小吴的201*年终总结系列第二篇：产品的布局
201*年终总结系列第二篇：产品的布局
做淘宝都知道爆款的重要性，很多卖女装的卖家都说，只要在成功打造一个爆款，就可以熬过一个季度，只要冬季前打造一个冬装爆款，今年肯定能赚钱。爆款，在淘宝、天猫的运营中实在太重要了。
在化妆品类目，爆款尤其重要，一个卖化妆品的卖家对我说过这样的一句话：一个爆款吃3年！可见，化妆品类目的爆款多么的可怕，细数天猫、淘宝上，吃了3年的爆款有哪些？御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的绿豆面膜、PBA的BB霜、凡茜的卸妆油、肌情的蚕丝面膜贴、星纯的绿豆面膜等等，化妆品的一个爆款可以吃3年，但产品布局不等于打造爆款，产品的运营，不仅要打造爆款，更要考虑整体的布局。
化妆品类目，不像女装，和其他类目对比有其独特性。化妆品的SKU比较少，产品线比较稳定，新品的推出比较慢，产品的同质性比较高，化妆品的类目就是那么几个，面膜、霜、水、洗面奶等等，每一个系列的产品几乎都囊括了所有的类目，每一个品牌都有好几个系列，产品无非就是加上不同的概念罢了，如：面膜，有御泥坊的淤泥玫瑰面膜，膜法的绿豆泥面膜、阿芙的酸奶花瓣面膜、花酿的白茶面膜等等，总的来说，化妆品的产品线比较稳定，新品的推出比较慢，比较谨慎。
由于化妆品的独有特点，也决定了化妆品的爆款的长久性，也出现了化妆品类目一个爆款吃3年的特有现象，也使得化妆品的爆款打造比任何类目都困难，推广费用远远高于其他的类目。但化妆品有一个比其他类目的明显优势是化妆品的回头率比较高，这个可以持平推广费用。
化妆品的特性，也使得化妆品的产品布局，不同于其他类目。当然，产品布局不等于打造爆款。我个人觉得产品的布局，主要在于3个方面：人群的渗透性、爆款的品牌性、宝贝的关联性。
产品布局之人群的渗透性：
买过化妆品的人都发现，同样是面膜，即使是同一个品牌都有好几个价位的面膜，从十几元到几百元的都有，同一个品牌，为什么会出现价位不同的面膜？这里就是人群的渗透性。有满足十几岁的学生需要的东西，也有满足四十多岁的女人的东西。产品的渗透性越大，可能收纳的客户也就越多，积累的客户群也就越大。想象一下，一个女学生从青春期开始就用你家的祛痘产品，到了白领的时候用你家的美白产品，到了四十多岁了，还在用你家的祛斑产品，这是多么恐怖的一条链条啊！一个女人主要爱上你家的东西，不但自己买，介绍朋友买，给妈妈买，而无论她自己，还是她的朋友，还是她的妈妈，我们的产品线都能满足她们的需要。
这就是为什么每个品牌都出很多系列的产品的原因，产品线多了，就能满足更多细分人群的需求，人群的渗透性也越强，产品的系列，可以细分为年龄层，也可以细分为功效需求面，也可以细分为概念等等。
为什么比度克会遇到瓶颈？因为产品的渗透性不够，祛痘的定位，让他可以有明确的品牌定位，但也会让他走不出祛斑的困境。当然这个和细分的长尾理论有一定的相对，但是不要忘记了，阿芙也不只是卖精油啊。
产品布局的人群渗透性，跟现在流行的细分市场有一定的相对性，不过，细分是打品牌的，人群的渗透，是提高转化率的，两者不相矛盾的。产品布局之爆款的品牌性：
打造爆款的文章，大家都看过，甚至不少人亲身经历过，如何打造爆款？相信大家都有自己的看法，尤其是那些帮别人做推广的TP更是天天拿爆款说事。
爆款如何打造？其他类目我不敢说，不过，化妆品类目，我觉得爆款是商家的意图，消费者的选择的结果，归根到底是产品的品的结果。为什么这么说呢？化妆品的回购率一般高达20%左右，如果没有老顾客的支持，一个化妆品的单品很难靠推广就能维持，因为化妆品现在的推广成本太高了，ROI却很低，所以说爆款是商家的意图，消费者选择的一个品的结果。
刻意打造爆款，个人觉得可行性不高，意义不大。现在看看那些9.9元包邮打造起来的绿豆面膜爆款，有作用吗？能威胁到膜法的绿豆面膜吗？我觉得威胁不大的。
