201*年药企营销总结及前景展望
201*年药企营销总结及前景展望
201*年是医药行业政策频出的一年，在解决“看病难、看病贵”的目标指引下，在新医改方案总体框架内，基本药物目录及制度、新的医保目录、医药价格形成机制、招标挂网等等新政逐一出台，每一项政策切实落实到位，无不对市场、行业产生深远影响。那么，201*年药企营销有何变化？未来几年营销发展趋势如何？处方药营销：学术推广盛行
《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（201*~201*年）》是新医改重要内容的量化目标和时间表。例如“公立医院改革201*年开始试点，201*年逐步推开”意味着，3年内，公立医院还在探寻改革方向。201*年，公立医院的攻坚改革还处于“整装”阶段（尚未出发），县以上公立医院占据着医药销售超过70%的绝对份额，除了快速增长以外，这个市场当前几乎没有变化；零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基药使用比例问题尚在博弈中；医保支付未见使得营销改变的颠覆性试点等等。这些可能改变医药营销模式的政策近期都很难有突破。因此，第一终端的山还是那座山，除了可能变得更大，模样不会变。[营销策]
无论是处方药，还是OTC，或是模糊的普药，只要采取处方药在医院惯用的营销模式即可称为处方药营销模式。由于政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争持续升级，以及更多OTC药企和普药企业进入这一终端，这种愈加白热化的竞争将使得药企带金销售的底线愈发令人难以容忍：给得再多也不能带来销量突破，系统性的专业化学术推广以其专业形象、令人信服的学术传播、营销费用（最大化节省营销费用）等诸多优势越来越为处方药企业所接纳、认可而大力实施。由此又带来了学术推广模式及方式创新问题，这需要企业在长期实践中逐步探讨、提升。OTC营销：在保卫中突围
药店占据着中国医药市场20%以上的份额，201*年中国药品销售总值将超过1万亿元，这意味着，药店的销售份额将超过201*多亿元，这也是一个庞大的数字。新医改对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，因此又再次分流购药患者，使药店人流减少。因此，对药店经营者而言，提升营销策划能力及服务品质，加入联盟，谋求工商合作，甚或使药店成为“可以卖药的地方”，都是对出路的思考与实践。总体来看，药店在积极寻求生存发展的同时，OTC市场仍会随之增长。
[营销策]
在药店终端，OTC营销模式类同处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力来自于同行持续增加的竞争：原竞争者专业能力提升，以及普药企业、处方药企业的战略挺进。因此，OTC药企必须继续提升品牌、自身专业化水准和人员素质，才能在新一轮竞争中保持领先。在第三终端，OTC面临着政策威胁，基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用都使得自由市场逐年缩小。因此，OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其他政府沟通能力，使自己有资格进入已被分割成30多块的区域基层医疗市场。
在医院终端，受稳定增长的市场吸引，OTC药企不妨积极地小范围挺进，201*03-201*03全国药品客户名单38万合作共享QQ:839103989,QQ:1445901977,24小时热线15810084878侯先生，医药代理商名单论坛dailishang.5d6d.com为后几年发力占据绝对份额的第一终端积蓄经验和力量。普药营销：向公立医院看齐
