广告策划总结
1、1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术
2、1869年美国宾夕法尼亚州的费城出现了世界上第一家具有现代意义的专业广告公司艾尔父子广告公司，1876年他们采取公开制定合同的制度，并被称为“现代广告公司的先驱”
3、1898年美国的ES路易斯提出了AIDI法则
4、广告策划的定义：广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。5、广告策划概念里的核心要点：
1）广告策划来源于广告主的营销策略
2）广告策划的现实依据是科学客观的市场调研的结果3）广告策划是一个宏观全面的决策4）广告策划要有明确的目标效果5）广告策划还是一个动态的过程
6、广告定位就是广告代理商和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场定位，也就市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。
7、广告预算最主要是代理广告媒介购买的费用，其余还包括广告调查费用、策划的费用，设计制作费、人员费用以及一些机动费用。
广告预算的方法很多，有销售百分比法、市场份额法、竞争对抗法、目标任务法等8、4P理论和4C理论
4P产品、价格、地点、促销
4C消费者的需求与欲望、消费者愿意支付的成本、购买商品的便利、沟通（劳特伯恩）9、美国学者西奥多李维特1965年提出生命周期理论，他认为商品生命周期是指一个产品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个产品代替的过程。共分为四个阶段，导入期，成长期、成熟期、衰退期10、拉斯维尔线性传播模式：谁（传播者）说什么（信息）通过什么渠道（媒介）对谁（接受者）取得了什么效果（效果）
11、枪弹论核心观点：媒介传播内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场
上孤零零的靶子，人又媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声倒地，就是说媒介的信息只要被受众接受到，就会对他产生媒介所预期的效果
12、宣传的定义:是一种对说服者有益，但并不符合被说服者的最大利益的说服行为
13、宣传的七大技巧：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法
14、意见领袖：保罗F拉扎斯菲尔德提出意见领袖就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此他们比一般的人更多的接触媒体，比一般的人知道更多的媒介内容。
15、广告策划书的正文一般包含市场分析，广告策略，广告策划，广告效果的预测与监控16、广告调研
广义的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列调研活动，是一种专门的市场调研形式，侧重于广告的策划、准备和发布，包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，应企鹅才用各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者得影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。
狭义的广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查分析。主要是广义定义。广告调研目的：测量该广告片的效果，了解该广告片与竞争对手的广告在以上指标上的差距，深入了解目标消费者对该广告的理解和评价
17、小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一小组的被调查者交谈（通常人数控制在6到10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。
18、广告战略决策是对广告活动进行整体策划的过程，其基本特征：1）、广告战略决策是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，是一项全局性的工作。2）、广告战略决策具有竞争性的特点3）、广告战略决策具有明确的目标指向性4）、广告战略决策应该具有相对的稳定性5）、广告战略决策是一种创造性的科学规划工作
19、DAGMAR理论（制定可测量广告效果的广告目标）是一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法DAGMAR模式的六原则：
1）广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。2）广告战略目标是用简明、可测定的词句组成的。
3）广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意。
