201*冷冻年度国内空调市场总结
201*冷冻年度国内空调市场总结
更新时间：201*-10-14
1、201*冷冻年度的高增长存在着泡沫
不可否认的是，过去一个年度内国内空调市场以近6000万套的市场规模创下了历史性的天量，但是这一个历史新高的得来并非全部来自于市场内生需求带来的结果。
首先，产业政策的调整诱使厂家提前将政策受益产品大规模压向渠道，以最大限度地获取政策带来的财政补助，也想最大化地利用产业政策以期从市场获取更多的发展空间。而其中，不乏有一定比例的出货利用了产业政策在实施过程中的漏洞，扩大了家用空调产品在销售数量上的泡沫。
其二，201*年度市场大增长的一个重要推动力是大量渠道商向家用空调领域大跃进，冰箱、洗衣机和其他家电产品在201*年度内市场表现的惨淡，迫使这些渠道商大规模向家用空调领域进军，进而扩大了家用空调产品的出货通路。与此同时，大量的工厂和品牌都在积极扩张自身的分销网络。从这方面来讲，过去一年内家用空调产品在国内市场的“蓄水池”变大了，使得其容纳空调产品的空间更大了，出货规模的增长也就非常明显。
其三，三四级市场并非如想象中的那么好。尽管三四级市场在201*冷冻年度的确是在增长，也给各个品牌的出货和零售提供了一定的动力，但是没有如想象中的那样具备可持续的高增长空间，很大程度上，三四级市场在201*冷冻年度内的爆发，是工厂和渠道共同利用家电下乡政策，主导开拓的结果，有竭泽而渔的成分。
其四、房地产市场在201*年下半年之前的火爆给空调产品的规模化销售提供了一定的空间。201*冷冻年度是房地产市场被高频次高要求地集中调控的一年，但是这对当年度内的影响并不直接，之前的一两年内实现的房产销售在201*冷冻年度内实现交付和装修，给空调产品带来了一定的需求，再次高增长的空间已经十分有限。
由此可见，201*冷冻年度出货量的大幅增长是市场机会、产业政策调整、工厂渠道策略多重因素影响的结果，这种高速增长从增长的幅度变化上可以看出后期能够延续的动力明显不足。从这方面来讲，在未来的几年内想要再次复制这种高增长行情的可能性已经非常小。
2、内销市场从双核转向单核
从家电下乡政策开始实施之后，国内空调市场的发展进入了双核阶段，尤其是在节能惠民和以旧换新两大政策的实施之后，产业政策成为了一只看得见的手，与市场这只看不见的手，共同主导着国内空调市场的发展。
但是，作为一种行政干预市场发展的手段，无论怎样形式的政策，对市场自身调配资源的功能都有产生明显的影响。工厂、渠道对产业政策的依赖度越高，对市场发展本身的伤害就越大，进而对企业自身的反噬也就越大。这在201*年各个上市公司的年报中可见一斑。
产业政策作为特殊经济环境下为了达成对高能耗产业阶段性的调控目标，具备明显的阶段性烙印。随着十二五规划的公布，以家电下乡、节能惠民和以旧换新为代表的产业政策已经很好地完成了其历史使命。不仅圆满落实了节能减排在空调行业内的要求，更使得空调行业的节能水平、产品格局出现了大的变革。
因此，从去年年中开始，产业政策开始逐步退出，这对空调行业在往后几年内的影响会非常明显，国内空调市场由之前的双核发展进入单核发展的阶段，或者说是回归市场调配资源的本原状态。
失去了产业政策这个动力的作用，空调市场的规模、企业经营的利润等等都会受到一定的负面影响，这将使得空调企业再次调整自身的发展策略，而之前对产业政策依赖度越高的企业，调整的难度也就越大。
3、渠道扩容转移了工厂的风险
201*冷冻年度出货量的再创历史新高很大程度上是依赖渠道体系的大扩容，一部分是其他家电经销商主动进入空调市场，另外一部分是工厂主导开拓产生的新生力量。这种渠道体系的大面积扩大，加上前两年销售公司体系被多个品牌在全国市场的广泛建立之后，工厂的经营风险被大面积向渠道转移。
无论怎样一种形式建立的销售公司，无论是怎样一种形式产生的新兴渠道，工厂在工商一体化博弈的过程中总是占据主导地位，事实上，各个销售公司都在工厂的可控范围之内，因此，工厂为了实现自身利益的最大化，可以充分利用渠道资源，有效利用国内空调行业特殊的游戏规则，将类金融系统产生的资金回收、产品流通空间消化工厂的经营压力。
4、变频空调表明空调市场进入产品竞争时代
从表面上看，变频空调最近两年内市场销售规模的扩大是产业政策影响下的结果，事实上，从渠道体系内对变频空调的吞吐情况来看，变频空调比例的大幅提高更大程度上依赖于以美的和格力为代表的主导品牌的主动推广，产业政策只是给工厂在推广变频空调时提供了一定的外部有利条件。