爆款，为什么要强调品牌性？也就是说化妆品的一个爆款需要代表这个品牌的价格体系，VI调性等等呢？这个和其他类目有着本质的区别的地方。因为化妆品的一个爆款，可以吃上3年，3年令一个品牌不饿。3年啊，在淘宝上搜索“面膜”，你的爆款在那里占据了3年的曝光率，即使你的品牌和你的爆款不搭，你的品牌也会被爆款牵着走。御泥坊的玫瑰面膜、膜法世家的绿豆面膜、肌情的蚕丝面贴膜、阿芙的精油等等，这些成功的爆款，都是和他们的品牌紧密相关的，甚至可以说这个爆款就是他们的品牌的结晶。再看看淘宝上那些低价的9.9元包邮打起来的爆款，最近，菲娣、巴巴卡伦、绿叶、优木源等等都通了低价的模式打造起来一些爆款，但是别人认识了菲娣，就是29.9元包邮的面贴膜，想提价，很难，认知的改变，在定位之父特劳特的理论看来，是非常失败的举动。绿叶，以前是打39.9元的绿豆面膜，现在突然出了一款9.9元包邮的玫瑰面膜，虽然一下子就买到了全网第一，不过，顾客的认知已经从39.9元降到了9.9元，9.9元的玫瑰面膜就是你的品牌定位，这就是你给顾客传达的品牌认知。
化妆品的爆款，或者可以说就是品牌的形象；品牌的形象通过爆款来落地，通过爆款来向消费者传达，爆款的定位的成功，决定了品牌的未来走向和顾客的认知和忠诚度。
产品布局之宝贝的关联性：
化妆品的推广成本是天猫、淘宝的类目中最大的，但化妆品的关联性，又是比较容易的一个类目。卖化妆品，如果不做关联，或者关联做得不好，都是比较失败和危险的。做得好的卖家，可以做到平均每单3件以上的关联销售。因为化妆品的护肤流程，从洁面，打水，乳、霜、精华等都是一个护肤的流程。宝贝的关联性，是提高客单价和降低推广成本的重要手段。但是，如何做好宝贝的关联性呢？有三种方法，我觉得是可以借鉴的：柏卡姿的强强联合法，PBA的强者带弱者法，肌情的老大带小弟法。柏卡姿的强强联合法：
细细查看柏卡姿的爆款，你们就会发现柏卡姿的所有爆款都是相互关联的，6个爆款互相关联，然后使得爆款更加爆，形成一个爆款群，而且每个爆款都是属于不同的类目，6个爆款，占领6个类目的搜索坑位，吸收自然搜索流量。不同类目的爆款，强强联合，形成恐怖的爆款群，然后产生庞大的效应，推动整个品牌的发展。PBA的强者带弱者法：PBA，今年主要是走多品牌战略，一下子7个品牌就出现了，一下子也不知道开了多少间店铺。主要的品牌还是杨桑的BB霜，其他几个品牌，出了菲娣，其他都算是小弟弟。PBA就用杨桑的BB霜，和其他几个比较弱的品牌相互关联，用杨桑的品牌力量，带动其他几个小弟的推广发展。
肌情的老大带小弟法：
这个方法和强者带弱者有一定的相似性，但是老大带小弟，更注重的是同一个品牌，多系列的打法。化妆品的品牌都有很多系列，每一个系列，挑一个重点产品来打爆款，用这个爆款，和本系列的其他产品关联销售。每个系列都有一个老大带一群小弟去打仗，然后多个系列，也就是多军团作战，每个军团都主打不同群体，不同的细分，那么就形成合力。肌情的宝贝关联，就体现这种打法。
产品布局，不等于打仗爆款，产品布局，更多在考虑人群的渗透性、爆款的品牌性、宝贝的关联性等等。
扩展阅读：小吴的201*年终总结系列第三篇：管理的模式
小吴的201*年终总结系列第三篇：管理的模式
电商浮躁，是整个行业的痛！
在一个电商公司工作一年，你就是元老了；在一个电商公司工作一年，你会发现大家依然是新面孔，人员的流动性实在太大了。
电商的浮躁，是大环境决定的。疯狂的资本，疯狂的扩张，疯狂的刘强东们，让所有老板都像打了鸡血一样，都想在电商之战中有自己扬名立万的机会。电商的浮躁，是行业的浮躁，行业的高速发展，带动了浮躁的膨胀。行业浮躁，带动了老板的浮躁，老板的浮躁带动了员工的浮躁。现在还清晰记得，自己培养的一个人，在我的团队做了3个月就被走了，去了别的公司做推广，一下子工资比我都高了很多，天天说要请我吃饭，说我带他入门的，你们说哥能不蛋疼吗？
