商业地产项目策划营销工作报告书

商业地产项目策划营销工作报告书

第一部分、商业市场调研

影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。调研种类

所需资料/研究范围商圈研究

对项目所在地的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，营业品种，人流状况与交通状况及其购买力。消费者研究

对消费者的消费习惯、收入、偏好等作调研。投资客户研究

对投资客户所投资的商铺作基本调研，如客户区域、投资动向、营业时间、业绩、铺面状况等。竞争对手研究

包括竞争项目面积，基本状况及竞争研究等。一、市场调研概况

调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法（消费者座谈会、实地考察法、分区域随机抽样法等）与基本结论

二、宏观背景分析

1、周边主要城市商业物业发展水平的比较2、国民经济主要技术经济指标、

3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等三、区域商业市场研究（一）、区域商圈研究

1、城市发展状况：GDP指数、人口分布、产业结构等。

2、项目区域商贸状况：交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。（二）、终端消费者研究

1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。2、逛商场频度：是影响商场人流的关键。

3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。（三）、投资客户研究

1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。（四）、竞争对手研究

1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。

2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。四、消费者消费习性探讨1、基本结论：

消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对商场规划与配套的要求、信息来源、购买方式、消费习惯等2、专题研究

专题一：不同消费群体消费意向（例：民营企业老板、公务员、个体工商业者、白领阶层、工薪阶层等等）专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯五、项目经营方式论证

1、项目与同类型物业的比较论证2、项目业态探讨与可持续发展论证

3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证4、项目的商业价值及租金价值风险性论证5、项目设计标准及经营管理水平的论证

第二部分、项目可行性研究

一、前言

项目总体情况进行说明、分析、总结二、项目概况

1、项目所处的具体位置、规模2、项目规划经济技术指标三、整体市场分析1、区域商业市场状况

2、根据项目特点分析当地与所评估项目相关的商业零售业市场供需状况及价格水平分析价格、居民收入、消费偏好、相关产品价格、对未来预期及经济政策等因素对商业零售业的影响，通过对这些因素的分析和预测项目的市场发展趋势。3、主要竞争对手分析

对区域内竞争者进行调查及分析比较4、项目SWOT分析

通过对项目的优势、劣势、机会与威胁的分析，为项目的定位提供依据5、项目市场定位

通过比较分析，确定项目的整体市场定位、功能定位、档次定位、客户定位、价格定位、营销定位等方面，为确定项目的开发设计方案提供依据6、项目初步开发设计方案

通过前述分析比较，确定项目最佳的开发、设计方案7、项目投资成本估算

估算项目的投资费用，包括土地费用、前期工程费、主体开发费、其他费、管理费、销售费、财务费、不可预见费及税费8、项目投资效益预测

主要根据项目未来销售收入及收益情况，计算项目的投资利润率、财务净现值、内部收益率、投资回收期等经济指标及敏感性分析，据此测算项目建成后的近期效益、远期效益。9、风险分析

对项目可能产生的风险进行分析及规避风险措施10、可行性研究可行性研究结论

第三部分、项目规划发展建议

一、项目分析1、基本情况分析：区位概况、背景资料、交通状况、周边环境、周边配套。2、综合评价（SWOT）：优势与劣势、机会与威胁。二、项目定位建议

1、综合定位：特征定位、名称定位、价格定位。2、品质定位：档次定位、风格定位、形象定位。3、市场定位：目标客户群体定位、群体表现特征。三、综合素质营造建议

1、整体设计建议：商场设计目标及理念2、单体设计建议：建筑风格

3、素质营造：活动场地、装修标准等4、环境、景观塑造建议5、物业管理与服务要点6、项目配套设施与功能建议四、商业布局建议

1、项目商业策划与规划方案整改建议2、商业分区功能布局及调整方案3、商业销售及租赁区域规划建议4、项目外观及景观建议5、项目人流及物流动向建议五、项目商业组合建议1、商业结构及业态分析2、项目商业组合的可行性探讨3、项目电梯位置和利用建议

4、项目环境、景观塑造：购物气氛的营造建议5、项目配套设施与功能建议

第四部分、招商、营销传播策略

一、项目商圈分析

商圈分析（SWOT）：商圈结构性分析二、项目租售价格定位1、租赁价格：1）标准租赁期；2）租金价格厘定；3）租金水平展望及预测；4）租金调整环境及递增率；2、销售价格1）销售价格厘定；

2）销售区域及铺位分割建议3）销售价格之阶段策略性建议4）销售与租金的价格互动建议及检讨三、商场经营方式建议1、直接及间接商铺出租2、商场经营方式的可行性探讨

3、草拟《商场租赁意向书》及《租约蓝本》四、营销传播策略建议1、招商攻击战术

2、阶段性招商推广建议及节点划分3、市场营销攻击战术

4、阶段性营销推广建议及节点划分5、营销与招商传播推广策略互动建议6、宣传资料及媒介选择五、招商营销执行招商营销执行方案

第五部分、经营管理建议

一、商场前期经营管理建议1、商场商业布局的设计及控制2、全程客户跟进3、商场商户安排

4、商场内外部设计装潢顾问5、开业宣传推广传播策略6、商场日常管理建议7、经营管理问题咨询及处理

8、统一管理、经营、规范化运作体系。二、商场管理制度制订1、招商处管理制度

2、商场经营管理制度的拟订3、商场装修及设施安装管理制度4、商场各部室经理及分区主任岗位职责三、商场经营管理人员的选聘和培训1、商场各级管理人员的选聘2、商场经营管理培训资料四、商场管理

