摘要 本文将分析总结我国新财经报纸活动营销中存在的四大问题
我国新财经报纸活动营销的问题及对策
吴颖
南京信息工程大学成人教育系，南京210044
摘要：本文将分析总结我国新财经报纸活动营销中存在的四大问题，并提出相应对策，以期能使新财经报纸经营者对活动营销有一个更加理性的把握。
【关键词】：活动策划主流需求评价标准活动价值
随着社会的发展，媒体竞争日趋激烈，“第三次销售”理论即影响力理论应运而生，而活动营销无疑是在内容生产以外扩大媒体影响的最佳选择。媒体不再满足于仅仅扮演一个信息传者的角色，而是借助各自的传播优势和影响力涵盖活动传者的定位。从企业家评选到营销力评奖，从“最有影响力的企业”评选到“中国品牌价值管理”论坛，我国几乎所有的新财经类报纸都对活动营销乐此不疲。
作为报纸整合营销的传播元素之一，我国新财经报纸的活动营销主要有两种形式：排行榜、论坛（年会）。为何媒体编制的排行榜会受人关注？因为媒体具有绝对的话语权，一个咨询机构或研究单位想做排名是很难有机会发布的，显然，相较于其他机构，媒体在这方面绝对具有垄断性，这种话语权给予媒体一种天然优势，当然还需要加强媒体自律来确保排名的公正可信。作为一个立体组织形式，“论坛”的最突出特点就是使新财经报纸突破了“单向度”传播信息的有限性，为报纸创造了与客户互动的机会，也使得为客户提供的增值服务更有价值。但在国内新财经报纸“活动热”的喧嚣背后，我们似乎很难看到“活动营销”的价值体现，活动营销原本是为了开辟新途径去诠释报纸定位，从而达到换一种维度去思考解决报纸内容同质化的目的，但不幸的是，由于报纸经营者缺乏经验和创新意识、急功近利等诸多因素，它们似乎又陷入了另一个新的同质化怪圈中。那么，新财经报纸究竟应该如何实现活动营销的价值呢？本文试图通过对我国新财经报纸主要活动形式的运作过程及其成果的深入分析，找出造成其活动营销发展瓶颈的四大问题，并提出相应对策，以期能使新财经报纸经营者们对活动营销有一个更加理性的把握和运用。
一、盲目追求活动数量，活动影响力不足，应准确定位主流需求
受国外财经传媒业大品牌活动效应的波及，我国新财经报纸也热衷于举办各种活动，然而仅仅数量上的堆积并不意味着就是“1+1≥2”，反倒是“吃力不讨好”的尴尬局面比比皆是：活动过程看似轰轰烈烈，活动结束却什么也没留下。
事实上，报纸的版面有限，而报纸组织的社会活动的表现空间才是无限的。与有形的文本相比，在紧扣报纸定位的前提下，报纸组织的各种有意义的社会活动能为读者提供更多形式的增值服务，能产生作用更为持久、影响更为深远、辐射面更为广阔的品牌影响力。所有的活动营销都应围绕报纸定位（与竞争对手的区隔点）来进行，不能为了单纯做活动而做活动，活动同样要有核心竞争力。由于受到媒体品牌影响力的辐射和经济报道资源的支持，新财经报纸举办的“活动”所聚集的能量及关注度会远远高于其他类型报纸或一般企业举办的活动。
对于以“影响力最大化”为追求的活动营销，关键在于准确定位主流需求。首先，主流市场的目标人群属于社会的决策行为人群，消费潜力巨大，掌控社会主流话语权及社会重要资源，定位于该群体的活动必然能迅速扩大报纸影响力。其次，要在研究市场状况的前提下，以主流读者需求为出发点，把那些具有经营价值和开发意义的细分市场定位为自己的目标市场，集中力量进行专业化和密集化的活动营销。其三，拓宽活动主题范围，提高活动参与度。活动主题要有丰富内涵，包括保持市场新鲜感、社会主流需求与项目关联度等，新鲜感是为了吸引眼球，主流需求是为了影响空间的增大，关联度是为了提高回报率。需要注意的是，过于高端的主题不易激起大众兴趣，而高端受众的关注点又很难统一，因此，应善于设置社会关注度高的经济热点议程，并开展高参与度的活动营销。
二、活动策划和报纸内容缺乏协同性，应注重发挥两者的配合效应
总体梳理一下我国新财经报纸举办的各种活动，不难发现：没能很好的利用自身是传播平台的有利条件，没能借助活动效应深入开拓新闻源，以活动带动报纸内容的热销，以新闻的抢手反过来促进活动影响的最大化，亦即活动和内容脱节的“两张皮”现象随处可见。殊不知，报纸的社会功能正是在文本与活动的协同作战中得到发挥的，其中文本是报纸的基础，活动则是报纸文本的延伸。一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，以新闻报道扩展活动知名度及影响力，以版面策划提高活动在读者心中的感知度及参与度，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动的各个项目、各个环节信息的及时追踪传播。
新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需要超前，即在活动方案初立但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应启动，而且这种前瞻的视距越远，它为活动积聚的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，同时也能淡化处理负面影响。在活动结束后，新闻策划还承担着为该活动划上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余热。版面策划则是新闻策划的影子，版面是新闻和广告的载体，个性化的版面设计往往会使活动更具轰动性，此外，跨媒体组合的整合运用也能最大程度借助目标读者群的差异化来扩大活动的影响面。
三、活动同质化严重，应推出各种创新的评价手段
目前，我国新财经报纸之间“活动竞争”的同质化现象尤为突出，即活动主题、活动形式及活动对象的雷同，主要由于面对相近的受众市场，思维都局限于为该高端群体定制议题，专业操作手段的缺失也使得媒体举办活动的思路过于狭窄，导致活动的同质化严重，活动效果因此而大打折扣。针对这一问题，以下对策或许能为新财经报纸经营者拓宽思路：
（一）推出独家评判标准及评价体系
新财经报纸跟其它类型报纸的最大区别就在于更强调专业化品牌打造，其财经新闻本身的深入性及专业性易于建立起公信力，因此，新财经类报纸要善于利用这种优势，善于凭借这种权威性对企业、人物、事件等做出科学评价。做媒体最难的并不是收集素材、发现思想，也不是招人、找钱，而是推出一整套媒体独有的判断标准、判断方式、判断规范，有了这些，媒体就可以保持持续竞争力。评价分析方式与判断标准有时需要适当超前，如何均衡、稳定、巧妙地体现自己的分析方式和判断标准是对报纸经营者的一种考验，要想让读者形成稳定的阅读依赖，就一定要让读者知道你一贯会以什么标准、什么方式来判断什么问题，这样才可能形成一种清晰、稳定的品牌形象，进而形成很强的读者忠诚度。
新财经类报纸最重要的财富是什么？是品牌，是市场占有率，还是忠实的读者群？当然主要是品牌，这离不开独家创造，它是专门为了做大品牌而特意创立的一种评价企业的方式，同时还要牢牢控制对独家创造的解释权及创新权。在此之前，人们很难说清全世界哪家企业实力最雄厚，而有了某种角度的评价，无论它是否足够精确合理，都可以让人们有一种相对意义上的比较，这就是排行榜产品的核心价值所在。
（二）拓宽价值评判角度，注重可持续性及社会利益
从不断思考对社会经济生活的评价方式如何能够多元化，如何能够更深、更广地进行，从主要以经济指标作为衡量标准到兼顾经济利益与社会责任的相关指标，我国新财经类报纸的各项评比活动的积极意义在不断提升。自美国“安然事件”以来，公众对企业品牌声誉的心理期望空前高涨，以至于企业一旦做大，“受尊敬”或“受信任”的公众要求就会随之而来，品牌可信度这个指标也因此备受世人关注。公众需要这个稀缺资源，当然也需要具有公信力的评价标准，企业也需要真正的好榜样，并且这会是个长期需求，再者，凡是有助于社会效益的活动必然会提升报纸品牌影响力。从社会责任角度进行排名的重要意义就在于为我们重新构建了企业成功的评判标准，开辟了一个企业评价的新角度，企业成功要看是否满足了多种群体的需要，而不只是满足投资者需求，而评判角度的多维性既拓宽了活动主题的选择范围，又符合“成功并非由财富唯一决定”的社会效益理念，同时也有效避免了活动同质化现象。
四、忽视排名的根本目的，应注重提升活动的实用价值
产生这种弊端的原因首先在于活动动机不纯，过于看重活动参与者的广告资源，由于效益好的行业可以给报纸提供很强的广告支持，因此商学院有排名，汽车业有排名，房地产业也有排名，而很弱势的行业是没有排名价值的，这种短视最终可能导致排名结果会受到资本力量的影响。再有，就是排名机构的操作手法，大家知道报纸大都是新闻人或文人在运作，但是真正做排名需要有科学的指标，有数据的采集，还有评判工具，这一切都需要有科学体系的支撑，不依靠一个非常强有力的研究机构或咨询机构是很难做到专业性，这些都造成了现在很多排名的公信力有待商榷。打造活动的公信力绝非一日之功，新财经报纸首先自身要练好内功，建立推出权威性评选活动所依托的科学体系。
公布排行榜后，财经类报纸活动营销的使命就完成了吗？不，真正的重头戏还在后面，应继续提出一对一的“定单式”建议，单纯的评比排名并非活动营销的最终目的，更重要的后续研究工作才是活动营销的价值所在。分析研究为什么有些企业排名靠前？是内在的竞争效率导致，还是垄断、价格优势造成？为什么有的企业能迅速提升名次，是做了哪些改进还是客观环境变化导致，既要将其成功经验中的共性点推而广之，还要为落选者或后进企业把脉问诊，为它们提供建设性的改进方案，而要对参与者提供如此定制化的深层服务肯定离不开研发力量的支持。从国际上知名财经报纸的成功经验来看，对信息进行深度分析和权威判断的能力是财经报纸获取影响力的核心武器，而培养这种能力不可能完全依赖报纸的采编力量，一是由于能力有限，再者权威公正性也不够。国外著名财经大报大都设有独立的研发机构，保证了其不断推出定期化、系列化、多领域的经济信息产品，真正确立了“商界人士咨询顾问”的角色定位，因此，建立独立于自身采编体系之外的研发机构是我国新财经类报纸的明智之举。
五、结语
通过对以上问题的分析，我们找到了造成新财经报纸活动营销瓶颈的症结所在，提出的建议或许能有助于新财经报纸实现报纸发行、广告收入以外的延伸盈利，从根本上突破报纸的单一产出模式，溢出报纸现有的产业边界，并努力寻求与其它行业的对接与融合，从而形成跨行业的产业链和经营空间。其实，国外传媒集团早就注意到通过“活动”创收的方法，有的活动收益甚至远远超过了其单纯的广告与发行收益，那么，我国新财经报纸的活动营销也理应回归到创收来源的正途上，这也许正是我们下一步的探索方向，同产品营销一样，活动营销也要有自己的核心竞争力，第一财经研究院的“业务营收单元”模式对此不无启示，作为我国第一家全媒体平台、市场化运作、以赢利为目的的财经媒体自主研发机构，它针对政府、企业、机构投资者和个人专业投资者进行市场细分，设计适销对路的产品，定价分层明晰，有效地促进了第一财经内容与渠道的整合。
此外，作为新财经报纸活动营销的最核心元素，创建具有媒体自身和市场特色的价值标准是克服目前新财经报纸活动竞争过于同质化的最有效措施。标准意味着掌控，可以从内容的策划、营销还有主题等诸多方面创建标准，去为受众“设置议题”，引导受众思考、分析和判断问题，不应让商业利益因素渗透到标准的制定当中，“谁花钱多，谁排名就靠前”这种现象最终只会损害标准直至活动的品牌价值，此外，活动内容和标准还需要不断创新，以保持活动品牌的领导地位。总而言之，从整合营销传播的视域来看，新财经报纸要将每项活动既看成是报纸品牌经营的一部分，又是完成单项任务的品牌行为，把每一次活动都当作一个品牌事件用心去经营，围绕品牌定位做长远规划，不沉迷于有违定位的短期利益，只有建立起“大品牌”观，才能有效保证活动的公信力和可持续性，从而最终实现活动营销的双重目标开辟新财源和提高报纸品牌声誉。