行业的浮躁，我们是不能掌控的。公司的浮躁，决定权在老板那里的。当老板静下心来的时候，员工的浮躁主要就靠管理的模式来调整了，管理模式的科学性，对公司的发展，对员工的个人发展，都是至关重要的一环。电商公司的管理，到现在每个公司，每个老板，每个电商职业经理人都在探索，几乎没有几个模式是比较科学的。电商管理的模式，没有教科书，也没有所谓专家教授，只能说适合自己的就是最好的管理模式。
当然，我对电商的管理模式，也有一些自己的见解，只是见解和理论，科学不科学，能不能借鉴，能不能参考，只能说适合的才是最好的。电商的管理模式，个人认为管理模式分为三大块来讨论：1、运作模式，2、绩效的考核，3、晋升渠道。
运作模式，是公司日常员工工作的细分和团队合作沟通的流程，保证团队工作的流畅性，和满足员工的学习，增强自己的欲望；
绩效考核，越科学越能推动公司的发展，但电商的绩效考核，好像也没有多少版本是比较科学的；
晋升渠道，让中低层员工看到希望，保证团队的稳定性。运作模式：核心：以店铺为主，部门为辅，小团队作战，相互竞争比赛，保证团队的战斗力！分为纵向管理和横向管理的双线平衡的管理模式，其中纵向管理是战术执行层面，是以店铺为中心运作的团队管理模式，主要为提高执行力和战斗力。横向管理是战略制定层面，不直接参与店铺的运作，但对品牌的发展，品牌的VI，产品的受众人群等等进行把控，让每个店铺都不脱离品牌的核心。1、战术执行层
解读：
1、每个公司的情况不同，有些是单店铺作战，有些是多店铺作战，但道理是一样的。由于除了天猫、淘宝，其他平台暂时不是很成熟，所以其他平台都纳入渠道经理管理范围。2、以店铺为主的团队作战模式，店铺团队中人员，直接接受店铺的运营经理管理，也就是做什么，做的质量有店铺的运营经理决定把控，这是纵向线。
3、店铺团队之间相互竞争，每个店铺每个月都有自己的投入与产出，和增长率等。店铺的具体事务由店铺的团队讨论决定，大部分事务由店铺运营经理决定，运营经理决定不了提交给运营总监把握。
4、店铺中的人员，还要接受来自横向管理的指导和执行横向管理的决议，如：品牌的走向，主推产品，VI等等2、战略制定层
解读：
1、战略制定层，是虚拟组织，主要解决品牌的长远走向，具体事项的指导工作，和员工梯队培训工作等宏观战略型工作，员工具体做什么，如何考核归入执行战术层。2、战略制定层，不参与店铺具体做什么事的安排，但可以参与具体怎么做的讨论，怎么能做得更好的指导性工作。同时，保证各个店铺的品牌走向不与品牌违背。
运作模式，是一个比较麻烦的东西，每家的情况都不一样，运作模式也不一样，不过，具体的运作模式，应该与店铺的规模，品牌的规模相结合。
当店铺在0-200万之间每个月的时候，这时，我个人觉得以核心人员推动制，也就是大部分的事情都是一个人说了算，这个人可以是运营总监，也可以使老板，但是品牌在0-200万之间，发展非常脆弱，更多是需要靠一个人来推动。
当店铺在200-500万之间每个月的时候，店铺的管理团队慢慢成熟，人员在增加。如果，大部分的事情还是由运营总监或者老板说了算，那么这个人会非常忙，而且一个人的智慧是有限的，这时，核心运营团队应该出来，运营总监的主要作用就是打造一个非常有战斗力的运营团队，由团队推动店铺的发展。
当店铺在500万以上每个月的时候，这时，团队很重要，流程更加重要！合理、科学的工作流程，才能推动店铺进一步的发展。但流程化工作，也很容易造成大家的懒惰，和推卸责任，流程化管理，每个人都只是一环，如何保证每一环的工作质量，是流程化管理的核心。绩效考核：
做淘宝、天猫的都知道，所有的工作质量都是可以量化的，每一个人的工作都可以落地到具体数据指标，理论上说，那么考核就非常简单了，因为一个推广合不合格，看量子的UV就行，一个策划何不合格，看转化率就行等等，但这是理论，真的考核起来，难度还是有的，因为天猫、淘宝上的每一个数据都息息相关的，不可能独立存在，考核，数据只是一个方面，更多要看经验。