1、制定商场经营管理目标及计划2、制定商场管理标准3、客户资料分析4、各项资料及文件建档第六部分、项目标识系统

品牌是21新世纪房地产市场市场致胜的一张王牌。在市场竞争时代，没有VI识别系统的企业或楼盘，就如同没有国旗的国家。一、基本要素系统1、楼盘标志

2、标志最小尺寸，空间限定及方格制图法3、中文标准字体（简称、全称）4、英文标准字体（简称、全称）5、中英文标准字体制作6、常用字体7、标准色8、辅助色9、标志辅助图形

10、标志标准字体使用规范、广告语应用规范二、基本要素组合系统1、标志与简称的组合2、标志与简称的特殊组合3、中文简称与英文简称的组合4、标志与全称的组合三、实际应用系统1、案旗

2、礼仪旗、徽章3、中英文名片4、胸卡5、手提袋

6、服装：售楼人员、保安人员、管理人员7、信封、信笺8、旗杆

9、物管识别标志四、导示系统1、售楼招牌2、售楼指引牌

3、工地形象墙（围墙）4、交通工具五、广告系统1、路牌、灯箱广告2、广告旗3、形象展板

4、标志英文简称组合5、标准颜色、辅助颜色

扩展阅读：商业地产项目营销顾问工作全套流程17543

商业地产项目营销顾问工作全套流程

对于本项目的顾问工作内容，我们初步划分为五个阶段1、第一阶段工作：市场调查报告2、第二阶段工作：咨询策划报告

3、第三阶段工作：商业规划定位布局4、第四阶段工作：招商营销5、第五阶段工作：运营管理

1、第一阶段工作：市场调查报告（1）消费群体调查与分析

针对消费者消费特点、趋向等进行调查研究。消费群体进行抽样调查，安排户外拦访问卷和定点问卷，并完成相应调查报告。（2）商户调查报告

针对各类等商家、商业业态与品牌组合进行调查研究，并完成相应调查报告。（3）竞争者调查报告

针对项目区域现状及未来潜在竞争项目进行调查研究，并完成相应调查报告。

2、第二阶段工作：咨询策划报告（1）宏观环境研究

（2）商业市场研究对商业市场及商业地产市场进行研究。

（3）项目区域环境分析对本案的区域环境及地段价值进行分析研究。（4）商圈分析对本案辐射商圈的政治、经济、文化、商业环境、生活习惯、市场容量与发展前景等进行分析研究。

（5）产品定位对产品业种业态定位，供应量、建筑指标定位，产品标准、品质定位，产品基本定价定位等。

（6）目标市场定位对目标消费市场进行定位与分级，预测购力，

判断本案目标市场消费习惯,文化定位，及目标市场的推广模式。（7）可发展规模预测依据上述分析，对本案可发展商业规模进行预测，并就未来项目营业额及客流量进行预测。

（8）竞争市场研究依据市场调查中的竞争调查，对本案所面对的现状及潜在竞争市场进行分析研究，并结合项目区域商业地产及典型项目进行比较分析。

（9）产品策划包括项目名称及主题策划，建筑平面分析方案，建筑造型分析方案，功能对比分析方案，项目产品缺陷汇总分析与对策方案，项目产品卖点汇总分析方案，项目发展计划执行方案等。

（10）商业经营组织策划包括商业经营管理模式及分析，商业经营管理合作方选择，商业品牌引入计划与针对产品方案，商业业种、业态方案等。

（11）项目开发财务分析报告

3、第三阶段工作：商业规划

依据市场调查报告和咨询策划报告，经过专业整合，提出规划设计任务书，对本项目内部的商业布局和业态组合进行规划，并提交“商业规划方案”图、平面设计方案以及具体商铺单元划分方案。

4、第四阶段工作：招商营销

通过准确的市场研究及可行性评估、考虑市场风格、文化底蕴、消费倾向、市场环境、经济条件、竞争环境的不同，来确定项目招商的方向，销售方式，拟定招商销售政策，招商方案，并依据产品设计，进行主力客户的选择引进，品牌商家的遴选引进，以及产品的销售等工作。

引进主力店品牌商家的招商在第二阶段完成后开始。

在上述工作基础之上，进行销售策略、销售方案的制定，组建销售团队，进行项目销售。

5、第五阶段工作：运营管理

诺丁山商业管理集团作为项目的商业管理方将本着提升项目商业物业价值，同时为广大入驻商家提供一健康良好、公平竞争的商业经营环境，以及为广大消费者创造一个服务优良、便利舒适的购物场所，即服务好业主、服务好商户、服务好顾客的原则，为服务项目提供国际先进水平、适合项目特点的优质商业管理。

我们将针对项目的特点,拟订商业管理方案并根据甲方要求提供顾问或实际管理服务:包括运营管理框架的搭建、运营管理费用的测算及执行;制订各项商业管理规章制度;二次招商管理;租户管理;消费者服务;商业物业管理;市场信息收集、商业动态研究;项目运营情况的分析与解决方案;商业媒体经营等工作。

上述五个阶段的工作成果包括1、《项目市场研究报告》；2、《项目定位分析报告》；

3、《商业经营合作与品牌引进计划书》；4、《项目开发财务分析报告》；

5、《项目产品规划设计（调整）建议书》6、《商业规划平面设计方案》；7、《招商政策及方案》；

8、主力店、品牌客户的引进；9、《销售政策及方案》；10、销售成果；11、《运营管理方案》

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