对较低，竞争激烈造成盈利空间不断被压缩。与乘用车行业动辄几十亿的投资相比，客车行业资本投入不大，并且大部分零配件都可以从外部购买，很多小客车厂本身只是一个组装车间，这就决定了客车行业的进入壁垒相对较低。而大量的新进入者采用低价切入的方式，大打价格战，导致客车行业在原材料价格不断上涨的情况下，产品价格无法相应提升，盈利空间被不断压缩。大量企业蜂拥进入客车行业见表4-2。
表4-2进入客车行业的企业
3、原材料价格持续上涨，导致公司的成本压力进一步加大；出口方面，由于部分进口国提高排放标准和严格认证准入，加上汇率风险等因素的影响，增加了产品出口的困难和风险。
4、客车企业一般规模较小，规模效应未发挥出来，对上游供应商和下游客户的议价能力不强，在原材料成本上涨时，无法顺利转嫁成本。
从以上对外部环境的分析，我们可以看出厦门金龙在出口方面的机会仍然相当多，国际市场前景广阔，但是也存在不少的风险，市场竞争激烈。
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第五章厦门金龙的目标市场、市场定位及营销策略建议
5.1厦门金龙的目标市场
我国大中型客车的市场主要可以划分为城间公路客运市场、旅游客运市场、城市公交市场、社会团体用车市场、特种客车市场，作为国内行业大中型客车企业之的“厦门金龙”可以说全面涉足客车市场，其中又以公路客车市场为主，现己经成功向公交、旅游客车市场等延伸发展。
城间公路客运市场情况城间公路客运是大中型客车需求的主要市场，所占市场份额最大，也是宇通客车最早起步的市场之一。而且在城间公路客运市场中，随着高速公路发展而成长起来的高速客运市场，是发展最快的。由于高速客运速度快，方便快捷，舒适性和安全性都比较有保证，对传统的铁路客运造成了很大的威胁。随着高速公路里程的不断增加，高速客运市场己成为整个客运市场的最主要的细分区间。城间客运市场是目前国内竞争最为激烈的市场，竞争的焦点是高档客车集中的高速客运市场。
旅游客车市场情况我国旅游客车目前总体的状况是数量不足。”十一五”期间仅我国旅游车船系统将需要各种旅游客车6万辆左右。旅游客车的运营特点是行驶的时间少、停驶的时间长，如果车价太高，企业迟迟不能收回成本，因此旅游公司注重高性能价格比的产品。旅游客运市场由于其自身特点，对产品的性能要求要低于客运市场。
城市公交客车市场情况“十一五”期间，大中城市将以燃气公共汽车代替目前的普通燃料公交客车。低地板公交客车将逐渐成为”十一五”新增量主体。在沿海发达地区及大型、特大型城市中带有城市观光功能的双层客车也将成为热点。
城市公交市场正处在一个升级换代的时期，在一些大中城市，具有更加环保、更加舒适的低地板公交客车正在大批量被采用。
社会团体客车市场情况团体用车是用于载运公务和载运职工上下的客车。这个市场是拥有车辆较多、车型结构和档次最复杂的客车市场。全国约有50万个企事业单位拥有客车，绝对数上超过其它用途和市场的客车。每年市场需求5000辆，但随着政府、企事业单位内部后勤保障社会化进程的加快和城市公交客运的发展，这一市场需求将发生变化。这一市场的需求的主要车型是中档的大中型客车。
特种客车市场情况特种客车是指在客车的基础上增加特种的设备，在特定的行业中使用。比如，采血车、国民体质检测车、会议用车、巡回医疗车等等。
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5.2“厦门金龙”的市场定位
“厦门金龙”以中普档客车起步，，现已发展为以中高档大中型客车生产为主的国内客车业龙头企业，近来重点致力于中高档客车的生产，其中又以公路客车为主打产品，逐步向公交和旅游客车领域迈进，市场定位主要在各大中城市的客运公司，旅游公司，公交集团，企事业机关团体用车单位。客户定位集中，采用的销售模式是直销方式。按地区划分，厂家直接派销售员定期上门拜访客户，进行信息时时沟通和关系联络，当客户有采购计划时，由销售区域经理或副总经理、总经理等高层出面促成销售的最后形成。其产品的购买者主要为客运公司、旅游汽车公司、公交公司以及大型企事业团体机关单位以及一些从事客运经营的私人业主，用户不同其特点也不同。一、产品定位
厦门金龙的销售车型近百种，按照车辆长度和行业，将可将其归为30个系列，从表4-1中可得出结论：1．公路客车系列
捷冠系列新产品6800、6858、6900、6996是比较成功的；获得201*年度世界客车联盟大奖的车型6111、6126(较晚推出)，以其靓丽的造型和良好的性价比赢得市场的认可：老车型捷欧系列6830、6118，6127及6120已经到达产品生命周期的末段：经典车型6115、6122通过MMC的外形改进，重新获得生机。2.公交车系列