当然，因为工作质量可以量化，不能作假，所以无论怎么考核，电商的考核总比线下那些更加科学和真实，线下的考核，听说更多的是看嘴巴的吹功，和人际关系。
个人觉得比较科学的绩效考核，可以分为三个维度来考核：1、销售额目标，2、个人指标，3、上次评价。
销售额目标：很多做推广的人员总是说，销售额完成不了，是转化率低了的原因；策划也会说，流量不足，怎么完成销售额目标，有流量才有一切，流量是基础。如果你的流量是交给TP控制的，那么你就更加悲剧了，TP永远说你的转化率不行，努力优化吧。其实，销售额目标，不是那么职位的事情，而是所有人的事情，所有的人都需要背这个指标，所有的人都需要在完成销售额目标的过程中，贡献自己的力量。销售额目标，是考核团队的战斗力。个人指标：做电商，几乎每个职位都可以找到一个数据来考核你个人的技能水平。不像线下，一件事做了，很难监控到效果，这时候，大家就开始吹牛了，因为没有数据，天知道结果啊。但做天猫，每个人的技能都会量化。个人指标，制定需要有经验的人来制定，因为数据需要可以量化，但是数据不是固定的，数据是动态的，个人考核指标需要合理而且根据实际情况而变动。个人指标的考核，是考核个人的技能水平。
上级评价：为什么需要上级评价？很多人对上级都是不服的啊！这个就是为什么需要上级评价的原因了，一个团队需要发展，必须需要一个头，这个头无论你服还是不服，但你必须从！服从，服从，服从分为“服”与“从”，你可以不服你的上司，但你在工作上必须“从”你的上司。上级评价，就是团队的头头为了使团队更加服从自己的，使团队的目标更加明确。假设考核为100分，销售额目标=30分，个人指标=40分，上次评价=30分，低于70分没有绩效奖金。通过这样的考核方式，既可以保证团队的战斗力，又可以督促个人提高自己的技能，还能保证团队的目标明确。当然，考核，挺多麻烦的事情。附考核表一份：
晋升渠道：
为什么管理模式需要打通晋升渠道？因为人出来打工需要看到希望！当你出来打工，你的上头就是老板，而自己的工作岗位几年不变，工资也不见增长，请问，你能熬多久呢？每个人出来打工，是为了钱，更多的是为了发展，为了学习。如果一个在公司里，晋升无望，工资稳定，尤其公司每年都没有发展的时候，一般的人都会慢慢地选择离开，员工的离职，很多的是无奈。发展自己的职业生涯，在一个公司工作，无非就是这两点：1、个人有发展，有进步，赚的钱也越多；2、公司不停强大，不停地发展，让个人看到希望，看到未来。如果这两点都没有达到，很多时候，大家的缘分就慢慢淡了。
打通晋升渠道，因为很多天猫、淘宝的店铺，人员不多，根本就没有办法晋升，因为晋升，上面就是老板了，难道还能超越老板不成？这也是令一个不得不看的现实。毛泽东说过：能讲究的时候，就要讲究。当你的公司具备了这个实力，那么一定要讲究这个。
那么，如何打通晋升渠道呢？个人认为，建立中层，是打通晋升渠道的最好办法。如何建立中层？当推广，有两个人了，那么你就让一个人做组长，当推广发展到有5个人了，你就让一个人做经理，就是这么简单。记得阿扎的老板说过这个一句话：当你无法解决所有员工的时候，你解决那个部门的头头就行了。这个就是中层的作用，中层的出现，让更多的员工觉得自己在这个公司还有发展空间，上升空间等，那么心自然来说也比较定，流失率相对来说会降低一点点。
管理模式，这只是我个人的见解。每个公司不同，每个人都有自己的想法，当管理没有一套可行的运作模式，那么大家的意志就不能统一。合理的管理模式，作用大大了。当然，我这个模式只是自己的见解，合不合理，有待大家实践告诉我啦。
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