应当把基层新华书店建设摆在首位

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------四十五论新会计准则体系在新华书店系统的实施

毛立平

随着“十七大”和“两会”的相继召开，解放思想，对外开放将迎来新的契机。特别是福建省对台交流的加大，“两岸”“三通”的开通，新华书店对外交流与往来将会越来越频繁，如何应对新形势，适应对外交往的需要，必须解放思想，加快改革，尽快与国际销售与结算方式接轨，才能适应新形势的发展。本文拟从会计制度上和福清分公司情况进行探讨，仅供参政。

一、福清分公司财务运行的基本情况：

福清分公司201*年度实现销售码洋4770万元，完成集团总部下达销售任务4475万的1.07%，比06年度4505万元增加265万元，增长5.88%，其中07年度销售教材教辅4404.6万元，比上年同期4142.35万元增加262.25万元，增长6.33%；门市一般书销售293.27万元，比上年同期301.55万元，减少8.28万元，比减2.75%；门市音像销售72.03万无，比上年同期61.23万元，增加10.8万元，比增17.64%。分公司总的销售比上年同期有增长，特别是教材教辅增长较快，在目前教材实行招投标，定价下调的情况下，销售能取得飞速增长，跟我们教教材发行人员的努力工作和教育部门的大力支持是分不开的。门市销售今年完成365.3万元，比去年同期362.78万有小幅增长，主要是福清一般书市场竞争激烈，不仅当地个体书店规模大，折扣低，而且大宗的团购基本上都跑到福州购买。我们在图书的品种、品味、价格上还缺少竞争优势。

福清分公司201*7年销售成本3042.72万元，占销售收入的73.15%，06年销售成本2867.64万元，占销售收入的73.57%，基本正常，与06年持平。分公司的201*年折扣折让113.83万元，比201*年114.35万元减少0.52万元其中教辅折扣比201*年减少2.85万元，门市一般书折扣比201*年增加2.33万元。本年度为庆祝书店成立70周年活动，和配合福州地区读书月活动，我公司在城关及部分下伸网点门市都进行门市售书优惠活动。福清分公司费用开支情况是：201*年费用总支出731.28万元，比集团总部下达的798.63万元减少67.35万元，比减8.43%。与上年同期的840.66万元相比减少109.38万元，比减13%，其中经营费用本年支出370.17万元，比上年同期495.34万元，减少125.17万元，比减25.27%。管理费用本年支出361.62万元，比上年同期345.79万，增加15.83万元，比增4.58%。经营费用波动幅度较大，主要的原因有以下两个方面。一、按集团总部统一布置，07年度分公司预提的手续费196.17万元全部冲回，同时以前年度挂账的手续费169.59万元也要冲回。二、今年取消福利费按工资总额14%计提的财务规定。

