体彩专管员、专职副主任笔试考试复习资料综合
体彩考试复习资料综合
经营体彩销售站经验谈：彩票销售点能设在一个繁华地段是再好不过的，但经营者没能拥有繁华地段也不要在意，关键在于如何去经营。以福州中山路20335体彩发行站的小周为例，所在地段并不怎么繁华，附近还有几家销售点。刚开始时，站里销售额每月才2万元左右，然而，三四个月后，他的销售额直线上升。这里头大有玄机呢！小周悄悄透露了个中一二：
一是提高店面的整体档次。传统的销售方法已难以满足人们的需要，应该给彩民营造一个良好的购彩环境。为此他花了许多精力去构思店面。做法是：第一，全面包装店面。门口树立一块醒目的体彩广告牌。店内摆放一套茶具，供彩民边品茶边聊天边选号；正对门口的墙壁张贴一张用喷绘彩图制作的大型走势图；两边的墙壁，一边贴着“庆祝北京申奥成功”的标语和奥运会标志，一边挂着彩民最为关注的“足彩信息”相关内容；地板上还镶嵌着体育彩票“五色风车”标志。为了让自己的店与其它店有所区别，凸显个性，还设计了一个精彩别致的圆形店徽，上面由皇冠、麦穗、人民币符号及“旺旺”二字组合而成，令人耳目一新。第二，开专营店，打造体彩品牌。如今的体彩销售点可谓遍地开花。想要脱颖而出，被广大彩民所认可，唯一的一条路就是开专营店，在做专中做精，树立体彩新形象。第三，打造体育彩票文化。体育运动，是人类几千年强身健体文化的积淀。作为体育彩票的销售员，在卖体育彩票同时，应该大力弘扬体育文化，
传播现代体育文明，把体育彩票的博奕诱惑力同体育文化结合起来，以此提升体育彩票的文化内涵。
二是加强优质服务：销售是一种人际关系艺术，卖的不仅是你的东西，还有你的热情，你的思想，你的个人魅力。必须热情以对，首先做到有问必答，百问不厌。小周销售站所在的地点位于机关单位旁，周边彩民的文化素质普遍较高，对服务水平的要求也高，对初识体育彩票的人要耐心讲解。对老彩民要加强相关
的体彩信息服务。还要引导新老彩民互相沟通、互相帮助，请老彩民向新彩民讲解有关体彩知识。小周还把办有体彩专版的报纸赠送给彩民，同时多订些省外的体彩专业报，供彩民阅读。今年8月份，国家体育总局体彩管理中心主任孙晋芳（原中国女排队长），率国家足球彩票验收小组来福州检查足彩发行筹备工作，来到小周办的福州20335体彩销售站了解有关情况，她高兴地称赞说：“全国体彩都像你这样做就好了。”摘自《东南快报》
市场营销部分
一．判断题（每题3分）
1．市场营销中的市场指的是对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采取购买行动的个人和组织。（×）2．需求指的是具有购买能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即兴品、应急品。（√）
4．政府市场一般是专家购买。（×）5．凡是与企业经营有关的个人、组织和事物都是市场营销环境。（√）
6．微观市场营销环境在一个较长的时间内对企业影响相当大。（×）7．企业竞争结构类型中，垄断竞争只存在一家企业。（×）8．根据兰契斯特法则，一般情况下市场份额为35%就达到了安全值条件。（×）9．在市场调研中必须使用第一手的直接材料。（×）10．市场差异化定位只能通过产品实现。（×）11．在调查表的设计中最好使用诱导性用语，尽量保证采集的信息真实可靠。（×）12．整体顾客成本指的是顾客所花费的货币成本和时间成本。（×）
二．问答题（每题6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人类生存状态中不能创造的各类基本要求，只有有限个数。2．在作竞争者分析时，一般把竞争者分为哪几类？品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者3．消费者市场的主要细分标准有那些？人口因素标准心理因素标准行为因素标准地理因素标准4．政府市场的购买行为过程包括那些阶段？预算采购计划分析决策使用者评语
5．宏观市场营销环境包括那些因素？政法因素经济因素技术因素社会文化因素自然环境因素
6什么是STP营销，并解释SPT各字母的含义。STP是现代战略营销的核心。S--市场细分T--选择目标市场P--产品定位
三．论述题（每题14分，共计14*2=28分）1．营销管理是企业管理中重要的组成部分，最近几年，在营销管理方法中经常提到整合营销。（1）论述什么是整合营销，它对企业管理有那些要求？概念：当企业的全体人员都参与营销活动，即都力图为顾客利益服务时，称为整合营销要求：各种营销职能必须彼此协调；营销部门必须与其他部门很好协调。（2）企业如何从内部和外部两个方面实施整合营销？2．在市场中活跃着各种类型的企业，他们为消费者提供丰富的产品，同时他们也需要消耗资料，构成了生产者市场。
（1）生产者市场的特征是什么？*人数少、范围小、衍生需求、由消费者市场的最终需求延伸而来。*购买频次较低（有增加的趋势）量大、专家购买、双方关系密切、不易受促销影响。*购买方式多样：直接重购、修正重购、全新重购。（2）在进行购买决策时候存在购买决策小组，其成员包括那些？怎样处理好购买决策小组中各成员的关系，成功的实现销售？*存在购买决策小组：使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者市场营销试题B
一．判断题（每题3分，共计3*12=36分）1．需求指的是具有购买能力的欲望。（√）2．在市场营销观念阶段时，销售部门、销售人员和销售技术非常受重视。（×）3．在交易时，成熟的顾客追求的不是价格最低而是顾客让渡价值最大。（√）4．市场规模指的是某种质量水平产品的现实需求量，通常用金额来表示。（√）5．构成市场的三要素都是实现的称为现有市场。（√）6．住房、汽车、家电都是特选商品。（×）7．生产者市场是由消费者市场的最终需求延伸而来。（√8．非可控市场营销环境指的是与企业经营有关的,外部的个人,组织和事物。√）9．形式竞争者生产的是不同类型的产品，但满足的是同一个需要。（√）10．啤酒市场属于扩展性市场。（√）11．将一项业务视作一种满足顾客需求的过程，以此过程为核心形成的单位叫做战略业务单位。√）12．降低成本的产品不是新产品。×）二．问答题（每题6分）1．企业差异化定位的实现途径有那几种？产品的差异化服务的差异化人员差异化渠道差异化形象差异化
2．SBU有那些特征？1）一项独立的业务，或是一些相互联系但又可分别规划的业务且同企业其它业务相区别。2）有自己的一组竞争对手。3）有一个经理负责战略规划、谋取利润，并控制着大多数影响利润的因素。
3．企业通常采用营销战略有那些类型？侧翼战游击战进攻战4整体顾客成本包括那些，各成本的含义是什么？货币成本时间成本体力成本精力成本5请你解释市场营销学中“市场”的含义？市场：对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采取购买行动的个人和组织。6．企业进行产品定价的目标有那些？扩大市场份额增加当期收入树立品牌形象撤出市场二．论述题（每题14分）
1．随着市场需求变化，企业的经营思想也在随之变动，如果企业的变动跟不上市场的变化，将会被市场所淘汰。（1）试论述企业经营思想的演变过程及各阶段的特征。生产观念阶段产品观念阶段推销观念阶段市场营销观念阶段社会市场营销观念阶段（2)结合实际情况，论述中国目前一般企业所处的阶段。只要举出的现实中的企业特征符合各阶段的特征即可
2.在市场交易时，成熟的顾客追求的是最大的顾客让渡价值，而不是价格最低。（1）论述什么是顾客让渡价值，怎样计算得出顾客让渡价值。定义：顾客价值与顾客成本的差额即为顾客获得的价值，可视为在此次交易中企业额外让渡给顾客的价值或“利润”。计算公式：顾客让渡价值＝顾客价值顾客成本顾客价值：产品价值,服务价值,人员价值,形象价值顾客成本：货币成本,时间成本,体力成本,精力成本（2）如何提高顾客的让渡价值