参考文献：
[1]彭剑.活动营销：报纸“版面外”的盈利.传媒观察，201*年第9期[2]朱胜龙.文本与活动并举：现代报刊竞争新走势.传媒，201*年第7期[3]郑志波,易绍华.品牌策划经营述评.销售与市场,201*年第2期[4]陆小华.财经媒体市场与财经媒体的竞争力.新闻记者，201*年第4期
扩展阅读：传统经济类报纸与新财经类报纸报道内容_方式和特色比较分析
第一部分：财经报道
一、传统经济类报纸与新财经类报纸报道内容、方式和特色比较分析以《经济日报》和《21世纪经济报道》为例周雅丽论文答辩日期201*年5月兰州大学摘要
尽管目前关于经济类报纸的研究非常多，但主要集中在市场化程度较高的新财经媒体上，对传统经济类报纸的关注较少，将两类报纸进行比较研究的则更少。有些研究在梳理经济类报纸发展过程的基础上，提及两种类型报纸的不同，但只是泛泛而论，鲜有细致研究。而实际情况是，传统经济类报纸面对新财经媒体的竞争积极进行改革，转变报道方式和经营管理理念，多举措应对新财经类报纸的挑战。基于这一现状，本文将研究的重点放在改革后的传统经济类报纸和新财经类报纸的比较分析上。
为使论述具有典型性，本文选择传统经济类报纸和新财经类报纸中具有代表性的《经济日报》和《及世纪经济报道》作为个案进行研究，通过宏观内容分析和典型个案报道分析相结合的方式，展示两类报纸在报纸报道内容、方式的异同，进而体现两类报纸的特色。关键词：《经济日报》《21世纪经济报道》内容分析目录
第一章绪论1
一、本研究的背景、意义和目的1二、研究现状2三、选择《经济日报》和《21世纪经济报道》作为研究对象的理由4
四、选201*一201*年作为研究阶段的原因5五、拟采用的研究方法：内容分析法6第二章两报基本情况呈现8第三章（经济日报》和《21世纪经济报道》报道内容的异同17
一、两报报道内容的相同之处17二、两报报道内容的异同之处17第四章（经济日报》和《21世纪经济报道》报道方式的异同25
一、两报报道方式的相同之处25二、两报报道方式的异同之处26第五章个案分析第六章结语与展望39参考文献40第一章绪论
一、本研究的背景、意义和目的
伴随着人们对财经资讯需求的增长，经济类报纸成为继都市报、晚报热后，报纸行业的又一个热点。改革开放和经济的飞速发展为经济类媒体提供了快速成长的土壤。目前，我国的经济类报纸大约有180多种，如果加上行业报、企业报以及消费类报纸则将近600种，占现有报纸总数的近三分之一1。可以说，经济类报纸是我国报业队伍中一支强大的生力军。在现代社会，经济问题、经济现象无时无刻不牵动每一个人的利益。经济类报纸在报业市场中举足轻重的地位，使得对于经济类报纸的研究也逐渐兴起。
经济类报纸是从题材上划分的一种报纸类型，它以报道经济新闻，分析经济动态，解释经济现象为目的，对此国内外没有严格的界定。广义上说，凡属重点涉及对经、金融、市场、工商等经济领域新闻报道与分析的报纸，均可算作经济类报纸。2当今，新闻界对经济类报纸的划分形式主要有两种：第一种是以《经济日报》为代表的由党委，政府机关部门或特定行业创办的传统经济类报纸，《市场报》《中国经济时报》《中国经济导报》等属此类报纸；第二种是新财经类报纸，它是以市场为依托，在调查研究的基础上细分受众。以本世纪初新兴的《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》为代表。3
传统经济类报纸是在改革开放的推动下，在以经济建设为中心的思想指导下诞生的，他们为改革开放和经济发展积极宣传，发挥了应有的作用，一些报纸更是创造了发行量的奇迹。
而随着我国经济实力的增强，人们的经济观念也发生重大改变。面对新的政治经济环境和纷繁复杂的市场经济，人们不仅需要通过媒体及时准确地了解财经信息和产经动态，而且需要媒体能够从宏观、中观、微观多层次、多角度地解释新规则、分析市场变化、挖掘信息背后的内涵，从而充当起大众投资顾问的角色，帮助、引导大众正确有效地投资理财。而传统经济类报纸在这些方面所做的工作还远远不能满足受众的需求。同时，结合国外经济类报纸的发展情况看，我国目前也缺乏真正意义上具有全国影响力的财经媒体，在这样的客观情况下，新财经报纸应势而生。
新财经类媒体的迅猛发展，对传统经济类报纸产生重大的冲击。为了更好地适应市场竞争，
12钟楚:《关注传媒环境共图发展大计勺全国经济类报纸高级研讨会侧记》，《中国出版》，201*年10月明安香:《鉴人鉴己创品牌一国外著名经济类报纸的成功经验及主要启示》，《城市党报研究》201*年02期3
张毅:‘《经济类报纸服务功能的探析》，暨南大学，20传统经济类报纸积极进行内部调整，在内容定位、版面设计、报道方式、办报理念和经营方式等方面都进行了卓有成效的改革。改革后的经济类报纸，服务功能有所提高，增强了报道的实用性和可读性。改革后的传统经济类报纸虽然没有20世纪80年代的辉煌，但仍然具有为数不小的发行量，作为经济类报纸家族中的重要组成部分仍不可忽视。虽然是事业单位，但实行企业化管理，他们开始注重满足市场需要，变经济宣传为经济服务，和新财经媒体展开竞争，内容的调整和经营理念的改变，使他们和新财经类报纸的共性更多。虽然新财经媒体在内容方面更贴近受众需要，但是传统经济类报纸在信息方面的权威也是新财经媒体无法企及的。基于此，本文试图比较进行内容改革后的传统经济类报纸和新财经类报纸在报道内容、方式与特色等方面的异同，以期为两类报纸今后的发展提供借鉴。二、研究现状
随着经济类报纸的发展，近年来学术界和新闻从业人员对经济类报纸给予了高度的关注，研究和探讨呈现越来越热的趋势，研究的视角和范围也在不断扩大。关于经济类报纸的研究主要体现在著作和论文两个方面：1.著作
在著作方面，专门研究经济类报纸的很少见，仅涉及到经济类报纸的一些表层的问题，如经济类报纸的分类方法等（陆小华的《整合传媒传媒竞争趋势与对策》）。具体涉及到财经或经济新闻、经济报道，也大多从业务的角度说明经济新闻该怎么写，有哪些分类以及经济新闻的特色等。（《财经新闻》《经济学和经济新闻报道》）。2.论文
在论文方面，包括硕士论文和学术期刊上刊登的相关论文，通过CNKI数据库共搜到200多篇。通过对搜集到的相关资料分析发现，目前国内学术界对经济类报纸的研究主要有以下几类：（1）针对当前我国新财经媒体的现状、存在的问题以及将来如何发展提出对策的研究。《新财经类报纸的特点及发展趋势》（硕士论文，寇莹，201*）、《新兴财经报纸发展研究》（硕士论文，陈红艳，201*）等。
（2）从经济和营销的角度分析新财经媒体的品牌构建、品牌营销、竞争战略。《我国财经报刊的品牌战略研究》（硕士论文，罗媛群，201*）、《新财经报纸品牌战略现状及预测》（硕士论文，袁丽华，201*）等。
（3）从宏观层面和理论层面探讨经济类报纸的市场定位。《论市场经济环境中经济类报纸的本位》（《新闻改革》，徐占，1999）、《我国新兴财经报纸的定位探究，张林，201*》等。（4）与国外著名的经济类报纸作比较，为我国经济类报纸发展找经验。《国外著名经济类报纸的成功经验》（《中国记者》，明安香，201*）等。
（5）探讨地方或者地区经济类报纸该如何发展。《西部欠发达地区经济类报纸竞争力初探》（《社科纵横》，庄金玉，201*）。
（6）关于经济新闻的社会功能探讨。《新时期经济新闻的社会功能研究》（硕士论文，杨金萍，201*）、《经济新闻服务功能的探悉》（硕士论文，张毅，201*）、《论经济新闻评论的决策参考功能》（硕士论文，可会明，201*）等。
（7）关于经济类报纸报道内容的研究。如经济报道如何增强可读性和服务性等，此外还有专门研究经济新闻的某一种类，如金融报道、深度报道等。（8）关于经济类报纸文化副刊和周末版的研究。
研究发现，近年来人们对经济类报纸的研究一般停留在如《21世纪经济报道》《经济观察报》《中国经营报》此类新兴媒体上，侧重于探讨市场化程度比较高的经济类报纸。人们总是极少涉足关于传统经济类报纸如何较快走向市场这一方面的研究，有的学者甚至认为传统的经济类报纸不思改革，在旧有体制和框架下运行，很难有新的进展和深层次的突破。显然，这样的观点无形中忽视了传统经济类报纸的自我觉醒和重新定位的精神。以《经济日报》为例，该报于1992年、1999年和201*年分别进行了重大的改革和调整，改革后的《经济日报》内容上更加贴近读者，服务功能更强。这说明，传统经济类报纸固有的优势和潜在的实力无疑还具有极大的发展空间和良好的市场发展前景。
总体而言，对传统经济类报纸的研究比较少，把两种类型的经济类报纸作比较的研究则更少。有一些研究，在梳理经济类报纸发展过程的基础上提及两种类型报纸的不同，但只是泛泛而论，鲜有细致探讨。如硕士论文《试论泛经济类报纸的市场对策》就提到了传统经济类报纸与新财经媒体在产生背景、读者定位、报纸内容及版式设计、经营管理方法等方面的不同。但涉及到具体内容方面，也只是空泛地指出传统经济类报纸偏重于信息的披露，缺少实际指导性；没有真正地与市场对接，不是从读者的需求和市场的反应上来确立报纸的风格和质量，而是按照行政命令和政策指引来确立版面的内容及报道的重点与次重点等，基本上停留在以前的认识层面。对两类报纸的内容做比较分析的则更少。《我国财经新闻报道探析》总结了财经新闻报道的一些特色，但其所指的也是新财经报纸，不包括传统经济类报纸的内容。
基于此，本文将研究的重点放在两种经济类报纸报道内容、方式与特色的比较分析上。三、选择《经济日报》和《21世纪经济报道》作为研究对象的理由《经济日报》是十一届三中全会后创办的中国第一批经济报纸的代表。在以后的发展过程中，《经济日报》也一直保持领先和领导的地位。面对新财经媒体的竞争，作为传统经济报纸龙头的《经济日报》没有死等、硬靠，而是积极领会党中央的精神，结合变化的经济形势，不断进行改革创新。
1992年《经济日报》改版策划，强调改版要按照编委会提出的“同中央精神贴得更近些，同实际工作贴得更近些，同群众脉搏贴得更近些”的“三个贴近”和有利于增强新闻报道的宏观意识、理论意识、国际意识和批评报道有建设意识等“四个意识”的原则来进行。
1998年6月8日，经济日报社挂上了报业集团的牌子，在党中央新闻三贴近的要求下，把《中国化工报》《中国建材报》《中国纺织报》并入旗下。
201*年7月15日9月2日整整50天的时间内，《经济日报》新一轮改版工作正式启动，新推出的《今日导刊》，每周五出刊，共有8个版。从版面的风格来看，明显体现出以读者为中心，更便于读者阅读，既突出了经济特色，又增加了新闻量。201*年日发行量80余万份，雄踞中国经济类报纸榜首。
改版后，版面格局更加清晰，进一步加强了财政、金融、国际市场报道，加强舆论监督，改进农村报道和科技报道，大力充实实用经济信息等内容，加大对大企业和中小企业的报道力度，增强为企业服务的针对性。
遇到问题或疑惑时，“看看经济日报是怎么说的”，这是读者给予的一份信赖，也是权威报道的多年积累。
201*年中国财经报纸市场杀入两只猛虎：1月份诞生的《21世纪经济报道》和4月份诞生的《经济观察报》。这两份报纸是当前我国财经报纸阵营中从严格意义上讲最接近财经报纸标准的，它们的诞生不仅激化了财经报纸市场的高层次竞争，而且还触发了媒体研究者对报纸发展状况的关注和思考。
