广告文案策划方法和标准
广告文案策划方法和标准
一、策划与创意
1.策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。2.策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。
3.策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。
4.策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。
二、策划文稿的撰写
1.最忌空洞无物、闭门造车。二忌辞藻堆砌、华而不实。三忌文笔不畅、别字先生。
2.文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。
3.策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。
4.策划离不开深入细微的调查研究。
策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手。例如撰写"纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会"，不知道"一纸三裁"，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。
当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名画家"，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。
只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。5.调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。
6.策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。
总的来说做文案策划需要做到以下五点：聆听
作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。做加法
在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。做减法
在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。沉淀
你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。换个角度看问题
每天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日？当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的方式，你可以站立着看，也可以倒立上着看；可以在火车上看，也可以透过三棱镜看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的方式不同，得出的答案自然大相径庭。用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔；用忘记，换得满满的情感．你就是自己最好的老师．有时候，不是你想得不够，只是你想得太多．复杂的思绪，容易将你带到一条没有出路的死胡同里．这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者．顿时步伐轻盈，掌控了节奏，也有了明确的方向．下次记得，在思维混乱时，或是不知道文案该如何下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将有惊喜与你不期而遇．
三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯
给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循"标题用黑体，正文用宋体"。
电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。
完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资源。
从现有的文案分类由很多种，按照4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异（后续），笔者根据国内文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类方法：
一，低级文案
一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：菜鸟；另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以！
二，初级文案
初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超长文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这也是任何等级的文案，所要经过的必由之路！
三，文学青年
相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的把握方面拿捏不准，也是一大憾事。
四，另类，意识流的高级文案
把产品比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的高手，以台湾意识形态广告为范例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的方法。
五，图形思考力的资深文案
如果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。将来，任何纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人大众或者给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一流的SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。顺便说一句，这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。
六，策略把握，双性思维的超级文案
绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔的境界，真的算凤毛麟角！占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板！
七，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师
手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“justdoit”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。这是广告创意人员的最高境界！不知道大家是否记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是和平”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境界，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。高山仰止，虽不能至，而心向往之。
大陆近八万的文案之中，能不能出现这样的大家风范的“金牌文案”，估计201*之前，可以出现这样一个或者一批“金牌文案”。
扩展阅读：影视广告策划文案评判标准
影视广告策划文案评判标准（细则）
一、封面（1分）、目录（1分）、前言或简要（3分）
（总纲，总领广告策划书，包括策划的缘起，市场调查概况［企业、产品、市场和消费者的基本情况］、广告客户的基本情况，广告客户所要面临的主要问题）二、市场分析、产品分析及产品定位（15分）（一）市场分析、（3分）
（企业产品的内外环境。宏观上，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。有利于剖析企业在市场中的优势、劣势）