市场营销试题C一、判断题（每题3分，共计3*12=36分）
1．需要是存在于人类生存状态中不能创造的各类基本要求，可以有无个数。（×）2．维持顾客，最简单也最有效的办法就是提高顾客的满意度。（√）3．消费者市场进行购买的目的是为了个人或家庭的最终消费。（√）4．时装、家具、家电都属于选购商品。（√）5．可控市场营销环境又可称为市场营销资源。（√）6．内部营销是对非可控市场营销环境中的人和组织的组合、安排和规划活动。（×）7．根据竞争平衡观点，竞争性变量起决定因素的数目越多，竞争者的数目越少×8．合格的有效市场指的是企业当前占有的市场份额×）9．只要有创新和独到之处就可以采用侧翼战。（×）10．原有产品的改良或更新不是新产品。（√）11．整合营销只需要营销部门一个部门努力去实现。（×）12．根据兰契斯特法则三个目标值市场份额为35%就达到了安全值条件。（×）
二．答题（每题6分）1．根据汉密尔顿的理论，新产品有那些类型？新问世产品新产品线现有产品线的增补品原有产品的改良或更新再定位的产品降低成本的产品
2．制定广告时主要确定那些因素？确定目标确定目标顾客群确定创意确定主题词确定是否合法、符合传统文化习惯、不犯禁忌3．什么是营销管理，其任务是什么？定义：营销管理是计划和执行关于产品、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。任务：按照某种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。
4．新产品开发的包括那些程序？构思概念发展和测试市场营销战略的制定商业分析市场测试商品化5．目标市场的选择模式有那些？密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全覆盖市场
6．什么是产品，其本质是什么？产品：满足欲望的东西本质：承载某种服务使消费者的需要获得满足。
三．论述题（每题14分）1．在市场经济环境下，每一家企业都面临着激烈的竞争，这种竞争状况根据企业所处的行业而有所不同。（1）试论述行业竞争结构有那些类型。完全垄断：只一家企业。寡头垄断：几家大型企业，产品差异不大，规模取胜差别独占：几家大型企业，产品可差别化，竞争较激烈垄断竞争：多家企业，产品有垄断技术等，竞争较激烈完全竞争：多家企业，唯品牌可差别化，竞争激烈。（2）中国彩电行业的目前行业竞争属于那种类型。
2．企业面临激烈的市场经竞争环境，在定位时总要努力的实现差异化。（1）试论述企业实现差异的途径。产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化（2）结合实际经验举例说明一个企业是如何实现差异化的。一．判断题（每题3分）
1．市场营销中的市场指的是对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采取购买行动的个人和组织。（×）2．需求指的是具有购买能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即兴品、应急品。（√）4．政府市场一般是专家购买。（×）5．凡是与企业经营有关的个人、组织和事物都是市场营销环境。（√）6．微观市场营销环境在一个较长的时间内对企业影响相当大。（×）7．企业竞争结构类型中，垄断竞争只存在一家企业。（×）8．根据兰契斯特法则，一般情况下市场份额为35%就达到了安全值条件。（×）9．在市场调研中必须使用第一手的直接材料。（×）10．市场差异化定位只能通过产品实现。（×）11．在调查表的设计中最好使用诱导性用语，尽量保证采集的信息真实可靠。（×）12．整体顾客成本指的是顾客所花费的货币成本和时间成本。（×）
二．问答题（每题6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人类生存状态中不能创造的各类基本要求，只有有限个数。2．在作竞争者分析时，一般把竞争者分为哪几类？品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者3．消费者市场的主要细分标准有那些？人口因素标准心理因素标准行为因素标准地理因素标准4．政府市场的购买行为过程包括那些阶段？预算采购计划分析决策使用者评语
5．宏观市场营销环境包括那些因素？政法因素经济因素技术因素社会文化因素自然环境因素
6什么是STP营销，并解释SPT各字母的含义。STP是现代战略营销的核心。S--市场细分T--选择目标市场P--产品定位三．论述题（每题14分，共计14*2=28分）
1．营销管理是企业管理中重要的组成部分，最近几年，在营销管理方法中经常提到整合营销。（1）论述什么是整合营销，它对企业管理有那些要求？概念：当企业的全体人员都参与营销活动，即都力图为顾客利益服务时，称为整合营销要求：各种营销职能必须彼此协调；营销部门必须与其他部门很好协调。（2）企业如何从内部和外部两个方面实施整合营销？
2．在市场中活跃着各种类型的企业，他们为消费者提供丰富的产品，同时他们也需要消耗资料，构成了生产者市场。（1）生产者市场的特征是什么？*人数少、范围小、衍生需求、由消费者市场的最终需求延伸而来。*购买频次较低（有增加的趋势）量大、专家购买、双方关系密切、不易受促销影响。*购买方式多样：直接重购、修正重购、全新重购。（2）在进行购买决策时候存在购买决策小组，其成员包括那些？怎样处理好购买决策小组中各成员的关系，成功的实现销售？*存在购买决策小组：使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。
一、单项选择题1、市场营销的核心是_C。A．生产B．分配C．交换D．促销
2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_B。A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对
3、C__是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A．产品B．定价C．促销D．分销
4、消费者的购买单位是个人或__B_。A．集体B．家庭C．社会D．单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不导致任何所有权的产生。A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品6、按照不同的职能，非营利组织可分为_D_。A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用__A___促销方式。A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广
8、______C___差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品B．价格C．需求偏好D．细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击__D__。A．近竞争者B．“坏”竞争者、C．弱竞争者D．强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是___D____。A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务
11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为B_。A．功能折扣B．数量折扣C季节折扣D现金折扣12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于__A_。A．零售B．批发C．代理D．直销