8500亿元主要投向农村及社区基层医疗机构，大力投入同时意味着普药销售的主要场所第三终端要被严管：人事权、药品采购权、定价权同时上缴。于是，原来的民营诊所自由采购、买药将彻底变化为类同于公立医院的采购模式，或至少和城市社区的采购模式类同，第三终端的药品营销模式因此将发生较大变化。但考虑到政策实施的滞后性，药企不必过分担心，毕竟在3年的试点中，企业有足够的时间去适应、调整步调。无论如何，普药企业的境遇都不好。
品牌普药将面临尴尬境地：其一，品牌普药的价格一般比同类高50%以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用规定将蚕食品牌普药市场。其二，品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势；放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。根据笔者的理解，一般而言，品牌普药是得到市场认可的产品，其质量一般都能得到保证，国家不会让高质量的产品退出市场；另一方面，品牌药企业的政府沟通能力强，与政府沟通资源储备足，可以见招拆招，从容为企业争取较多的有利政策。
一般普药的日子则更难过，尤其是未来几年，有多股力量促使“三无”普药企业（无品牌、无二三级医院市场、无强势产品）的集中度加速到来。其一，受“控制”的第三终端比例逐年增加；其二，基药使用比例政策出台并严加实施；其三，各地挂网采购政策对企业规模及产品资质门槛的设定标准越来越高；其四，药店为求生存，对高毛利要求的盘剥；其五，医院趋利性短期内未变，不喜欢弱势低价普药产品；其六，第三终端越来越热闹，进入门槛越来越高，竞争越来越激烈，操作成本越来越高；其七，企业对人才的吸引力越来越弱，越来越难留住人才；其八，新GMP、C-GMP、新药典颁布，国家各种政策或有意或无意支持大企业、鼓励创新惟一的“救命稻草”来自各省挂网采购，寄望于挂网采购办公室超越采购的觉悟，或者抵抗不住来自各方压力，而保护本地企业。[营销策]
“三无”普药企业四面楚歌，处境凶险。因此，201*年，行业对普药企业营销探讨得特别多，普药企业也深感未来的挑战，许多企业做出了调整，如重视政策事务、积极探索营销深化、加强品牌建设、加强专业化推广等，这些变化也是普药企业未来努力的方向。笔者建议：
1.继续加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。2.锲而不舍地提升产品力，如中药保护、优质优价或单独定价、药品标准提升、使用地道原材料、实施GAP、运用指纹图谱技术。
3.大力打造品牌，提升品牌打造能力，学会运用各种力量、媒体传播品牌。4.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。
5.挺进医院市场，可以自建队伍，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势也不可少。
6.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，亦步亦趋，慢慢归拢渠道。
7.学习普药中标后的医院操作。这是普药企业在本**规模挂网招标后低成本挺进医院的绝佳机会，运作得好，将赢得先机、有效突围。
8.有条件的企业要积极响应国家C-GMP政策，提升企业硬件水平，如此既能不断提升产品质量，也可为挂网招标服务，为品牌加分。结语：强攻第一和第三终端
国家希望看到的行业集中度增强，在201*年并未显现，主要原因在于占据医药市场绝对份额的第一终端除了市场增长之外，变化不大，第三终端可预见的变化尚未到来，第二终端的变化也暂时未对营销产生新的挑战。由此预测，未来几年，药企集中度总体缓慢增强，但同样不会有大的变动，医药营销竞争白热化的总体态势不变。