表5-1201*-201*年金龙部分区域车型销售一览表单位：辆
进一步计算分析金龙的销售量占有该地域同类车型的占有率及该车型在此地区的增长状况，可以引入波士顿咨询集团的增长率占有率矩阵进行产品组合的分析(依据将要被替代车型的数据，金龙将在201*年推出的几款车型亦列入进来，获201*
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年度大奖车型6129将替代6120，将有机会成为明星类产品；替代6119的新车型6117价格更有竞争力，会是一款金牛产品；超长车6140和替代6120P的卧铺车可能有机会成为明星类产品，全新造型的公交车亦有可能会是金龙在广东的明星类产品)：
根据图4-1产品组合分析加上金龙公司现有替代车型考虑，未来应有如下变化：金牛类产品当中6798将逐渐被其换代产品6800挤入瘦狗类产品，同样遭遇的还有6840、6119；问号类产品之中，只有新造型的公交车、6139、卧铺车值得大力投入培养其成为明星类产品年，其他产品或是已有替代产品，或是市场竞争力差，尤其是质量问题比较容易导致品牌负面效应的产品应该逐步淘汰。明星类产品6ll1和6126仍处在快速增长期，应适度投入扩大市场占有率，6129肩负打开公路客运市场的重任，应大力投入，广告和促销均做重点倾斜，使其增长率和市场份额快速提高。
图5-1金龙产品波士顿矩阵图
3.现有具体产品定位
(1)6129、6140系列(含卧铺车)定位于高中端长途客运，或日运营里程在300800公里区间，运营道路状况较好的线路，以目前金龙产品的质量竞争力价格竞争力，着重定位于中端客运。区域覆盖：全部。客户的核心需求排序：产品质量(高可靠性、高稳定性)、安全舒适、售后服务、产品造型、价格及付款方式。
(2)6126、61II系列定位于一般城际客运、座位数需求较大的团体车和高端旅游。区域覆盖：作为客运全区域；客户的核心需求排序：价格及付款方式、售后服务、产品造型、产品质量。
(3)6122、6118系列定位于中低端旅游和价格要求更低的团体车。区域覆盖：作为旅游定位在较不发达地区；作为团体全区域。客户的核心需求排序：价格及付款方式、售后服务、产品质量、产品造型。
(3)6117设计定位上是一款团体租赁用车，车身长度及座位数符合绝大多数团体单位的要求，相对高昂的价格阻碍了发展。客户的核心需求排序：价格及付款方式、售后服务、产品质量、产品造型。
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(4)捷冠系列中巴车定位于一般城际客运和旅游。区域覆盖：全部。客户的核心需求排序：产品质量、价格及付款方式、产品造型、售后服务、安全舒适。二、竞争定位
竞争地位表现为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。虽然金龙的市场机会较大、也具备一定优势，但面临的威胁同样较大，在和其他竞争对手的较量中并不占有主导地位，金龙的定位是市场挑战者。在同市场主导者的挑战中，打造产品的差异性，实现产品的创新，增加产品的卖点，才能逐步扩大市场份额。
5.3对厦门金龙客车的营销策略建议
5.3.1、产品策略
客车行业的进入壁垒相对较低。而新进入者往往采用低价切入的方式，大打价格战，导致客车行业在原材料价格不断上涨的情况下，产品价格无法相应提升，整个客车行业竞争充分、利润不高，且盈利空间仍被不断压缩，无法回哺投入巨额资金进行产品开发。同时，国内客车生产企业没有任何一家掌握了发动机、传动系统、电气系统等真正的核心技术，匹配技术又非常易于模仿照抄，国内客车厂家所能自己掌握的是车身技术，在此背景之下，产品策略的发挥空间有限。(一)产品规划设计策略
提供客户需要的客车产品首先要从产品规划做起。客车市场蓬勃发展的这十几年，各阶段的领军企业无一不是凭借率先推出差异化的产品而取得优势地位。90年代中后期的亚星推出的系列客运客车，从价格、性能均符合当时客户的需求，所憾未能在客户需求已经提升时，未能适时推出升级产品而被金龙超越，现在亚星企业仍在，市场上产品则是难觅踪影，销量也早跌出前十，艰难挣扎；金龙1999年推出的6115，准确迎合了当时国内对高档旅游客车的需求，该车性价比的优势使得90年代遍布中国的进口日本大客车彻底退出了中国客车整车市场，金龙借此登上国内客车排行榜的首位。金龙对客运市场的忽视在客运市场连续的增长和旅游市场发展相对停滞的时代付出了代价：凭借对客运市场客户需求的准确把握，产品耐用性、可靠性、售后服务的及时性等优势，宇通成功登项。