4）广告战略目标的制定，应当以对市场以及各种购买动机方面精湛的知识为基础。5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。
6）用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告战略目标时即应制定。20、广告定位的基本主张：
1)、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地2）、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。3）、应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法，第一时间，第一位置。4）、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别，
21、独特的销售主张（USP）
其要点：1)、每个广告都必须向消费者提出一个消费主张，指明产品效用
2）、该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或者在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的、
3）、该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买，22、理性诉求策略
理性诉求是指广告诉求于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达有关广告产品或服务的客观特性，使受众经过判断、推理等思维过程，理智的做出选择决策。23、感性诉求策略感性诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。24、简明性（KISS原则）
简明性保证广告具有一定冲击力并提升传播说服效率。
简明性（KISS原则）指在创意的表现上光是求新求变，追求与众不同并不够，杰出的广告即不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。25、詹姆斯韦伯扬的五步法：
1)、分享人生，为心智收集原始资料2）、旋转的万花筒3）、忘情的桑拿4）、尤里卡效应5）、深思远虑，修改，发展及完善已有的创意。26、广告创意会议头脑风暴法是一种集体思考动脑、相互启迪而催发广告创意的创造性的主题会议形式。这种会议由会议主持者提出议题和相关背景资料，然后引导与会人员法想、提议、交流和补充。前一阶段，鼓励与会人员大胆设想、与众不同，绝对禁止对别人的意见作批评和评价。后一阶段鼓励在别人的意见基础上进行再发想、发挥或改进、修正，以形成渐渐收敛的导向性的创意提案或形成新的创意。
27、广告媒介的特性分析（重点是报纸、电视、广播，还有网络媒介、户外媒介、直邮媒介、现场媒介、移动媒介、事件媒介）
报纸媒介的优点：1)、传播面广，读者稳定2）、传播迅速，时效性强3）、版面灵活，制作简易4）、阅读方便，能够保存5）、享有威信，说服力强6）、费用低廉，普及性强缺点：1)、有效时间短2）、注意力差3）、呆板单调4）、要求读者具备一定的文化水平广播媒介的优点：1)、迅速及时，覆盖面广2）、接收方便3）、以声传情，富有感染力4）、灵活性高，受众广泛5）、制作费用低廉，播出价格便宜缺点：1)、信息稍纵即逝，无法保留2）、难以传播抽象的信息3）、有声无形，影响效果电视媒介的优点：1)、覆盖面广，收视率高2）、视听结合，感染力强3）、传播迅速，不受空间限制4）、表现丰富，手段灵活缺点：1)、时间短暂，难以保存2）、制作复杂，收费昂贵3）、难以传播抽象信息4）、受众被动接受，影响传播效果
28、收视率指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率29、千人成本（CPR）指对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。A节目CPM=（A节目广告单价＊1000）／（总人口＊电视普及率＊A节目收视率）30、促销组合：推式与拉式战略推式战略的重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同努力把商品一级一级推销给消费者。
拉式战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者的需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。
“推”的战略要求采用人员推销和销售促进的方法进行促销。
“拉”的战略要求采用广告、销售促进、公共关系的方法惊醒促销。31、广告与公共关系的区别
1）广告与公共关系在目的上的差异2）广告与公共关系在主体上的差异3）广告与公共关系在对象上的差异4）广告与公共关系在公信度上的差异5）主广告与公共关系在传播模式上的差异6）广告与公共关系在传播方式上的差异7）广告与公共关系在传播周期上的差异8）广告与公共关系在传播费用上的差异
（也就是主要体现在目的上，主体上，对象上，公信度，传播模式，传播方式，传播周期上，传播费用上的差异。）