笔者建议，一些覆盖第一终端或广泛覆盖第一和第三终端的大中型药企，除了继续发力第一终端外，还应随着国家大势增强第三终端的营销力量，以期与第三终端市场一起成长；条件具备的中小普药企业也可以考虑深化第三终端营销；而OTC企业、普药企业、已在第三终端获得一定成功的药企，一定要积极进军第一终端，因为这一终端的市场总量将会持续快速增长，而营销模式变化不大。
值得注意的是，三个终端的市场增长与变动、切“蛋糕”药企的增加导致竞争格局变化等，都要求企业增强以挂网采购事务为主的政策事务处理能力，增加品牌建设力度，提升专业化营销能力和队伍素质。应该说，未来几年，医改的逐步深入也是药企逐步提升竞争力和水平的过程。
扩展阅读：201*年医药行业发展前景展望
201*年医药行业发展前景展望
据预计09年全球医药市场销售额将达到8200亿美元，中国医药市场将达到10000亿人民币左右，增长速度在20%以上，成为全球第五大医药市场。面对风云变幻的世界经济大环境及大有风雨摧城之势的金融海啸，医药行业却不同于周期性行业有着顽强的刚性需求，故而在美国的六次金融危机中，医药产业都能幸免于难并保持强劲的增长势头。中国历年来的增长均超过20%，成为新兴药品市场代表中的代表，特别是在国家普及全民医保、发展社区医疗等大利好政策下，医药市场容量将有巨大突破。
一、世界医药行业基本情况
1、医药行业属性为高新技术产业
技术创新是医药产业得以壮大及大发展的生命源泉，在世界十大医药巨头中美国就占了5个，美国辉瑞公司一年的研发费用是80亿美元，相当于中国现有研发费用的28倍。目前美国各生物工程公司实验室正研发中的“重组DNA”蛋白类新药多达数百个，其中有抗肿瘤药物，心血管新药及治疗棘手疾病的新药，其中很多新药有望成为年销售额超过10亿美元的“重磅炸弹”级药物。近年来跨国企业纷纷加快了将高端研发逐渐向中国转移，诺和诺德、阿斯利康、礼来、葛兰素史克、罗氏等的研发中心已投入运行，辉瑞、强生、诺华、安万特也宣布在中国筹建研发中心，这些研发费用占企业销售额20%的跨国巨头进入中国研发市场，对中国新药市场无疑将起到惊天动地的推动作用。不仅将促进生物工程技术及西药技术的发展，对中国中药现代化也将起到巨大的推动作用。
2、频繁并购与技术转让造成本行业的高集中度
世界医药工业是一个高集中度的行业，其中大量的先进技术都掌握在世界前50强手中，而50强企业中20个在美国，其余大部份也集中在欧州及日本、瑞士等国家。在处方药销售中，世界50强企业的销售额超出了5100亿美元，占总额的75%以上，世界前50强药物的年销售额达到1822亿美元，占世界所有药物销售总额的25%。
3、抗肿瘤及高血脂药物容量巨大
世界上销售额排名第一的药物是立普妥，它的主要功能是降血脂，世界上抗肿瘤药物的年销售额是414亿美元，居行业第一位，降胆固醇药物的年销售额是337亿美元，居行业第二位，排在第三、第四的是抗呼吸系统疾病及治糖尿病药物。
4、专利药的巨大压力
201*年预期上市的药物仍然包括有4个或5个主要用于急性冠脉综合症、糖尿病、风湿性关节炎和脑膜炎，如此类别的药物上市面，另一方面，巨大的专利药市场保护到期后也为发展中国家进行仿制提供了大的商机。
5、“金融海啸”下的医药产业从通常意义上讲，医药行业不属于周期性行业，其应对经济变化的能力较强，回顾二00八年，我国医药行业的增长仍然达到18.3%，其中中成药的增长率为18.4%，业界多数观点认为明年医药行业的将呈现确定性增长。
（1）全球医药市场201*年增速在4.5%-5.5%之间
A：美国市场低于预期的2%-3%，增长速度在1%-2%，预计为2870亿-2970亿美元（增速放缓并低于预期的主要原因，一方面是消费者对新产品的需求降低，恶劣的经济环境让许多慢性病患者减少了用药量，政府削减医疗支出，持续的专利药到期等等，欧盟的增长率3%-4%，日本作为全球第二大市场，预期增长在4%-5%。
B：美国医药行业总体运行良好