福清分公司201*年利润计算：基于以上各种因素，本年实现利润380.68万元，比上年同期增加195.1万元，增长105.13%。取得了历史性的好成绩。

从以上财务状况分析再结合新会计准则的意义和要求，我以为应当从现在开始必须及时“更新观念，做好准备，逐步推广，全面实施”。对此从以下进行探讨。

二、关于新华书店系统实施新会计准则体系的积极作用

新华书店自上收集团以来“上缴入股”的地方政府，各公公司“股金”不仅没有每年分红，连向股东公布业绩状况没有一次。这是不应该的，似乎是平调也地方政府的资金。

（一）提升新华书店的公信力。按照现代企业的先进凤险管理理念打造新华书店，但随着新华书店业务市场化程度的加深，业务发展与风险管理、内部控制的矛盾越来越突出，在会计确认计量标准、风险监测评估、财务报告与反映等方面与先进商业企业存在不小的差距。新会计准则实现了与国际财务报告准则实质趋同，它作为一种游戏规则和国家经济法规的组成部分，必将成为所有企业通用的会计语言。因此，新华书店如果不顺应这一趋势就有边缘化的危险。当前，新准则在新华书店的实施，为所有新华书店提供了一个新平台，这对新华书店来讲是挑战，更是机遇。新准则引入公允价值计量，允许会计人员进行心业判断；强调运用套期会计；要求全面披露经营业绩、财务状况、风险管理策略及做法、风险管理量化信息、会计政策以及主体业务经营管理，确保披露信息的全面、及时、可靠、可比；更加注重新华书店机构风险管理，要求逐步建立完善的风险管理政策、工具估值技术和有效的内部控制制度等等。新华书店实施新准则，不仅能使确认计量标准更符合实际，经营成果更加真实，更重要的是引入相应的风险管理、估值技术、评估监测体系，能更真实地反映意识形态影响的政策性业务的风险程度及新华书店的风险。使管理水平，更好地实施政策性业务和商业性业务的分类考核、分别反映。这样，不仅可以提高新华书店的公信力、履信能力，还有助于党和国家政策性目标的实现，从而让政府放心、投资者放心、公众放心。

（二）提高会计信息质量。随着国书市场商业性、市场化业务的增多，提高会计信息的相关性和可靠性要求会越来越强烈，增加信息透明度、适应监管要求与发展体系之间的矛盾也会越来越突出。由于种种原因，新华书店没有得到全面贯彻执行，主要表现在地方政府作为股东入股后不知经营状况更没有分红，同时没有按规定提取相关准备金，给有关部门准确客观评价经营绩效带来一定障碍。与国际、同业之间交流因制度、规范差别较大同样存在障碍，财务会计报告缺少现金流量表等。新会计准则在规范企业会计确认、计量和报告行为等多方面作了重大变革，核心是为了有效地提高会计信息的相关性和可靠性，满足投资者、债权人、政府和企业管理层等对会计信息的需求。新准则在确定公允价值的应用范围时，更充分地考虑了我国国情，作了审慎的改进。随着更多的客户、同业行普遍执行新准则，新华书店不主动适应新准则的变化，将难以提供符合标准的财务会计报告，无法和监管部门的指标衔接，也将失去与企业、监管部门沟通的平台。只有尽快实施新准则体系，构建新的核算与管理体系，才能使新华书店的各项业务交易符合新的标准，财务会计报告更具有可读性。这不仅可以规范会计确认、计量和报告行为，提高会计信息质量，推动新华书店稳健经营，提升现代化管理水平，还能减少报告成本，适应外部监管，便于争取良好的外部经营环境。

（三）夯实财会管理的基石。随着对外开放，对台“三通”的形势发展，新华书店对外交往将日益频繁。新会计准则体系顺应了资本市场对会计信息的需求，能够为投资者提供更加透明可比的财务信息，实现与国际会计惯例的趋同。这种制度安排，有利于进一步夯实企业资产质量，充分揭示财务风险，正确衡量经营业绩，为实现向投资者、债权人和社会公众提供决策有用的会计信息筑牢了基础。中国会计准则委员会与国际财务报告准则理事会此前签署的“联合声明”，在关键环节和根本实质上实现了与国际财务报告准则趋同。随着新华书店业务范围、功能的进一步拓展，会计准则的趋同，能减少相互之间理解会计政策与会计信息的隔阂，也会减少境外同业、投资者了解新华书店的障碍。关施新会计准则的影响不仅局限于价值估值这样一个技术领域，对于新华书店今后的境外筹资等业务发展，以及有关资询机构的评级甚至上市等，都将会产生积极而深远的意义。特别是融入国际化是一种必然趋势，新华书店绝不可能自闭、独自执行老标准，独立于图书市场业体系之外。尽管当前执行新准则存在一定的困难和问题，比如全面计提贷款损失将使利润大幅下滑；尚未建立新华书店估值模型、新华书店风险管理体系以及相应的支持系统等等，但从另一个角度讲，新华书店相对具有后发优势，为新华书店实现跨越式发展提供了一次难得的机遇。为实现新会计准则体系将有助于境外融资，降低评级、融资成本，提高效率，更关键的是，可以借助新准则，构建新华书店内部控制机制和风险评估、计量、检测体系，大幅度提高管理水准，夯实基础，这有利于新华书店最终迈入良性发展轨道，实现可持续发展。

