关于在家属区建立副食超市的市场调研草案
关于在家属建立副食超市的市场调研草案
为提高铁科院院内职工生活水平，方便职工日常生活，拟在家属区建立便民超市。为更好地提供服务，在超市成立初期应对周边市场环境进行市场调研，初步草案如下，请领导批示。
市场调研提纲
一、确定超市开业前进行的市场调研方向
1、2、3、4、
竞争环境购买力购买取向其他因素
二、确定各项市场调研的时期及方式
三、汇总调研数据并提出可行性报告及预测指导建议。
具体实施草案如下：
一、市场调研方向
只有市场调研的方向先确定，才能确定市场调研的内容。作为院内超市建立前期的市场研来说，主要应从如下四个方面来确定调研方向及调研内容。1、竞争环境
商店周围的竞争情况对零售经营的成败产生巨大影响，因此对商店开设时必须要分析竞争对手。一般来说，在开设地点附近如果竞争对手不多，商店经营独具特色，将会吸引大量的客流，促进销售增长，增强店誉，否则与竞争对手相邻而设，将难似获得发展。
当然，作为零售店铺的地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展前景的地方，这对经营选购性商品的商店尤其如此。
另外，当店址周围的商店类型协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上，扩大了各自的销售。另一方面，需要从竞争的角度出发，看店址属于竞争型店址和孤立型店址两类中的哪一类。①竞争型店址。指同一商圈内有竞争对手存在。竞争对手有两类：一是同类连锁商店，来自这类对手的竞争压力可谓最大；二是与本店有经营交叉的商店，如百货店、食品店、蔬菜店等。②孤立型店址。正好与竞争型店址相对，商圈内没有上述两类竞争对手存在。上述各类型店址各有利弊，竞争对手少的地段往往缺乏商业吸引力，而商业吸收力大的地段又总是拥挤着众多的竞争者。
因此详尽的竞争环境调研尤为重要。具体调研项目如下：a、周边竞争对手概况
拟定开设地点方圆3公里内各种规模的超市、零售店面的位置；面积；店面设计及采购行走路线（超市）；经营性质；与拟定店面的距离及与拟定客户群的距离；交通情况等。b、周边竞争对手经营情况
销售商品品类；热销售品概况；商品价格系统情况，初步了解供货情况等。c、周边竞争对手与拟定客户群关系。
拟定客户群在店消费简况；拟定客户群在店客流量等。
2、购买力
拟定客户群内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，拟定客户群人口收入水平对日后超市建立规模、商品品类及价格体系有决定性的影响。了解了购买力就能有的放矢的确定日后超市的特色经营项目。
购买力的调查分为两部分，一是收入调查，二是采购调查。
收入调查即拟定客户群的家庭及人口月收入及年收入调查，尽量了解其日常采购占收入的比例。
采购调查只拟定客户群日常采购的频率和采购额度以及采购人年龄和采购时间调查。
3、购买取向
购买取向即拟定目标客户群日常采购项目及分类。购买取向是确定日后超市销售品类的重要参考。
购买取向调查同样分两部分，一是日常采购项目，二是目标采购项目。
日常采购项目即拟定客户群日常采购的物品，此类物品采购频率高，单位时间采购量大，且采购距离、采购时间及采购消耗成本均不高。目标采购项目及拟定客户群希望能降低采购消耗成本的采购项目，如采购距离较长消耗时间较多，或希望降低采购消耗成本的服务项目，如送货上门等。
4、其他因素
其他因素的市场调查指在常规市场调查中发现的与项目目标有关联的且具有一定知道意义的调查因素。
其他因素的市场调研将在常规市场调研进行中随机进行。
二、市场调研的时期及方式
本次市场调研预计开始时间为201*年3月，为期45天。
周边竞争对手概况及经营情况采用实地走访的形式进行调查，逐个店面的走访调查并记录，预计7天内完成调查，调查人为商品部员工及商品部外聘市场调查员。
周边竞争对手与拟定客户群关系调查可与购买力采购调查及拟定客户群日常采购项目调查同步进行，采用店面蹲点询问，收集店面销售小票的形式汇总调查。调查人为商品部员工及商品部外聘市场调查员。预计调查周期30天。尤其注意拟定客户群日常采购项目及采购频率的调查。
购买力收入调查采用入户询问及请教相关单位的方式进行调查，调查人为商品部员工，调查时间与周边竞争对手概况调查同步进行，调查周期为7天。
目标采购项目调查采用在铁科院家属区内设立调查点的方式进行调查，并可实施有奖问卷调查；特定商品销售测试；入户赠礼提问等形式开展。调查人为商品部员工及商品部外聘调查员并需要酒店部分部门的支持。为期40天，各种形式同步进行。
个方面市场调查数据统计整理并根据目标项目的具体情况提出可行性报告及预测指导建议，上报总经理室批示。
另本次市场调研需酒店在人力物力上给予大力支持。
三、汇总调研数据并提出可行性报告及预测指导建议。