美的和格力对变频空调的投入，带动了整个空调产业的变频风潮，后续品牌不得不跟进这种产品格局的转换。
更为重要的是，无论是美的和格力，还是后续的品牌，几乎都在加强着对变频产品上游领域的渗透。良好的市场表现，使得工厂有更多的精力和时间来提升技术和产品的竞争力。变频空调比例的扩大也凸显出国内空调行业技术和产品竞争的新趋势，任何一个空调企业想要在未来的市场发展中有所表现，必须在技术和产品上投入更多的资源。国内空调行业经过了前期的价格竞争和渠道竞争之后，进入了以变频空调为代表的产品竞争时代。
也因此，在201*冷冻年度，围绕着产品和技术的竞争现象相比于往年特别多，与此同时，一些带有高端技术的产品进入大众视野。比如太阳能空调、R290新冷媒、热霸系列产品等等。
5、201*年度或是市场拐点
尽管201*冷冻年度出货量创下了历史新高，而且增长的幅度很高，但是这并不是意味着201*冷冻年度会有同样的市场表现，相反，201*年度的市场表现可能将成为最近几年内的一个发展拐点。
首先，高库存将成为201*年度出货量增长的一个大障碍。
201*冷冻年度末期全行业的遗留库存高达1400万套，渠道内积压着如此高的库存产品，使得工厂在201*年度淡季前期的渠道资源运作、新产品推广都存在着明显的难度，更会对既有的价格体系产生明显的冲击。对这部分库存产品处理的方式、进度将直接影响201*年度国内市场出货量的走势。
其二，高成本压力短期内难以释放。
原材料价格依然在高位运行，宏观经济环境的通货膨胀势头未见明显的降温，劳动力成本只会越来越高，紧缩的货币政策还在延续，201*年度前期企业的经营成本仍然在高区间范围内，这使得其生产和销售对成本释放、转移的难度很大，进而也将影响空调企业在规模和利润之间的选择。
其三，产业政策退出影响市场规模提升。
过去三年内以家电下乡、节能惠民和以旧换新为代表的产业政策对空调产品销售量的推动显而易见，同样显而易见的是，这三大政策退出之后，市场规模的提升会出现更大的压力。无论是工厂还是消费者，都将失去财政补贴的激励和刺激，需求因此而大幅减弱。
其四，房地产市场调控的影响在201*年度将完全体现出来。
尽管整个201*冷冻年度的过程中房地产市场都在被严厉地调控，但是这种调控对空调市场的影响具备一定的滞后效应，况且，各种对房地产市场调控的措施本身对房地产市场的作用也存在一定的滞后，而这种结果在201*年度可能会全面体现出来。房地产市场与空调市场存在着唇亡齿寒的关系，一旦房地产市场冷却，后期的空调市场的新生空间必将因此而缩小。
其五，紧缩型宏观政策影响需求。
在量化的宽松货币政策带来明显的通货膨胀之后，过去一年内我国实施了紧缩型的货币政策，金融机构的存款准备金率创下了历史新高，201*冷冻年度内还实施了五次加息政策。这种紧缩型的货币政策不仅仅使得企业的融资空间缩小融资成本提高，影响了其现金流的扩大，同时也影响了整个社会的货币供应量和流转速度，各种消费品的需求再扩大明显会因此而降速，家用空调也不例外。
最为关键的是，除去这些外部环境的各种影响因素不谈，我国的空调市场经历了201*和201*冷冻年度两年内的高速增长之后，市场本身可供增长的空间已经非常有限，市场规律不支撑连续性大幅增长的行情。
6、企业发展模式面临大调整
过去十多个年度之内，我国的空调企业实施的发展模式多为规模导向，在规模和利润的均衡发展上优先选择规模，以规模化来谋取利润。但是，随着规模提升空间的越来越小，宏观经济紧缩型政策的影响，高成本下的企业运营通过规模谋取利润的难度也越来越大。
因此，规模化发展模式本身也面临着一个转型的关口。事实上，在201*冷冻年度末期，已经有部分企业在对规模化发展模式进行了反思和调整。对经营质量的提升、经营效率的提高、管理水平的提高将在201*年度完全展现出来。
与此同时，对产品和技术的投入也会提高，高端产品的比例因此会在多个品牌上得到全面扩大，规模和利润之间的经营转移，最终会体现在产品之于市场的表现上，也因此，201*年度的产品竞争会更加激烈。
扩展阅读：201*冷冻年度中国空调市场发展报告1111
201*冷冻年度中国空调市场发展报告
空调营销网
