五金建材市场的营销思路
深谙中小企业盈利之道专业提供立竿见影的低成本营销营销建议
五金建材市场的营销思路
上海迟肇栋
第一、目前的行业环境
目前上海规模较大的五金建材市场及大卖场共有60余家家，按照经营模式划分，基本上可以分成三类。
第一种类型的市场我姑且称之为“收租模式”，其基本的经营思路就是拷贝“义乌小商品市场”的经营模式，他的特征是粗放式经营，靠的是体量大、品种多，其中最典型的代表就是九星市场。
第二种就是“逐水草而居”的恒大模式，其基本经营思路就是紧跟政府的住宅建设步伐，市场跟着市长的规划走。这种市场的设施基本上都是简易房，也不讲究环境和客户的购物体验，但他们的优势在于能够喝上最肥美的第一口汤。
第三种就是以“家饰佳”为代表的超市大卖场类型，他们走的是“品牌经营、连锁发展”的道路。他们的优点是经营管理比较规范，同时客户具有良好的购物体验和服务保证，其缺点是经营成本较高，所以客户群主要定位于中高端，与前两者的大众化路线可谓是泾渭分明。
第二、目前大多数市场的现状
现在，我们大多数五金建材市场的主要问题是人气不足、交易不
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旺。一方面，驻场商户普遍缺乏企业经营和市场营销能力，基本上仍然采取等客上门的方式经营；另一方面，市场的管理和服务工作基本上还停留在浅表层次，市场的经营方式走的基本是“商业地产租售+物业管理”的道路，因而比较缺乏持续的盈利能力。
第三、营销突破的思路
要想突破目前的发展瓶颈，需要从两方面下功夫。一是快速积聚人气，二是有效提高成交量，协助商户改善经营状况，同时为市场管理公司寻找到新的可持续的收入来源。
相对来说，积聚人气是一件比较简单的事情，我们可以考虑采用以下一种或几种方式的组合来导入人流。
（1）制造热点事件，这种方法多用于品牌推广和短期内快速提振人
气。例如，安亭汽车城定期举办F1汽车赛事、青岛每年举办国际帆船比赛等。我们五金建材行业的客户和终端消费者的基本特征是中青年男性人群居多，近期最受国人关注的事情就是中日争端。如果我们把这两个元素糅合起来举办一次电视（网络）转播的街头实景CS对抗赛，相信一定会引来大批人群的关注和参与。【个人赛名称《猎杀石（原慎）太郎》，团体赛名称《清剿野田组》】
（2）制造旅游景点也是最常被用到的引流手法。众所周知，近些年
来各地人民政府为了增加GDP，无不在发展文化旅游产业和房
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地产业方面大做文章。另外，还可以举办文体活动或展会，或者导入高人流业态及商家等。案例众多，兹不赘述。目前各市场商户的经营管理和营销能力普遍较弱，这是一个短期内无法改变的状况。所以，眼下协助商户快速提高营业额的最有效办法就是建立市场的营销服务机构，由市场的专业销售队伍参与销售工作。这样做的好处在于不仅可以帮助驻场商户打开销路，更重要的是可以为市场开辟新的收入来源。商户们可以将更多的精力放到组织货源方面去，而销售工作则主要仰赖市场的专业销售队伍。随着市场的品牌知名度不断提高，以及我们的营销渠道越来越顺畅，商户对市场的依赖程度会越来越强，市场的含金量和凝聚力将很快超越同行，3-5年时间就完全有可能成为行业中的翘楚。
第四、实施的步骤
（1）用一个月左右的时间，建立起一支包含商业情报调查、电话呼
叫中心、网络营销和人员访销四大系列组成的市场营销团队；（2）用三个月左右的时间，基本可以建立起覆盖本市的零售分销网
络，成为上海地区知名度最高的五金交家电品牌和最主要的五金零售商供货渠道之一；
（3）用六个月左右的时间，至少与本市50家工程建设、装潢施工企
业建立实质性业务合作；
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（4）用一年左右的时间，力争进入上海与江苏地区大型施工企业的
供应商目录和政府采购供货商名录