二、多项选择题1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_ABDE__。A．20世纪三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以来的发展创新D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的发展和创新
2、市场营销环境的特征是__ABCE____。A．客观性B．差异性C．多变性D．稳定性E．相关性3、市场营销信息系统由____ACDE_____所构成。
A．内部报告系统B．外部报告系统C．营销情报系统D．营销调研系统E．营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为__CDE_。A．高档消费品B．低档消费品C．耐用品D．非耐用品E．劳务
5、只要具备了_ABDE__这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A．市场对价格反映迟钝B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C．市场对价格高度敏感D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者E．产品质量优良6、广告最常用的媒体包括___ABCE______。A．报纸B．杂志C．广播D．电影E．电视
7、国际市场营销的定价策略包括_ACDE_。A．统一定价策略B．国家定价策略C．多元定价策略D．控制定价策略E．转移定价策略8、市场营销环境____BCDE_____。A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
三、判断题1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所×2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益√3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的×4不同亚文化群的消费者有相同的生活方式×5中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。√6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。√7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。√8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。×9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。√10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。×11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。×12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。×四、填空题（每小题1分，共8分。）1、管理学家则侧重从__商品交换__及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____产品观念__________观念的典型表现。3、_____营销中间商__________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。4、_______环保________产品的目标市场是社会意识强的消费者。
5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______租赁________的方式可以节约成本。6、不进行市场细分，企业选择____目标市场____必定是盲目的。
7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是______优质制胜_________。8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______市场竞争力________。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：
1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。七、论述题（12分）
企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？参考答案要点：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
八、案例分析（12分）宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考
1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？参考答案要点：
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
2、2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
一、名词解释2、产品：产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。4、分销渠道：是指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经历过的路径。5、营业推广：是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。
二、简答题1、影响目标市场选择的因素企业特点；产品特点；市场特点；产品生命周期中所处的阶段；竞争对手的目标市场策略2、简述包装策略类似的包装策略；等级包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略
3、简述影响分销渠道选择的因素顾客因素：a.顾客的性质b.顾客的数量c.顾客的地理分布d.顾客的购买习惯；产品因素；中间高因素；竞争因素；企业因素；环境因素
4、简述产品成熟期的特点和营销策略特点：成熟期的市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟：生产批量大，产品成本低利润也达到最高峰。营销策略：改进市场；改进产品a.改进特性b.改进款式c.改进服务5、简述品牌策略品牌化；品牌归属；品牌质量；品牌数量；品牌延伸；6、简述折扣策略现金折扣；数量折扣；只能折扣；季节折扣；折让
三、论述题1、论述产品试产寿命周期成长的特点和营销策略引入期：（特点）销量小，增长缓慢；产批量小，试制费用大：（策略）快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略；
成长期：（特点）生产成本下降，利润上升（策略）改进产品质量；改进促销重点；调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者；成熟期：（特点）产品成本低，利润达到最高峰（策略）改进市场策略；改进产品策略：a.改进特性b.改进款式c.改进服务；衰退期：（特点）价格竞争，价格不断被迫下跌（策略）维持策略；集中策略；收缩策略；果断放弃；转移策略。