相比近年来一直在低迷中负重前行的冰洗产业来说，中国空调行业每年都上演不一样的精彩。和大多数人预测的一样，201*冷冻年度整个空调行业再次获得大丰收，是继上一个“大年”之后的又一个“丰收年”。高开高走，一路高歌猛进，是本年度空调行业表现出来的基本性格，量价齐升则是市场反馈给厂商最直接的信号。
上一个年度已经“萌芽”的浮躁情绪在本年度表现得淋漓尽致，尤其在产能一项上表现突出，巨大的库存隐忧由此而生。
本年度结束，空调行业三项主要指标产量、销量、出口再创新高，产量达到10495万台，销量达到10100万台，均已过亿，再次彰显了中国作为空调制造大国和销售大国的本色（图表1）。分析产量和销量两个数据，尽管绝对数字上表现增加，但是增长幅度较上一年都出现了不同程度的下滑，产量增幅从58.9%到30.8%，减少了28.1%，销量增幅从41.1%到32%，减少了9.1%。增幅减少并不代表市场发展速度减缓，这主要是因为上一年度产销基数已经非常大。纵观近年行业的发展，产量和销量两项主要指标从5000多万台的水平发展到过亿的水平仅仅用了两年的时间，中国空调行业颇有“大跃进”嫌疑。
内外销绝对总量在本年度得到进一步放大。出口市场连续三年持续增长，本年度出口总量达到4800万台，较上一年度的3850万台，增加了近1000万台，但是今年出口增长明显缓于内销增长。内销出货总量骤增，轻松突破5000万台大关，达到5300万台，较上一年度的3800万台净增1500万台，增幅达到39.5%，增幅与上一年度基本一致。这一水平超出了很多人年度初期的预判，也让更多人对空调市场充满狂热的期待。与此同时，内销金额也站上了1000亿元的新高度，达到1360亿元，较上一年度的925亿元，增加了435亿元，增幅为47%，内销金额高于内销出货量增幅近8个百分点，说明行业整体价格水平有所提升。
高产高销环境下，库存水平水涨船高。201*年度结束，空调行业库存总量达到1620万台，较上一年度的1225万台增加了395万台，增幅为32.2%，此库存水平已经是201*年度的两倍之多。其中，工厂及中心库库存为1080万台，渠道商业库存540万台，63.7%的商业库存的增幅远高于20.7%的工厂及中心库库存增幅，且两种库存指标的差距有进一步拉大的趋势。我们认为，盲目扩产、对市场预期向好以及部分品牌多年来形成的渠道挤压式营销模式是造成巨大行业库存的主要原因。
一总体特征部分1、产销两旺
产销两旺是本年度中国空调市场最显著的特征。年度结束，国内空调市场总产量已经突破1亿台，这与以海尔、美的、格力为首的主流品牌在201*年初纷纷宣布扩建产业园，提高产能总水平不无关系。产能竞赛背后的激烈竞争反映到市场上最直观的表现就是“货多了”。10495万台的产量较上一年度增加了2470万台，对比过去10年的产量变化，这一数字已经超过201*年全年的总产量。从201*年度开始，国内空调市场产能指标几乎呈现直线上扬的态势（图表2）。
具体到各月，在过去的12个月中，各月产量分布都明显高于上一个年度，差距最大达到369万台，最小达到37万台，总体来看比较均衡（图表3）。全年中，单月产量超过千万台的有3个月，即3月、4月、5月，这也是传统意义上为了迎接旺季备货充分的时间段。淡季前半程产量高居不下，一方面是上一年度旺季时间拉长，一直延续到新年度，另一方面是行业对新年度整体预期较高，不愿再重蹈上一年度“没货可销”的覆辙。到了旺季，产能不但没有放缓，反而愈演愈烈，这种局面主要是成本高居不下、产业政策变化及淡季优异的客观表现等综合因素造成的。
产销两旺的浮华背后，隐忧重重，比如库存问题、产品质量、安装维修、渠道利益、市场新增长点等，尤其是产销竞赛背后的高成本风险都可能成为厂商未来发展道路上的绊脚石。
2、内销继续高增长
本年度结束，国内空调企业年度内销出货量再创历史新高，跨过4000万台的高位，直接挺进5000万台的行列（图表4）。
从201*年开始到201*年，空调行业正好走过了10年。回顾过去10年的发展，头两年，内销总量相对处于低位运行，空调产品普及率不高，市场没有完全打开。从201*年开始，国内空调企业年度内销出货量首次超过201*万台以后，内销出货量一直在2500万台上下变化，比较平稳。直到201*年度，该数据从2690万台一举蹿升至3800万台，绝对数增加了1110万台，增幅高达41.3%（图表5）。201*年巨大的增幅主要得益于政策对市场的大力推动，也让厂商看到了行业未来的发展潜力。到了201*年度，内销出货延续了上一年大幅增长的趋势，增幅达到39.5%。在3800万台基础上的39.5%的增幅意味着行业总体向前迈出了更大的步伐，而这一切主要依赖于行业领导品牌各自总量的快速增加。