第五、最佳的经营策略
（1）立足上海，向南招商，向北发展。众所周知，“上海”和“上海
制造”长期以来在国人心目中一直具有相对较高的美誉度，而浙江、福建则是五金交家电和建材、装潢材料的重要生产基地，这两者的紧密组合可以获得品类、数量、价格和品牌等竞争优势。另一方面，上海、江苏、山东、天津、辽宁等北部沿海地区是我国目前经济发展最具活力的地区，在今后较长一段时间，各项建设仍将领跑全国，这将为我们提供巨大的市场发展空间。（2）建立连锁零售分销网络，既可以获得稳定增长的销售量，又可
以快速提升我们的品牌知名度。学习宗庆后当年推广“哇哈哈”的手法并加以改进，将大量散布于城乡各地的零售商店纳入我们的销售网络，一方面可以有效抢占市场份额，同时，那成千上万家零售店的店面和招牌，都可以成为我们免费的广告宣传阵地。
（3）通过持续的商情调查，不断建立我们的竞争优势。众所周知，
质量、价格和差异化服务是商业竞争的三大终极利器，我们需要深刻了解自己所处的市场环境和目前的市场地位，才可能据以制定出有效的经营战略和战术。我们要时刻把握制造商、经
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销商、客户和终端消费者的需求，才能稳操胜券、始终保持竞争优势。
（4）通过搭建和改进网络平台，辅之于《每日商讯》《价格情报站》
等电子版刊物和纸媒出版物，逐步将本市场打造成一个网上和线下互通交联的五金大宗商品交易（平台）市场和价格风向标。
第六、营销组织的架构
（1）市场调查小组：市场调查小组是公司的情报部队，专门负责采
集以下各类信息，提交给公司决策单位和其它业务部门。例如，生产商信息、零售商信息、建工企业信息、装修与设计企业信息、工程建设招投标信息、政府采购项目信息、大型住宅基地和商务楼盘信息、同行竞争企业信息以及各大类产品的出厂价、市场批发价和零售参考价等。
（2）电话呼叫中心：电话呼叫中心这种营销方式自从上世纪60年代
出现以后，凭借其在准客户开发、客户关系管理等方面所具有的快速高效低成本的优点迅速风靡全球。目前，电话营销与DM直邮、网络营销一起，成为企业家手中最具威力的三大营销法宝。我们的电话呼叫中心建议采用呼入为主、呼出为辅的运营模式，准客户开发、外勤业务员展业支持、客户的业务咨询、订单处理、投诉反馈，以及常规的客户关系管理工作均由呼叫中心完成。
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（3）网络营销小组：阿里巴巴主席马云曾经有一句名言，“21世纪，
要么电子商务，要么无商可务”。电子商务已经成为本世纪以来发展速度最快的营销技术手段。网络营销团队的职责就是通过建设一个宣传和销售功能具备的公司网站塑造公司形象、传达公司信息，同时运用博客、论坛、QQ群、网络软文等营销工具，采用事件营销和病毒式推广的方式来大幅提高公司的知名度、美誉度和网站的流量。
（4）连锁招商小组：构建覆盖范围广泛的零售分销网络是公司的市
场拓展和品牌推广的重要手段，是快速抢占市场份额、构建公司核心竞争力的关键举措。本团队的工作职责就是根据信息组提供的零售商名录、呼叫中心转入的意向客户信息以及本部门实地勘察后筛选出的目标，进行业务谈判，达到缔结连锁经营合同或者特约供货协议的目的。
（5）渠道直销小组：渠道业务小组是专门针对工程项目、施工企业
和设计单位进行销售的业务部门。渠道业务绝对会是一年以后公司最主要的赚钱机器，同时也是新市场开发的先头部队。
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扩展阅读：专业市场的营销推广思路
五金建材市场营销突破的思路
上海迟肇栋
第一、目前的行业环境
目前上海规模较大的五金建材市场及大卖场共有60余家家，按照经营模式划分，基本上可以分成三类。
第一种类型的市场我姑且称之为“收租模式”，其基本的经营思路就是拷贝“义乌小商品市场”的经营模式，它的特征是粗放式经营，靠的是体量大、品种多，其中最典型的代表就是九星市场。