1、从哪一年开始实施的我国第一部关于彩票的专门法律叫什么法答案：201*年7月1日，中国体育彩票管理条例2、公益金占体育彩票资金的比例不得低于多少答案：30%
3、目前中国有哪几家彩票发行机构？答案：国家体育总局体育彩票管理中心和民政部中国福利彩票管理中心4、彩票资金包括什么？答案：彩票奖金、彩票发行费和彩票公益金5、彩票资金构成比例有什么部门决定？答案：国务院6、逾期未兑奖的奖金怎么处理？答案：纳入公益金
7、彩票的发行、销售和开奖，应当遵循什么原则？答案：公开、公平、公正和诚实信用8、彩票中奖者应当自开奖之日起多少个自然日内，持中奖彩票到指定的地点兑奖？答案：60日9、负责全国的彩票监督管理工作是什么部门？答案：国务院财政部门10、负责全国的体育彩票管理工作是什么部门答案：国务院体育行政部门
11、彩票发行机构、彩票销售机构应当按照什么规则规程开奖。答案：批准的彩票品种的规则和开奖操作规程
12、彩票发行机构、彩票销售机构、彩票代销者应当按照什么规则规程兑奖。答案：彩票品种的规则和兑奖操作规程13、中国体育彩票管理中心成立于那一年；答案：1996年14、竞彩是哪一年获得国家批准的；答案：201*年2月
15、温州体育彩票是哪一年成立的；答案：1999年
16、顶呱刮即开型彩票票面上覆盖膜区二维条码的作用是什么答案：兑奖防伪
17、国内彩票终端机分两大类答案：1.电脑彩票终端机（电脑彩票）2.手持终端机（即开彩票)
18、体彩专管员职责答案：负责各县区(或片区)体育彩票销售网点具体管理与服务的工作人员。它承担着向基层网点和彩民提供配送以及培训、玩法推介等服务的职责，同时也是联系各市中心和网点之间的枢纽，对弥补各市中心对边远县区管理不到位的状况，实现对网点指导、管理、监督和服务，及时反馈基层一线销售情况起着非常重要的作用。1、市场状况
据调查显示，山东体育彩票的购买对象多为中低收入阶层的中青年，收入较稳定一族。月收入股买量稳定彩民
300元左右5注/期以下6000人600元左右10注/期以下8000人
1000元201*元1020注/期以下4000人职业彩民100注100人
2、产品状况
现在，整个体育彩票市场陷入两难境地。一方面彩票的奖金是按每期1000万元的市场购买力来设置，实际市场购买力却在平均30万元/期，中将率自然降低，大奖也就很难开出，严重地打击了彩民的信心，同时，增加了经营成本（管理成本、广告费）与风险（68万元大奖一旦开出，势必导致大的亏本）；另一方面，持续投入购买彩票的彩民中的大多数人越投入越亏（约亏30倍左右），彩民越得不到，资金投入和人员参与就越少，每期销售额就越低，中奖机率也越低，大奖更难开出，照此下去，体育彩票市场将会慢慢萎缩。
值得提出的是，多数销售点平均经营成本高，收益少，每期盈利（毛利）仅为68元。
另淄博、泰安、潍坊、东营、威海等地市又无法设点，体育彩票的潜在市场很难开发，销售额难以快速增加。3、竞争状况
电脑体育彩票的最主要竞争对手是即摸即开型福利彩票，福利彩票的优势表现为：
①即摸即开结果立现，符合山东人直爽、性急的性格特点。②即摸即开，使中奖者信心大增，继续购买，不中奖者有不甘，连续尝试，多数购买者实际购买量会超过预定数额。③即摸即开,不受设备、场地所限，便于大规模集中销售，易形成轰动效应，制造狂热氛围，使人们在从众心理支配下产生购买行为。
④即摸即开型福利彩票，奖品现场发放、形象、直观，易于激发购买欲望。⑤福利彩票已发行多次，人们对其有一定了解，而对体育彩票知之甚少。以上种种原因使电脑体育彩票的发行难度加大。
4、分销状况
目前体育彩票主要在济南、烟台、青岛设点销售，共计350个销售点，外省和不设点的地方可邮购。
济南市场平均实际销售额在10万元以上/期；青岛市场平均实际销售额在10万元左右/期；烟台市场平均实际销售额在5万元左右/期。
销售网点70家平均销售额201*元/期；70家平均销售额1000元/期；70家平均销售额100-300元/期；140家平均销售额300-500元/期。个别销售点（济南、青岛）销售额能达到5000-8000元/期，个别销售点每期销售额有100元以下的。5、宏观状况
客观地讲，山东中低收入阶层的可支配收入与上海、广州、江苏等省市相比较是较低的；山东人受儒家文化影响，它的投资理念、理财观念与南方相比较是保守与谨慎的。机会与问题分析1、机会分析山东省体育彩票主要机会有：¨体育彩票在国际上的发行成功，验证了这种融资方式的可行性；国内其他省市的顺利开市也证明了山东体育彩票市场肯定会火起来，这只是时间和操作问题。
¨体育彩票具备其它商品无法比拟的参与性、娱乐性、趣味性、公益性、刺激性、偶发大财的机会性等特点，定会吸引更多的彩民加入购买大军。¨山东省作为一个人口大省、经济大省、体育大省，有着很大的市场容量、市场潜力、市场空间，很强的市场爆发力，只要操作得当、运作有方，这座“火山”必将迸发出强大的能量。
¨国家体育总局已同意我省增设五等奖，中奖率由过去的1/292提升到1/24，这在一定程度上会刺激彩民的购买欲望。¨特等奖已经呼之欲出，特等奖的出现势必引发轰动效应，也为彩票的操作提供有利的契机2、问题分析：①区域文化的影响
儒家使现在山东根深蒂固，儒家教化人们安分守己、勤俭持家，鲁文化塑造了山东人敦厚、朴实、忠诚的性情，这与彩票自身蕴含的投机性格格不入。深层次的文化、性格的影响决定了山东人接受博彩这种新的消费时尚，相对南方人要缓慢得多，新的消费观念建立需要一个逐步渗透的过程。
②彩票名称定位不准
体育彩票前加上“电脑”二字，是的人们丈二和尚摸不着头脑。电脑在彩票发行过程中，仅仅是一种工具，但是把它加入到彩票名称中去，起名者的初衷也许是想以“高科技”时髦的名词取悦彩民，但无形中却把对电脑一知半解或一窍不通的绝大多数百姓排斥在圈外。这样的名称定位，实在是弄巧成拙。
③经营理念出现偏差
彩票发行之初，彩票经营者较多地认为是一种政府行为，只要政府批准，做做广告就会自然而然的火起来。由于这种思想的存在，所以在媒体宣传、网点设置、促销手段、开奖形式、运作方式等方面都存在一些问题。实际上彩票销售不折不扣的是一种市场行为，只能遵循市场规律行事。市场的开拓和营造，市场的维护与完善，市场的巩固与发展，都必须按市场规律办事。这是山东彩票发行不火的症结所在。④网点设置不规范
彩票是一项新兴的事业，也是将要长期做下去一项的面对全社会的商业活动，但目前山东的彩票网点设置不甚合理。一个卖鞋卖袜子的小店里，摆上一台终端机，这就是网点了。这样做，使市民对其失去信任，深怕上当受骗而避而远之。再者，网点标志不醒目，宣传材料、宣传画页不多、不活、不及时。
⑤网点人员经营乏术
有许多网点，销售人员对彩票知识一知半解，对外地彩票营销情况更是知之甚少。他们绝大多数都是被动经营，没有主动走出去请进来，对彩票进行有效的促销。这与保险业的促销，与储蓄所的上门收储形成了鲜明的反差。而彩票管理中心对网点业户除支付佣金外，也没有更多的激励手段，经营好的无奖，经营不好的无罚，任其自生自灭。⑥宣传力度不够，媒体选择失当
彩票从发行到现在，管理中心做了一些广告宣传工作，也组织了一些公关活动，起到一定作用，但宣传上的投入与这项事业的总体规模相比，显得苍白无力。对彩票发行的目的意义、游戏规则的宣传远远没有做到深入人心。平面广告、视听广告、户外广告及公关活动陪护不够紧密，运作上缺乏有机整合。媒体选择失误，齐鲁台、烟台电视二台覆盖范围小，收视率低，影响了彩票信息的迅速传播。
⑦开奖方式陈旧，缺乏煽动性
大家普遍认为目前的开奖形式陈旧，场面死板，缺乏吸引力，更没有煽动性。同其他省市的开奖节目相比有相当大的差距。本应通过开奖形成轰动效应的节目，却味同嚼蜡，必须彻底改进。
扩展阅读：体彩专管员、专职副主任笔试考试复习资料综合
体彩考试复习资料综合