如此巨大的销量激增同样带来了销售额的增加。数据统计显示，201*年度结束，国内空调市场总体销售额突破1000亿元，达到1360亿元，增幅达到47%（图表6、7）。销售额的增加一方面是销量整体不断增加，另一方面产品结构从低端向高端转移，产品单价高于往年。10年来，销量和销售额两项指标基本保持统一步伐，同升同降。只在201*年度和201*年度出现了升降不一的特例，正是在这两年里，市场价格战表现得尤其惨烈。201*年度，虽然销量和销售额两大指标转降为升，但是产品销售单价略有减少，厂家平均盈利能力一般。本年度结束，两项指标继续大幅提升，且扭转了销量增幅高于销售额增幅的局面。对比本年度销量增幅和销售额增幅发现，39.5%的销量增长率比47%的销售额增长率低了7.5个百分点（图表8），表明本年度行业整体价格呈现出上升的走势，令业内欣喜的是，面对原材料价格高企和企业成本增加的重重困难，本年度各大厂商通过苦练“内功”，借助行业产品升级的契机，找到了发展突破口，消化了成本压力，行业整体盈利能力有所增加。
3、外销增速放缓
外销市场一直占据空调总销量的半壁江山，对全年总量起到至关重要的作用。本年度结束，出口总量继续放大，达到4800万台，突破5000万台指日可待（图表9）。201*年度，空调出口市场呈现先扬后抑的走势。春节之前，由于客户担心成本上涨，纷纷提前采购，出口数据上升很快，到了4月下旬，内销市场全面启动后，外销市场已经进入年度尾声，且收尾较快。
对比内外销两个市场，从201*年开始，外销总量虽一直高于内销总量，但是差距在不断接近中（图表10）。统计数据显示，201*年度结束，内销总量首次突破外销总量，这与空调企业在全球经济危机时全面收缩国外市场，将视线转向国内不无关系。再加上国内整体经济形势明显好于国外，三四级市场放量明显，为总量再上新台阶做出了贡献。
4、淡旺季上演冰火两重天以5月为分界点，真正进入空调的旺季，因此单月的销售量总是屡创新高，且是对全年总销量贡献率最大的时间段。尽管淡旺季的区分一再被弱化，但是寄希望于短暂旺季的销售仍然是普遍心态。相比往年，今年全国大部分区域旺季启动较晚，天气是主要因素，终端销售不畅并没有影响渠道出货，大部分厂家生产、出货仍表现出“两忙”的热闹景象。
从5月下旬开始，至6月中旬，全国大部分城市出现了短暂高温天气，终端整体销售情况比较乐观。从6月下旬开始，以华东、华南为首的主要传统出货区域出现了大面积、长时间的雨水天气，致使日平均气温一直低于往年，福建等沿海城市再次陷入台风的“怪圈”，销售总体不畅。按照传统冷年统计，7月份已经进入年度尾声，内销出货的好坏直接受天气影响，201*年7月内销出货不到100万台，到了201*年度达到398万台，到了201*年度基本稳定在300万台上下，到了201*年度则达到494万台，如果不是7月份前半月天气情况一直不好，进入下旬才开始因伏天高温，终端销售恢复，那么7月的总出货量会更高。
5、机型比例失衡贯穿淡、旺季市场
与产销量再次快速放大，市场库存高企形成鲜明对比的是，今年各大品牌淡旺季都出现了结构性断货的现象。进入3月份以后，包括美的、格力在内的大部分品牌在部分小匹数机型上都出现了断货现象，而且部分定速机型断货相当长时间，以往在华东等主力市场非常畅销的1.5匹机型今年出现了滞销的迹象。与此同时，2匹挂机和柜机市场却库存高企。这些情况都是由厂家对市场错误判断造成的，厂家生产上的误判也导致渠道备货陷入尴尬。
分析今年机型比例失衡的原因主要有以下几点：第一、原材料价格上升直接抬高了各机型的产品供价，再加上高通胀压力下消费者消费更加看重价格的变化，使得小匹数机型更加受市场青睐。第二、变频和普通定速机的价格差距左右了部分消费者的抉择，变频机销量低于部分品牌的预期造成定速机普遍性缺货。第三、压缩机的供给在很大程度上左右了整机市场的供给。今年各大压缩机工厂都收缩了普通定速机以及部分低能效比的压缩机的产量，使得部分品牌出现了被动的局面。
6、库存持续高企，后市尤有隐忧