（四）规范图书工具会计核算。工具会计准则将图书衍生工具纳入表内核算并按公允价值计量，相关公允价值变动计入当期损益或所有者权益，解决了衍生图书交易不能进行会计核算的难题，同时规定，企业如开展套期保值业务可以选择使用套期会计方法，但必须符合严格的条件，对公允价值套期、现金流量套期和境外经营净投资套期等区分进行会计处理；企业的会计处理应当根据各单项图书工具的特点及相关信息的性质将其进行适当归类，以揭示图书工具的潜在风险。这种确认和计量依赖于完善的风险管理政策，图书工具估值技术、有效的内部控制制度等，否则无法达到表内确认和计量的要求。在这一点上新华书店现有的相关制度和技术手段显然还无法满足。伴随着对外开放国家利率、汇率市场化改革，各种衍生交易工具在新华书店应用的势将加快，利用衍生工具，锁定收益，控制成本，将是必然要面对和解决的问题。执行新准则，构建衍生图书金融产品的核算与反映体系，建立相应的风险管理系统，有利于规范图书工具特别是衍生工具会计预警系统，便于核算与反映，能及时揭示和披露交易决策的相关信息，引导衍生工具的有效运作，提高信息可比性和透明度，促进新华书店新业务和对外交流的健康发展。

二、实施新会计准则体系的几点建议

（一）建立相应的工作机构，加强对实施新会计准则工作的领导。新会准则的实施对新华书店的会计、审计、风险管理以及财务状况与经营成果均会产生重大影响，是一项重大的系统工程。首先，执行新准则，离不开管理层的支持和推动。单位负责人是本单位会计工作和财务报告的第一责任人，应从战略高度充分重视准则的推进与实施工作。其次，各级负责人要从自己做起，学习准则，掌握准则的基本内容，把握精髓，以便在会计政策的选择和会计估计判断方面准确决策。第三，要成立专门的工作机构，组建精干班子，协调关系，配置资源，及时研究解决对外交流推进中的相关问题，建议考虑引入信息、审计会计师事务所等咨询机构。第四，要制定新华书店明确的工作目标和与自身能力相匹配的实施规划，要明确目标，周密部署，落实责任，加强监督，稳步推进，确保认识到位、组织到位、人员到位、工作到位。

（二）改造财务会计基本制度，为新会计准则的执行奠定基础。新华书店执行新准则，要做到制度先行。新准则侧重于原则导向性，在具体实施时，需要根据经济业务的实质，确定相应的政策选用。因此，根据新华书店会计准则和图书发行企业财务规则，结合本书店的经营特点和业务范围，有针对性地修改、完善财务会计制度，是确保会计准则实施的重要环节。为统一和规范新华书店的会计政策，保证新准则的实施效果，应结合新华书店实际情况，以会计要素为主线，明确各项经济业务的确认、计量和报告政策，构建新华书店全新的财务会计制度体系。应广泛借鉴国内外其他图书企业的做法，并充分听取监管部门的意见，制定资产分类的依据和分类的方法；制定资产等核算管理规定；制定无形资产等资产减值办法和相关核算规定；制定套期、所得税等业务的会计核算规定；修订会计科目体系等。