经营体彩销售站经验谈：彩票销售点能设在一个繁华地段是再好不过的，但经营者没能拥有繁华地段也不要在意，关键在于如何去经营。以福州中山路20335体彩发行站的小周为例，所在地段并不怎么繁华，附近还有几家销售点。刚开始时，站里销售额每月才2万元左右，然而，三四个月后，他的销售额直线上升。这里头大有玄机呢！小周悄悄透露了个中一二：
一是提高店面的整体档次。传统的销售方法已难以满足人们的需要，应该给彩民营造一个良好的购彩环境。为此他花了许多精力去构思店面。做法是：第一，全面包装店面。门口树立一块醒目的体彩广告牌。店内摆放一套茶具，供彩民边品茶边聊天边选号；正对门口的墙壁张贴一张用喷绘彩图制作的大型走势图；两边的墙壁，一边贴着“庆祝北京申奥成功”的标语和奥运会标志，一边挂着彩民最为关注的“足彩信息”相关内容；地板上还镶嵌着体育彩票“五色风车”标志。为了让自己的店与其它店有所区别，凸显个性，还设计了一个精彩别致的圆形店徽，上面由皇冠、麦穗、人民币符号及“旺旺”二字组合而成，令人耳目一新。第二，开专营店，打造体彩品牌。如今的体彩销售点可谓遍地开花。想要脱颖而出，被广大彩民所认可，唯一的一条路就是开专营店，在做专中做精，树立体彩新形象。第三，打造体育彩票文化。体育运动，是人类几千年强身健体文化的积淀。作为体育彩票的销售员，在卖体育彩票同时，应该大力弘扬体育文化，
传播现代体育文明，把体育彩票的博奕诱惑力同体育文化结合起来，以此提升体育彩票的文化内涵。
二是加强优质服务：销售是一种人际关系艺术，卖的不仅是你的东西，还有你的热情，你的思想，你的个人魅力。必须热情以对，首先做到有问必答，百问不厌。小周销售站所在的地点位于机关单位旁，周边彩民的文化素质普遍较高，对服务水平的要求也高，对初识体育彩票的人要耐心讲解。对老彩民要加强相关
的体彩信息服务。还要引导新老彩民互相沟通、互相帮助，请老彩民向新彩民讲解有关体彩知识。小周还把办有体彩专版的报纸赠送给彩民，同时多订些省外的体彩专业报，供彩民阅读。
今年8月份，国家体育总局体彩管理中心主任孙晋芳（原中国女排队长），率国家足球彩票验收小组来福州检查足彩发行筹备工作，来到小周办的福州20335体彩销售站了解有关情况，她高兴地称赞说：“全国体彩都像你这样做就好了。”摘自《东南快报》
市场营销部分
一．判断题（每题3分）
1．市场营销中的市场指的是对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采取购买行动的个人和组织。（×）2．需求指的是具有购买能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即兴品、应急品。（√）
4．政府市场一般是专家购买。（×）5．凡是与企业经营有关的个人、组织和事物都是市场营销环境。（√）
6．微观市场营销环境在一个较长的时间内对企业影响相当大。（×）7．企业竞争结构类型中，垄断竞争只存在一家企业。（×）8．根据兰契斯特法则，一般情况下市场份额为35%就达到了安全值条件。（×）9．在市场调研中必须使用第一手的直接材料。（×）10．市场差异化定位只能通过产品实现。（×）11．在调查表的设计中最好使用诱导性用语，尽量保证采集的信息真实可靠。（×）12．整体顾客成本指的是顾客所花费的货币成本和时间成本。（×）
二．问答题（每题6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人类生存状态中不能创造的各类基本要求，只有有限个数。2．在作竞争者分析时，一般把竞争者分为哪几类？品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者3．消费者市场的主要细分标准有那些？人口因素标准心理因素标准行为因素标准地理因素标准4．政府市场的购买行为过程包括那些阶段？预算采购计划分析决策使用者评语
5．宏观市场营销环境包括那些因素？政法因素经济因素技术因素社会文化因素自然环境因素
6什么是STP营销，并解释SPT各字母的含义。STP是现代战略营销的核心。S--市场细分T--选择目标市场P--产品定位
三．论述题（每题14分，共计14*2=28分）1．营销管理是企业管理中重要的组成部分，最近几年，在营销管理方法中经常提到整合营销。（1）论述什么是整合营销，它对企业管理有那些要求？概念：当企业的全体人员都参与营销活动，即都力图为顾客利益服务时，称为整合营销要求：各种营销职能必须彼此协调；营销部门必须与其他部门很好协调。（2）企业如何从内部和外部两个方面实施整合营销？2．在市场中活跃着各种类型的企业，他们为消费者提供丰富的产品，同时他们也需要消耗资料，构成了生产者市场。
（1）生产者市场的特征是什么？*人数少、范围小、衍生需求、由消费者市场的最终需求延伸而来。*购买频次较低（有增加的趋势）量大、专家购买、双方关系密切、不易受促销影响。*购买方式多样：直接重购、修正重购、全新重购。（2）在进行购买决策时候存在购买决策小组，其成员包括那些？怎样处理好购买决策小组中各成员的关系，成功的实现销售？*存在购买决策小组：使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者四．市场营销试题B
一．判断题（每题3分，共计3*12=36分）1．需求指的是具有购买能力的欲望。（√）2．在市场营销观念阶段时，销售部门、销售人员和销售技术非常受重视。（×）3．在交易时，成熟的顾客追求的不是价格最低而是顾客让渡价值最大。（√）4．市场规模指的是某种质量水平产品的现实需求量，通常用金额来表示。（√）5．构成市场的三要素都是实现的称为现有市场。（√）6．住房、汽车、家电都是特选商品。（×）7．生产者市场是由消费者市场的最终需求延伸而来。（√8．非可控市场营销环境指的是与企业经营有关的,外部的个人,组织和事物。√）9．形式竞争者生产的是不同类型的产品，但满足的是同一个需要。（√）10．啤酒市场属于扩展性市场。（√）11．将一项业务视作一种满足顾客需求的过程，以此过程为核心形成的单位叫做战略业务单位。√）12．降低成本的产品不是新产品。×）
二．问答题（每题6分）1．企业差异化定位的实现途径有那几种？产品的差异化服务的差异化人员差异化渠道差异化形象差异化2．SBU有那些特征？1）一项独立的业务，或是一些相互联系但又可分别规划的业务且同企业其它业务相区别。2）有自己的一组竞争对手。3）有一个经理负责战略规划、谋取利润，并控制着大多数影响利润的因素。
3．企业通常采用营销战略有那些类型？侧翼战游击战进攻战4整体顾客成本包括那些，各成本的含义是什么？货币成本时间成本体力成本精力成本5请你解释市场营销学中“市场”的含义？市场：对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采取购买行动的个人和组织。6．企业进行产品定价的目标有那些？扩大市场份额增加当期收入树立品牌形象撤出市场三．论述题（每题14分）
1．随着市场需求变化，企业的经营思想也在随之变动，如果企业的变动跟不上市场的变化，将会被市场所淘汰。（1）试论述企业经营思想的演变过程及各阶段的特征。生产观念阶段产品观念阶段推销观念阶段市场营销观念阶段社会市场营销观念阶段（2)结合实际情况，论述中国目前一般企业所处的阶段。只要举出的现实中的企业特征符合各阶段的特征即可
2.在市场交易时，成熟的顾客追求的是最大的顾客让渡价值，而不是价格最低。（1）论述什么是顾客让渡价值，怎样计算得出顾客让渡价值。定义：顾客价值与顾客成本的差额即为顾客获得的价值，可视为在此次交易中企业额外让渡给顾客的价值或“利润”。计算公式：顾客让渡价值＝顾客价值顾客成本顾客价值：产品价值,服务价值,人员价值,形象价值顾客成本：货币成本,时间成本,体力成本,精力成本（2）如何提高顾客的让渡价值
市场营销试题C
一、判断题（每题3分，共计3*12=36分）