“疯狂”的生产如果没有“给力”的销售做支撑，必然会产生巨大的行业库存。库存是把“双刃剑”的道理大家都懂，但是面对市场的诱惑，很多厂商又难以克制。近3年，行业总体库存水平一直偏高，只不过在销售预期不是很理想的201*年度被无限放大，成为全行业的包袱。几乎是同等数量的行业库存到了201*年度却少有人问津。到了201*年度，吸取了上一年度的经验教训，全行业都对生产能力控制的比较好，加上内销出货能力迅速膨胀，导致该年度末的行业库存水平能够都在1000万台以下，一些改变了销售模式的品牌甚至打出了年度“零库存”的口号轻松上阵。201*年度、201*年度，产销能力双双得到明显提升，且产能远远高于销售能力，因而使得这两个年度末期的库存水平再度占到高位上（图表12）。
企业扩产和对市场预期向好是造成201*年巨大行业库存的主要原因。厂家生产的神经绷一绷，终端销售的形势就略有扭转，行业整体库存水平就小，反之一旦生产的神经放松了，库存水平就会是另一种“风景”。本年度的库存水平再上新台阶，与往年厂家压货，商家被动库存不同，各厂商均是主动“被库存”。主动“被库存”的原因有两个，一是通货膨胀严重，成本压力增大，未来市场表现不明朗，一是绝大多数人对市场未来价格上涨的预期充满信心。相比于其它家电产品而言，空调特殊的游戏规则使得工厂往往对高库存的风险性明显估计不足，但是我们还是要提醒，厂商都应该警惕库存这颗“炸弹”。
7、政策左右行业发展
本年度，政策市的影响力依旧，政策本身也发生了明显的变化，其中节能惠民政策在6月1日正式谢幕。在节能惠民政策的推动下，我国空调行业的产品格局确实发生了翻天覆地的变化，消费者的节能意识逐步加强，中高端产品销售比例快速提升，部分品牌直接受惠于政策。围绕节能惠民政策的谢幕，厂家在产品研发、生产上早做准备，商家在备货时早做考虑。同时，厂商都将未来竞争的焦点转移到三四级市场上，这是对家电下乡政策依赖的表现。自三大政策实施以来，各品牌围绕政策从产品、营销、网络等各方面做足了功课。三大政策确实给一部分厂商带来了意外收获，等政策、吃政策、靠政策虽是陋习，但不妨碍厂商利润最大化。如今节能惠民政策已经功成身退，未来家电下乡政策也将走到终点，习惯了对政策依赖的国产品牌将何去何从。
二品牌特征
1、国产品牌高歌猛进合资品牌增长乏力
本年度结束，内销进入百万台俱乐部的品牌数量再度增加，以国产二线品牌为主，几乎市场上活跃的品牌都轻松越过了百万台的门槛，而合资品牌除了松下一如既往领衔市场外，其他品牌的内销总量仍然停滞不前。国产品牌高歌猛进，主要得益于内销市场快速恢复和政策的大力支持，合资品牌市场疲软则主要归咎于合资品牌整体市场定位依然高高在上，市场竞争力薄弱，使得消费者难以真正走近。数据统计显示，201*年度国产品牌占有率为93.7%，合资品牌占有率为6.3%（图表13）。
从201*年度开始，合资品牌在中国市场的占有率从17.52%一路下滑，到了201*年度首次跌破一成，在随后的三年中，该占有率进一步减小，合资品牌的份额被压缩得越来越小，到了201*年度合资品牌市场占有率较上一年度的8.5%减少了2.2个百分点。合资品牌市场“边缘化”脚步在加快，这一点值得所有合资品牌深思，如何进一步融入本土化市场对许多外资品牌来说是一个全新的课题。
今年有个特殊的情况，日本3.11地震对日资品牌影响巨大，主要表现在芯片提供上，鉴于此大金、三菱电机在年度后半程都出现了不同程度的断货，影响销售。与日资品牌表现迥异的是，以三星、现代为代表的韩资品牌发力高端时尚，表现出自己的品牌个性，同时收获了不错的收益。事实证明，在空调的金字塔消费结构中，合资品牌依然是顶端的较少部分，国产品牌处于绝对的中坚位置。
2、三大品牌销量给力二线品牌表现抢眼格力、美的、海尔三大品牌对市场的主导作用坚不可摧。数据统计显示，从201*年度开始，格力、美的、海尔三大品牌的内销量和内销额占有率都已经超过6成，本年度结束这一数据继续上扬。过半的市场占有率让三大品牌对中国空调市场的主导权和话语权无人能及。过高的品牌集中度，使得厂商在博弈中失去了该有的平衡，专业经销商对三大品牌的“独大”局面“既爱又恨”。
在全行业普遍增长的大环境下，两大阵营也表现出了不同的特点。首先，海尔、美的、格力继续扮演行业领导品牌的角色，在变频、无氟、高效、节能等领域发挥关键的主推作用，总体销售规模持续放大。得益于这三大品牌的共同作用，使得空调市场年度销售总量突破1亿台。其次，以奥克斯、志高、格兰仕、TCL、长虹、海信科龙为代表的二线品牌本年度表现抢眼，市场活跃度有所提升，将上一年度已经有所体现的“差异化竞争”进一步放大，市场份额总体稳定。