每一次精彩的超越，背后都离不开准确把握客户需求，离不开相应产品的支持。如果说，前面的王者是凭借企业领导人敏锐的市场嗅觉和超人的概念技能，所开发的产品迎合了当时客户的需求；后来的宇通则是凭借体系化的运作：市场调研、了解需求、开发产品、培养引导需求、超前开发产品一个往复循环的复杂过程，宇通正是如此将领先优势越拉越大。
目前金龙成立了市场部，下设产品规划课。在客车产品已经非常丰富、竞争非常
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充分的背景下，靠一两款产品打天下的局面已经不复存在，必须充分把握各细分市场独特需求，开发符合客户需求的产品方能占得先机。(二)产品品牌策略
“细微之处，专业之道’’是金龙201*年确定的品牌主张，更是金龙今后品牌建设的重点内容。“专业精深、做工精良、工艺精湛”是金龙产品区别于竞争对手的传统优势，也是金龙产品差异化的重要来源，这两年这方面的优势已是微乎其微。而金龙产品的可靠性、一致性水平距离先进企业尚有差距，提出“细微之处，专业之道”，将客户的眼光带向产品的各部细节，发现的往往却是“细微之处，问题所在"，可以说，目前金龙的产品设计和制造工艺水平仍不足以支撑其所提出的品牌主张。
因而，金龙“中国客车专家’’的品牌定位是需要真正强有实力的产品支撑的，金龙品牌仍在，但客户挑剔的眼光已经对中国客车产品提出了更高的质量要求：早些年，客车故障客户是比较大度的，“国产车就这样，不容易了”；近年随着竞争的加剧、技术的进步、资讯传播的发达、最重要是竞争对手的进步，客户有了比较，已经无法容忍客车产品的一些不应存在的缺陷。不能清晰认识到这一点，必将接受市场的惩罚。
(三)产品服务策略
在产品服务领域，首先要做的也是转变服务理念。我个人比较欣赏宇通的服务理念“保障客户稳定赢利"。言简意赅，充分表达了以客户为中心的企业文化。
首先，客车作为一个生产工具，非消费产品。客户对其期望是不同的，客户希望使用客车为自己带来效益，为企业创造价值；其次客车承载着上述使命，但作为一个高负荷运转的工业产品，它一定会有故障；再三，客户对客车故障的要求是快速修复，否则损失将会扩大；第四，客户所能提供的维修时间往往在下班之后。在此四个前提之下，客车产品的服务压力大。全部做到这些，也不是客户服务部单个体系的事，金龙的客户服务必须全面转变观念，提高效率，从产品规划、产品设计、零部件采购与检验、生产制造全过程考虑企业的产品服务的策略，方能面对如此激烈的市场竞争。5.3.2、价格策略
作为行业排头兵，三龙一通基本已经掌握了客车行业的定价权，其中又以宇通为主导。然而客车市场的份额之争没有落幕，掌握定价权并不是意味着高额的利润，而是在相互博弈中求得平衡。低水平客车制造厂商的存在更使得产品定价所考虑的因素增加。(一)定价目标
定价目标大致有最大利润目标、预期投资收益率目标、提高市场占有率目标、稳定价格目标、过渡定价目标和竞争定价目标等。对于金龙来说，从短期看，主要采取提高市场占有率目标，以掌握客户需求的变化，保证产品的销路。从长期看，高市场
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占有率就意味着较高的利润水平。(二)定价方法
由于影响客车产品定价的因素较多，定价相当复杂。影响客车定价的主要因素有：定价目标、成本因素、需求因素、客户的理解和反应、竞争者、环境因素等等。综合考虑上述因素，金龙各个竞争车型定价应以宇通为主要参照，采取跟随定价法，保持一定的价格竞争水平，跟随定价法适用范围应具备以下要素：产品大量正面接触的市场、产品配置同质化严重、品牌影响力差别不大的领域、产品具备充分可比性等。个别细分市场需要采取更加灵活的差异化定价法，抢占市场份额，差异化定价法主要适用在宇通具备垄断性优势的领域，品牌影响力差距较大，金龙应以高可靠性高配置车型在价格上与宇通的低配置车型相若，争取产品一炮而红，此方法的运用应以同时满足以下几条为主要原则：1：客户具备示范效应；2：选择成熟产品，必须具备极高的可靠性；3：占有率相差悬殊的细分市场等。5.3.3、渠道策略
(一)直销渠道
正如前文所述，客车行业以直销为主，在完成市场的地域细分之后，几名直销人员进入各自的细分市场，完成人员分配。
传统的推销法一人员推销，在客车销售中仍起着十分重要的作用。面临竞争的日趋激烈，传统的营销方式必须不断地发展和完善，充分利用起来。因而推销员技术水平如何直接影响着销售量和销售成本进而影响企业的整体市场营销战略。这就要求推销员即要有吃苦耐劳、不怕挫折的精神，同时还要勤于思考、不断总结，采用各种手段发现、搜集和利用各种信息，运用好销售心理战术。(二)经销渠道