B1：美国金融负债率高达96%，而医药产业整体负债率只为6%。
B2：现金充裕：今年前三季度排名前20名的大公司现金回笼高达数千亿美元，美国辉瑞公司拥有现金262亿美元，并有148亿的现金流支持，礼来公司的现金流是最少的，但也有54亿美元。
B3：盈利能力强：强生第三季度利润为33.1亿元，同比上升30%，辉瑞第三季度利润为22.8亿美元。
B4：专利新药的支撑。
C：新兴医药市场繁荣兴旺
中国、印度、俄罗斯（特别是俄罗斯是医药进口大国，医药自给率仅为30%）等亚洲七大新兴医药市场总规模将增长12%13%，达到900亿美元的规模。
（2）预测全球医药市场201*年仍将维持201*年的增长水平，总规模达到8200亿美元。
（3）不确性因素及市场危机
A：新药推出受阻是医药市场的增长的最大瓶颈。在未来的市场增长中，专科药物将担当更重要的角色。
B：亚洲等新兴市场国家研发能力普遍较低，经费不足，企业创新缺乏原动力，市场增长主要来源于政府投入及受益于专利药保护到期后的仿制生产。
C：欧美市场增长放缓。
D：保健品的可信度下降，保健技术的评估将趋严格。
E：受经济影响，政府医疗保健费用削减预算，消费者为了控制开支而减少医疗保健的使用。
F：医药行业真正的危机可能在明年三四月份开始显现。
（4）投资亮点
A：每年的专利药保护到期都为亚洲药厂提供了巨大的商机，仿制药也是我国药企弥补研发能力不足、促进增长的一主要手段，201*年仿制药消费额将超过680亿美元。
B：受国际金融危机影响，医药进口业务焕发出勃勃生机，很多外企降低门槛在中国市场发展并寻找合作伙伴。
C：国际金融环境的持续恶化也为一些有实力的药企走向并购重组之路大开方便之门，在欧美一些中小药企及生物技术公司由于融资困难纷纷低价进行技术转让及寻求有实力的婆家，工商联盟也将会是中国医药企业由弱到强的必由之路。
D：新兴市场增长迅猛将进一步推动对创新药物的接受需求，专科用药仍然是市场重点，201*年的预测增长仍主要来源于专科用药（达到8%-9%），将为全球医药市场4.5%5.5%的增幅带来67%的贡献，生物药市场的增幅为11%-12%，其中肿瘤药的增幅将高达15%-16%，抗艾药增幅为13%14%。
二、我国医药行业基本现状
1、产品创新严重不足，可持续发展面临巨大压力。在目前的医院高端市场，进口药占1/3，合资企业药占1/3，国产药占1/3，高端药物市场几乎被外资企业占据是目前中国医药市场的一个基本现状，一定程度上，在生物制药上中国目前只能走仿制的道路，根本无法在技术上与欧美等国家抗衡，唯一的希望寄托于中药创新。
（1）中药创新能力不足，创新体系有待进一步完善，长期以来由于中药基础研究和创新能力不足，发展结构失衡，尤其在中药饮片炮制技术传承和创新，中药技术标准和安全保障体系、中药辅料技术体系，名优大产品二次开发方面，致使中药新品种市场竞争能力不够，传统品种增长乏力，中药产业发展后劲不足。
（2）中药资源可持续利用的支撑能力不够。资源破坏严重，流失问题突出、中药材基地布局不合理，监管主体缺乏，资源保护责权不明，投入不足，融资渠道不畅致使资源基础数据缺失，资源监测网络不全，预警机制尚未建立。
（3）中医防治重大疾病的能力亟待加强，我国面临着传染病和慢性非传染病的双重威助，心脑血管病、恶性肿瘤、肝病、抑郁症、糖尿病、更年期综合病等重大病症的发病率大幅攀升，艾滋病、病毒性肝炎，流感等病毒性疾病已严重威协到人们健康，这给中药发展赢得了机遇，但基础研究投入和创新能力薄弱，已经严重影响中药在这轮竞争中的有效发挥。
（4）“旗舰”企业缺失，龙头企业辐射能力差，国际竞争力弱，我国中药产业尽管维持较高的发展速度，但中药工业基础薄弱经营企业在政府强制降价导向下利润增长受限。企业自觉加强技术创新和核心竞争力培育，主动参与国际竞争的意识还相当缺少，产业集中度较高的产业集群形成缓慢，在全球经济一体化和日益激烈的国际竞争走势下，中药产业发展将面临前所未有的压力。