除了善于利用政策外，本年度家电品牌“集团化作战”成为新趋势。美的、海尔、格兰仕、TCL、奥克斯、长虹这些拥有多产品线的家电品牌将“集团作战”发挥到了极致，尤其在家电下乡政策实施中，多产品相互配合对单店销量增长贡献很大。
3、行业整体赢利水平出现分化
年度结束，行业整体赢利水平较上一年度有所提升，同时出现两极分化的新特点，一部分品牌的赢利能力在持续上升，一部分品牌则出现了赢利水平明显下滑。从深层次来说，这主要受到三个因素影响，其一是企业规模，市场保有量越大的品牌大宗采购议价能力越强，分摊到每台产品的科研、生产、宣传成本下降的就越多。其次，部分企业在技术储备上实现了高度积累，并在近年中高端产品市场占比提升中将科技迅速转化为产品增值。未来的市场中，规模指标和科技积累将成为空调厂家能否继续驰骋市场的两个关键因素。最后，政策退市的影响显然对大部分品牌产生了不利影响。
三渠道特征
1、一二级市场始现疲态
201*年度，淡季不淡已经成为行业共识。年度初期，由于天气的原因，市场延续了201*年度旺季爆发的态势，家装市场带来的刚性需求使销量提升，为市场业务量打下了良好的基础。201*年1月5月，出于对节能惠民政策取消的顾虑，部分消费者选择了提前购买空调产品，而经销商也出于对市场的涨价预期，大量囤货，以期获得更大的利润。
在这样的市场背景下，进入旺季后一二级市场首先开始出现疲态。首先是淡季热销摊薄了旺季市场的业务量，特别是出于涨价恐慌的提前消费影响巨大。其次，空调是房产的下游企业，一般房产成交后12年是产生空调消费的时间段，而自201*年以来，国家陆续出台了房地产行业调控政策，房地产市场成交屡现冰点，全国大部分市场成交量陷入低迷状态，导致了空调市场的发展动力不足。第三，节能惠民政策主要拉动的是城市消费，政策的取消对一、二级市场空调销量的影响是显而易见的。最后，近年来一、二级市场的空调家庭保有量已经非常高，空调销售一部分主要集中在更新换代上，这在一定程度上影响了空调产品在一、二级市场的销量。
2、三四级市场增量可观
201*年度，三四级市场增量相当可观。首先，近几年，三四级市场的经济发展获得长足的进步，需求直接刺激了市场规模呈现爆发性增长。其次，节能惠民政策结束后，家电下乡成为了市场上操作利润空间最大的政策，厂商为了享受利润，将促销的资源更多的投向这个领域。第三，全国性家电连锁在一二线城市布局进入饱和状态后，经济飞速发展的一些乡镇城市已成为新的规划目标。20年，苏宁国美身影开始出现在一些欠发达市场。厂商也加大了对三四级市场的重视，品牌专卖店不断下沉，甚至在经济较发达的村规模市场，也能见到品牌专卖店。销售渠道的进一步完善，打消了消费者对售后的顾虑，保障的市场的稳步增长。同时，国家对农村电网改造工程的进步，保障的农村市场大家电应用的基本电力需求，打破了消费者最后的顾虑。
3、专卖店作用日益凸显
专卖店的市场地位正在进一步加强，作用日益凸显。第一，相较于传统模式，专卖店能够更好的激发经销商的积极性，对促销资源的投入分布也更具指向性，特别是空调品牌大多迈入家电产品集团化操作时代，丰富的产品线为专卖店打造提供的产品支撑，在操作上较过去更具备可操作性。
第二，专卖店的搭建对品牌形象的建设具有举足轻重的作用。第三，在厂家与大型连锁合作中矛盾不断突出的状况下，专卖店成为了重要的补充渠道，对厂家在博弈中掌握主动地位具有重大的意义。
4、专业渠道销售复苏
专业渠道的销量开始回升，连锁渠道规模不断扩大，推动其赢利诉求的期望值不断提高。高进入成本压力下，部分品牌开始转而寻求与专业渠道进行合作，与此同时，高通胀压力下，部分消费者追求更高的性价比、专业渠道商可以提供价格优势，这是专业的渠道出现复苏的两大原因。其次，本年度市场主要爆发点是农村市场，而连锁进入这样的市场，市场容量不足以支撑其生存，操作更加灵活的专业渠道商反而能够灵活的以专卖店、地域代理等多种模式适应市场。另外，出于平衡全国卖场的需要，部分厂商倾斜了对专业渠道发展投入的资源，也是促进专业渠道快速复苏的原因之一。
5、电子商务进入行业视野
电子商务开始进入行业视野，具体表现在电子商务领域空调业务的增多。电子商务业务的优势表现在打破地域的局限性，实现以网络为销售平台，以全国的零售网点与服务网点为售后服务的布局，增强了网络销售的可操作性。