（三）加快信息技术系统建设步伐，为执行新会计准则提从可靠的技术支撑。新准则的落实、执行，依赖于图书业务交易以及相关管理系统的建设、完善。当前新华书店会计应用系统上线运行，基本完成了数据集中工作，开始实现会计电算化、网络化，为业务发展和会计核算提供了统一的平台，也为会计准则的执行和转换提供了可靠的基础。新会计准则体系实施后，原有的核算软件、管理软件面临升级换代和更新维护的现实需求，因此要尽快启动相关系统的改造工作，尽可能地将新会计准则的规定镶嵌在计算机系统中，从根本上提高信息采信、加工和汇总的自动化处理能力，提高会计准则的转换质量和效率，提高新华书自动化、信息化控制水平。

（四）做好新华书店内店控制体系建设，提高会计信息质量。确保财务报告信息质量，需要将准则执行落到实处，需要规范日常业务经营管理、日常会计确认和计量行为，即在核算、业务经营管理等层面真正落实准则的要求。贯彻实施新会计准则体系的各个环节、各个方面，都与新华书店内部控制制度密切相关。无论是准备金的提取，还是关联方交易的披露，都需要一套科学严密、公开透明、监督有力的内部控制体系的评估与建设，建议根据财政部内部控制的有关规定，借鉴COSO内部控制框架等内控理念，对新华书店现有财务报告控制进行梳理，并建立定期评估机制，为执行新准则保驾护航。新华书店在实施过程中，要将推行准则与健全内部控制相结合，加大财务报告内控体系建设，严防不规范操作，提高新华书店会计信息透明度，切实防范风险。（五）妥善处理与有关部门的关系，实现执行新准则的顺利过渡。新会计准则的实施是一项政策性强、涉及面广的系统工程，必须统筹规划、合理安排、整体推进、做好衔接。一是要准确评估首次执行新准则对财务成果的影响，以及今后对全行资产负债、损益、减值等的影响程度，为领导决策提供依据。二是要补充资本、减值准备等方面积极争取有关部门的支持，提前了解相关的税收政策衔接规定，减少因执行新准则导致农发行财务成果的过大波动。三是与监管部门以及相关会计师事务所开展积极的沟通交通，明晰对于资产四分类，摊余成本、公允价值、实际利率法、未来现金流折现、图片衍生工具等专业问题的理解。四是积极开展同业交流，了解新华书店同业先行者全面实施国际会计准则方面的工作安排和步骤，以及在执行新会计准则方面的经验和做法，从而提高新准则的执行能力。五是强化内部审计的监督作用，形成财会工作与内部审计相互监督、相互促进的良好局面，推动新会计准则体系的贯彻落实。六是构建与新华书店政策性管理相匹配的风险管理系统，建立适宜的估值模型和风险监测评估模型，提高技术支撑能力。

（六）做好宣传、培训工作，谋求长远发展。首先，应组织全方位的培训。对新准则的培训，不仅仅局限于财务专业方面，而要开展全方面、多层次的培训，尤其是对风险管理部门和分支行行长的培训。从整个图书工具有关准则条文来看，对新华书店风险管理的影响要远远大于对财会专业影响。尤其是公允价值的引入和“盯市”制度的建立，使新华书店的资产、负债受利率、汇率、价格等指标的影响越来越明显。同时，随着衍生工具交易量的逐步放大，潜在的巨大风险将相伴而生，如果风险控制系统不到位，将会导致严重后果。其次，要突出重点培养专业人才。会计管理的技术难度系数加大，会计自由裁量权加大，便依赖会计人员的职业判断能力。特别是新华书店数据集中以后，更多的制度规则、估值技术、风险管理参数和模型，以及产品流程等需要在系统中设计，责任和压力主要在集团。随着业务的进一步拓展，急需高级财会管理人才，急需打造一支会计行业的战略团队和财会专业“尖刀部队”。因此，应有重点地培养一批会计英才，鼓励其去考取具有公认性的国际品牌的注册会计师。