2、标准竞争时代的来临。今年以来，新出台的《药品注册管理办法》和酝酿中的药典标准也正在力促企业朝着这一方向转变，国家药监局计划用35年时间，使国家药品标准的检测技术达到国际先进水平，主要包括：分期完成原部颁标准，历版药典遗留品种的标准和部份新药已转正标准的提高工作，中药品种引入指纹图谱作为评伦依据，国家药监局也计划用35年时间使国家药品标准的检测技术达到国际先进水平，标准创新将最终推动产业升级，技术创新和渠道创新也有利用摆脱目前普药同质化的恶性竞争。
3、新医改推动中国医药市场向前发展
（1）目前关于医改比较一致的结论主要有：医改的目标是201*年初步建立全民医疗卫生制度框架，初步建立国家基本药物制度，大力发展社区卫生，使基本公共卫生服务均等化，进行公立医院改革试点等。难点及争议点主要集中在公立医院改革，医疗卫生制度的模式选择困难，究竟是补贴供方还是需方或者两者统一尚待决策。
（2）新医改下的市场变化
A：药价将继续调整。从1997年至今，发改政委已进行了24次药品价格调整，涉及1500个品种，下降金额高达400500亿元，最近两年没大规模下调药价，但对定点生产的15个企业的18个品种进行了调整，未来调价的几个动向，一定等额加价，二是扩大调整范围，三是降低原研药同仿制药的价格差距。新的药品价格制度对底价代理、终端高比例回扣，商业高毛利、商业承担行业洗税，连锁高毛利等模式将受到巨大冲击并且难以为继，而工商营销战略合作时代必将到来。中国医药推广经历了挂金销售，半专业化时代后，将迎来专业化时代，普药必须做深度分销，药品代理将走向厂商合一的摸式，终端为王将转向政府导向。
B：医药商业整合时代必将到来。目前美国排名前三位的医药批发企业的市场集中度已超过了90%，新医改的推进将对行业整合起到催比作用，医药商业也已经具备了整合的基本条件，未来医药商业企业的发展趋势，是从区域型垄断到全国布局，从内生长到外部并购形成规模渠道高效的物流配送网络龙头企业，拥有更强的资源优势，此次医改再次强调了控制药品流通环节的差价，这必将影响医药流通企业的毛利率。但是由于政府对行业集中度的推动和政策干预的加强，一些地方龙头企业的全国布局正在形成，此外，医药工业领域也将出现集中趋势，以低端产品为主的企业将受到大的冲击，而在细分市场中占据绝对优势的企业将有机会整合。
C：未来医药市场增量可观。数据显示，未来10年全国卫生费用整体上升将增长2.5倍，年均增长约13.5%，而个人支付比例下降，政府投入将由201*年的1700多亿元增加到201*年的1201*多亿元。
农村医疗市场增长将快于城市，未来10年农村人均卫生费用的增长介于16%25.8%之间，大病统筹医疗市场容量10年将面临15倍以上的扩容速度，因此应用于农村第三终端市场的大量“大病统筹”类药物都有望借机放量，随着医改推进，生物制药行业中体外诊断试剂，血液制品等行业也将迎来高增长。
D：对于基本药物制度，新医改方案中提到中央政府统一制定和发展国家基本药物目录，此举对医疗机构的约束度将明显提高，由国家招标定点生产或集中采购实行统一零售价并与报销制度完全结全一起，对仿制药实行上市后价格从低定价制度。基本药物制度对整体国产普药来说都是利好，在首批社区和农村卫生用药基本目录和即将出台的国家基本药物目录中，中成药所占比例较多，在之前的目录中同仁堂有170多个药品入选。但进入目录就要受到价格的限制。
E：48亿元加强基层医疗体系专项投资部署，加强基层医疗卫生服务体系建设作为民生工程被列为国家今年增长投资的重要领域，国家安排专项投资48亿元，这些投资一是支持7300多个农村卫生项目，二是支持建设农场、林场和海岛卫生机构3000个及贫困地区卫生院6000个。
加强和完善农村卫生服务体系建设，是建设社会主义新农村的重要内容，按照规划，中国建设3.6万个乡镇卫生院，到201*年政府将筹集医疗资金约4000亿元，理论上讲，3年之后将直接增加药品市场需求近201*亿元。