1．需要是存在于人类生存状态中不能创造的各类基本要求，可以有无个数。（×）2．维持顾客，最简单也最有效的办法就是提高顾客的满意度。（√）3．消费者市场进行购买的目的是为了个人或家庭的最终消费。（√）4．时装、家具、家电都属于选购商品。（√）5．可控市场营销环境又可称为市场营销资源。（√）6．内部营销是对非可控市场营销环境中的人和组织的组合、安排和规划活动。（×）7．根据竞争平衡观点，竞争性变量起决定因素的数目越多，竞争者的数目越少×8．合格的有效市场指的是企业当前占有的市场份额×）9．只要有创新和独到之处就可以采用侧翼战。（×）10．原有产品的改良或更新不是新产品。（√）11．整合营销只需要营销部门一个部门努力去实现。（×）12．根据兰契斯特法则三个目标值市场份额为35%就达到了安全值条件。（×）
二．答题（每题6分）1．根据汉密尔顿的理论，新产品有那些类型？新问世产品新产品线现有产品线的增补品原有产品的改良或更新再定位的产品降低成本的产品
2．制定广告时主要确定那些因素？确定目标确定目标顾客群确定创意确定主题词确定是否合法、符合传统文化习惯、不犯禁忌3．什么是营销管理，其任务是什么？定义：营销管理是计划和执行关于产品、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。任务：按照某种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。
4．新产品开发的包括那些程序？构思概念发展和测试市场营销战略的制定商业分析市场测试商品化5．目标市场的选择模式有那些？密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全覆盖市场
6．什么是产品，其本质是什么？产品：满足欲望的东西本质：承载某种服务使消费者的需要获得满足。
三．论述题（每题14分）1．在市场经济环境下，每一家企业都面临着激烈的竞争，这种竞争状况根据企业所处的行业而有所不同。（1）试论述行业竞争结构有那些类型。完全垄断：只一家企业。寡头垄断：几家大型企业，产品差异不大，规模取胜差别独占：几家大型企业，产品可差别化，竞争较激烈垄断竞争：多家企业，产品有垄断技术等，竞争较激烈完全竞争：多家企业，唯品牌可差别化，竞争激烈。（2）中国彩电行业的目前行业竞争属于那种类型。
2．企业面临激烈的市场经竞争环境，在定位时总要努力的实现差异化。（1）试论述企业实现差异的途径。产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化（2）结合实际经验举例说明一个企业是如何实现差异化的。
一．判断题（每题3分）
1．市场营销中的市场指的是对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采取购买行动的个人和组织。（×）2．需求指的是具有购买能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即兴品、应急品。（√）4．政府市场一般是专家购买。（×）5．凡是与企业经营有关的个人、组织和事物都是市场营销环境。（√）6．微观市场营销环境在一个较长的时间内对企业影响相当大。（×）7．企业竞争结构类型中，垄断竞争只存在一家企业。（×）8．根据兰契斯特法则，一般情况下市场份额为35%就达到了安全值条件。（×）9．在市场调研中必须使用第一手的直接材料。（×）10．市场差异化定位只能通过产品实现。（×）11．在调查表的设计中最好使用诱导性用语，尽量保证采集的信息真实可靠。（×）12．整体顾客成本指的是顾客所花费的货币成本和时间成本。（×）
二．问答题（每题6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人类生存状态中不能创造的各类基本要求，只有有限个数。2．在作竞争者分析时，一般把竞争者分为哪几类？品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者3．消费者市场的主要细分标准有那些？人口因素标准心理因素标准行为因素标准地理因素标准4．政府市场的购买行为过程包括那些阶段？预算采购计划分析决策使用者评语
5．宏观市场营销环境包括那些因素？政法因素经济因素技术因素社会文化因素自然环境因素
6什么是STP营销，并解释SPT各字母的含义。STP是现代战略营销的核心。S--市场细分T--选择目标市场P--产品定位
三．论述题（每题14分，共计14*2=28分）
1．营销管理是企业管理中重要的组成部分，最近几年，在营销管理方法中经常提到整合营销。（1）论述什么是整合营销，它对企业管理有那些要求？概念：当企业的全体人员都参与营销活动，即都力图为顾客利益服务时，称为整合营销要求：各种营销职能必须彼此协调；营销部门必须与其他部门很好协调。（2）企业如何从内部和外部两个方面实施整合营销？
2．在市场中活跃着各种类型的企业，他们为消费者提供丰富的产品，同时他们也需要消耗资料，构成了生产者市场。（1）生产者市场的特征是什么？*人数少、范围小、衍生需求、由消费者市场的最终需求延伸而来。*购买频次较低（有增加的趋势）量大、专家购买、双方关系密切、不易受促销影响。*购买方式多样：直接重购、修正重购、全新重购。（2）在进行购买决策时候存在购买决策小组，其成员包括那些？怎样处理好购买决策小组中各成员的关系，成功的实现销售？*存在购买决策小组：使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。
一、单项选择题1、市场营销的核心是_C。A．生产B．分配C．交换D．促销
2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_B。A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对3、C__是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A．产品B．定价C．促销D．分销
4、消费者的购买单位是个人或__B_。A．集体B．家庭C．社会D．单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不导致任何所有权的产生。A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品6、按照不同的职能，非营利组织可分为_D_。A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用__A___促销方式。A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广
8、______C___差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品B．价格C．需求偏好D．细分
9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击__D__。A．近竞争者B．“坏”竞争者、C．弱竞争者D．强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是___D____。A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务
11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为B_。A．功能折扣B．数量折扣C季节折扣D现金折扣12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于__A_。A．零售B．批发C．代理D．直销