第二种就是“逐水草而居”的恒大模式，其基本经营思路就是紧跟政府的住宅建设步伐，市场跟着市长的规划走。这种市场的设施基本上都是简易房，也不讲究环境和客户的购物体验，但他们的优势在于能够喝上最肥美的第一口汤。
第三种就是以“家饰佳”为代表的超市大卖场类型，他们走的是“品牌经营、连锁发展”的道路。他们的优点是经营管理比较规范，同时客户具有良好的购物体验和服务保证，其缺点是经营成本较高，所以它们的客户群主要定位于中高端，与前两者的大众化路线可谓是泾渭分明。
第二、目前大多数市场的现状
现在，我们大多数五金建材市场普遍面临的问题是人气不足、交易不旺。一方面，驻场商户普遍缺乏企业经营和市场营销能力，
既不会做市场战略和客户定位分析，也不会运用营销技术手段主动出击，基本上仍然采取等客上门的守株待兔方式经营；另一方面，市场的管理和服务工作基本上还停留在浅表层次，大多数市场的经营方式走的基本是“商业地产租售+物业管理”的道路，在目前和今后较长一段时间的经济大环境下会比较缺乏持续发展的空间和后劲。现在的各家市场虽然名称不同，但实质上没有什么差异，同质化竞争激烈，除了互相血拼价格战外再无新意。
第三、营销突破的思路
目前市场遇到的问题表面上看是人气不旺、交易疲软，但深层的问题却是客户定位错误。通过对建材五金类产品的消费行为和装修业务的交易流程分析可以得知，设计和施工单位以及五金零售店才是我们真正的客户群，而终端消费者出钱购买的只是一个整体的效果和感觉。要想突破目前的发展瓶颈，首先需要转换视角改变营销思路和方向，然后再从以下两方面下一点功夫。一是快速积聚人气，提高市场的品牌知名度；二是有效提高成交量，协助商户改善经营状况，同时为市场管理公司寻找到新的可持续的收入来源。
相对来说，积聚人气是一件比较简单的事情，我们可以考虑采用以下一种或几种方式的组合来导入人流。
（1）制造热点事件，这种方法多用于品牌推广和短期内快速提振人
气。例如，安亭汽车城定期举办F1汽车赛事、青岛每年举办国际帆船比赛等。我们五金建材行业的客户和终端消费者的基
本特征是中青年男性人群居多，近期最受国人关注的事情就是中日争端。例如，我们可以把这两个元素糅合起来举办一次电视（网络）转播的街头实景CS对抗赛，相信一定会引来大批人群的关注和参与。【个人赛名称《猎杀石（原慎）太郎》，团体赛名称《清剿野田组》】。当然，事件营销的主题可以随时根据需要和条件进行确定。
（2）制造旅游景点也是最常被用到的引流手法。众所周知，近些年
来各地人民政府为了增加GDP，无不在发展文化旅游产业和房地产业方面大做文章。另外，还可以举办文体活动或展会，或者导入高人流业态及商家等。案例众多，兹不赘述。
目前各市场商户的经营管理和营销能力普遍较弱，这是一个短期内无法改变的状况。所以，眼下协助商户快速提高营业额的最有效办法就是建立市场的营销服务机构，由市场的专业销售队伍参与销售工作。这样做的好处在于不仅可以帮助驻场商户快速打开销路，更重要的是可以借此为市场经营管理公司持续开辟新的收入来源。商户们可以将更多的精力放到组织货源方面去，而销售工作则主要仰赖市场的专业销售队伍。随着市场的品牌知名度不断提高，以及我们的营销渠道越来越顺畅，商户对市场的依赖程度会越来越强，市场的含金量和凝聚力将很快超越同行，3-5年时间就完全有可能成为行业中的翘楚。
第四、实施的步骤
（1）用一个月左右的时间，建立起一支包含商业情报调查、电话呼
叫中心、网络营销和人员访销四大系列组成的市场营销团队；（2）用三个月左右的时间，基本可以建立起覆盖本市的零售分销网
络，成为上海地区知名度最高的五金交家电品牌和最主要的五金零售商供货渠道之一；
（3）用六个月左右的时间，与尽可能多的工程建设、装潢施工企业
和设计单位建立起实质性的业务合作；
（4）用一年左右的时间，力争进入上海与江苏地区大型施工企业的
供应商目录和政府采购供货商名录。