根据市场调研的数据资料汇总，并根据目标项目的具体情况提出可行性报告及预测指导建议。
草案提报人：营运部商品
201*-02-
扩展阅读：市场调研重点(草稿)
子木201*1221
第一章
1、市场=人口+购买力+购买动机2、市场调研的特性：
1.客观性2.保密性3.科学性3、市场调查的内容：
（１）市场环境调查：政治和法律、人口、文化、经济、科技、市场结构、行业、自然环境
（２）消费者购买行为调查：需求和欲望、消费观念、购买者认识过程、“７Ｏ/Ｗ”、购买行为特点、顾客信息来源、购买决策模式
（３）企业经营状态调查：市场营销状况、指标、产品、服务、销售渠道、价格、促销策略、企业形象（４）竞争者调查
7o/w：
市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）市场购买什么？（What）购买对象（Objects）市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）市场购买活动谁参与？（Who）购买组织（Organizations）市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）4、决定无需开展市场调研的情况：
1.缺乏资金5.管理者还未对制定决策所需信息达成一致。2.调研结果毫无用处6.制定决策所需信息业已存在3.错过市场时机7.调研成本超过收益4.已经作出决策
第二章见PPT
第三章
调查问卷的功能（背）：
1.锁定研究目标并展现与主体相关的必要问题；3.创造容易执行的应答气氛和条件2.以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保4.可作为调研的记录和证据，便于分析、核对和
问题环境的相似性和一致性；保存等
问卷的基本结构（记）：
一份比较规范和完整的调研问卷通常包括4个部分：
开头部分甄别部分主体部分背景部分开放式问句和封闭式问句（背）：
前者主要了解一般的看法，后者了解细分的因素；前者面对的态度或意见不明确，后者较为明确。测量量表的分类（背）3等距量表1类别量表（命名量表）等距类别是一类连续的数量，因此等级之间有程度的类别数据之间只有质的区别，没有量的区别差异；2顺序量表等级之间的差距相等，没有真正零点等级顺序,高低次序4等比量表：存在真正零起点在顺序类别中，没有绝对的零点强迫性量表与非强迫性量表：
主要区别在于受访者是否需要对答案的选项做出被迫的选择。等级量表：让受访者对评价对象的不同等级予以区分。
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5、直接量表和间接量表：区别主要在于是由调研者直接提供可供选择的量表，还是被调研者提供量表语句和答案。
直接量表：评比量表、语义差距量表、配对比较量表间接量表：瑟斯顿量表、李克特量表投射技术：开放式量表（记）
1、评比量表3配对比较量表人们对某种事物的态度是十分复杂，但是肯适用于品牌不多，消费者比较了解的情况定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，7一些特殊量表形式在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从图形等级量表而将态度问题数量化。常用量表2语义差距量表：晕圈效应百分比量表比较两组或者多组竞争品牌或者研究对象购买意向量表测量的效度：效度指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。
内容效度：测量内容的适合性和相符性。即实际的测量工具（问卷）是否体现了主题的所有特征或主要特
征。如果是的话，那么你所设计的问卷其效度就高。
准则效度，也称为实证效度或统计效度。指用几种不现的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时，将
其中一种方式作为准则，其他的方式或指标与这个准则作比较。例如，性别…构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。信度和效度的统一
信度是效度的必要条件而非充分条件。
必要条件：就是说，一个指标要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。非充分条件：信度不是效度的充分条件，即是说，有了信度，不一定有效充。
第四章
抽样框及抽样框的选择：包含所有样本单位的集合特点：
1.能够包容所有的样本单位
2.所有样本单位出现在这一集合中的概率相等3.类似的抽样框架应有几个以备选择分层比例抽样法
某市现有常住人口300万户，抽1%作为样本，调查每月用于购房的款项。房地产的档次差别非常大，总体