结论：世界金融经济环境变幻莫测，金融、地产、汽车、营养保健等高端消费行业正在经历一场前所未有的大灾难，医药产业以期特有的“刚性需求”的特殊性而能在短期内独善其身。但我们也预测在明年的三四月份医药行业会迎来他的第一场寒流，回归到医药行业的根本，坚持走产品创新的道路，紧扣国家医改新政进行营销创新，不折不扣储备现金渡过寒冬。在并购的道路上有良好基础的公司还能捕捉到意想不到的商机，我们坚信刚刚回暖的中国医药产业定能一路向前，国民需求，政府投入、容量放大是不争的事实，但这也属于有准备的人们。
三、半边天药业基本发展策略
受大经济环境影响，结合我国医药行业及医改新政策的基本情况，我们确定稳中有进的基本策略。
1与各类型合作伙伴的合作策略
(1)零售连锁企业
随着新医改执行力度加大，零售连锁企业销售规模的增幅将受到严峻的考验。201*年开始，零售连锁企业经营品类将与基层医疗机构重点用药品类（主要是一些安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的药品，一般为低端市场用药品类）有很大的区别，重点抓高端市场药品的销售。增加非药品健康类产品的销售，继续走多元化和大健康的经营模式。重新规划高毛利产品的品类结构，增加高毛利产品的品种类别和数量，包括贴牌合作。更进一步加强对店员门店销售技巧的培训。201*年，半边天在与零售连锁企业的合作上：
A继续高毛利合作模式；
B加强与零售连锁企业的在培训方面的合作，双方携手共创新局面；包括品类管理、药品组合推荐技能、店员专业药学知识提升、门店消费者心理研究和应对等门店技能提高等。
C提供贴牌和代工业务；
D开发、生产中高端药品，供给零售连锁企业；
（2）流通企业
新医改中，政府有意识的倾斜于大型医药流通企业集团，首选它们作为药品物流配送商，这种措施在赋予大企业配送权的同时，也使得小企业的生存更加恶劣，进一步提高行业集中度。流通企业从物流和资金流的初级功能向更高层次发展。出现集中采购、普药贴牌生产、集中结算、集中配送等新局面。流通企业进一步减少产业链各环节库存和资金占用以降低药品流通成本，提高盈利。
在与流通企业的合作上，半边天药业产品将进入流通企业的集中采购网、集中配送网。同时开展普药贴牌合作业务，减少流通环节，给流通企业带来更大的利润空间。
（3）第三终端开发
新医改给第三终端市场带来了数百亿元的市场增量，未来的几年内，第三终端都是半边天药业的工作重点。从201*年开始，半边天药业将打造适合第三终端销售的普药群，加大乡镇订货会等模式的推广力度。重点进行新农合工作，产品进入新农合两网（采购网、配送网），成为新农村合作医疗保障体系的基本用药。
2、产品策略：
战略目标：建立适合医院销售高端产品群和适合新农合(农村、社区）普药群，一半以上品种进入国家基本药物目录。
（1）长远战略：专科药创新、合作研发或委托研发；
（2）中长期战略：进口药代理、新药代理；
（3）短期策略：普药代理、结合半边天工业城二期工程并购有普药资源的小药厂；
（4）产品创新类型：抗高血脂、抗肿瘤、糖尿病类治疗药物；
3、营销策略5年内完善高端品种进医院，低端产品进农村、社区，普药覆盖的战略性布局。
（1）长远战略：创新药的营销模式创新；
（2）中长期战略：密切政府关系，争取普药进入基本药物目录，进入政策采购平台，寻求大商业大连锁的战略性合作，坚持渠道扁平化策略；
（3）短期策略：坚持第三终端市场的深度开发，普药的深度分销及广覆盖。复方乌鸡口服液连锁推广。
3、市场拓展策略
逐步建立全国性到地市级城市的基本营销队伍。减少受金融高风险地区的投入，例如：温州、东莞等出口业务密集地区市场。
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