第五、最佳的经营策略
（1）立足上海，向南招商，向北发展。众所周知，“上海”和“上
海制造”长期以来在国人心目中一直具有相对较高的美誉度，而浙江、福建则是五金交家电和建材、装潢材料的重要生产基地，这两者的紧密组合可以获得品类、数量、价格和品牌等竞争优势。另一方面，上海、江苏、山东、天津、辽宁等北部沿海地区是我国目前经济发展最具活力的地区，在今后较长一段时间，经济发展和各项建设仍将领跑全国，这将为我们提供巨大的市场发展空间。
（2）建立连锁零售分销网络，既可以获得稳定增长的销售量，又可
以快速提升我们的品牌知名度。学习宗庆后当年推广“哇哈哈”
的手法并加以改进，将大量散布于城乡各地的五金建材零售商店纳入我们的销售网络，一方面可以有效抢占市场份额，同时，那成千上万家零售店的店面和招牌，都可以成为我们免费的广告宣传阵地。
（3）通过持续的商情调查，不断建立我们的竞争优势。众所周知，
质量、价格和差异化服务是商业竞争的三大终极利器，我们需要深刻了解自己所处的市场环境和目前的市场地位，才可能据以制定出有效的经营战略和战术。我们要时刻把握制造商、经销商、客户和终端消费者的需求，才能稳操胜券、始终保持竞争优势。
（4）采用网上和线下互动的运营模式，重新构建网络平台，辅之于
全方位推广手段，逐步将本市场打造成一个网上和线下互通交联的五金大宗商品交易（平台）市场和价格风向标。
第六、营销组织的架构
（1）市场调查小组：市场调查小组是公司的情报部队，专门负责采
集以下各类信息，提交给公司决策单位和其它业务部门。例如，生产商信息、零售商信息、建工企业信息、装修与设计企业信息、工程建设招投标信息、政府采购项目信息、大型住宅基地和商务楼盘信息、同行竞争企业信息以及各大类产品的出厂价、市场批发价和零售参考价等。
（2）电话呼叫中心：电话呼叫中心这种营销方式自从上世纪60年
代出现以后，凭借其在准客户开发、客户关系管理等方面所具有的快速高效低成本的优点迅速风靡全球。目前，电话营销与DM直邮、网络营销一起，成为企业家手中最具威力的三大营销法宝。我们的电话呼叫中心建议采用呼入为主、呼出为辅的运营模式，准客户开发、外勤业务员展业支持、客户的业务咨询、订单处理、投诉反馈，以及常规的客户关系管理工作均由呼叫中心完成。
（3）网络营销小组：阿里巴巴主席马云曾经有一句名言，“21世纪，
要么电子商务，要么无商可务”。电子商务已经成为本世纪以来发展速度最快的营销技术手段。网络营销团队的职责就是通过建设一个宣传和销售功能具备的公司网站塑造公司形象、传达公司信息，同时运用博客、论坛、QQ群、网络软文等营销工具，采用事件营销和病毒式推广的方式来大幅提高公司的知名度、美誉度和网站的流量。
（4）连锁招商小组：构建覆盖范围广泛的零售分销网络是公司的市
场拓展和品牌推广的重要手段，是快速抢占市场份额、构建公司核心竞争力的关键举措。本团队的工作职责就是根据信息组提供的零售商名录、呼叫中心转入的意向客户信息以及本部门实地勘察后筛选出的目标，进行业务谈判，达到缔结连锁经营合同或者特约供货协议的目的。
（5）渠道直销小组：渠道业务小组是专门针对工程项目、施工企业
和设计单位进行销售的业务部门。通过前面的分析可以得知，
五金建材类商品只不过是设计和施工企业制造产品的原材料，设计和施工企业才是我们市场的主要客户。因此，我们要把精兵强将充实到渠道业务部门去。我敢说渠道业务绝对会是一年以后公司最主要的赚钱机器，渠道业务部门也会是开发新市场、拓展新领地的先头部队。
以上虽然是本人对改善目前五金建材市场营销的一些思考，但实际上不仅是五金建材市场，其他的专业类市场和商业服务型企业目前面临的也是同类的问题。如果您在企业经营、市场推广方面遇到问题，我非常愿意与您一起分析解决；如果您有经营管理和市场营销方面的精彩案例，我也非常期待与您分享快乐。
上海迟肇栋二零一二年十一月八日
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