中各元素的差异大，适用于分层比例抽样。家庭收入按高、中、低分层，其中高收入家庭约占总住户的10%，中等收入家庭约占总住户的70%，低收入家庭占总住户的20%。
分层最佳抽样法：不按比例
根据各层基本单位标准差的大小，决定各层样本数目的抽样方法。适用：各层差异过分悬殊；某些层的重要性大于其他层。
2子木201*1221接着前面的例题ninN高收入层的样本标准差为300iSiNiSiN中收入层的样本标准差为200i各层所包含的个体总数低收入层的样本标准差为50Si各层样本标准差的估计值确定样本数量的数据表
分层最低成本法指根据抽样费用确定各层应该抽取的样本数量。ninNiSi/Ci
NiSi/Ci
Ci每层的调查费用分层比例抽样法
1.调查人员对总体构成很不了解
2.为节省时间经费，把调查单位局限在某一地理区域内。3.群内差异大，群间差异小分群随机抽样与分层随机抽样
分层抽样层与层之间有较大差异；同一层内分子具有相同性。分群抽样
各群之间具有相同性；每一群体内的分子具有差异性。
非随机抽样
判断抽样、方便抽样、配额抽样、推荐（滚雪球）抽样（一）判断抽样根据专家判断或调查人员主观决定（二）方便抽样根据调查人员的方便
三）配额抽样独立配额相互控制配额
1.确定控制特性
2.确定总体中各种控制特征的比例3.确定各分层母体样本数4.配额指派
（四）推荐（滚雪球）抽样低发生率或少见群体
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影响抽样误差的因素。
抽样误差是反映样本代表性大小的指标。
样本容量；
总体各单位之间的差异程度。抽样方法。影响样本容量的因素
总体中各单位之间的差异程度；抽样允许误差的大小。
调查人员对自己的推断结论成立的把握性。
第五章
文案资料选择的基本原则
相关性原则；时效性原则；系统性原则；经济效益原则。文案法的资料渠道（举例，参见ppt）：
1、国家统计部门定期发布的统计公报、各类统计年鉴等；
2、各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报；
3、国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或者间接的市场信息资料；4、各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息；
5、工商企业内部档案，如企业财务报告、销售记录、业务访问报告、照片及影片、经验总结、顾客建议等等；6、国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议以及专业性、学术性会议上发放的文件资料；7、各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关经济案例等；8、各种数据库和电子出版物等等。调研方法：
1、案卷调研方法2、实地调查方法
定量调查揭示不同类别的人在统计方面的区别；
定性调查主要用来考察不同种类的人的态度、感觉和动机等。
观察调查法：不通过提问或交流，而是通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。使用条件：
1.所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象；2.所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；
3.所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律；4.在费用和时间上要优于其他方法。主要的观察方法
特殊顾客扮演者服务（销售）人员身份扮演者
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保安设施的新用途（举例，见下图）
消费痕迹观察方法
实验的有效性
内部有效性：确定X是否是使Y变化的惟一原因；外部有效性：实验结果适用于真实世界的程度。
第六章
消费品整体概念的调研
1.核心产品及调研3.附加产品及调研5.潜在产品及调研2.基础产品及调研4.期望产品及调研购买选择调研
1.文化因素调研2.社会因素调研3.个人因素调研4.心理因素调研认知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留购买角色调研：
1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者消费者购买行为调研
1.复杂的购买行为
2.减少不协调的购买行为3.寻求多样性的购买行为4.习惯性的购买行为
消费者购买行为决策过程调研
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