扩展阅读：浅谈基层新华书店的市场营销战略

内容摘要

本论文通过对图书市场现状，基层新华书店目前的处境及自身所拥有的优势和劣势详

细分析的基础之上,提出当前基层新华书店的营销战略：首先基层新华书店应树立正确的市

场营销观念，并阐述了它的重要性、必要性。提出基层新华书店应建立符合市场经济发展的营销机制，把扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标，进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色，实行多元化经营战略，进一步加强图书发行网络建设,实施以人为本的指导方针。

关键词:

新华书店营销战略

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目录

一图书市场的现状

二基层新华书店存在的问题三营销战略的思考(一)树立正确的市场营销观念

(二)建立符合市场经济发展的营销机制

(三)扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标(四)进行合理的市场定位,寻找自己的经营(五)实行多元化经营战略(六)加强图书发行网络建设(七)实施以人为本的指导方针

浅议基层新华书店的市场营销战略

随着社会主义市场经济体制改革的进一步深入，图书发行体制的进一步搞活开放，图书市场的竟争变得越来越激烈。在这样一个环境下，作为新华书店既面临着机遇又存在着挑战。一方面是陈旧僵化的体制和经营模式，决策者的思维定势和惯性经营销售以及老店所积存的沉重负担；一方面是日新月异的社会环境、发展变化的图书市场和迅速崛起的强劲竟争对手。这一切促使我们需要冷静下来进行一番认真的思考，思考市场、思考经营机制的转换、思考我们应该制定一个怎样的市场营销战略来尽可能多的占有市场份额。本文就基层新华书店的市场营销战略谈点粗浅的看法。

一、图书市场的现状

201*年益阳市区范围内有湘南最大的书市一个，拥有101个摊位。图书销售一条街------吉祥街，街上有11家个体书店。城区还有现代化大型图书超市3个，其中文海书店系本地民营资本，另外万卷图书超市、百姓图书广场均系近一年进入益阳的外来民营资本。另还有散布在益城区大街小巷的集个体书店(摊)210处。新华书店城区共有发行网点7处，其中一处正在建设之中。新华书店城区销售图书4100万元，除去教材，其中一般图书销售为1900万元；而集个体书店(摊)图书的销售为3120万元，一般图书销售为2100万元。从上述调查数据可以看出：(一)图书市场巨大，图书经营大有可为。(二)一般图书市场分割日趋严重，新华书店主渠道在整个图书市场中占有份额越来越小，主渠道在多渠道竞争中受到了严重威胁。特别是目前新华书店赖以生存和发展的教材发行亦即将打破行业垄断走上市场，实行招投标，新华书店的处境变得愈来愈严峻。(三)随着改革开放的进一步发展，中国WTO的加入等，进入图书发行市场的资本日趋复杂，从20年前的新华书店独家经营到改革开放以来异军突起的民营书店，到目前的国外资本的即将进入，无凝使图书发行市场的竞争变得更加激烈。

图书市场不平等竞争制约了新华书店的图书销售。主要表现在新华书店在图书市场中要发挥引导和示范作用，依法经营，严格遵守法规，不从非正规出版社、国有发行单位以外的渠道进货，图书发行折扣较低。而个体书店进货渠道较复杂，他们不但与国有书店一样直接向出版社进货，折扣也同等享受，而且有些不法书商还买卖书号、刊号及盗版盗印，以劣质、低价书刊冲击市场。如衡阳的挂历市场就是如此。另各职能部门为了各自的利益，利用自己的职权，摆脱新华书店，直接与出版社或印刷厂联系，采取系统内部发行。如职称考试、自考等书就是如此。除此之外,新华书店自身也存在一些不足,如:经营机制不灵活、激励机制不健全等。

因此，面对目前图书市场此种现状，作为新华书店的经营者，只有树立强烈的风险意识、竞争意识和危机感，做到与时俱进，才能制订出有主攻方向、有奋斗目标、有科学决策的营销战略，并为之拼搏，付诸实施。