在具体的市场表现上来说，苏宁易购、国美库巴网进一步趋于成熟，而京东、淘宝的空调业务也存在不断的增长。201*年度，部分地域经销商也开始涉及这部分业务代表有武汉工贸、温州一百、上海华克斯等。电子商务的步入成熟是多方面原因造成的，首先是市场消费主体开始变化，新一代的社会消费主力在思想上能够更快的接受电子商务。其次是网络销售品牌趋于成熟，平台搭建、支付模式健全、售后有保障等打消了消费者的顾虑。
四价格特征
1、价格提升小于业界预期
高企的成本、变频占有率增加、产品完成转型升级等一系列因素都可能促成今年空调产品平均单价水平大幅度提高，这是促成很多业内人士年度初期对后市价格向上、向好等一致看法的原因，但是事与愿违，年度结束，国内空调市场整体价格水平提升幅度仅为5.5%（图表15），小于业界15%的预期。尽管幅度不高，但也是近三年来，平均价格水平首次出现正增长。面对与上一年度同样的成本压力，价格水平的小幅增加使得今年厂商利润水平有所好转。
为了缓解成本压力，春节前后，行业进行了一轮集中调价，提价幅度在12%左右。此轮涨价并没有对终端产生直接的影响，却在一定程度上刺激了渠道加紧备货。到了旺季，行业平均价格水平再次回落。其原因，一方面，厂家机型供给结构失衡使得2匹挂机和柜机市场库存高企，另一方面，旺季全国大部分深陷雨水天气的泥沼，终端发力不明显。
2、特价机总量大幅回落特价机是空调行业的奇葩，基本功效是吸引眼球、扩大销量。与同样肩负“走量”重责的工程机不同，特价机只在节假日等特定节点才出现，且多数时候是昙花一现。201*年度结束，特价机的市场占有率有回暖的迹象，占比高达15.3%，是连续4年的持续增长。在《201*冷冻年度中国空调市场年鉴》中，我们曾指出厂家应该对此保持足够的警觉，杜绝特价机泛滥对市场价格造成不利影响。
数据统计显示，本年度结束，特价机市场占有率大幅回落，为8.5%，较上一年度减少了6.8个百分点（图表16）。分析原因，原材料涨价与行业整体价格上涨是形成这一事实的原因之一，另外，工厂将产品推广重点转移到高端和变频上也是不可回避的重要原因。而来自上游的定频压缩机供给紧张是工厂特价机数量减少的根本原因。
3、全年价格呈现明显波动
本年度，影响行业平均价格水平的因素明显增多，从上游供应链到制造环节再到流通环节的各种成本，再到终端销售时天气、促销、政策变动等，都是牵一发而动全身的要素。
原材料价格上涨和生产成本增加是最近几年一直困扰企业的重要问题，经过23年的磨合，工厂已经基本掌握了缓解压力的方式方法，所以面对较大的调价呼声，调价顺理成章。工厂主动调价对终端影响不大，原因是渠道备货充足。对终端产品价格产生直接影响的主要是节假日和政策。首先，节假日战线被拉长，各种名目的促销理由改变了原来的短时促销特性，让节假日消费成为年度“常态”。其次，节能惠民补贴政策结束对价格产生了一定的影响。6月1日前，为了应对政策结束，厂家对产品结构进行了调整；终端市场为了消化库存，搭乘政策末班车，几乎放“价”大销。6月下旬开始，政策变动的影响通过一个月的缓存开始体现，部分城市终端价格出现不同程度上涨。到了7月，此价格水平再次因为天气原因发生变化。第三、面对提价后市场销量滞涨的被动局面，降价成了部分品牌的无奈选择。
价格呈现明显波动从另一个方面也说明了空调行业对市场反映速度加快，市场敏感度很高。
五产品特征
1、产品结构失衡
201*年度，出于对经济市场向好的预期判断，以及对市场将进入以中高端产品为主流时代的预判，特别是厂家期望实现通过加大中高端产品的销售占比，提升利润率这三个原因，空调厂家都加大了中高端机型与大匹数机型的生产与推广，这直接造成了市场积压大量的中高端机型的库存，而在定频机与小匹数机型上，实际所表现出来的市场需求远大于厂家的产量，全国各地都发出了供不应求的市场呼声。
从实际操作来看，市场发展较预期较缓，主要还是经济环境状况的反复带来的不确定性，以及房地产市场的持续低迷。但是从经济发展的大势和政策推动的市场方向来看，中高端产品必然会是市场的主流。在机型配置上，由于房地产市场持续低迷，近两年刚需成交逐步开始以小户型为主。厂家应多考虑提升小匹数机型配置量，而主推中高端产品的战略不应改变。一方面，这是产业升级转型的需要，另一方面，空调的使用年限也逐步由6年迈向10年大关，降低低端空调的市场保有量，推广中高端产品，也是空调企业对社会责任承担的一种表现。
2、健康时尚仍是产品发展主线
