项目案场策划工作内容最终版
项目案场全程策划工作内容
第一部分：驻场前
一、项目竞品调研二、项目自身价值挖掘三、项目案场建议
1.外展场
2.样板间3.售楼处
四、目标客群定位
1.客户描述
2.需求特质3.活动区域
五、营销计划（配合销售节点制定）
1.公共媒体宣传：报纸、电视、电台、杂志；
2.印刷媒体：售楼书、宣传折页、购房须知、户型、价格图、传递广告、
海报、投资置业指南、业主通讯；
3.户外媒体：户外广告牌、旗帜、指示牌、车体广告；4.活动宣传：各项庆典（开盘仪式，排号活动等）、房交会、促销活动其
他活动（业主联谊会、物业交流会等）；5.广告预算；
6.分阶段广告策划重点7.对外媒体主题及发布
六、销讲资料收集及编制：
1.2.3.4.5.6.7.8.9.
开发商介绍；
城市概况及城市规划；个案区域介绍；个案概况；建材标准；
小区规划及景观设计；
答客户问（产品、生活技能、基本资料）；卖点说明及抗性检讨；政策内容及贷款须知；七、人员招聘及培训
1.案场策划招聘
2.策划管理培训
3.策划工作标准和评估
第二部分：驻场后
一、公开期的营销策划工作：
（一）广告入市阶段：引爆市场、聚集人气
a)海报、横幅、户外看板、报纸稿、DM派发。b)现场产品说明会。c)车体广告宣传。
（二）媒体表现信息反馈收集
根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。销助每月整理统计来电、来人。将统计数据存档并反馈给策划部门，便于后阶段的选择和SP活动方案的制定。
（三）价格承受度反馈收集
根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。销助每月整理统计已购客户集中于那个价格层次以及未购客户对价格的反应和承受能力。作为后阶段价格调整的重要依据。
（四）消费者区域反馈收集
根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。。销助每月整理统计出来电、来人的集中区域和空白区域，反馈给策划部门，以便于后阶段的媒体投放和SP活动的区域选择。
（五）销控执行
根据销售情况及来电、来人的统计数据分析，为使个案均衡、平稳的进行销售、缩短销售周期，对房源进行适当控制，与偶节奏地销售。
（六）一周数据统计
通过周报表，分析一周来人相对集中的年龄层、区域、媒体、认可的楼层、户型以及职业、对本项目价格的反应和考量因素等综合数据指标，并对已购客户的数据加以整理统计，为策划部门提供准确的客户反应级媒体方向和主题，对下个销售周期有个较为准确的研判。（七）月度销售走势分析
通过分析月报表，能分析出来人、来电量的多少及变化与媒体表现的时间是否一致，以及成交率与媒体表现的客观联系。为策划部门提供强有力的数据证明。
二、强销期的营销策划工作：
（一）广告推广阶段（有效客源把握与成交）
a)运用CF（电视专题片）扩展影响力。辐射周边地区，造势。b)NP软性新闻文案的侧面阐述。c)主题性大型促销活动及房交会。
d)选择当地影响力较大的报纸、密集发布。
（二）来电量统计、追踪
来人量统计、分析
（三）现场逼定
a)现场逼定的重要性：下定后，在将本项目产品与其他产品比较
过程中会倾倒与本项目，以优势来弥补不足。
b)现场SP配合：现场SP的配合一定要给客户真实感，无论是与
自己还是与销控台、电话SP都要让客户觉得真实达到SP效果。在现场逼定中可以告知客户本项目的热销状况、品质形象以及运用各种销售道具（电话、传真等）促其下定。
（四）周报统计、分析
每周制作周报表，对周来电、来人量，进行区域分析、需求面积分析、客户职业分析、客户年龄分析、媒体分析、考量因素及购买力
分析。及时完成统计分析以利于下周的销售重点的调整和策划的方向。
（五）月报统计、分析
每月月末制作当月月报表，及时反应当月来电、来人量；媒体广告
及SP活动效果；当月销售、签约及退房情况，便于制定下月营销计划；策划部可根据该表制定下月策划方向；公司能及时了解案场的销售速度及策划方向。
（六）每周营销策划交流会
联系策划、客服、财务进行每周研策会，及时对媒体安排进行有效
调整；各部门之间进行协调，挖掘和发挥各部门的最大潜力，使各项活动发挥最大效果。
三、持续期的销售策划工作：
（一）广告持续推广阶段（潜力挖掘，调整方向）
a)给有意向的客户发信息或致电拜访。
b)举行大型现场活动、酒会，答谢已购客户。c)海报、DM频繁派递，NP搞发布。d)口碑效应。
（二）整理销控
公开期及强销期之后，房源大半已卖出，对剩余房源进行整理，控
制位置理想、面积适中、价格竞争力强的房源的销售速度。加大对销售难度大的房源的推广，降低后期的销售压力与资金压力。