完成经销商建设及二级经销商建设，后续将在以下几个方面加强工作，以完善经销网络，理顺经销渠道。
1．结合金龙轻客的推出，督促经销商加大投入，考虑3S或者4S场地建设，重点建设销售售后一体化，培养实力，塑造经销商品牌；2．完善二级城市的经销商网络建设；
3．加强人力资源的建设，主要是业务人员的招聘、培训及管理，以弥补直销人员不足的短板；(三)网上销售渠道
毋庸置疑，互联网已经成为这一时代营销策略之中必须考虑的一个环节。目前客车企业对互联网的运用也仅限于品牌传播与推广方面，对其全部功能尤其是电子商务平台，这一低成本，客户具备参与乐趣的销售平台并未引起重视。我们已经接到越来越多的电话，客户是从互联网上搜索到我们的联络方式。这一点充分说明，网上
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销售渠道的建设应该抓紧。
本文提出建设金龙客车网上销售平台，借助公司网站，客户在经过身份确认、注册登记之后可以进入网上订单的页面，客户对其所需客车可在网站上自主选配，网站在宣传品牌、推广客车知识的同时对选配件的统一亦能起到正面的作用。先期试运营期间订单价格并不能够自动生成，系统将自动发送包括客户联络方式、客车需求详细状况的电子邮件及通知短信到相应客户需挂牌所在地的市场部直销人员或者经销商处，价格经过直销或经销渠道对此订单的真实性确认之后生成。对此客户的重复购买行为和行业、需求量等参数的持续跟踪之后，系统为此客户确立信任度星级，之后参考价格(报价，不是最终成交价)可以自动由系统生成，但直销或经销人员的配合跟踪并不结束，纸上签约这一环节仍然存在。这种循序渐进的方式不仅可以最大限度地避免风险，为拓展新的销售渠道方面进行有益的探索。同时，该方案可将传统的销售方式有机地嵌入到信息化营销流程。业务人员可以依托该系统自行核价，既减少了对内部勤务人员的依赖，又可以在下班或休息日正常进行业务谈判工作。
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总结
本论文以现代市场营销理论为基础，以厦门金龙为背景，在对厦门金龙有比较深入的了解的情况下，分析了厦门金龙的内外部环境条件，指出了厦门金龙的主要市场和营销现状，提出了厦门金龙市场营销策略建议。尽管在研究中坚持了认真和负责任的态度，但是对厦门金龙的内外部环境所做的分析，未必是完全准确的。对厦门金龙的营销策略的选择未必是十分恰当的，为厦门金龙提出的营销策略也未必是高明的。鉴于此，仅提出以下几点建议:
第一、市场调研是企业了解市场、把握市场的重要工具，是企业选择目标市场重要前提，同时也是市场预测、捕捉市场机会的基本工具。市场调研和预测是企业销战略的一项重要内容，要科学地运用，从定量分析达到定性的结论。
第二、客车营销不仅要追求市场规模、数量，更应把着重点放在有效的目标市场上，不管是开展海内外业务还是开发新品都应如此。
第三、要求全面转变营销观念，采取进攻战。在产品策略中，提出要在产品规划、设计阶段就要充分考虑客户需求，为客户提供可以持续盈利的客车产品。在价格策略中，提出采取跟随市场领导者定价法，部分细分市场采取差异化定价争夺市场份额。在渠道策略中，提出仍然要直经销并重，并抓紧建设网上销售渠道，进行销售创新。
第四、在整个生产服务价值链(客车研发、生产、销售、服务等)上全力打造用户需求的利益点，保证新老客户需求均可得到最大满足，从而在国内外市场竞争中获到客户的信赖支持。
上述研究成果对金龙客车的营销活动具有一定的借鉴意义，然而，由于本人能力上的不足，在论文中应用4P营销理论和4C营销理论对金龙客车所做的营销研究中，一些观点和看法还有待于进一步研究。
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致谢
在本论文的写作过程中，得到了长安大学汽车学院李良敏老师的的悉心指导，感谢她在百忙之中对论文的选题、框架结构和具体写作方面提出的许多指导意见。
李良敏老师以她渊博的理论知识、活跃的学术思想、严谨的治学态度、正直的为人准则、勤奋的工作精神以及丰富的实践经验给我留下了深刻的印象，她将永远是我的良师和学习的楷模。
在本人的本科学习阶段，得到了长安大学汽车学院各位老师的精心培养和帮助，在此对各位老师一并表示深深的谢意。
本论文参考了大量的文献资料，在此，对所有参考文献的作者表示真诚的谢意。同时，我还要感谢我的家人和同学们，感谢他们在我困难的时候给予我的支持和帮助。
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