中国珠宝奢侈品行业之我见201*1231

中国珠宝奢侈品行业之我见201*1231

在201*年的年终盘点中，经济领域内绝对不会忘记的一个词就是“中国大妈”。“中国大妈”是网络上引用美国媒体调侃国内中年女性大量收购黄金引起世界金价变动而来的一个新兴名词。《华尔街日报》甚至专创英文单词“dama”来形容“中国大妈”。这次事件的始末相信大家早已了解，我也不必赘述。但是，通过这次事件可以看出，国内珠宝奢侈品消费市场具有很大的潜力。

调查显示，我国是世界上重要的珠宝奢侈品生产国和消费国。虽然我国珠宝首饰行业发展较晚，起步于20世纪80年代初。但是，得益于近年来国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继201*年达到2200亿元后，201*年销售总额又攀新高，达到2500亿元。据最新统计，201*年我国珠宝类消费额高达3000亿元，人均达到200元，同比增长接近15%。预计到2020年，中国将成为世界上最大的珠宝奢侈品消费市场。

近年来珠宝奢侈品行业飞速发展的原因，笔者认为主要有以下两点。

首先，宏观角度看，国内股市长期低迷，楼市受到调控，实体经济由于人民币升值也不太景气，而M2（广义货币）供应量已突破百万亿元，CPI长期处于历史高位，较强的通胀预期和国人传统“存金藏银”观念的影响，使得购买珠宝奢侈品成为了老百姓期望财富保值和规避通货膨胀的一种手段。

其次，珠宝首饰类商品一直是中国传统结婚习俗中的必备品。1981-1990年间发生的第三次出生高峰，人口增长量最大，9年净增人口1.43亿，目前这批人已到了婚嫁的年龄。201*年我国结婚人口数达到1093.3万对，201*年再创新高达到1145.8万对，预计未来几年，结婚人口将继续保持每年1000万对以上的态势。因此，珠宝首饰类商品作为结婚的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。

目前，中国珠宝奢侈品产业仍处于一个高速发展的阶段。一方面，行业集中度逐步提高，消费者的品牌意识日渐加强；另一方面，以百货为主要销售渠道，加之方便快捷的在线销售方式，一个庞大的多元化营销网络正在逐步形成。而且，国家产业政策给予珠宝奢侈品行业的支持，人均收入水平的提高和消费结构的升级，这些因素也在推动着中国珠宝奢侈品产业的高速发展。

回顾过去的一年，随着国际金价的下跌和消费者的扎堆抢购，国内各大珠宝品牌也纷纷采取行动。老凤祥在加强自有银楼、旗舰店管理和经营的基础上，推出一系列促销活动；周大福通过入驻天猫旗舰店和自营在线销售网站的方式进一步扩大销售渠道；以K金为主导的珠宝时尚品牌潮宏基通过O2O实现了销售渠道升级。南京两百年老字号品牌“宝庆银楼”于今年10月左右，整合现有资源，通过公关造势，广告宣传等营销手段，实施新的品牌发展战略，我公司公关团队也有幸共同参与了这次活动的策划。

中国珠宝奢侈品市场正随着中国经济的高速发展而迅速崛起，面对日益激烈的国内外竞争，国内的珠宝奢侈品企业如果能做到树立和维护良好的企业形象，引进先进的生产加工技术，培养能体现中国文化的设计团队，科学研究与创意创新的紧密结合，则一定会创造出属于中国自己的品牌，带领中国珠宝奢侈品行业健康、有序、快速发展。

扩展阅读：中国奢侈品市场分析报告

我国奢侈品市场分析

一、我国奢侈品市场总体概况

1、奢侈品种类

所谓奢侈品，指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品，一般而言，奢侈品包括豪华轿车、游艇、私人飞机、别墅豪宅、珠宝、名表、名牌箱包、时尚服装、高级香水及化妆品、高尔夫球具、顶级眼镜、名笔、名牌皮鞋、高档名酒、雪茄品等。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，目前是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。世界公认的顶级奢侈品牌中，有八成左右已进入中国市场。

2、中国奢侈品市场需求状况

201*年，世界奢侈品市场的规模约2650亿美元（这里指的奢侈品市场规模不包括豪华轿车、游艇、私人飞机、别墅豪宅的产值，下同），而201*年中国大陆的奢侈品的市场规模达到150亿美元，占全球市场的5.5%，如加上香港、澳门、台湾地区，则总值达到270亿美元，占全球的10%。