32、媒介事件策划是由关高或公关人员策划，整合企业优势资源，使企业组织介入重大的社会活动，借助于新闻媒介，通过蓄势，借势，造势这些环节，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。
扩展阅读：广告策划心得
华莱士、让生活更简单
广告策划心得与体会
华莱士快餐连锁店倡导“简单富足”的生活主张，追求从简的处世理念，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求。本次广告策划宣传文案也是以“华莱士、让生活更简单”为理念。
前沿梦想是船，动力是帆，实践是海，通过《广告学》这门课程的学习，我正是乘着梦想之船，在那课堂以外的知识海洋上探索，而这一探索就是孝感市华莱士广告策划。通过这次广告策划，让我认识到了华莱士在孝感潜在的市场、存在的不足以及怎样选择宣传广告等问题，同时也让我受益匪浅，打开了视野，增长了见识，为我以后踏入工作岗位打下坚实的基础。
挖掘市场团结协作才是现代市场发展进步的真谛。通过此次调查发现，华莱士快餐在孝感食品包括炸鸡、汉堡、薯条、甜筒、各种饮料等。现在吃快餐，某种程度上已经成为一种时尚潮流。目前华莱士快餐在孝感主要受两种群体青睐：一是学生、一是白领。学生的消费能力弱，可是消费频繁，消费量大。白领追求知名品牌，一次性消费量大。学生和白领主要是追求“简单富足”的生活方式，而华莱士就满足了他们的需求。其他群体对华莱士似乎备受冷落，勾不起他们消费的欲望。随着现代科技的日益进步，在快餐已经成为潮流的情况下，无疑孝感存在巨大的潜在市场。商家首先应该加大力度在孝感宣传华莱士这个品牌，让消费者对此产品拥有品牌忠诚度；其次，在对商品设计上，包装讲究，让食品新鲜，保持热度，每月推出不同的新产品，不断轮换更新，使消费者保持新鲜感；最后，在孝感人流量大的城站路开连锁的华莱士专卖店，以扩大孝感市场的占有率。通过此种方式让消费者拥有简单的快餐的理念，更好的挖掘出华莱士在孝感潜在的市场，同时也让消费者在享受快餐时，品味美食，享受甜蜜生活！
挖掘潜在的市场是让华莱士在孝感发展的动力，而改变存在的不足却是华莱士在孝感发展成林的希望。
只有改变内部存在的不足，将自己的后盾变得更加强大，才能更
好的“一致对外”。目前，华莱士在孝感只有很小的销售地点，不能让消费者随心所欲的消费。商家应当采取合资经营与特许经营方式，以连锁分店的分销渠道迅速扩张华莱士在孝感的分布，分别由投资者直接管理或采取特许经营的方式由特许转让人管理，采用厂家直销、网购、加盟等渠道扩大销售范围。在设计决策和报酬制度方面，各类的决策由总经理及高层管理人员共同制定，工资待遇依照孝感生活水平而定，充分保证公司员工的各项权益；同时，总公司对各连锁分店制定明确的奖惩制度，对超额完成销售任务的店面予以物质奖励，鼓励员工更好地服务顾客。在制定战略目标方面，应当以“实现市场占有率最大化”为理念，加强预算控制，降低成本，实现扩大代理商规模、增加市场占有率、提高客户满意度和忠诚度；要坚持特色，改进华莱士的种类和营销方式、提高内部沟通渠道畅通、加强与供应商沟通；要明确部门、员工绩效目标、提升整体客户意识、创建具有进取精神的环境，坚持发扬“华莱士、让生活更简单”的理念、群策群力的管理风格。当商家发现华莱士销售业绩下降的情况下，应该采取一些促销活动，所有的华莱士销售商家应该联合起来，不仅进行减价销售活动，而且进行有奖促销活动，返送购物卷、满多少钱送什么。当一切的动力已经变成实力，一切的希望已经变成现实，那么选择一个合适的宣传媒介就可以将华莱士的销售业绩推向顶峰。
华莱士作为一种快餐食品，商家在广告宣传意境上应当采取写实意境和梦幻意境相结合，将写实主义手法与浪漫主义情调相辅相成，让消费者达到消费意境、联想意境的境界；在宣传策略上采取明星宣传策略，根据商品的市场定位、商品的公众定位，选取合适的明星，创造出市场轰动效应，满足现代人追求时尚、流行的要求；在媒体宣传策略上，首先采用电视广告宣传华莱士的品牌，然后采用报纸宣传华莱士的作用与营养，最后采用现场品尝方式让消费者知道华莱士的美味，培养人们的消费观，刺激需求，并当场将宣传工作做到位，宣传口号是“华莱士、让生活更简单”。
一步一个脚印，一年一个模样，华莱士的队伍注定在孝感会本着“华莱士、让生活更简单”的理念，以一种昂扬的姿态不断发展壮
大，千里马般日夜兼程地不断超越，用日日变换，节节攀升的数据描绘着快餐行业耀眼的华章。
当听说《广告学》要写广告策划书时，我兴奋不已，磨拳擦掌、跃跃欲试，认真听好每一节课，为即将到来的广告策划做准备。11月份，老师把广告策划书的要求讲解之后，我们这一小组认真地筛选策划题目，最终将华莱士作为我们的策划目标，经过一个多月的努力，当一份完整的广告策划书展现在我们的面前时，我们品尝到了成功的喜悦。我们一致认为广告策划是最具挑战性和考验团体合作能力的项目，最符合我们以后创业的要求。虽然与我们所学的专业没有很大的联系，但是还是把握了这次机会，学以致用。我们想借此机会，积极锻炼自己的能力，为以后顺利步入社会，踏入工作岗位做好积极的准备。
后记
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