《21世纪经济报道》脱胎于《南方周末》经济版，201*年元旦正式推出。清晰的定位、优质的运作、有效的营销手段，以及充满现代气息的版式，极富冲击力的标题，深度运作的新闻内容，加上背靠南方报业强大的全国性信息采集力量和广告发行资源，这一切使得这份南方报业旗下的新兴纸媒在201*年中国财经周报的市场上所向披靡，其发行量以每期20%一25%的速度增长，四个月发行量突破10多万，到201*年后期，《21世纪经济报道》对外宣称的发行统计是38.6万份一40万份，并仍以8000份/期的速度增长1。201*年《21世纪经济报道》
1参见盖洛普:《21世纪经济报道读者群体特征研究报告》。成为周五报，信息量更大、新闻性更强。
慧聪媒体研究中心，发布201*年1月我国财经类报纸广告媒体排名，《21世纪经济报道》以21.79%的市场份额位居榜首，《经济观察报》和《中国经营报》分列二三名。1权威人士认为，《21世纪经济报道》不仅是中国传媒中的重要一员，而且，已经变成了中国经济发展中的一个重要元素，少了它，中国经济就会少点什么。
基于《经济日报》和《21世纪经济报道》在各自领域的代表性，同时，由于《21世纪经济报道》在逐渐日报化，和作为日报的《经济日报》可比性更强，本文最终决定选择两者作比较分析。
四、选201*201*年作为研究阶段的原因
本文拟研究的重点是，改革后的《经济日报》和《21世纪经济报道》在报道内容、方式和特色方面的异同。《经济日报》定位为“中央级以经济宣传报道为主的综合性大报”，并以此起家、发展、壮大。随着国家经济环境的变化以及读者需要的深入，《经济日报》也在不断地调整自身以适应市场。1992年、1999年和201*年《经济日报》分别进行了比较大的改革，尤其是201*年的这一次改革，更是全面而彻底，改革后的《经济日报》不仅仅满足于提供经济信息，而是更加关注读者需求，在深度报道中分析解释经济现象并对读者提供指导。所以本文的考察范围就是201*年改版以后的《经济日报》和《21世纪经济报道》。同时，为了避开201*年雪灾、314事件、512地震及奥运会等一系列非常态报道，本文不考虑把201*年的内容作为分析对象。这样整个考察的范围即为201*年、201*年、201*年和201*年四整年。由于将整份报纸作为分析对象，受个人能力和论文截稿时间的限制，不能把四年的报纸全部考察，又结合《21世纪经济报道》的实际情况（201*年和201*年为周二刊，201*年和201*年为周三刊），本文选择201*年1月1日201*年12月31日这两年间的报纸作为样本框。这样的选择既涵盖了《21世纪经济报道》由周二刊到周三刊的变化，也保证了考察内容的连贯性，所以最终的考察时间设定为201*年和201*年两整年的报纸。五、拟采用的研究方法：内容分析法
1.抽样方法
本文以整份报纸作为分析对象，将201*年1月1日201*年12月31日（（经济日报》和《21世纪经济报道》的所有报纸作为抽样框，把两年间的每份报纸进行编号，然后按照简单等距抽样方法，分别抽取30份报纸作为样本。
1慧聪媒体研究中心，201*年01月财经类报纸广告媒体前10强，慧聪网，(X)6/06/13120719515.shtllil剔除停刊的日期，在样本总量中共有724份《经济日报》和248份《21世纪经济报道》，两者的抽样间距分别为8和24（《经济日报》的第一个随机数字为3，《21世纪经济报道》的第一个随即数字为10）。对抽取到的60份报纸中的每篇报道进行分析，《经济日报》共得到1252个分析样本，而《21世纪经济报道》得到1652个分析样本。
2.类目构建
类目就是内容的分类，是将研究内容加以归类的标准，整个类目系统应该合乎互斥、穷尽、信度高的原则（王石番，1991）。类目建构的方式主要有两种：（1）依据理论或过去研究成果发展而成；（2）由研究者自行发展而成（杨孝，1989）。本研究在类目形成的过程中乃是综合两种方式，一方面以过去研究为基础，另一方面自我斟酌完成。在参考相关文献和研究需要的基础上，本文以下面几个指标为研究重点：
Q1报道的内容
01政经类02产经商业类03财税金融类04战略管理类05投资理财类06经济理论研究07经济人物报道08能源、资源、环境09其他（经济现象）
QZ报道的视野
01宏观经济报道02中观经济报道03微观经济报道Q3报道体裁
01消息02通讯、特写03深度报道，包括专访、调查性报道等04评论、述评05其他Q4报道篇幅
01300字及以下02301800字038012500字0425015000字055000字以上Q5消息来源（只分析其最重要的一个消息来源）
01中央政府组织及负责人02地方政府组织及负责人Or03社会组织及负责人04企业、公司及负责人05专业人士、学者06一般民众07其他媒体08本报记者、评论员09无法辨识
Q6内容的倾向性01正面02负面03中立Q7新闻报道方式
01客观报道02调查性报道03解释性报道04精确新闻报道05新新闻主义06其他（讨论型）
Q8报道的作用和功能
01提供经济信息、反映经济运行状况02分析、解释经济现象03提供分析预测、理财指导04对重大制度、政策的分析解读、讨论和解读05反映经济问题，促进经济平稳发展06介绍经验、反思教训07其他
说明：时效性本应成为论文考察的一个重要方面，但考虑到《21世纪经济报道》是周二刊和周三刊，在和日报《经济日报））作比较研究时，考察时效性这个变量意义不大，故省去。
第二章两报基本情况呈现1.报道内容
《经济日报》的报道内容（表1）
《21世纪经济报道》的报道内容(表2)
从表1我们可以看出，《经济日报》稿件数量从多到少依次为产业商业类（460篇）、政经类（252篇）、财税金融类（236篇）、其他（182篇）、能源资源环境（51篇）、战略管理类（32篇）、经济理论研究（16篇）、投资理财类（13篇）、经济人物（10篇），所占比例依次为36.7%、20.1%、18.8%、14.5%、4.1%、2.6%、1.3%、1.0%和0.8%。从表2我们可以看到，《21世纪经济报道》稿件数量从多到少依次为产业商业类（554篇）、财税金融类（522篇）、政经类（329篇）、其他（经济现象）（106篇）、经济人物（38篇）、能源资源环境（37篇）、战略管理类（32篇）、投资理财类（28篇）、经济理论研究（6篇），所占比例依次为33.5%、31.6%、19.9%、6.4%、2.3%、2.2%、1.9%、1.7%和0.4%。
通过比较我们得出的结论：《经济日报》和《21世纪经济报道》的报道内容主要集中在产业商业类、财税金融类、政治经济类和经济现象几个方面，四者的总和占所有报道的比例分别高达90.2%和91.4%。这说明改革后的《经济日报》和《21世纪经济报道》的报道内容在大方向上具有很大的一致性。其中，产业商业类新闻在两份报纸中所占比重都是最大的，均超过三分之一。这说明两者的报道内容都紧跟经济社会发展的实际情况。除产业商业类新闻外，《经济日报》对政经类新闻给予更多的版面，而《21世纪经济报道》对财税金融类新闻报道偏多。由于《经济日报》和《21世纪经济报道》各自的定位不同，在我们的印象中，后者投资理财类的报道应该明显多于前者，但通过分析我们看到，两者对这一类新闻的报道数量并没有明显差距。
2.报道视野
《经济日报》的报道视野（表3）
《21世纪经济报道》的报道视野（表4）
从表3我们可以看到，《经济日报》宏观报道、中观报道和微观报道的篇幅依次为470篇、365篇和417篇，所占比例分别为37.5%、29.2%和33.3%。从表4我们看出，《21世纪经济报道》宏观报道篇幅为509篇、中观报道篇幅为391篇、微观报道篇幅为752篇，所占比例依次为30.8%、23.7%和45.5%。
通过比较上述两方面数据，我们可以看出，在报道视野方面，《经济日报》对宏观经济的报道略有侧重，宏观报道视野的稿件占到37.5%，但整体来说，该报比较平衡地兼顾了宏观、中观和微观报道；而《21世纪经济报道》则明显关注微观经济，微观经济的比例占到总量的45.5%。
《经济日报》作为党中央、国务院指导全国经济的重要舆论阵地，宏观经济视角的报道是必不可少的，但同时也必须兼顾到经济发展的各个方面；而《21世纪经济报道》从创办之初就模仿《华尔街日报》和《金融时报》等西方先进财经媒体的报道方式，采取微观切入的形式展现宏观和全局的特点和问题，因此在《21世纪经济报道》上更多地表现为微观的报道视角。
3.报道体裁（经济日报》的报道体裁《经济日报》的报道体裁（表5）
《21世纪经济报道》的报道体裁（表6）
从表5中我们看到，《经济日报》的各报道体裁从多到少依次为消息（843篇）、深度报道（172篇）、其他（83篇）、评论（82篇）和通讯（72篇），所占比列分别为67.3%、13.7%、6.6%、6.5%和5.8%。从表6中我们看到，《21世纪经济报道》各报道体裁从多到少依次为深度报道（1040篇）、消息（420篇）、评论（125篇）、通讯（42篇）和其他（25篇），所占比例分别为63%、25.4%、7.6%、2.5%和1.5%。
结合两表的分析结果可以明显看出，两份报纸在报道体裁方面存在重大差别。虽然深度报道和消息是两家报纸的重头戏，但两者又各有侧重。改革后的《经济日报》仍发挥自己日报的优势，专注于时效性强的短消息，消息体裁占到67.3%；《21世纪经济报道》由于是周二刊和周三刊，在时效性方面不存在优势，因此在面对日报的竞争时，采取“杂志化”的发展道路，向新闻的纵深方向突破，以深度报道（包括专访和调查性报道）见长，深度报道在各类体裁中所占比例高达63%。此外，《经济日报》的通讯报道多于《21世纪经济报道》，而且多是工作通讯、风貌通讯、经验通讯等，体现出党报舆论引导的特点。
4.报道篇幅
《经济日报》的报道篇幅（表7）
《21世纪经济报道》的报道篇幅（表8）
从表7看出，《经济日报》300字及以下的稿件为354篇、301800字的稿件为386篇、8012500字的稿件为438篇、25015000字的稿件为63篇、5000字以上的稿件11篇，所占比例依次为28.3%、30.8%、35%、5%和0.9%。从表8可以看出，《21世纪经济报道》300字及以下的稿件为6篇、301800字的稿件为261篇、8012500字的稿件为959篇、25015000字的稿件为380篇、5000字以上的稿件46篇，所占比例依次为0.4%、15.8%、58.1%、23%和2.8%。
结合报道体裁进行分析会发现，消息体裁占半壁江山的《经济日报》，其800字以下的短消息占59.1%，而《21世纪经济报道》对应部分的比例则只有16.2%。而8015000字的长篇报道情况正好相反，《经济日报》和《21世纪经济报道》长篇报道的比例分别为40%和81.1%，《21世纪经济报道》5000字以上的稿件数量是《经济日报》的3倍，这个数字比例符合《经济日报》简短快和《21世纪经济报道》纵深全面的特点。《经济日报》要兼顾到各个企业、各个行业和各个地区的新闻，同时受制于版面的有限性，因此在新闻的处理上不追求长而追求简洁明快，将事情说清楚就好。《21世纪经济报道》则刚好想反，它不需要面面俱到，而是选择出报时间内最重大、与读者利益最相关的内容进行细致深入的报道，因此单篇报道的篇幅都较长。
5.消息来源
《经济日报》的消息来源（表9）
《21世纪经济报道》的消息来源（表10）