经济环境，主要是考察宏观经济状况；
人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；
商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；
政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。（分析企业在市场中的机会及威胁）（二）产品分析（5分）
（剖析产品的特性、优劣和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，）1.产品基本属性（1分）
（1）品种。如运动休闲上衣、裤子、套装、T恤等；（2）材料。
（3）款式。指局部造型设计元素对成品的描述；
（4）规格。通常也叫号型；（5）颜色。（6）价格。
2.产品历史及产品生命周期（1分）
（产品历史指生产历史，价格历史，包装历史等等）
（产品生命周期产品处于其生命周期的导入、成长、成熟、衰退的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略）
3.产品优势、劣势、机会及主要威胁及难题（3分）
（优势、机会就是商品的卖点、销售力，受众的购买力）（劣势及威胁就是产品在销售中定位、形象方面问题，以及遇到什么样的难题，有利确定广告目标、广告诉求点、沟通点）（三）消费分析（3分）
（对消费者的研究，主要调查其需求动机和购买特征。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况，研究消费者的需求特点、消费心理特征、购买方式、购买行为，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理嗜好、观念，找准消费者的心智。从而找到目标消费者，有利于下一步确定广告定位及广告目标受众）（四）、竞争分析（2分）
竞争环境分折。主要是竞争对手分析。上层、左右、下层的竞争对手。（五）营销分析（2分）（1）营销模式（2）销售渠道分析（3）销售业绩（4）问题
三、广告定位与广告目标（10分）（一）广告定位（5分）
定位不改变产品。定位得当，广告就可收到奇效。具体来说广告定位策略可分为以下几种类型。
差异定位、强势定位（1.功效定位、2.品质定位、3.品种定位、4.价格定位、5.市场定位）比附定位（逆向定位）。1.差异定位、强势定位
（1）功效定位。在广告定位中突出自己产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，给消费者留下清晰印象，以增加选择性需求。从而吸引了不同类型的顾客。
（2）品质定位。在广告宣传中强调产品的优良品质，利用自己的领先优势作为重点。因为消费者一般要求品质优良的商品，只有这样，广告才能在消费者心目中留下深刻的印象。一般宣传时应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品究竟优在何处，给他留下一种明确的而不是含糊的印象，而不应只讲“用料上乘”、“品质优良”等套话。
（3）品种定位。品种定位是创意突出自己与竞争产品类型的分歧，作为其定位方法，这是以观念上人为地把市场加以区分的定位策略。
（4）价格定位。如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近的。没有什么特异的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。例如，七十年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油，性能好，外型方面不特别要求，日本人很会做生意，他们很快就研制生产了一种省汽油、性能好、外型漂亮，价格又低廉的小汽车打进美国市场。广告突出省汽油，价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败竞争对手。运用价格定位策略时，应注意看准时机。天时、地利、人和，不可缺少。
（5）市场定位，这是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如万宝路香烟开始只是对妇女有吸引力的香烟，因而销量有限，后来成立了一个新的机构，它把万宝路宣传为一种“身强力壮”的男子汉吸用的香烟，电视广告的画面是穿牛仔的青年骑马在奔驰，显得潇洒自如，令人神往，终于万宝路宣传为一种“身强力壮”的男子汉吸用的香烟，电视广告的画面是穿牛仔的青年骑着骏马在奔驰，显得潇洒自如，令人神往，终于万宝路登上“世界销量第一”的宝座。同是一种商品，只因广告策略不同，推销的结果也迥然不同，足见广告定位的作用。
2.比附定位（逆向定位）一般企业做广告都采用正向定位。即在广告中突出商品在同类商品中的优越性，而逆向定位则反其道而行之，是以退为进的手法。在广告中甘居二流，“####非常尊敬***，因为有***存在，才发现####有多好”。但要努力迎头赶上，或者通过承认自己的不足，给人一种诚实感，而不使人感到在自吹自擂。
（二）广告目标（5分）
指广告运动应当达到的目的及应当完成的任务。主要目的、任务就是营销。广告期间如：（年月～年月）广告诉求地域如：（目标市场）上海。。。广告目标的方式：
1.以产品销售量、金额、市场占有率为广告目标。2.以消费行为为广告目标。
（1）直接行动目标：促使消费者产生某种即时购买行为（购买行为）。（2）间接行动目标：不要求获得消费者的直接购买反应行为。消费者了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于诱导、刺激消费者长期的商品需要（诱导）。3.以沟通效果设定广告目标
不要求获得消费者的直接、间接的购买的行动，而是希望消费者在了解、偏爱等心理上纠正对产品及其品牌错误的认知，维护品牌形象（意识认知）。如：知名度在一定期限内上升百分之多少，美誉度在一定期限内上升百分之多少，忠诚度在一定期限内上升百分之多少。都应当量化。四、影视广告营销策略（20分）（一）营销策略（5分）1.针对消费者方面
2.针对加盟商、经销商方面3.针对本企业员工
（二）广告策略（广告主题、文案表现手法）（15分）1.广告诉求对象（3分）（目标消费者、受众）2.诉求点（3分）
产品特点。讲什么，表现什么。必须是产品优势点、消费者需求点、将产品优势点转化为消费者需求的利益点。
3.沟通点（3分）
使产品与消费者之间互动点，表现手法。（对个人说话、化陌生为熟悉、邦迪化隔阂为理解、化一般为独特、戏剧化）4.策略（6分）
强势（娱乐、体育明星、行业权威或专家、普通消费者形象代言人策略）感性策略（情感策略、快乐、娱乐性策略、性元素策略）如万达奴平民化品牌情感。
智性策略（比较广告策略、价格策略、讯息展示朴实策略）五、影视广告分镜头稿本及作品（设计一件有创意作品）（40分）以广告主题为核心“广告什么”、以广告目标对象为基准“向谁广”
（创意表现：情报型、比较型、戏剧型、故事型、证言型、拟人型、类推型、比喻型、夸张型、幽默型、悬念型、意象型、联想型、抽象型）（一）创意（10分）1.主题鲜明（4分）
2.创意阐述直接明了（2分）3.表现手法新颖（4分）（二）策略（10分）1.强势策略
2.人性本能策略（情感、娱乐）（娱乐：体验、连续剧、诙谐式、性元素）3.智性本能策略（比较、价格、）（三）分镜头稿本（10分）1.言简意赅（2分）2.富有内涵（4分）
3.与主题画面相呼应（4分）（四）画面（10分）
1.构图严谨（2分）2.完整美观（2分）3.表现力强（4分）4.色彩和谐（2分）
故事版或视频广告片以附件的形式附在文字材料的后面。六、模拟影视文案陈述及回答问题（10分）
1、每个同学对自己所做作业进行陈述。要求时间不超过2分钟，每超过一分钟扣一分，直到该项分扣完（5分）。
2、由多位老师担任评委，同学讲完后，由评委老师提问1-2个问题，可以是关于该影视广告文案的，也可以是理论知识（以书本知识为主），回答问题也不得超过3分钟。（5分）。
3、最后由评委老师对该同学作业作整体点评。
4.每个同学的书面作业需在18周前上交，图片型的故事版或广告视频可以在陈述时展示。评审方法及成绩：
1.由多个评委老师根据评分标准独立打分，然后算出平均值即为该同学的考试得分。
2.该分作为期末成绩和平时成绩按7:3比例，得到最后成绩。
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