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房地产营销策划心得
营销策划，是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体的措施进行设计和计划。营销策划有三个主要特点：创造性、效益性、可行性。首先，现代营销非常重视企业理念营销，企业理念具有永恒的魅力。而企业理念很容易通过策划转化为市场营销力。其次，通过企业形象策划，可以树立一个企业更加美好的新形象，赢得社会公众的广泛积极参与和强烈反响。最后，通过运用市场细分战略，企业可以增强对消费者的了解程度，使营销变得更有针对性，为准确的市场定位奠定了基础。正确贯彻市场细分战略也是企业营销策划成功的关键所在。营销策划的目的是为了改变企业现状，创造更多的效益。一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。（7）方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
我们必须明确营销的目的，在以前几篇帖子中我都强调过营销策划的目的是将产品更好地卖出去，其实就是创造利益，甚至整个公司，企业也都是这样的。我们只要把握住这点，在做策划的时候就会比较得心应手。
0804602-15
周勇
扩展阅读：房地产市场营销心得
房地产营销之我见
对于这个论题，我将从房地产、市场、营销三个方面，运用我所学习的房地产营销知识来阐述我对房地产营销的看法。
首先，何谓房地产营销？所谓房地产营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。在这个过程中，市场是一个至关重要的因素。这也是房地产、市场、营销三者可分论亦可结合公共论的原因。
房地产是市场上的建筑产品。是开发商投入人力物力生产出来满足人们对建筑用品的需求的商品。市场是我们用于交易的场所。营销是我们将声场的产品在市场上实现其价值并且获得利润的方法。房地产、房地产市场以及房地产营销与一般商品、一般商品市场、一般商品营销有其共性又有其特性。
房地产与一般商品都是生产出来用于满足人们需要的商品，并且生产者从中获取利润，消费者满足需要。其特殊性表现在：1、不可移动性。这决定了任何一宗房地产智能就地开发、利用或消费，而且要受限于其所在的空间环境。2、第一无二性。3、坚不可摧性。4、数量有限。这使得房地产具有独占性。一定位置，特别是好位置的房地产被人占用之后，则占用者可以获得生活或工作场所，并享受特定的自然环境，还可以支配相关的自然资源和生产力。5、用途多样性。6、相互影响性。这意味着房地产的价值不仅与其本身的状况有直接关系，而且还取决于周围其他房地产的状况，受临近房地产用途和开发利用的影响。7、易受限制。这主要是受政治和社会环境的制约，也是房地产投资风险所在。。8、难以变现。房地产价值高，加上其不可移动性和第一无二性使得同一宗房地产买卖不频繁。交易需要花费相当长的时间寻找买家和价格的商定。9、保值增值性。这一特性使得房地产成为一种投资产品。
房地产市场与一般商品市场共同点都是商品吗交易的场所。而由于房地产的特性造成房地产市场不同于一般商品市场。1、房地产市场不存在全国市场，更不存在全球性市场，而是一个地区性市场。其供求状况、价格水平和价格走势等都是当地的，在不同地区之间各不相同。由于房地产的第一无二性和难以变现性，房地产市场交易并不是那么平凡活跃。2由于其价值大，且密切关系人们生产生活，因此受国家宏观调控影响十分巨大。3、由于其保值增值性，房地产市场又类似于投资产品的市场。但是它风险的特点又决定了房地产市场并非投资产品市场。4、房地产市场有较强的需求永续性。5、房地产市场商品是异质的，因此房地产市场有相对垄断性。6、房地产开发生产周期长，支付即时性，需要资金巨大。因此房地产市场有较强融资性。7、房地产市场有较强的专业性。
房地产市场营销与一般商品的营销都是“关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织的目标的交换。”（菲利普科特勒）但是房地产营销并不只要考虑消费者的欲望、消费者需要、交换、需求，还要求考虑房地产营销的环境。主要包括企业微观环境和企业宏观环境；企业可控制因素和企业不可控制因素。营销不是按部就班，依葫芦画瓢的过程。成功或者失败的案例只能让我们总结经验并不能开创未来。但是从这篇论文来讲，做好营销，做好房地产营销首先要掌握房地产、房地产市场、和房地产营销与一般商品、一般商品市场和一般吧营销的共性和特性。基于这点，我们从房地产、市场环境和市场、营销策略下功夫。
房地产开发之初，我们要考虑到我们开发的产品针对的消费者。对待不同定位的消费者在开发时做特别的设计。我们是为了满足基本居住的人群还是要求居住舒适享受生活的人群；是声名显赫还是一般上班族。包括交通位置、周围环境、主要居住人群、层高、户型以及户型组合、其他配套设施等等下功夫。为特定的消费者创造更多接受的理由。为了做到这一切，我们要做好以下几项工作：1、放低长营销环境的分析并且做出正确的评价并且分析对策。2、放房地产市场的调查。我们需要调查政治法律环境、经济环境、社区环境、房地产市场需求调查、房地产消费者调查、消费行为调查、房地产产品调查、房地产价格调查、房地产促销调查、房地产营销渠道调查、房地产竞争对手调查。另外，在不同营销阶段需要调查其他不同的内容。在房地产项目地位阶段，我们要进行项目地块现状调查、项目交通状况调查、项目周边景观调查、商务圈和商圈调查、区域基本信息调查、相关项目基本信息调查、客户产品需求调查；房地产销售准备阶段我们要进行竞争项目基本信息调查、竞争项目销售信息调查、客户需求和接触媒体习惯调查；房地产销售阶段我们要进行推广调查和测评、成交客户问卷调查、销售难点问卷调查、房地产再转让阶段市场调查。可以说调查贯串与房地产开发准备阶段和产品再转让。这都是为了让我们了解客户、了解市场、总结不足、发扬优点以便以后的开发、营销更加成功。
做好上述工作，我们房地产营销成功还需要的就是营销策略。我们的营销策略有房地产市场营销竞争策略。如，高质量战略、低成本战略、差异化战略集中化竞争战略。房地产企业竞争的策略主要有市场领先者可以扩大市场需求，维护现有市场占有率；市场挑战者可以采用正面竞争策略，侧翼进攻策略等等。此外我们还可以采用房地产业产品策略、房地产营销价格策略、房地产营销渠道策略和房地产促销策略等等。此处不详述。
好的房地产，良好的市场环境和足够的需求，还有好的房地产营销一定是好的房地产开发-销售案例。好的房地产，好的房地产市场和足够的需求没有好的房地产营销也不见得是好的防低昂产开发-营销案例。但是就算前两者都存在缺陷，有好的房地产营销也可以玩你没的我那成开发-销售整个过程。我们要不断总结经验，分析市场相关因素，灵活运用营销策略。只有这样才能做好房地产营销。这就是我的见解。
（本篇参考资料《房地产估价》薛姝高等教育出版社201*《房地产市场营销》张原苏萱201*）
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