而近年来中国奢侈品市场发展迅速，201*年中国大陆奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，而201*年则达到150亿美元，年均65%的增长速度，而全球奢侈品市场201*年和201*年的增长速度分别为9％、6.5％。201*年中国大陆市场已是Swatch集团、轩尼诗集团Hennessy全球最大的市场，是杰尼、路易威登、LV品牌、陆毅尾灯、杰尼亚的全球第二大市场。在全球奢侈品消费低迷的背景下，201*年全球奢侈品销售下滑将会达到7%，欧美主要奢侈品市场的衰退会达到20%，而201*年第一季度中国境内的奢侈品消费依然保持着15%的增长，超过美国，成为世界第二大奢侈品国。

据美国贝恩咨询公司的报告预计，中国奢侈品市场在未来5年将达到20－35％的年增长速度。而商务部预计，到201*年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。实际上中国奢侈品市场远未饱和,而中国奢侈品消费的巨大潜力将吸引更多的品牌进驻中国。

3、奢侈品的购买者

目前，中国有能力购买国际名牌的消费人群达到总人口的13％，201*年将达2．5亿人。而有能力购买价格相当昂贵的奢侈品的主要是家庭年收入大多在100万美元以上，属于金字塔尖端的人群，由私营企业家、影视明星、律师、外企高管、金领白领、官员、金融家等高

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收入人群组成的富裕阶层，这个群体在购买奢侈品主要追求时尚、尊贵、名牌，并对奢侈品价格不敏感。同时这个高消费群在人口中所占的比例并不大，但是由于中国人口基数大，其绝对数字并不小，随着中国的经济的持续增长，其绝对数和比例都将不断扩大。

美林全球财富管理公司和咨询机构凯捷新近公布的《201*年世界财富报告》显示，以“净值”为标准划分富翁，“净值”指不包括住宅、车辆、收藏品等非流动资产的可供投资资产。201*年全球富豪中，美国、日本、德国依然依次占据三甲位置，占据了全球富豪总数的54％，其中美国就拥有250万，占总数的28.7％。而201*年至少100万美元的中国内地富豪数达到36.4万人，超过英国，首次名列第四，该报告预计到201*年，中国内地的高资产净值人数有可能超越北美。另外如按人口平均计算，中国百万富翁的人数仍然落后于许多国家，从中国经济发展的程度上看，中国富翁数量赶上美国只是时间问题。

二、珠宝首饰概况

1、国际珠宝首饰行业发展概况

近年来，全球珠宝首饰市场保持平稳增长，其中中国和印度是推动全球珠宝市场增长的主要力量。

图1、全球珠宝首饰行业的市场销售额以及未来预测情况

美国是世界珠宝首饰第一大消费国，201*年珠宝销售额增长7%至630亿美元，高于201*年的589亿美元，但由于其市场规模较大，近年来的增长率略低于世界平均水平（数据来源于中国珠宝玉石首饰行业网）；而中国与印度的珠宝首饰市场发展迅速。目前，中国

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已经成为世界上最大的玉石和翡翠消费市场、世界第二大黄金消费国、世界第二大钻石加工基地。

在现今国际珠宝首饰市场上，以卡地亚(Cartier)、宝格丽(Bulgari)及蒂梵尼(Tiffany)三大顶尖珠宝品牌为代表，引领了行业发展潮流。

2、我国珠宝首饰行业

（1）我国珠宝首饰行业的概况

我国的珠宝首饰行业是朝阳行业。在中国经济持续快速增长和人均收入水平不断提高的背景下，人们在满足基本生活需要的基础上，逐渐增加了对高档消费品的消费，我国珠宝首饰消费已经进入高速发展阶段，成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点；珠宝首饰消费不仅仅是满足单纯的增值保值需要，更多的是满足其艺术和精神层面的需求，是追求时尚、彰显个性和身份地位的需要，新的消费需求将成为未来我国珠宝首饰消费市场新的增长点。

据国家统计局公布的数据，金银珠宝类零售总额（限额以上）增速从201*年开始进入高速增长阶段，近五年来复合增长率超过20%。我国201*年度金银珠宝类零售总额同比增长38.60%。根据中宝协统计，201*年度我国珠宝玉石首饰销售总额已突破1,800亿元，是仅次于美国和日本的世界第三大珠宝市场；未来几年，我国的珠宝首饰市场将继续保持每年15%以上的增长。