二、多项选择题1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_ABDE__。A．20世纪三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以来的发展创新D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的发展和创新
2、市场营销环境的特征是__ABCE____。A．客观性B．差异性C．多变性D．稳定性E．相关性3、市场营销信息系统由____ACDE_____所构成。
A．内部报告系统B．外部报告系统C．营销情报系统D．营销调研系统E．营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为__CDE_。A．高档消费品B．低档消费品C．耐用品D．非耐用品E．劳务
5、只要具备了_ABDE__这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A．市场对价格反映迟钝B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C．市场对价格高度敏感D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者E．产品质量优良6、广告最常用的媒体包括___ABCE______。A．报纸B．杂志C．广播D．电影E．电视
7、国际市场营销的定价策略包括_ACDE_。A．统一定价策略B．国家定价策略C．多元定价策略D．控制定价策略E．转移定价策略8、市场营销环境____BCDE_____。A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
三、判断题1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所×2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益√3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的×4不同亚文化群的消费者有相同的生活方式×5中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。√6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。√7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。√8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。×9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。√10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。×11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。×12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。×
四、填空题（每小题1分，共8分。）1、管理学家则侧重从__商品交换__及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____产品观念__________观念的典型表现。3、_____营销中间商__________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。4、_______环保________产品的目标市场是社会意识强的消费者。
5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______租赁________的方式可以节约成本。6、不进行市场细分，企业选择____目标市场____必定是盲目的。
7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是______优质制胜_________。8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______市场竞争力________。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：
1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。七、论述题（12分）
企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？参考答案要点：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
八、案例分析（12分）宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考
1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？参考答案要点：
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
2、2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
一、名词解释2、产品：产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。4、分销渠道：是指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经历过的路径。5、营业推广：是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。
二、简答题1、影响目标市场选择的因素企业特点；产品特点；市场特点；产品生命周期中所处的阶段；竞争对手的目标市场策略2、简述包装策略类似的包装策略；等级包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略
3、简述影响分销渠道选择的因素顾客因素：a.顾客的性质b.顾客的数量c.顾客的地理分布d.顾客的购买习惯；产品因素；中间高因素；竞争因素；企业因素；环境因素
4、简述产品成熟期的特点和营销策略特点：成熟期的市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟：生产批量大，产品成本低利润也达到最高峰。营销策略：改进市场；改进产品a.改进特性b.改进款式c.改进服务5、简述品牌策略品牌化；品牌归属；品牌质量；品牌数量；品牌延伸；6、简述折扣策略现金折扣；数量折扣；只能折扣；季节折扣；折让
三、论述题1、论述产品试产寿命周期成长的特点和营销策略引入期：（特点）销量小，增长缓慢；产批量小，试制费用大：（策略）快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略；
成长期：（特点）生产成本下降，利润上升（策略）改进产品质量；改进促销重点；调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者；成熟期：（特点）产品成本低，利润达到最高峰（策略）改进市场策略；改进产品策略：a.改进特性b.改进款式c.改进服务；衰退期：（特点）价格竞争，价格不断被迫下跌（策略）维持策略；集中策略；收缩策略；果断放弃；转移策略。