二、基层新华书店存在的问题

知彼知已，百战不殆。不知彼而知已，一胜一负。不知彼不知已，每战必殆。市场就如战场，要制定好营销战略，同样知彼知已，才能在市场竟争中取胜。基层新华书店有哪些优势呢？大致有以下几条：一是国家政策给予新华书店中小学教材发行的包销权和一些经济政策的优惠；二是经过几十年的艰苦创业发展，且有较大的经营规模和一定的经济实力；三

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是系统功能的支持与协作以及优良的传统；四是良好的企业形象和信誉及优良的服务等组成的巨大的无形资产；五是庞大的专业队伍和丰富的经营管理经验。优势必须正确认识，必须更好地发挥，为事业的新发展作出更大的贡献。但看到优势决不能飘飘然，某些优势只能表现过去的辉煌，不能代表未来。

基层新华书店到底有哪些弱点呢？很少见到在文章中全面概述。但要制订营销战略，必须正视并全力克服自身的弱点。笔者结合本店实际，也归纳几条弱点或不足之处：一、是缺乏市场经济观念，安于吃教材、教辅的“保险饭”，粗放经营，没有把企业真正推向市场，集中表现在长期忽视对图书市场的调查研究和对扩大一般图书销售的市场争夺；二、是经营机制转变滞后，至今处处表现出传统的经营模式，坐商作风，“大锅饭”的分配形式，严重制约着自身的竞争能力；三、是队伍庞大而且不精，高素质的专业人才缺乏，部分职工素质不高。据有关调查显示整个湖南省新华书店职工中，目前本科毕业的不到4%，研究生毕业的更是少之又少。且职工缺乏经营的积极性、责任心和主人翁态度，人浮于事，劳动生产率下降；四、是基层新华书店规模小，又是微利企业，经济实力不足，严重制约着网点建设和规模经营；五、是经营机制不够灵活，经营管理落后。上述各种弱点和不足，有的是客观原因造成的，但更多的是主观因素。在制订营销战略过程中，必须对自身的问题进行认真研究，努力创造条件，克服缺点，发扬优势，以保证战略目标的实现。

三、基层新华书店营销战略的思考

综合上述分析，对当前基层新华书店的营销战略思考如下：

(一)树立正确的市场营销观念

市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。新华书店作为图书发行企业，它的中心环节是如何有效地开展图书市场的营销活动，通过图书营销，获得良好的社会效益和经济效益，推动企业的发展。而市场营销就是指基层书店开展市场调查研究，组织各种有效的图书供应、促销、宣传、服务、收集信息及其与此相联系的一切活动。可见市场营销是新华书店生存与发展的生命线。

作为企业的经营者，要领导好一个企业、首先必须制订好本企业的营销战略。即规划好企业发展的方向、营销目标、开发重点目标市场、市场竞争策略、主要促销措施等，以确保企业健康发展。新华书店在计划经济年代一统天下，出版社出版什么书，书店就卖什么书，货源不足，就合理分配供应，根本不需要制订什么市场营销战略。直到现在为止，在许多基层书店经理的头脑中对市场营销的概念仍然非常淡薄。这也是近几年主渠道在市场竞争中处处被动挨打的主要原因之一。所以，树立市场营销新观念是当务之急，也是深化改革的思想基础。

树立新的市场观念，是正确制定营销战略的灵魂。新华书店建店已有66年的光荣历史，为政治服务、为党和国家的中心服务，坚持微利经营，这一直是经营观念的主体。这在计划经济年代发挥过作用，并成为主渠道的优良传统。随着中国逐步由计划经济走向市场经济的转型，作为国有企业的新华书店同样必须经受市场经济发展的“优胜劣汰”的考验。过去在卖方市场时形成的以图书产品的销售为中心的经营观念，必须切底转变。而形成新的营销观念：以图书市场为导向，以读者需求为中心，以提高市场占有率为目标，以规模经营、特色经营为手段，实现双效益的最大化，加速自身发展，确保主渠的地位和作用。