从表9我们可以看出，《经济日报》的消息来源按重要性排列依次为无法辨识（350篇）、中央政府组织及负责人（272）、企业公司及负责人（170篇）、地方政府组织及负责人（160篇）、其他媒体（118篇）、社会组织及负责人（94篇）、专业人士专家学者（66篇）、一般民众（19篇）、本报记者评论员（3篇），所占比例依次为28%、21.7%、12.8%、9.4%、7.5%、5.3%、1.5%和0.2%。从表10可以看出，《21世纪经济报道》的消息来源按重要性排列依次为企业公司及负责人（538篇）、无法辨识（449篇）、中央政府组织及负责人（193篇）、专业人士专家学者（176篇）、地方政府组织及负责人（125篇）、本报记者评论员（78篇）、社会组织及负责人（43篇）、一般民众（26篇）、其他媒体（24篇），所占比例依次为32.6%、27.2%、11.7%、10.7%、7.6%、4.7%、2.6%、1.6%和1.5%。
从上面两表可以看出，《经济日报》最多的是无法辨识的消息来源。这主要是由于《经济日报》的很多新闻服务消息不注重交代来源，而在于向读者交代内容。此外，《经济日报》最重要的消息来源是“中央政府组织及负责人”，占到消息来源总数的21.7%。作为党中央、国务院指导经济工作的重要舆论阵地，《经济日报》之所以能够在市场上占有一席之地，正是得益于其权威的消息来源，其消息中透露的信息在某种程度上具有政策文件的威力。《经济日报））第二个重要的消息来源是“企业、公司及其负责人”。这体现了改革后该报加大对大企业和中小企业的报道力度，增强为企业服务的针对性的特点。《21世纪经济报道》的主要消息来源是“企业、公司及其负责人”，占到消息来源总数的32.6%，而从中央政府组织及其负责人那里获得的消息虽然排在第二位，但只占总数的11.7%。《21世纪经济报道》一创刊就是市场化经营的路子，它将报道的内容定位于财富，关注财富的来源和渠道，因此和企业的交流较多。《经济日报》的权威性从新闻报道的标题上也可以看出来，该报标题都是肯定性的或否定性的。而《21世纪经济报道》的标题多态度不够鲜明，记者将从各个渠道掌握的信息全部呈现给读者，由读者根据自己的理解和需要进行判断。
6.报道内容的倾向性
《经济日报》报道内容的倾向性（表11）
《21世纪经济报道》报道内容的倾向性（表12）
从表11看出，《经济日报》正面报道的篇数为209篇、负面报道的篇数为11篇、中立报道的篇数为1032篇，所占比例分别16.7%、0.9%和82.4%。从表10中的数据可以看出，《世纪经济报道》正面报道的篇数为56篇、负面报道的篇数为10篇、中立报道的篇数为1586篇，所占比例依次为3.4%、0.6%和96%。
对上面两表进行比较分析会发现，两份报纸中立报道的比例都占绝对优势，《经济日报》的中立报道占82.4%，而《21世纪经济报道》的中立报道占96%。同时我们可以看到，《经济日报》16.7%的正面报道的比例明显高于《21世纪经济报道》3.4%的正面报道比例。此外，两报负面报道的比例相差不多，都没有达到1%。作为党和政府经济工作的舆论喉舌，在人们的印象中，《经济日报》正面弘扬的东西应该多些，但分析结果显示并非如此，为适应读者需要和市场需求，《经济日报》在报道方面也更加理性和成熟，客观中立的报道频频见诸报端。但是，在重大问题上《经济日报》也必须明确表态，表现出自己的褒贬态度。弘扬主旋律的任务使得《经济日报》的正面报道比例明显高于《21世纪经济报道》。
7.报道方式
《经济日报》的新闻报道方式（表13）
《21世纪经济报道》的新闻报道方式（表14）
从表13可以看出，《经济日报》上客观报道、调查性报道、分析解释性报道、精确新闻报道、新新闻主义和其他报道方式的篇数分别为990篇、19篇、129篇、2篇、8篇和104篇，所占比例依次为79.1%、1.5%、10.3%、0.2%、0.6%和8.3%。从表14中可以看到，《21世纪经济报道》上客观报道、调查性报道、分析解释性报道、精确新闻报道、新新闻主义和其他报道方式的篇数分别为983篇、89篇、463篇、1篇、16片和100篇，相应的比例为59.5%、5.4%、28%、0.1%、1%、6.1%。
结合报道倾向性进行分析，由于两报大多采用中立的立场报道新闻，客观报道的方式也因此成为两报最主要的新闻报道方式。《经济日报》的客观报道比例占79.1%，《21世纪经济报道》的客观报道比例为59.5%。为了更多地争取受众，客观报道的形式成为一种必需的手段。同时，随着受众需求层次的提高，仅仅提供“是什么”已经不能满足读者的需求，还要告诉读者“为什么”“怎么样”以及“将会怎么样”等等。因此，两报在客观报道的基础上，最多的是分析解释性的报道。虽然其他类型的报道都有出现，但所占比率非常低。
8.报道作用
《经济日报》的报道作用（表15）
《21世纪经济报道》的报道作用（表16）
从表15中我们可以看出，《经济日报》的报道作用按重要性排列依次为提供经济信息反映经济运行情况（836篇）、介绍经验反思教训（145篇）、提供分析预测和指导（126篇）、其他（52篇）、分析解释经济现象（41篇）、反映经济问题促进经济平稳发展（29篇）、对重大制度的分析讨论和解读（23篇），所占的比例分别为66.8%、11.6%、10.1%、4.2%、3.3%、2.3%和1.8%。在表16中可以看出，《21世纪经济报道》的报道作用按重要性排列分别为提供经济信息反应经济运行情况（806篇）、提供分析预测和指导（371篇）、分析解释经济现象（260篇）、反应经济问题促进经济平稳发展（68篇）、对重大制度政策的分析讨论和解读（52篇）、介绍经验反思教训（51篇）、其他（44篇），在所有报道中所占的比例依次为48.8%、22.5%、15.7%、4.1%、3.1%、3.1%和2.7%。
综合以上两表得出结论，两份报纸主要的作用都是“提供经济信息、反映经济运行情况”。《经济日报》在提供经济信息的基础上，更多地体现“提供分析、预测和指导”及“介绍经验、反思教训”的作用，这两者的比率分别为10.1%和11.6%。《21世纪经济报道》“分析、解释经济现象”和“提供分析、预测和指导”的作用也多有体现，分别占到15.7%和22.5%。提供信息作为报纸的主要功能，在两报上有很好的体现，在此基础上，《21世纪经济报道》的服务功能得到更充分的展现，对经济现象和经济形势做出分析和预测，可以为受众的行为提供指导。《经济日报》虽然也有类似的报道，但数量不如《21世纪经济报道》多。而“介绍经验、反思教训”的报道则符合《经济日报》宣传与弘扬的党报定位。第三章《经济日报》和《21世纪经济报道》报道内容的异同一、两报报道内容的相同之处
（一）立足国内放眼全球《经济日报》和《21世纪经济报道》的报道内容立足国内，着眼全球。它们在全国范围内进行信息采集，旨在报道全国经济领域和各个行业内的重要新闻。目前，《经济日报》已在全国建立55个记者站，拥有75位驻地记者，还有21位驻外记者活跃在美、俄、日、英、法、德、韩等21个国家。在《经济日报》上很容易看到“本报XXX报道”这样的字眼，国际版上更是充斥着各驻外记者发回的报道。《经济日报》前任总编辑曾明确提出了该报的办报方略：《经济日报》要成为全国经济信息的总汇。
《21世纪经济报道》一创刊，就立足于全国。虽然报社偏于东南一隅，但它报道的内容没有局限于当地，而是本报记者发自全国各地的报道。在内容上，《21世纪经济报道》直接购买诺贝尔奖获得者萨缪尔森、林行止、张五常等大牌经济学家的专栏。此外，《21世纪经济报道》还与道琼斯公司及《华尔街日报》、英国《金融时报》等国际性的媒体公司进行长期的策略性合作，购买了大量的海外资讯版权，使《21世纪经济报道》的内容更具国际化的视野。
（二）经济生活的热点是新闻报道的重心
进入21世纪，我们也迈进了资本时代的大门，如何使资本更加有效地运作、如何让资本更迅速地增值，成为经济生活中最重要的问题。政府的经济制度如何设计，新兴行业如何获得市场，老行业如何保持霸主地位，和我们生活息息相关的房地产业、煤炭产业、石油产业等发展状况如何，对我们的生活会有怎样的影响，这些都成为新世纪经济生活的重点，也顺理成章地成为了报道的中心。结合表1和表2我们看到，产业商业类新闻、政治经济类新闻和财税金融类新闻占两报报道内容的绝大部分，分别达到了75.7%和85%。这也说明，改革后的《经济日报》和《21世纪经济报道》在内容提供方面都够紧贴经济生活的热点和重点问题，为读者及时了解经济形势做出了有益的帮助。
二、两报报道内容的不同之处
（一）《经济日报》短平快的新闻信息资讯VS《21世纪经济报道》深度运作的新闻内容《经济日报》力求把自身办成“经济信息总汇”，其老总在接受《中国记者》专访时曾说过，“经济信息总汇”就是指对信息作精确、及时、快速的分析、集纳，强调抓新闻、抓实效，抓对新经济现象的快速反应。改革后的《经济日报》力求做到用信息来服务读者，充分利用自己扫报的时效优势和消息来源权威的特点，以公告的形式服务读者。在《经济日报》上诸如近期全国召开哪些招商会、商品交易会、经济洽谈会、产品展销会、定货会的新闻都会以“新闻快讯”的形式予以告知。此外，比如某产品今年市场走势如何；国内市场上现在哪些商品供过于求，哪些供不应求；服装市场有些什么问题；食品市场有些什么问题；各行各业、各种产品市场都有些什么问题等都是《经济日报》报道的重点。该报力图以简洁清晰的方式直接告知读者实用的信息，帮助读者简化了信息判断的过程，直接服务于经济建设。
《21世纪经济报道》上，鲜有短小的动态消息，绝大部分是鸿篇巨制的深度报道。该报创刊之初是周报，周报的特点决定了该报在提供新闻短消息方面没有优势，只能向纵深方向发展，这也符合该报创刊时报纸的一个发展趋势：“版面越来越多，文章越来越长，杂志化倾向明显”1。杂志化的特点决定了《21世纪经济报道》在短消息方面的先天不足，而长于深度报道、评论分析和预测。虽然《21世纪经济报道》在不断地日报化，由周报改为周三刊，又改为周二刊，201*年更是改为周五刊，但该报基本报道风格已经确定，一时难以转变。
原因分析：《经济日报》和《21世纪经济报道》的受众群体不一样，报纸要明确自己的市场和读者定位，而最终提供的信息要满足目标受众的需要。1998年底，《经济日报》曾进行了一次大规模的读者调查，调查结果显示，该报80%以上的读者是经济工作的指导者和组织者。服务于这一群体就需要《经济日报》提供的信息简洁、权威，要具有可参考性和实用性。而《21世纪经济报道》的目标读者是商业精英和企业精英们，该报想成为这个日益成长的利益集团向政府和社会发出声音的代言人，也就是说《21世纪经济报道》的目标读者是与经济与市场紧密相关的参与者、操作者、管理者、研究者。两者在目标群体方面的差异，决定了两者内容上的差异。《经济日报》力求自己提供的信息能直接为领导者和决策者所用，直接服务于经济工作，因此它的内容自然是简短而清晰明确的资讯；而《21世纪经济报道》力求作为一个崛起中的利益群体的代言人发言。首先它必须为这个群体所接受，而这个群体是一个高素质的精英人群，他们对经济事件、经济生活和经济现象有自己的判断，不需要一个高高在上的“领导者”，因此《21世纪经济报道》不得不详细地摆事实、讲道理，最终由受众作出符合自己利益需要的判断。
（二）《经济日报》大处着手VS《21世纪经济报道》见微知著