从海尔提出“氧吧空调”以来，中国空调厂家便不断在健康空调领域耕耘。201*年的SARS病毒催生了健康空调市场。近年来健康空调技术逐年升级，从“有氧”到“加湿”再到“杀菌”、“睡眠空调”。近年来，新婚新居用户常为新家装修完成后的甲醛超标问题所困扰，针对消费者的这一难题，201*年新冷年，海尔快速切入这一市场，向业界推出无氟变频除甲醛空调，率先占领了新婚新居人群市场。奥维咨询的统计数据显示，海尔无氟变频除甲醛空调在柜式冷暖畅销型号榜中高居榜首，并在仅上市三个月的情况下持续占领畅销型号第一名。这说明消费者对健康的追求仍然是未来空调产品发展的主线之一。随着时间的累积，各空调厂家都应形成比较明确的健康技术特点和定位，抢占市场先机。
在行业进行了多轮技术竞争之后，近年来各品牌都将目光聚焦到产品的外观上。其一是在外观设计的概念突破，新材料层出不穷让消费者有了更多选择的余地，而彩绘，暗花纹等花式设计，也几乎已经实现了普及，大金的“耀你所想”系列更是开创了外壳定制的先河。
另一个方向则是打破空调传统外观设计，如格力的U、i系列、三星的威尼斯系列、日立的晶炫等，以及201*年度被行业普遍应用的整体式面板配合侧出风或下滑出风模式的设计，外观的突破更多的是从应用层面出发，满足了产品升级的需要。空调产品外观的改革是一次空调研发设计的头脑革命，相信在此先河的带动下，未来整个空调行业的技术发展将继续向优先满足客户的主观需求，打破一切传统束缚的方向前行。3、节能诉求成为产品主流
节能已经成为市场的一个基本诉求。201*年度，定频产品已实现以二级能效为主，变频空调能效等级也在向一级大步前进。
节能主流，首先是消费者更加关注环保节能的产品特性，特别是近年来，消费者空调的使用习惯也在改变，从舍不得开到离不开，应用时间的延长，使得消费者更关注能耗的状况。其次是企业立足长远发展的需要，无论是从品牌的塑造还是从赢利能力来说，发展节能技术是空调产业的方向。第三，政府的推动作用不可忽视。空调已成为社会用电的重要组成，因此空调产业的能效等级是国家关注的一个重点。
4、变频占比提高但未达业内预期无氟变频成新趋势
变频空调的市场占有率再创新高，部分品牌自由占有率超过50%。数据统计显示，201*年度结束，变频空调销售总量已经突破201*万台，达到201*万台，变频机的市场占比由上一年度的23.8%飙升至37.9%，增加了14.1个百分点（图表17）。主流品牌的共同力推是变频快速增加的关键，其中美的功不可没。正是由于美的、海尔、格力等品牌的积极主推和大肆宣传，变频空调从201*年度开始走上了一条发展高速路，市场占有率三年三个台阶。
变频成为未来发展的方向已经是共识，但是相较于年初市场会快速进入变频普及阶段的预估，变频的发展速度并未达到业界预期。这主要由于在变频生产技术与规模上仍未取得重大突破，使得市场价格始终影响着变频的普及。而农村市场的爆发，更使得市场基数增大，但变频产品农村市场占比相对城市地区来说小的多，这些是变频增速放缓的主要原因。变频空调在中国市场实现全面普及还需时日。
值得关注的是，变频和无氟的结合已经成为市场的新趋势，大众环保概念的成熟使得消费者越来越关注产品的节能环保性能，在中高端的产品领域无氟基本成了标准配置。海尔是无氟变频的旗手，是第1个将视角转向无氟变频领域的品牌。对市场正确的预判加上2年的渠道积累，海尔在无氟变频领域获得了市场占有率和销售额的双第一。变频与无氟的结合是市场发展趋势，在未来的市场竞争中，忽略该领域变化的品牌必将在市场中处于竞争劣势。
5、经济环境左右机型发展
201*年度，全球经济在波动中复苏，经济趋势向好、中国经济发展坚挺、楼市低迷、物价上涨4个因素共同构成了影响中国空调发展的4要素。经济趋势向好，使得空调产品出口较过去大幅增长，世界范围的订单增长，大大缓解了近年中国市场产能急速扩张的压力。
中国经济在世界范围内一枝独秀，使得各品牌纷纷加大了对国内市场的拓展力度，三四级市场的开发更是进入了快速通道。而楼市的低迷，则是一二线市场出现疲态的深层原因，影响了空调产业销量的进一步井喷。通胀是对空调企业影响相当大的因素之一，各企业都受到了巨大的成本压力，先后进行提价，技术增值。总体来看，经济环境依然为中国空调业的发展提供了增长的土壤，尽管存在挑战，但行业发展前景依旧光明。空调企业应根据宏观经济发展制定合理的产品投放策略。
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