(二)建立符合市场经济发展的营销机制

新华书店长期以来是我国图书发行业独家经营的唯一渠道。当时图书市场是卖方市场，

书店在计划经济下形成了半官半商型营销机制。随着图书发行体制改革的深入，单一渠道的经营被多种发行渠道、多种购销形式所代替，新华书店已被卷入到一个市场经济的大潮中。为此，要适应激烈的市场形势，就必须建立全方位面向市场的经营决策机制、激励机制。作为经营者，首先要转变经营思想和方法，从依靠政策保护转向依靠市场。要经常组织领导班子和各部门骨干，认真地去研究市场，研究竞争对手的优势和劣势，然后组织自己的优势，找准目标市场开展市场竞争。要在激烈的市场竞争中努力找准自己的位置，重塑自己的形象。内部的机构设置，人员配备、管理措施、规章制度、分配制度、奖惩办法等，都要根据有利于提高市场竞争能力的原则和要求，进行调整、修改、重订，所有部门都要以市场为中心开展工作。通过营销机制的转换，提高企业整体素质，增强应变和营销活力，真正建立起与市场经济相适应的营销战略和营销机制。

(三)扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标

新华书店要把图书发行社会效益的扩展点和经济效益的增长点转移到发好一般图书上，要以扩大一般图书发行作为提高市场占有率、开拓新市场的突破口，并作为营销战略的阶段性目标。要扩大一般图书发行量，提高市场占有率，除了要了解市场、掌握市场发展变化的规律外，重点抓好四个方面：1、要千方百计扩大经营规模。规模就是市场竞争能力，就是主渠道形象，就是体现主渠道地位，是发挥主渠道作用的基础。这是营销战略的主线。2、要努力扩大适销对路的备货品种，这是扩大经营规模的核心，是提高双效的关键所在。扩大备货品种，难度就在“适销对路”四个字。不“适销对路”扩大备货品种就会走入误区，后果不堪设想，这是营销战略的重点。3、大力开发目标市场，生意做到店外去。市场庞大复杂，表像纷纭，主渠道参与市场竞争如果没有目标，必然会带来极大的盲目性，我们过去发行一般图书的主要问题就在这里。因此，不断找准，开发目标市场，突出中心，照顾一般是提高市场占有率的重要途径。必须指出，开发目标市场一定在主动出击，生意做到店外去，彻底扭转坐等上门的经营作风。4、逐步开展网络营销。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。它是今后扩大图书销售有效促销手段之一。因为网络营销能充分适应人们作息时间的变化，打破零售空间限制，使图书销售无时、无处不在我们的日常生活中，这样无形之中能提高图书销售，扩大图书的市场占有率。只有做好上述四个方面的工作，才能实现扩大一般图书销售量、提高市场占有率这个改革的阶段性目标。

(四)进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色

所谓市场定位，是指针对市场竞争态势，企业在市场中，即在潜在的顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当的位置的活动。当前基层新华书店首先：1、要从市场调查研究入手，进行市场细分，找准目标市场，进行市场定位，发展专业书店。如外文书店、特价书店等。2、是进一步发挥新华书店的传统的多种服务项目，如新书预订、缺书登记、送书上门、代邮代购等，树立读者至上的服务思想。3、是搞好优质服务，改善服务态度，赢得读者，在优秀的图书质量、优良的服务态度、优美的购书环境等方面做文章，出实效。4、是积极采取用各种促销手段，特别是以文明礼貌、诚恳热情的态度服务顾客是最重要的促销手段之一。此外，广告宣传、赠送样品、发优惠券、附赠小商品、折扣销售等