《经济日报》创办初期所担负的使命是，帮助人们了解国家经济发展状况与政策，并促使人们在了解的同时拥护、执行政策。因此《经济日报》习惯于从政治角度对市场经济中的经济现象和经济行为进行报道，它更擅长从中国宏观经济角度报道现象、分析问题。随着经济生活的发展，人们不仅仅需要了解、拥护和执行政策，更需要在总的政策框架下做出最符合个人利益的选择，因此，人们对如何参与微观经济有了更多的需求。基于此，201*年《经济日报》进行改革，改革后的《经济日报》微观和中观的报道逐渐增多，基本上体现出“三分天下”的
1寇莹:《新财经类报纸的特点和发展趋势以、、为例》，暨南大学，20格局。但《经济日报》的媒体性质决定了它虽然努力适应市场，但也不可能完全“亲民化”，我们在上面的分析中可以看到，《经济日报》上宏观报道还是占最多的。
《21世纪经济报道》一创刊就极力模仿世界主流大报的报道特点，利用微观角度切入，以点代面地展示经济生活的全貌。因此，它注重对具体事件、具体行业的新闻信息的采集和提供，分析上市企业的走向与状况，按照具体行业划分栏目，力求在第一时间给读者提供新鲜热辣的新闻，试图对行业的发展和经营者的行为产生指导和借鉴作用。
原因分析：《经济日报》和《21世纪经济报道》在报道视野方面存在的差别源于两报创办时的“时代因素”。《经济日报》创办初期所承担的使命，需要它高屋建领地进行指导，不需要事无巨细地报道。因此，这一阶段的经济报道更多的是对该阶段经济形势、经济信息、经济现象和经济问题的客观反映。但在市场经济体制日渐完善的今天，经济己经不再只是国家和企业的事情，越来越多的普通百姓开始关注身边的经济问题，广大的读者既是消费者，同时又是生产经营者和投资者。在这样背景下诞生的《21世纪经济报道》要想赢得受众，自然要适应读者们日渐旺盛的对产业信息和微观经济层面的需求，因此，经济报道内容不再是简单的信息发布，而更多的是为读者解读经济现象和经济问题背后的新闻。另外，经济报道开始从消费的角度关注经济，从给人民生活带来影响的角度关注经济，各个不同行业的生产经营情况及其投资价值、家庭的理财计划和有效的证券投资组合等就成为该报的主要内容，而以提供相关背景资料来对经济现象和经济问题加以分析、解释见长的解释性报道逐步成为报道的主流模式。不得不承认，在面对《21世纪经济报道》等新兴报纸激烈的市场竞争时，《经济日报》也在不停地调整以适应市场，通过内容分析，我们看到《经济日报》对中观和微观的关注已经明显增多，呈现出宏观、中观和微观平分秋色的局面。
（三）《经济日报》的权威来源VS《21世纪经济报道》的“知情人士”分析
《经济日报》的消息来源，我们发现该报来自于中央和地方政府的消息占到总量的34.5%，来自于政府部门的消息就是政府的决策信息，（（经济日报》凭借该报的地位，能够及时地获得严肃准确的信息，为其对党和政府重大经济政策的理解和阐释，对国家经济发展脉络、走向做宏观、准确的把握提供了保证。
与此相对，《21世纪经济报道》来自各级政府部门的消息只占总数的19.2%。众所周知，《21世纪经济报道》具有极强的采访能力，被形象地称为“擅报猛料”。该报的焦点、产经、财经版面报道的都是行业最新的消息和内幕新闻，由于中国的上市公司信息不完全公开，因此财经媒体很难从正常渠道获知信息，但为了实现媒体向公众告知信息的使命，新财经媒体多从侧面获取信息，采用匿名消息源的方式，将从内部渠道得到的信息传达给公众，因此在《21世纪经济报道》上我们经常能看到，诸如“业内人士称”、“接近某某的人士称”、“内部消息称”等字样。
原因分析：《经济日报》作为党中央和国务院指导经济工作的舆论阵地，其信息的严肃性毋庸置疑，虽然多次进行内容改革，但是没有改变其地位和媒体性质，因此该报的权威性是其得天独厚的优势，也是其在与同行展开竞争时的强大武器。压力，《21世纪经济报道》作为一份完全市场化运作的报纸，其有市场和发行的不同的市场定位决定了报道内容的不同，《21世纪经济报道》道，企业、公司的信息成为它关注的焦点，而对于企业讳莫如深的关注微观报“内部事件”只能采取侧面打听等方式获得。
（四）《经济日报》的“正统”VS《21世纪经济报道》的“叛逆”
《经济日报》脱胎于党报宣传经验，即使在改革后，其历史和时代的印记也不可能完全消失，因此《经济日报》在报道内容的选择和安排方面，仍有这样的特点：经济宣传报道的重要成绩紧密配合党和政府的中心工作；突出报道国家重点建设的成就，将介绍先进人物和先进经验看作是经济宣传密切联系群众的一个重要报道方针。从上面的统计数据可以看出，《经济日报》通讯、特写所占的比例达5.8%，在阅读报纸的过程中发现，这些通讯以工作通讯、经验通讯和风貌通讯为主。
《21世纪经济报道》定位于主流人群，舍弃内容的时效性，追求报道的深度，分析角度的独特、精辟。在处理热点问题上，《21世纪经济报道》是“另类”的，即在观点、视角、思路、色彩等方面与传统经济类报纸拉开距离和反差，并且在行文中渗透着一种知识的含蓄和张力。在深度报道和评论上，往往言他人所不及或不深，能做到“精、专、深、细”。《21世纪经济报道》上来自于专家、学者的报道所占的比例明显高于《经济日报》，专家学者从各自的角度出发，每个人都会有自己对问题的不同看法，在该报的版面上观点丰富多彩，有正有斜。
原因分析：脱胎于党报宣传风格的《经济日报》，即使经过贴近生活、贴近受众的改革，也不能完全像一份市场化媒体那样，它的媒体性质决定了它需要充当耳目喉舌，因此在报道时要遵守宣传纪律；而《21世纪经济报道》作为一份完全市场化的报纸，它所要做的就是尽其所能满足受众的需要，受众最想知道什么经济信息就提供什么经济信息，受众对什么事情存在疑问，就努力去帮助受众解决这些问题。作为党中央和国务院经济生活的喉舌，《经济日报》上的观点要考虑整体，有大局意识，而《21世纪经济报道》则可以根据报纸的定位来刊登多样性的观点。（五）《经济日报》正面中性报道占主体VS（（21经济世纪经济报道》中立报道挑大梁在表n和表12中，我们可以清楚地看到，《经济日报》正面报道的内容明显高出《21世纪经济报道》13个百分点。随着经济生活的丰富多样和读者素质的提高，现在的读者需求日益多元化，以前那种非黑即白，非对即错的报道倾向和报道态度己经使读者厌倦，读者需要的是报纸提供尽可能丰富的背景、观点，读者会根据自己的实际情况，做出个人的判断。为了吸引更多的读者，新兴的报道也多采用中立的报道立场，使利益冲突双方都能接纳这份报纸。《经济日报》的党报宣传机制在几次改革中虽然有所减退，但是并没有完全消失，宣传成绩、展示经验的报道在《经济日报》上仍然可见，但是我们要看到，该报正在逐渐按照读者的需要提供经济新闻，中立性的报道占绝对比例。
原因分析：《经济日报》作为党和政府的耳目喉舌，其肩负有弘扬主旋律的使命，因此在《经济日报》中正面的报道或者宣传性的报道要多一些，但是为了赢得更多读者的认同又不得不加入中立的元素；《21世纪经济报道》作为一个诞生于市场竞争中的报纸，它代表多元利益诉求，读者的身份和利益多种多样，为了服务广大读者，占领更大的市场，只能走尽可能中立的道路。
（六）《经济日报》较《21世纪经济报道》欠缺金融视角
《经济日报》创办之初，我国的金融、资本市场在经济生活中的作用还非常有限，所以传统经济类报纸在做经济新闻时缺少金融视角。随着中国的经济实力大为增强，中国经济正进一步融入全球经济，走向成熟。随着证券、金融等混业经营趋势到来，每个市场经济主体的利益创造、分配、转移等几乎都离不开金融、资本市场，在这样的背景下创办的《21世纪经济报道》，注重运用金融资本市场视角来报道和分析新闻。
表1和表2的分析结果也验证了我们的这一结论。我们看到，《21世纪经济报道》财税金融类的内容明显多于《经济日报》，同时也可以看到《经济日报》也在密切关注这方面的新闻动态。
原因分析：《经济日报》是一个按照传统内容分类的综合经济类报纸，从版面设置上可以看出其传统经济报道的特点，分为“宏观资讯”“企业新闻”等等；而《21世纪经济报道》在金融市场条件下建立，它的起点明显高于《经济日报》，版面设置结合市场需求，细致而且专业，面对自己受教育程度较高的受众群体善于而且强调用金融视角来分析。
（七）《经济日报》内容单薄VS《21世纪经济报道》信息丰富
《经济日报》的版面数量分别为4个版、8个版和16个版，加入经济导刊这一部分后，多发行16个版。受版面数量的局限，（（经济日报》的内容相对单薄，而且篇幅也受到某种程度的限制。《21世纪经济报道》创刊之际，报业市场就已经迎来了厚报时代，该报初创时就有32个版面，经过一次扩版直接达到40个版面，分成各个版块，内容信息相对丰富，对于单篇报道也有足够的版面来进行纵深的挖掘。
原因分析：报纸的版面是一种稀缺资源，版面的有限性决定了我们要对新闻进行筛选。经济生活中每天发生的新闻数以万计，但最终能在报纸上刊登，传递给读者的只有那么几十条。假设《经济日报》和《21世纪经济报道》都要刊登20条新闻，那么就会出现以下两种情况。一、由于《经济日报》的版面数量比较少，如果要把20条新闻全部刊登出来，只能对每条新闻的内容进行压缩。二、为了保证刊登出来的新闻的质量和深度，《经济日报》就需要对这20条新闻进行重要性的排列，最终舍弃编辑部认为相对次要的新闻。不论哪种情况，都会影响到报纸最终奉献给读者的内容。
（八）《经济日报》注重传播当下信息VS《21世纪经济报道》注重独家见识和前瞻性在新闻的处理方法上，《经济日报》注重当下经济信息的报道，近日或者日前发生的经济新闻是该报报道的重点。《21世纪经济报道》不同于《经济日报）），它更擅长进行独家新闻挖掘，向读者传递的消息既包括已经发生的和正在发生的，也包括将要发生的，它通过权威专家帮助读者预测将要发生的事情，供读者选择判断。《21世纪经济报道》上既有记者采访专家学者的访谈式评论和著名经济学家的“专家见解”，也有来自普通读者的“民间观察”。这些观点来自不同的利益团体，代表不同的利益诉求，带给读者耳目一新的感觉。
原因分析：《经济日报》作为最权威的经济类报纸，在信息的传达方面存在一定的“规则”，为了保持报纸的严肃性，很多不确定的内容都不会抢时效性，而是采取有缓有急的处理方式。《21世纪经济报道》则不同，对于从个渠道得到了信息都要第一时间进行发布。在信息社会里，掌握了信息的变动在某种程度上才能掌握主动权。《21世纪经济报道》会将自己多个渠道“打探”来的猛料第一时间告知读者，让读者在选择甄别信息的过程中做出自己的选择。
（九）《经济日报》上实体经济、实物贸易的内容较多VS《21世纪经济报道））虚拟经济、服务贸易的内容较多
在《经济日报》上常见的是关于进出口贸易、房产地产和机器设备工程等实体经济和实体贸易的报道；而《21世纪经济报道》上对股票、证券等虚拟经济内容的报道占据主流。
原因分析：伴随着《经济日报》的整个发展过程，是中国实体经济和实体贸易最活跃的阶段，因此这样的报道内容较多。随着虚拟经济的发展，《经济日报》上关于股市、期货、证券等虚拟经济的内容也逐渐增多；而《21世纪经济报道》创刊之日起，就是伴随着中国虚拟经济的发展而发展的，虚拟经济几乎是这一阶段经济生活中的主宰，目前中国的虚拟经济已经远远大于实体经济，因此《21世纪经济报道》上，虚拟经济和服务贸易的内容明显占多数。
（十）《经济日报》对新经济形态的介绍较多VS《21世纪经济报道》对新经济现象关注较少
在《经济日报》上我们看到，关于新经济形态的介绍和报道较多，《经济日报》的记者总是能敏感地捕捉到经济生活中的新变化，而《21世纪经济报道》这方面的报道较少。