（2）我国珠宝首饰行业的市场需求

随着经济的发展，人们收入水平的提高，我国居民的消费升级，我国城市化进程加快，加大了对珠宝首饰等高档消费品的需求，以城市居民为主要目标消费群体的珠宝首饰行业产生有力的推动作用。

另外，据我国权威机构对中国女性珠宝首饰市场的调查，女性占据珠宝首饰消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的珠宝首饰年贸易总量近1,000亿美元，我国女性珠宝首饰人均占有率尚不足5%，而东京为68.2%、新加坡为48%、中国香港为54%、韩国为68%、马来西亚为47%、泰国为68%。随着我国女性在社会和家庭中的地位不断提高，可支配消费资金不断增加，其对珠宝首饰等高档消费品的消费也将大幅度增长，市场潜力巨大。

（3）黄金首饰的市场需求量

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据统计，中国黄金首饰的销售量于201*年首次突破300吨，并超越美国和土耳其，紧随印度居于世界第二，201*年度，中国黄金首饰的销售量为327吨，较201*年度增长9%。（资料来源：中国珠宝玉石首饰行业网）

3、我国珠宝首饰行业竞争格局和市场化程度

中国珠宝首饰行业的兴起始于上世纪80年代初，属新兴行业。目前，中国珠宝首饰行业处于高速发展阶段，各竞争品牌之间均未能占有绝对份额，市场集中度较低。竞争的主要格局是卡地亚(Cartier)、宝格丽(Bulgari)、蒂梵尼(Tiffany)等世界顶级品牌占据了国内最高端的消费市场；香港的周大福、谢瑞麟及国内的老凤祥、潮宏基等品牌在国内珠宝首饰的主流消费市场占有领先地位；此外，北京的戴梦得、沈阳的萃华等区域性品牌在各自的优势区域也具备一定的竞争优势。

三、名表行业

目前，中国手表消费的市场容量大约在300-400亿元人民币，其中，高档手表的市场份额大约在100亿元人民币。全球60%以上手表的销售市场在亚洲，中国和日本是亚洲最大的手表消费市场。我国近年来的手表进口已呈现出量价齐升的态势，消费者对于进口名表的需求日益增强。

中国名表消费市场近年来呈加速上升趋势，中国人对名表的消费已经开始从品牌认知阶段向品牌体验阶段发展。201*年4月，中国对进口高档奢侈品手表开始加征20%的奢侈品税，对高档奢侈品手表的销售影响并不明显，中国高档奢侈品手表的消费已经从启动转向加速飚升阶段。201*年前3季度中国从瑞士进口了81,708块高档手表，总价值达到1.73亿美元，均价2,100美元/只，进口数量和进口价值同比增长166%和121%，进口额已经连续5年加速增长。如果把机芯、表壳等钟表配件都包括在内，中国从瑞士进口的钟表及其零件的总额仍然保持着高速增长的态势，201*～201*年间年均复合增速为23%，201*年1～3季度同比增速提高到46%，是前5年平均增速的2倍。根据瑞士钟表协会的统计，截止到201*年10月，中国大陆已经成为其第8大出口地区，占到其出口总价值的3.9%，而201*年的时候，中国仅占0.9%。

在进口手表销售总量增长的同时，中国手表消费结构升级的趋势也非常明显，根据中华全国商业信息中心的数据，201*年8月单价一万元以上的手表销售额占比51%，而该比率在201*年仅为29%。

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201*年瑞士钟表出口到香港与中国大陆的价值合计约占其出口总值的21.7%，比08年的20.5%提高了1.2%，是瑞士钟表最大的出口地。根据贝恩的报告，201*年中国奢侈品销售中名表销售约20亿美元，占比约23.3%，仅次于化妆品。

图2201*年中国奢侈品市场商品分布

图3瑞士钟表201*-201*年出口额区域分布

图4、瑞士钟表201*-201*年出口额分布单位：CHFM

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图5、瑞士手表到中国出口值

图6、瑞士手表对香港出口值

根据中国钟表协会的资料显示，目前中国市场高档手表市场容量在100亿元左右，其中前五大瑞士品牌共占据95.69%的零售份额。这个市场还在以每年30%的速度增长。据统计，中国每1000人拥有价值人民币10000万以上的瑞士手表的数据量仅为0.23，马来西亚为0.5，韩国为1，日本为3.5。发达国家每年百人消费名表23支，中国仅为5支，其他发展中国家为12支。中国名表市场还有很大的发展空间。

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图7201*年人均手表购买支出额

图8每年百人消费名表数

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