也可适时地推出。总之，办出主渠道经营的特色，以提高市场竞争力。

(五)实行多元化经营战略

多元化战略就是在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略。企业实行多元化经营，寻求多方面发展，最主要的原因就是避免“把所有鸡蛋放入一个篮子里而有可能一起打碎”的巨大风险，新华书店目前就存在这样一个巨大的隐患。而从理论上说，多元化经营是保障一个企业高投资报酬率的最佳方略，能为企业带来若干经济的合成效应_____企业个别部门组合由于能够累积技能及使用共同资源如技术、财务、销售网络和人事制度的机会资本化，因此可从资源互补性中降低成本、风险，效益，获得利润。对于新华书店实际而言，多元化经营在此具有多层含义，1、是指新华书店整体经营划分为教材、中心门市部、其他网点，三大块齐头并进。2、是指上述三大块中每一块经营实际操作中使商品(经营品种)繁殖化，即经营品种本身的多样化，如教材教辅中，根据“应试教育”向“素质教育”转轨的新形势，不断拓宽增加新的品种如手工劳技等方面教辅读物。中心门市部经营中除传统的纸质图书增加备货品种外，可涵括新兴读物_____电子出版物、文化用品等。3、是与经营范围品种相同、相关或相近的企业单位联营、合并及收购兼并来拓展生存空间。4、在有条件的基层新华书店可以尝试进入其他行业中去，比如房地产、酒店、家电销售等。这种成功例子已有许多，如耒阳新华大酒店、衡南新华培训心等。

(六)加强图书发行网络建设

体现新华书店主渠道的地位和作用，最关键的要素是建立一个强有力的、畅通无阻的图书流通网络，作为基层书店的发展战略，同样必须把发行网络建设提到十分重要的位置上来。关于如何加强主渠道发行网络建设，涉及的问题比较多，笔者不准备在这里进行全面探讨。但有两点要强调一下：1、自身网点建设力求上规模，上档次，适应跨世纪发展要求，要抓住当前一切有利条件，适度负债等加快建设。这是企业发展的根本。2、对社会发行网点，要充分发挥新华书店有形、无形资产的优势，运用连锁、联营、兼并、收购、以租建、股分合作等一切有利于增强自身竞争力量的公有制发展形式和措施，加快网络建设。要积极团结、改造、引导、利用、帮助社会发行网点，成为我们的同盟者以减少对立的竞争势力。这也是主渠道的重要营销战略措施，也是应尽的责任。

(七)实施以人为本的指导方针

市场竞争归根结底是人才的竞争，发现人才，培养人才、造就人才是企业获得创新、

开拓、发展的最深层的动力和因素。图书发行企业的一切营销活动，都是要人去做的。故：1、首先只有不断加强新华书店领导班子的建设，提高书店企业领导班子对现代化企业的决策、指挥、调控能力和经营管理水平。2、加强新华书店职工队伍的建设。就是要培养出一支高素质、善经营、能管理的职工队伍，才能在激烈的、严峻的市场竞争中立于不败之地。3、专业人才的引进。当前，新华书店要引进的专业人才主要是计算机技术人才和推销人才。电脑化趋势和网上书店以及电脑管理等都已是强化科学管理的一种趋势，各级书店建立计算机管理系统已迫在眉睫。推销员制度是商业流通领域行之有效的主动促销办法，必须尽快建立6。总之一句话，离开了以人为本的指导方针，一切营销的战略计划、决策、办法都会落空。因此，要把加强企业班子建设、培养引进专业人才，提高职工的整体素质，放在制订经营战略的首位。

结合基层新华书店的实际，确立以上七个方面的发展战略思路，并制定出中长期相结合的企业经营战略，扬长避短，优化组合，充分调动职工的积极性，努力拚搏，定能较好地使新华书店企业做大做强，全面推向二十一世纪。

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参考文献

1.刘庆元;,北京,中央广播电视大学出版社,201*.2.戴庞海;,北京,中国文联出版公司,1995.3.杨伟文;,长沙,湖南人民出版社,201*.4.方卿:,山西,山西经济出版社,201*.

5.刘庆元:,北京,中央广播电视大学出版社,201*.6.刘明亮:,海南,海南出版社,201*.

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