原因分析：《经济日报》在改革开放初期创刊，它更擅长的是从中国宏观经济角度报道现象、分析问题，在如何看待改革、实施改革和推动改革上得到人们广泛的共鸣。创办以来，《经济日报》所起的作用主要表现在传达、宣传和解释党的方针政策上，介绍经济生活中的新现象、新事物，一线记者的新闻敏感较强，对于经济领域的各种新生事物和新鲜现象都能及时地扑捉到。《21世纪经济报道》对经济现象的关注较少，而是注重对经济政策、行业信息的深度解读。
（十一）对农村经济的报道存在差异
随着农村经济的发展和农民生活水平的提高，农村经济也渐渐进入媒体的报道视野，并且分量越来越重。在对农村经济的报道方面，《经济日报》的报道角度更加开阔，农民生活水平的提高、农村政策环境的变化以及农民对经济生活各个层次的参与等都是《经济日报》的关注点；而《21世纪经济报道》在这方面的报道则是从政策制度的角度着手进行讨论，关注农村经济政策的设计和实施，力求推动农村经济政策惠及农民，有利于整个社会的进步与稳定，鲜有单个事件的报道。
原因分析：《经济日报》作为中央一级的媒体，在关注经济生活的同时，也不能忽视规模庞大的农民群体，因此农民的利益诉求、经济生活的发展变化和存在的问题，以及如何更好发展等都成为该报报道的内容，特别是随着农村经济的发展，更多的农民也参与到市场经济中来，因此，《经济日报》对农村经济报道的范围比较广；而《21世纪经济报道》作为为商业精英打造的一家高端媒体，对农民、农村的过多关注不符合起报纸的市场定位，但作为南方报业旗下的重要媒体，人文诉求的色彩浓重，从制度政策的角度来关注农村经济也就成为该报内容方面的一大特色。
第四章《经济日报》和《21世纪经济报道》报道方式的异同一、两报报道方式的相同之处（一）两报都力求专业化专业化包括：新闻信息选择、发布与提供的专业性；新闻信息分析的专业性；新闻信息服务方式的专业性。同时，标榜专业的财经媒体能否称上专业，关键是看其能否真正发挥及时传递财经信息、监管行业市场公司行为、引导投资等方面的作用，能否为社会主义市场经济健康发展提供信息舆论的支持。那么从新闻专业主义的角度来考察我国这一类报纸存在的价值，就显得很有意义了。1
《经济日报》作为党中央和国务院指导全国经济工作的舆论阵地，为适应更加专业化、更加贴近市场经济核心的现代化经济资讯传播需求，该报经济新闻报道方式在实践中逐步发展和完善，对经济新闻的报道不仅仅停留在告知层面，而是向纵深发展，给出专业性的分析、预测和指导。《21世纪经济报道》重视对信息的综合分析处理，注意新闻曾还原性和对新闻信息附加值的再加工。《21世纪经济报道》犀利、深刻的报道，对经济现象的分析不仅仅停留在经济的层面上，而往往会从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的问题。将新闻事件以深度报道的形式展现出来，把事情的本质揭示出来，具有很强的宏观性和纵深感。
（二）客观中立的立场
《经济日报》在改版后，积极适应市场和读者的需要，提供的内容更加丰富，信息量更大，同时为了满足不同层次的阅读需求和信息需求，该报尽量改变以往弘扬主旋律、宣传党和政府丰功伟绩的模式，开始寻求符合不同利益主体需求的报道风格，客观中立就成了一个必要的途径；而《21世纪经济报道》从创刊之日起，就完全在市场中拼杀，在面对《经济观察报》等新锐报纸和大批传统经济类报纸的竞争时，必须采取“不敌不我”这种客观报道的方式赢得更多受众的青睐。
（三）全方位、立体化的报道方式’
改版后的《经济日报》改变了以前单片、孤立的报道形式，采取组合报道、连续报道等方式，同时运用多种新闻体裁加强了对事件的全方位展示。而《21世纪经济报道》创办之初，就避开周报时效性方面的劣势，采取杂志化的办报特点，在内容上向纵深方向挖掘，采取全方位立体化的报道形式。另外，由于受众对信息的需求不断增加，也促使两报在内容上的立体化发展。
（四）从简单因果式思维方式转向多维思辩
改版后的《经济日报》和《21世纪经济报道》，在新闻事件的因果联系上，不再采取单一的线性思维形式，而是采取多因推果和多向寻果的方式，报道的内容更全面，报道的思辨性和
1陈亮:《专业性的迷失对中国财经类报纸定位和功能的思考》，安徽大学，20理性色彩更加浓厚。
二、两报报道方式的不同之处
（一）《经济日报》的标题平实简洁VS《21世纪经济报道》的标题极富冲击力
众所周知，标题是一个直销方式，它往往能在报摊前五秒钟内决定一份报纸的生死。《经济日报》的标题看起来比较平实，能够起到告之信息，提示内容的作用。《21世纪经济报道》对标题尤为重视，该报的标题简洁、大方具有现代气息，文学化的色彩，大量运用对偶等文学修辞手法。所有文章的标题都是统一拟定，其标题风格多是一至一的对联式，十分对称。
原因分析：《经济日报》作为传统经济类报纸的典型代表，虽然经过几次比较大的改革，但是其舆论喉舌的地位没有改变，中央大报大将风度的特色没有改变，简洁平实的标题符合该报的风格；《21世纪经济报道》作为南方报业企业的一员大将，具有南方报团特有的人文关怀气息，标题制作上也尽展“婉约”。
（二）版式上的差别
在版式设计涉及的诸多版面元素中，栏型和色彩语言最能体现出报纸的策略定位和风格诉求，是最重要的两大版面元素。一个个版面综合起来所体现出的那种独特的气质和风貌，就是报纸的特色。
《经济日报》沿袭党报对开大报的形式，版面的特色风格是庄重大气，呈现大将风度。在这个主体风格基础上，做到丰富多采、图文并茂、美观典雅、生动活泼。《21世纪经济报道》的版式受英式报纸版面的影响较大，版面多为六个基本栏，适于大块深度报道的排放，区别于传统报纸咬合式的排版方法突出了冷静、理性、有条理的办报理念。《21世纪经济报道》的风格特色，对于身处繁忙都市生活中的中产阶层追求宁静的精神生活、优美雅致的阅读口味十分有吸引力，因此吸引了很多的知识界以及关心商业新闻的白领阶层。
原因分析：《经济日报》作为党报，在形式上也要体现其领导地位，庄重严肃才能以此将其与“市井小报”区分开来；而以要做中国的《华尔街日报》为目标的《21世纪经济报道》，在版式设计上，可谓是深得国外这些大报的经验精髓。报头占头版的通栏，且文章排列多以横块为主，多用空白和细线间隔，眉清目秀符合审美和阅读需要。
（三）《经济日报》的单篇报道VS《21世纪经济报道》的连续报道
在报道形式上，《经济日报》有许多创新，如对热点难点报道的专刊化延伸和单项报道的体裁创新。《经济日报》的热点难点报道和报道专刊化延伸之间是一种互动关系：专刊的设置是为了适应报道的需要，专版和专刊的设置又促进了报道的发展1。专刊化延伸体现在，会策划大的选题进行报道，比如广交会这个主题，各路记者就会从不同的角度进行全面报道，多个版面的集中报道形成合力。在这一点上《21世纪经济报道》也不示弱，我们经常会看到《21世纪经济报道》拿出几个版面请来各方面的专家，对一个政策进行解读，或者就一个公共话题进行讨论。
此外，在《21世纪经济报道》上，我们还会看到关于一个微观问题，甚至是一个企业、一个人物的跟进的追踪报道，这在《经济日报》上是很少看到的。
原因分析：由于《经济日报》的报道内容要覆盖全国乃至国际上各个地区、各个行业产业的重大新闻，报道内容的宽泛和协调平衡决定了《经济日报》上很多新闻都是单篇呈现；而《21世纪经济报道》的整体策划思路和只取重点不及其余的观念，决定了该报上都是连续、关联的报道。少做选题，横向拓展，纵深挖掘的思路使得该报看上去很有厚重感。
（四）（（经济日报》文字为主的报道方式VS《21世纪经济报道》图表、数字、图片等组合式
注重图表的解读功能是《21世纪经济报道》一个很大的特点，这也是《21世纪经济报道》向国际财经报纸看齐的一个体现。众所周知，图表具有简洁清楚，一目了然的特点，可以把复杂的问题简单化。大量使用图表是国际顶尖的经济类报纸的惯例。制作精良的图表通常可以替代许多语句的表述，节省并充分利用版面。更为重要的是，这些图表可以为读者提供更为直观、清晰和实用数据和对比及趋势分析等，使相对比较枯燥的报道内容显得生动活泼，更易被接受与理解；改版后的《经济日报》，虽然注重采取多种形式报道新闻事件，但是文字报道仍是其最主要的报道形式。
原因分析：《经济日报》虽然不断在进行创新以适应读者和市场的需要，但是根深蒂固的党报严肃风格对其的影响依然十分明显，在形式上，一时难以做到鲜活；《21世纪经济报道》创刊初期就明确自己的目标：向国际财经大报看齐。在具体的实践中，该极力模仿《华尔街日报》等在自己的版面上大量运用图片、图表，对于复杂的经济问题运用图表的简化功能和直观展现的能力很好地展示给读者。
（五）《经济日报》浅显易懂VS《21世纪经济报道》晦涩冷冰
《经济日报》善于抓住政策热点，精心选择，注重服务性和实用性。在经济报道中，常用具体事例来说明问题，语言通俗易懂，有说服力，可读性强。在积极做好深度报道的同时，强
1魏永刚:《试论九十年代经济日报热点难点报道》，中国社会科学院，20化了对“新闻”的报道，利用日报的优势和国际国内报道网络的优势，抓及时新闻。《经济日报》沿袭了传统的消息一通讯的写作方法，语言方面，除了“具体、简练、精确、通俗”之外，还要求“向群众学习语言”
《21世纪经济报道》在通俗化方面做得还不够。经常出现兜兜转转后，把一个很简单的事情说得很深奥的情况。记者如实记录，没有内化后给读者进行全新的、通俗化的解读。该报以提供新闻事实为重点，新闻事实收罗得更为全面，多直接使用采访对象的原话，这样虽然更易获得读者信任，但由于采访对象多是专业人士，一此专业术语难免艰深难懂，同时让人觉得报道冷冰冰，没有亲近感。大家都喜欢阅读容易理解、接受的经济报道。如果经济报道写得生硬、高深、晦涩，受众会敬而远之或读后不能领悟。不愿看或者看不懂，那就更别谈有用了。因此《21世纪经济报道》在力求保持专业的同时，也应该把新闻写的通俗易懂，毕竟该报的读者不全是经济学科班出身。
原因分析：经济类媒体普遍面临着将专业的报道领域、报道内容和普通读者“对接”的问题，那样才能既体现财经类报纸的专业性，也不乏大量的读者群体，特别是走市场发行道路的新兴财经媒体，更需要寻求专业性和综合性的平衡点。《经济日报》上多是经济信息和经济政策表层信息的提供，同时，由于《经济日报》在创办之初就承担着向读者传达和解释经济政策的任务，因此在语言和表述方面比较贴近群众，读者的阅读困惑不会太大；而《21世纪经济报道》注重向一个事件的纵深方向挖掘，背景资料的添加和方方面面的解读让事件变得立体，同时也让事件变得复杂，专业角度的解读对于普通读者来说在理解上确实存在一定障碍。
（六）《经济日报》的直接表述VS《21世纪经济报道》的经济新闻故事化处理
郭沫若说过，中国人是吃故事的。经济报道运用故事化手法符合大众的口味。故事化写作手法，注重描绘新闻事件中精彩、生动的情节和细节，注重挖掘经济新闻中的人及其人性深度。《经济日报》在信息处理方面，多采取直接表述的方式，事情说清楚了就可以。而《21世纪经济报道》在创刊初期就仿效《华尔街日报》的写作风格将财经新闻进行“社会新闻化”处理。如其对经济风云人物的专访，就具有故事性，主人公充满了失败、挫折与成功喜悦的人生故事，高层次的读者可以读出财经故事背后的深层次内涵，获得大量未知的信息，而较低层次的读者则可将财经故事作为一种消遣，各个层次的读者各取所需，各得其所。在这方面，《经济日报》也在不断地尝试，虽然没有明确地提出“财经故事”这样的说法，但也在积极实践这一新闻处理方式。