1、从哪一年开始实施的我国第一部关于彩票的专门法律叫什么法答案：201*年7月1日，中国体育彩票管理条例2、公益金占体育彩票资金的比例不得低于多少答案：30%
3、目前中国有哪几家彩票发行机构？答案：国家体育总局体育彩票管理中心和民政部中国福利彩票管理中心4、彩票资金包括什么？答案：彩票奖金、彩票发行费和彩票公益金5、彩票资金构成比例有什么部门决定？答案：国务院6、逾期未兑奖的奖金怎么处理？答案：纳入公益金
7、彩票的发行、销售和开奖，应当遵循什么原则？答案：公开、公平、公正和诚实信用8、彩票中奖者应当自开奖之日起多少个自然日内，持中奖彩票到指定的地点兑奖？答案：60日9、负责全国的彩票监督管理工作是什么部门？答案：国务院财政部门10、负责全国的体育彩票管理工作是什么部门答案：国务院体育行政部门
11、彩票发行机构、彩票销售机构应当按照什么规则规程开奖。答案：批准的彩票品种的规则和开奖操作规程12、彩票发行机构、彩票销售机构、彩票代销者应当按照什么规则规程兑奖。答案：彩票品种的规则和兑奖操作规程13、中国体育彩票管理中心成立于那一年；答案：1996年14、竞彩是哪一年获得国家批准的；答案：201*年2月15、温州体育彩票是哪一年成立的；答案：1999年
16、顶呱刮即开型彩票票面上覆盖膜区二维条码的作用是什么答案：兑奖防伪
17、国内彩票终端机分两大类答案：1.电脑彩票终端机（电脑彩票）2.手持终端机（即开彩票)
18、体彩专管员职责答案：负责各县区(或片区)体育彩票销售网点具体管理与服务的工作人员。它承担着向基层网点和彩民提供配送以及培训、玩法推介等服务的职责，同时也是联系各市中心和网点之间的枢纽，对弥补各市中心对边远县区管理不到位的状况，实现对网点指导、管理、监督和服务，及时反馈基层一线销售情况起着非常重要的作用。1、市场状况
据调查显示，山东体育彩票的购买对象多为中低收入阶层的中青年，收入较稳定一族。月收入股买量稳定彩民300元左右5注/期以下6000人600元左右10注/期以下8000人
1000元201*元1020注/期以下4000人职业彩民100注100人2、产品状况
现在，整个体育彩票市场陷入两难境地。一方面彩票的奖金是按每期1000万元的市场购买力来设置，实际市场购买力却在平均30万元/期，中将率自然降低，大奖也就很难开出，严重地打击了彩民的信心，同时，增加了经营成本（管理成本、广告费）与风险（68万元大奖一旦开出，势必导致大的亏本）；另一方面，持续投入购买彩票的彩民中的大多数人越投入越亏（约亏30倍左右），彩民越得不到，资金投入和人员参与就越少，每期销售额就越低，中奖机率也越低，大奖更难开出，照此下去，体育彩票市场将会慢慢萎缩。值得提出的是，多数销售点平均经营成本高，收益少，每期盈利（毛利）仅为68元。
另淄博、泰安、潍坊、东营、威海等地市又无法设点，体育彩票的潜在市场很难开发，销售额难以快速增加。3、竞争状况
电脑体育彩票的最主要竞争对手是即摸即开型福利彩票，福利彩票的优势表现为：①即摸即开结果立现，符合山东人直爽、性急的性格特点。
②即摸即开，使中奖者信心大增，继续购买，不中奖者有不甘，连续尝试，多数购买者实际购买量会超过预定数额。③即摸即开,不受设备、场地所限，便于大规模集中销售，易形成轰动效应，制造狂热氛围，使人们在从众心理支配下产生购买行为。④即摸即开型福利彩票，奖品现场发放、形象、直观，易于激发购买欲望。⑤福利彩票已发行多次，人们对其有一定了解，而对体育彩票知之甚少。以上种种原因使电脑体育彩票的发行难度加大。4、分销状况
目前体育彩票主要在济南、烟台、青岛设点销售，共计350个销售点，外省和不设点的地方可邮购。
济南市场平均实际销售额在10万元以上/期；青岛市场平均实际销售额在10万元左右/期；烟台市场平均实际销售额在5万元左右/期。销售网点70家平均销售额201*元/期；70家平均销售额1000元/期；70家平均销售额100-300元/期；140家平均销售额300-500元/期。个别销售点（济南、青岛）销售额能达到5000-8000元/期，个别销售点每期销售额有100元以下的。5、宏观状况
客观地讲，山东中低收入阶层的可支配收入与上海、广州、江苏等省市相比较是较低的；山东人受儒家文化影响，它的投资理念、理财观念与南方相比较是保守与谨慎的。机会与问题分析1、机会分析
山东省体育彩票主要机会有：
¨体育彩票在国际上的发行成功，验证了这种融资方式的可行性；国内其他省市的顺利开市也证明了山东体育彩票市场肯定会火起来，这只是时间和操作问题。
¨体育彩票具备其它商品无法比拟的参与性、娱乐性、趣味性、公益性、刺激性、偶发大财的机会性等特点，定会吸引更多的彩民加入购买大军。
¨山东省作为一个人口大省、经济大省、体育大省，有着很大的市场容量、市场潜力、市场空间，很强的市场爆发力，只要操作得当、运作有方，这座“火山”必将迸发出强大的能量。
¨国家体育总局已同意我省增设五等奖，中奖率由过去的1/292提升到1/24，这在一定程度上会刺激彩民的购买欲望。¨特等奖已经呼之欲出，特等奖的出现势必引发轰动效应，也为彩票的操作提供有利的契机2、问题分析：①区域文化的影响
儒家使现在山东根深蒂固，儒家教化人们安分守己、勤俭持家，鲁文化塑造了山东人敦厚、朴实、忠诚的性情，这与彩票自身蕴含的投机性格格不入。深层次的文化、性格的影响决定了山东人接受博彩这种新的消费时尚，相对南方人要缓慢得多，新的消费观念建立需要一个逐步渗透的过程。
②彩票名称定位不准
体育彩票前加上“电脑”二字，是的人们丈二和尚摸不着头脑。电脑在彩票发行过程中，仅仅是一种工具，但是把它加入到彩票名称中去，起名者的初衷也许是想以“高科技”时髦的名词取悦彩民，但无形中却把对电脑一知半解或一窍不通的绝大多数百姓排斥在圈外。这样的名称定位，实在是弄巧成拙。③经营理念出现偏差
彩票发行之初，彩票经营者较多地认为是一种政府行为，只要政府批准，做做广告就会自然而然的火起来。由于这种思想的存在，所以在媒体宣传、网点设置、促销手段、开奖形式、运作方式等方面都存在一些问题。实际上彩票销售不折不扣的是一种市场行为，只能遵循市场规律行事。市场的开拓和营造，市场的维护与完善，市场的巩固与发展，都必须按市场规律办事。这是山东彩票发行不火的症结所在。④网点设置不规范
彩票是一项新兴的事业，也是将要长期做下去一项的面对全社会的商业活动，但目前山东的彩票网点设置不甚合理。一个卖鞋卖袜子的小店里，摆上一台终端机，这就是网点了。这样做，使市民对其失去信任，深怕上当受骗而避而远之。再者，网点标志不醒目，宣传材料、宣传画页不多、不活、不及时。⑤网点人员经营乏术
有许多网点，销售人员对彩票知识一知半解，对外地彩票营销情况更是知之甚少。他们绝大多数都是被动经营，没有主动走出去请进来，对彩票进行有效的促销。这与保险业的促销，与储蓄所的上门收储形成了鲜明的反差。而彩票管理中心对网点业户除支付佣金外，也没有更多的激励手段，经营好的无奖，经营不好的无罚，任其自生自灭。⑥宣传力度不够，媒体选择失当
彩票从发行到现在，管理中心做了一些广告宣传工作，也组织了一些公关活动，起到一定作用，但宣传上的投入与这项事业的总体规模相比，显得苍白无力。对彩票发行的目的意义、游戏规则的宣传远远没有做到深入人心。平面广告、视听广告、户外广告及公关活动陪护不够紧密，运作上缺乏有机整合。媒体选择失误，齐鲁台、烟台电视二台覆盖范围小，收视率低，影响了彩票信息的迅速传播。⑦开奖方式陈旧，缺乏煽动性
大家普遍认为目前的开奖形式陈旧，场面死板，缺乏吸引力，更没有煽动性。同其他省市的开奖节目相比有相当大的差距。本应通过开奖形成轰动效应的节目，却味同嚼蜡，必须彻底改进。
友情提示：本文中关于《体彩专管员、专职副主任笔试考试复习资料综合》给出的范例仅供您参考拓展思维使用，体彩专管员、专职副主任笔试考试复习资料综合：该篇文章建议您自主创作。
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