虽然中国的经济类报纸在积极努力以更好地服务读者，但是我们看到，无论是目前公认的做的比较好的《21世纪经济报道》还是正在努力追赶的《经济日报》，在学习西方媒体的操作实践中似乎都只学到了一些皮毛，为了模仿而模仿，没有学到精髓。
原因分析；《21世纪经济报道》在创刊初期就像《华尔街日报》和《金融时报》等财经类的优秀报纸看齐，力求创办“中国的华尔街日报”，因此在行文风格和办刊理念上都极力模仿这些报纸。因此，《21世纪经济报道》在新闻的故事化处理方面也走的更远。
（七）《经济日报》的纪律要求VS《21世纪经济报道》的第一时间报道
在充满竞争的市场经济条件下，各类交易活动中，“时间就是金钱”、“信息就是财富”，一条重要的信息，早一天获知，往往就可以带来巨大经济效益。相反，如果晚一点获知，则可能造成重大损失。《21世纪经济报道》的“知情人士”和“接近高层的人士”使得该报能够在各类消息正式发布之前获得信息内容，并及时予以传播。而《经济日报》作为机关报，需要严格按照宣传要求和宣传纪律来办事，即使记者事先获得了信息，在编辑部的层层把关下，也不可能第一时间传达给读者。因此，《经济日报》只能在消息来源的权威方面下功夫，作为党中央、国务院指导全国经济的重要舆论阵地，其刊登的消息就相当于国家的政策文件，这是《21世纪经济报道》无法比拟的。
原因分析：作为体制内的报纸，《经济日报》在新闻的刊登上难免受到宣传纪律的制约，不能及时迅速地报道，它只能在权威性上寻找突破；《21世纪经济报道》作为市场化运作的媒体，受到的制约相对来说要少一些，从“知情人士”那里获得的内幕消息也可以畅通地第一时间告知读者。
（八）《21世纪经济报道》的理性诉求与人文热情
从《21世纪经济报道》上可能很明显地感受到《南方周末》的痕迹，人文色彩较浓厚。因此，《21世纪经济报道》的报道总是在经济报道所要求的冷静、理性与报道时难以掩饰的人文关怀间加以权衡。
无论是新兴的财经报刊还是传统财经报刊，当前在经济新闻的操作上都出现了人文化趋势。人文精神是整个人类文化的最根本精神，它以追求真、善、美等崇高的价值理想为核心，以人自身的全面发展为最终目的。从人文角度出发，新闻传媒的关怀对象，显然应该是人的价值、人的尊严和人生的意义，而这种关怀的本质就是对人的关注、尊重和维护，是对人的主体的弘扬，在情感上对人的关怀和理解。
原因分析：随着中国经济的发展，经济生活成为社会的绝对主题，经济与普通百姓的生活联系日益紧密，经济新闻越来越大众化。同时，随着市场化经济的深化，个人在经济事件中所发挥的作用越来越大，所以，人们希望获知公司故事、渴望解读经济现象，希望了解某行业或某个经济体的人事变动对市场会产生怎样的变化等，这种情况下，更多以个人为主体的报道满足了读者的这种需求。不仅新兴财经媒体从一开始就注意树立故事化的经济报道特色，一些创立时间相对较长的传统经济类报纸也在努力改变过去严肃有余活泼不足的报道风格，迎合更多的目标读者。随着经济新闻越来越多地关注微观，越来越多地展示个人财富故事，加之新闻报道形式的多样化，促使人文化报道出现。
（九）从以经济数字为依据，单纯报道成绩、宣扬大好势的政治宣传，逐渐转变为主要以发现、预测问题和为群众解惑为主。经济新闻对于舆论的引导，不再仅仅是灌输简单的政治意识，而往往表现为直接引发公众的经济行为。
《21世纪经济报道》对经济现象的分析不仅仅停留在微观层面上，而是去挖掘事件发生的政策性、体制性背景。业内人士评价它“既有财经媒体应有的专业视角与见识，又有大众媒体善于抓住读者的切入方法与提要方法；既有独家的选题，又有大量对其他媒体当周报道财经大事的组合性利用。”1《21世纪经济报道》主要给人们提供实用的财经信息及其分析，在新闻处理上，注重故事、背景、观点等要素，更注重对于新闻事件的独家判断及深入剖析。《21世纪经济报道》更加注重受众的利益诉求，帮助读者分析新闻背后的政策和制度因素，力求自己的新闻报道和分析能够对读者产生影响，进而影响读者的行为。
在改版后之前，《经济日报》经常是用数字的堆砌来说明成绩，而且是政治意识凌驾于经济视角之上，经过几次改革，这些问题已经不那么严重，但是还需要进一步提高。
第五章个案分析
为了更好地说明《经济日报》和《21世纪经济报道》在报道内容和方式上的异同，本章选取两报关于央行调整贷款利率这一问题的报道进行比较分析，希望通过个案的分析直观、具体地体现两报的特色。结合上面的宏观分析，可以更全面地说明两报的异同。【经济日报】货款利率上调存款利率不变央行“窗口指导”会议要求控制货币信货过快投放本报记者4月27日讯记者崔玉清报道：中国人民银行决定，从2（X）6年4月28日起上调金融机构货款基准利率.金融机构一年期货款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%.其他各档次货款利率相应调整。金融机构存款利率保持不变.本次上调金融机构货款利率是为了进一步巩固宏观调控成果，保持国民经济持续、快速、协调、健康发展的良好势头，进一步发挥经济手段在资源配置和宏观调控中的作用.中国人民银行要求各金融机构严格执行利率政策，进
1陆小华:《整合传媒一传媒竞争趋势与对策}}，中信出版社，201*年版，P1一步加强利率的监测、分析和管理，确保此次利率调整顺利实施.又讯记者崔玉清报道：为贯彻落实国务院常务会议精神，把好信货“闸门”，控制货币信货过快投放，优化货款结构，中国人民银行27日召集政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行及部分人民银行分支机构召开了“窗口指导”会议.会议由中国人民银行行长助理易纲主持，会上对当前经济金融形势及存在的问题进行了分析和讨论.吴晓灵副行长就落实科学发展观，做好下一阶段货币信货工作提出了具体要求。吴晓灵指出，一是要注意把握信货投放进度，防止大起大落；二是要强化资本约束，树立持续稳健经营理念；三是要进一步改善金融服务，着力调整信货结构，坚持“有保有压”，既要严格控制对过度投资行业的货款，又要加强对经济薄弱环节的信货支持；四是要加强业务创新力度，防范利率风险；五是要关注经济结构调整过程中的信用风险，提高辫别风险的能力；六是要发挥票据融资在支持中小企业和流动资金货款中的积极作用，防范票据融资风险，促进票据业务健康发展。中国银行业监督管理委员会党委副书记、副主席蒋定之出席会议并就银行风险防范等问题作了相应的工作指导.新闻分析宏观调控发出新信号4月27日，中国人民银行宣布自28日起上调金融机构货款基准利率，这是我国自2（X）4年10月份加息以来首次提高货款基准利率。此次央行仅上调了货款利率，并没有调整存款利率。此前于4月中旬召开的国务院常务会议已提出，要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，注重区别对待，分类指导，同时有针对性地解决当前的突出问题.向投资过快发出警示信号“款利率上调，可谓是打响了201*年宏观调控的第一炮，这也是对当前投资增长过快发出的警示信号.”中国社会科学院研究员易宪容说。他说：“我国经济运行中最突出的问题就是投资增长过快，必须要提高企业的融资成本，而上调货款利率正是最直接、最有效的措施.”统计显示，一季度我国全社会固定资产投资同比增长27.7%，增速比上年同期加快4.9个百分点。分地区看，全国投资增幅超过35%的省份有16个；分行业看，制造业so个行业中，投资增幅超过40%的有16个。在快速增长的投资拉动下，一季度我国经济增速达到102%，也处于偏快区间，或者说，处于潜在增长区间的上限。“这项政策出台正当其时!”中国工商银行安徽分行行长赵鹤说：“全国金融机构前三个月新增货款额达到1.26万亿元，或者全年货款目标的50%以上，信货快速增长石头子过快的一个重要因素.”当前信货偏松、融资成本偏低，为投资过快增长提供了资金支持，也潜藏着金融风险.国家发展和改革委员会经济运行局副局长朱宏任指出，为防止部分行业、地区投资过快增长，当前要严把土地、信货两个闸门。赵鹏说：“上调货款利率会抑制投资势头，能在一定程度上解决银行资金流动性突出的问题。”调控方式比以往更柔性灵活货款利率的上调之后，人有1普遍关心国家是否会采取进一步的措施.那么，宏观调控是否会掉下“另一只鞋子”?“货款利率上调，这是国家针对当前经济存在的问题发出的一个鲜明信号.针对下一步的经济形势变化和存在的突出问题，不排除会采取相应措施.”易宪容说.“货款利率上调，体现了2（X）6年宏观调控的前瞻性。但这一次将会与2（X】4年的宏观调控措施有明显不同。”南方基金公司基金经理苏彦祝分析。针对当时固定资产投资过快的势头，国家在201*年采取了一系列甚至是包括行政方法在内的宏观调控措施.而值得注意的是，本次央行只是上调了货款利率，并没有同时上调存款利率，更没有采取上调金融机构存款准备金率的措施。“这可以既控制投资过快增长，又不会对消费产生负面影响。”，’201*年可谓是‘上猛药’，但今年的手法会变得更加柔性、灵活.”苏彦祝说.央行也表示，本次上调金融机构货款利率是为了进一步巩固宏观调控成果，保持国民经33济持续、快速、协调、健康发展的良好势头，进一步发挥经济手段在资源配置和宏观调控中的作用.房货负担稍有上升货款利率上调后，老百性房货负担会不会加重?“商业银行个人商业性货款利率，也应随着带快利率上调.从这个意义上讲，老百性的房货负担将略有上升.”赵鹏说：“不过，商业银行可以采用更加灵活的还款方式，缓解对冲百姓的还款负担.”按照央行20（）5年3月出台的调整商业银行自营性个人住房货款政策，央行已将现行的住房货款优惠利率回归到同期货款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次货款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部危价规则.本次货款利率上调，对房地产市场来说，也只是稍有影响.“因心理影响，28日故事中的房地产股票可能会下行，但幅度不会太大.目前，整个房地产的需求还是十分强劲，房价也不会有明显下降。”苏彦祝说.“货款利率上调，加大了房地产商的开发成本，但他们还会将其转嫁到购房者身上。”苏彦祝说，“考虑到存在真实需求，要治理房地产市场，还必须依靠综合措施.”会对股市产生短期负面心里影响“对28日股市盘面可能会带来负面影响，但这仅仅是短期反应.”苏彦祝说：“货款利率上调，会加重企业融资成本，短期看会对企业财务成本形成压力。”不过，他特别强调说：“这一动作，仅是对市场心理产生影响.目前股市基本面正呈现出一个明显的良好态势，无论是从经济走势、股市政策、公司本身、市场人气来看，中国股市以具备一个良好的发展基础。”201*年以来，中国股市呈现出强势的上涨态势，目前沪指已突破1400点.“本次货款利率仅上调27个基点，这并不意味着中国经济出现了问题.这一举措将会更有效地保障中国经济健康运行，也将有利于股市长远发展.”中国银河证券的分析师表示.文晰华社记者张旭东刘铮（据新华社北京4月27日电）（《经济日报》2创：〕6年4月28日第9版财经证券）【21世纪经济报道】央行温和加息“开启紧缩之门”“这次提高货款利率，是央行向市场发出的一个信号.”4月28日上午，央行行长周小川在北京国际俱乐部饭店门口对记者表示.他进一步解释说，“为什么不上调存款利率?因为上调存款利率与鼓励消费的政策有矛盾.”此前一天，4月27日下午，在央行主持召开的信货形势分析会，也就是“窗口指导会”即将结束之时，央行副行长吴晓灵将加息的消息传递给了与会的各银行高管.根据央行公告，从4月28日其上调金融机构货款基准利率.金融机构一年期货款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%.其他各档次货款利率相应调整.此次加息，距离上一次2（X）4年10月的央行加息动作，已一年半有余。而当前的宏观调控背景是，进入201*年，金融信贷形势呈现高速增长的态势，一季度新增货款竟至L26万亿，招商证券的一份研究报告显示，在高速增长的固定资产投资资金来源中，货款增长高达33.2%，在资金来源中的占比也达到23.5%，高于201*年平均加.8%的水平，成为推动投资增长的重要力量.“目的是降低固定资产投资增速”直到吴晓灵在会议结束时（6点左右）笑着告诉大家，召集大家开会与调整利率“纯属巧合”，参加窗口指导会的银行业高管们这才忧然大悟.一位参会的人士告诉记者，去年央行调整汇率也是先召集一些银行负责人开会，在会议即将结束时宣布调整汇率的政策.此次加息与过去有所不同的是，过去通常都是存货款利率同时调整，但这次只调整了货款利率，存款利率保持不变.而且，这次央行行动与业界的预期有所不同，业界此前预计央行可能会上调存款准备金率，但央行却“出其不意”地宣布加息。央行行长助理易纲直言，这是央行传出的紧缩信号.为什么调整货款利率?是因为固定资产投资过多，新开工的项目过多，所以通过调整货款利率的方式来降低固定资产投资增速.易纲认为，宏观经济总体形势是好的，“高增长、低通胀”的局面确实很难得，所以央行这次的手段是“微调”，不需要进行较大力度的调整，所以选择对货款利率增加了0.27%，而菠有动用存款准备金这样的“猛药，。但是，从银行角度来看，这次货款利率调整会导致银行利差扩大，是否会刺激银行增加货款?易纲认为，“央行的加息是与窗口指导手段同时进行的，吴晓灵在会议上已经说得非常明白，所以通过窗口指导可以消除这种影响.”高层定性：一季度货款增长“偏快”“今年头两个月的数据没有什么异常，但三月份的数据出来后，货款一下子感觉增加很多，好像大家都说不明白是怎么增加的.”央行内部一位人士告诉记者。这位人士分析，货款快速增长主要是来自票据融资。“为什么企业这么喜欢票据融资?是否因为票据融资比货款要宽松?还是因为去年受宏观调控影响，很多项目都趁今年继续增加投资?这里面的原因也解释不清楚。”在4月27日下午召开的“窗口指导”会议上，有商业银行负责人也谈到了对当前货款形势的意见，但几乎所有行长都认为自己的银行没什么问题。由于时间关系，吴晓灵没让行长们详细谈下去。银监会副主席蒋定之在会上对银行面临的风险做了分析.虽然从单个银行的角度看货款情况没有太大问题，但从宏观数据整体来看，情况并不乐观。今年一季度的经济金融数据公布后，业界普遍对金融形势感到担忧.全年预定的是2.5万亿人民币货款增量，一季度就投放了1.26万亿，超过了全年计划的50%，业界呼吁央行进行调控的声音越来越高.就在几天前的中国金融改革高层论坛上，国务院发展研究中心金融所所长夏斌还大声呼吁：中央银行要尽快当机立断，尽快出台趋紧的政策措施.今年一季度的宏观数据已经为央行的宏观决策提供了强有力的支持，如果说一、二月份的数据还不清楚，那么一季度的数据已经再明显不过了.如果该断不断，时候调整，容易助推经济的周期性.那么高层目前对宏观金融形势的判断到底如何?对一季度的货款数据是如何定性的?据央行有关人士透露，有些电委称一季度货款投放是“猛增”，有些部委则比较温和地称为“偏快”，有些部委则认为总体上基本正常；而国务院则最终将其定性为“偏快”。业界分析，央行做出的加.息决策，正是基于国务院对信货形势做出的“偏快”判断.4月27日晚，当得知央行加息消息后，夏斌非常兴奋，“这次央行是在试探性地慢慢在动。从所采取的措施来看，央行可能感觉把握不准，所以先试一试，边走边看.”他认为，贷款利率提高而存款利率不变，扩大了利差，可能导致放书滩民才民.如果说这个措施不行的话，不排除央行采取更严厉措施的可能性，比如提高存款准备金率.北京师范大学金融研究中心主任钟伟认为，目前宏观经济运行似乎出现了某种过热的阴影，但到底是顺差、土地、投资还是其它什么原因，还有待进一步确认。不过阴影本身就能促使决策层下决心。所以这次加息，“是没有看清敌人，但似乎感觉到敌人的影子时，就率先朝影子放了一枪”.为何选择不对称加.息?利率是资金的价格，利率调整牵一发而动全身。记者注意到，货款利率调整的消息公布后，房地产等资金密集行业对加息有诸多抱怨。房地产是否是这次加息最受伤害的行业?换句话说，央行可以运用多种方式来给市场发出紧缩信号，但是紧缩什么呢?，钟伟认为，如果是201*年下半年带201*年第一季度，那么央行还可以清晰地观察到，36也许是房地产、钢铁、电解铝等过热行业的问题，调控银才民也能以行业预警、行业调整的方式进行，但是现在把紧缩哪些行业还不明朗，毕竞第一季度信货快速投放之谜没有令人信服地解开，所以央行只能采取一个普适的药方，就是温和加息.由于加息对各行业的影响不同，央行要传出紧缩信号，为使么是货款加息，而不是其他手段?此前业界讨论认为，调整存款准备金的手段要优于加息的手段.钟伟分析，如果是提高法定准备金率，那么考虑到目前银行系统在央行的超额准备金有3个多百分点，因此央行提高半个百分点的准备金率，其实际效果不过是银行系统丧失了这部分超额准备金的利息.紧缩效果有限。政策的刚性也比较强烈.他认为，如果是对称加息，也就是存货款一起加，那对银行而言并不利.目前银行系统是流动性过剩的背景下，产生第一季度信货快速投放之谜.因此要发出紧缩信号，以提高信货利率为适宜.就存款利率而言，银行的巨额存差以及低迷的物价，都决定了银行存款利息不仅不存在上行动的可能，还有下降的压力.因此，央行选择了对货款加息的政策.另外，更重要的，正如周小川所言，提高存款利率与当前鼓励消费的政策相悖.宏观调控下一步光大证券4月28日发布的一份研究报告指出，如果考虑到货款利率的上限早已经放开以及下浮10%的自由度，那么，根据2（X）5年4季度的数据，加权货款利率水平为6.07%，仍然高于此次提升后的货款基准利率，“这意味着利率提升主要影响着目前利率水平在5.03%一5.27%之间的一小部分企业，其他企业则完全不受影响.”对比准备金政策，这一政策的影响面和影响程度相当有限。对于央行这次加息政策的效应，业界普遍认为实质作用不会太明显，更多的是一种信号作用。央行研究局局长唐旭认为，这次央行的策略是微调，目前不必要动用准备金率这样的“猛药”.至于下一步采取何种手段，要根据现在政策的效果来决定。光大证券首席经济学家高善文表示，这次加息是一系列宏观紧缩政策的早期步骤，相信政府会采取进一步措施来控制固定资产投资的膨胀。而4月28日，德意志银行大中华区首席经济学家马骏也发表研究报告指出，此次加.息只是中国一系列紧缩政策的开始。对于后续手段是否是存款准备金率，中国银行王元龙博士认为还有待观察.“存款准备金率虽然是央行三大政策工具之一，但属于猛药，不能轻易动，国外也基本极少用存款准备金这种手段.”对于下一步措施，北京大学经济研究中心王召研究员开除的药方是，先通过提高货款利率解决货款偏快增长的问题，然后可以动用其他方式解决银行的流动性问题.“此次加息很可能意味着新一轮宏观调控的正式展开，此前发改委已经公布了一系列产业调整政策，接下来其他部委的调控手段预计还会进一步跟进.”钟伟表示.（本报记者孙铭北京报道）（《21世纪经济报道》201*年5月8日头版）
此部分是《经济日报》和《21世纪经济报道》关于央行提高贷款利率的相关报。综合分析这两篇报道，可以发现两报在报道内容和报道方式上一些特点。
1.报道视野方面：在面对同一选题时，两报均从宏观角度进行报道，体现了两报大处着眼的特点。
2.报道篇幅方面：《经济日报》刊登了2500多字，《21世纪经济报道》刊发了3《XX〕多字，在报道篇幅上没有太大的差别。对于央行经济政策的变动这样影响重大的新闻事件，两报都给予足够的重视，提供了充足的版面。
3.消息来源方面：《经济日报》的报道里只有中国社会科学院的研究员、中国工商银行安徽分行行长和南方基金公司经理三个新闻来源；而《21世纪经济报道》的消息来源较多，有央行行长助理、北京师范大学金融研究中心主任、央行研究局局长、光大证券首席经济学家、一位参会人士和央行内部一位人士。通过比照我们看到，《经济日报》选用的新华社的新闻分析里，消息来源不多，但是十分权威，而（（2l世纪经济报道》的消息来源十分庞杂，既有专家学者的观点也有业界人士的看法，此外，该报还是运用了匿名消息来源，擅用“知情人士”和擅报猛料的特点在对这个问题的报道里得到了充分的体现。
4.报道视角：《经济日报》在短消息交待政策变化后，转载新华网的新闻分析说明这次政策调整的目的，并比较了这一次政策和以往的不同，同时分析了这个政策对股市和房贷负担的影响。在分析政策的同时，将落脚点放在和大部分受众切身利益相关的股市和房价问题上，服务性更强；《21世纪经济报道》则从政策制定的目的和意义、为什么选择不对称加息、对下一步的经济政策走向进行预测，集中对经济政策出台的前因后果进行分析，在分析解释经济现象的同时，对央行出台的这一政策进行分析和解读。《21世纪经济报道》通过众多采访对象之口，传达出各种不同的观点和意见，同时内容也更加丰富。
5.报道方式方面：《经济日报》采取了短消息加新闻分析的组合报道方式，《21世纪经济报道》则是做了一个大篇幅的深度报道。《经济日报》用两个简短的会议消息清晰地告知读者金融政策的变化。新闻分析结合很多受众关心的股市和房贷问题进行剖析，起到了指导和服务的作用。
从这个选题的处理方式上，我们也可以看出，《经济日报》党报严肃权威的特点得到充分体现，会议消息的方式板起面孔，毫不含糊。《21世纪经济报道》发挥其一贯的深度报道的优势，将政策的内容揉进报道作为背景资料展开后面的分析和预测，深度报道的方式则看起来有点“高深莫测”。两篇报道虽然采取了不同的方式，但是都是力求对这一政策进行解读，通过专家学者和政府官员之口，挖掘新闻背后的因素。
第六章结语与展望
通过对两报201*和201*年新闻报道的抽样分析，可以从整体上把握两报的异同，结合个案进行分析后，则能全面地说明两报在报道内容和报道方式上的异同，而报道内容和报道方式的异同也正是两报报道特色的反映。
综合上述分析，我们得出结论：改版后积极面对市场的《经济日报》和《21世纪经济报道》有很多共同点，如内容上都力求更加专业、力求挖掘经济现象背后的新闻，增强报道的指导性和服务性等。在报道方式上，都追求专业化的视角、注重多角度来分析事件等，但同时也应该看到，两报的媒体性质也决定了两报各自的特点。
由于两报的定位和服务群体的不同，在报道的内容、方式和特色上也存在很大的差异。《经济日报》具有善用短消息、宏观关注较多、消息来源权威、正面报道较多、内容单薄、欠缺金融视角、实体经济和实物贸易的报道较多、标题简洁平实、版面严肃、单篇报道为主、文字报道为主、语言通俗易懂等特点；而作为新兴的财经媒体，《21世纪经济报道》注重采用深度报道、关注微观经济、“擅报猛料”、注重独家见识、以客观中立报道见长、内容立体丰富、虚拟经济和虚拟贸易关注较多、注重图片和图表的使用、报道富有金融视角等特点。
可以说，两报各有长短，要想更好地发展，两报需要进一步发挥自身优势，结合报纸特性学习对方的成功经验，改善自己的不足，才能最终在激烈的报业竞争中占有一席之地。
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