（三）催缴房款
案场配合财务对约定付款的客户进行催缴。一方面有利于开发商资
金的及时回笼，一方面有列于代理公司的后期代理费结算。
（四）潜在客户挖掘、未购客户、回头客拜访
（五）价格调整
根据销售情况，利用价格杠杆对房源进行控制，引导客户购买。
（六）市调工作
案场将定期（2周或1周）对周边竞争项目进行市调工作，了解工
程进度、产品定位、价格以及销售情况和一些与本案相似问题的情况。
（八）定期对已购客户回访呵护
利用节假日、客户生日、对已购客户发出：“致客户信、生日贺卡、短信祝福、房价升值信息”。使已购客户成为本项目产品的媒介，在其亲友中为本项目产品做一定宣传，培养产品的知名度，树立口碑。
四、尾盘期的营销策划工作
(一)广告缩减阶段（根据销售情况放量）
a)老客户回访或短息，宣传老带新优惠活动b)结果销售节点，举办小型延期促销会c)少量媒体推广d)DM派单持续
(二)总结尾房情况和价格幅度，制定针对性营销方案。(三)加强案场销售管理，持续营造热销氛围
(四)周边项目销售节点的调研工作，避免弱势竞争局面。(五)前几期业主交房活动策划安排工作。第三部分：撤场后
一、项目结案报告撰写。二、项目营销策划过程总结会议。三、创建客户资料库
(一)(二)
客户通讯录收集客户意见反馈收集
扩展阅读：案场策划工作内容
案场策划工作内容
一、房地产项目的市场调研和咨询策划工作
1、项目基本情况调研、定位分析
策划人员首先要对项目的自身情况有一个清晰的认识和了解，根据了解把项目定位好、目标群体找好、项目整体规划好、项目收益情况评估好四个方面，增强对项目可控性，为整体的编写做充分的准备。包括几方面工作内容：（一）房地产项目市场调查研究
A、土地市场调查B、区域地产市场分析评价C、地域环境分析D、金融政策环境分析（二）房地产项目定位
A、目标市场确定B、项目规划建议（三）房地产项目投资策划
A、项目效益评估B、项目风险评估C、编制项目计划书2、月报、周报、阶段性报告撰写
策划人员主要通过几个周期性的报表，实时掌握销售脉络，为销售去化做保障护航的工作，同时根据计划相应调整下步工作内容。以下是策划主要掌控的报表：（一）月报
A、销售月报B、推广月报C、营销月报D、房源月报E、工程进度月报F、财务月报（二）周报
A、销售周报B、推广周报C、营销周报D、房源周报（三）阶段性报告
A、推广活动提案报告B、展会营销报告C、重点竞品调研报告D、媒体监测数据
二、整合设计、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；
1、售楼处建议
在最初，根据项目建设的主体框架，选择一个交通、停车、售楼处空间装饰比较适合的位置作为本项目售楼处。之后因为售楼处的环境装饰、空间氛围、物品摆放等方面，为了便于售楼处接待客户看盘，不断的从便利性、实用性去改善接待环境，从而突出项目的特点，针对客户人群打造符合购房者身份的看盘空间。包括以下几方面内容：（一）售楼处放在哪儿（二）如何选址售楼处（三）售楼处功能型细分（四）售楼处的大小
（五）售楼处内部分区及销售动线（六）售楼处的气氛布置；
如：
根据去世贸五里河楼盘的工作，总结出以上内容；2、客户分析（一）客户来源分析
根据销售经理针对每天售楼处的销售电话、客户到访情况的统计，得到楼盘信息的来源渠道和客户接受的价位及户型，用饼形图把来电渠道、客户区域、喜好户型、价位接受程度分别表现出来，同时周总结、月度总结分析下步该用什么方式推广，吸引哪个区域的客户到访售楼处，接受楼盘信息；
如：（注：数字以真实报表为准）
4月20日至4月30日，累积接电500通，接访300组。其中展会前接电150通，接访120组。4月26日---4月30日中接电53通，接待500组；
4月4月4月4月4月4月4月
日期20日21日22日23日24日25日26日总计
二三四五六日一
来电10141791212872量
有效375547839来电
无效7712485033来电
来访21221717222330152量
新到
346542630访
约访23122232322112154
（二）客户来电渠道分析
根据各个媒体宣传渠道收集到的来电，把这些来电细分成为有效、无效来电，又通过有效来电渠道分析得明哪些是有效的宣传，以后可以加强推广；如果是无效来电，就需要反思无效来电渠道的可行性。在整体的分析中，有效的就增加，无效就调整的原则。媒体来电表1网络朋渠户友道外介绍业主路新业短介过浪焦搜官主信绍乐点房网论居坛报纸DM杂志直效影视鞍合辽沈沈华千房山计沈阳阳晨山楼置品小派单电晚日晚商晚市业牌二视报报报报报台40数0879233017234523423量比0率
分析结论：从来电渠道分析看，来电主要集中在网络广告、短信和朋友介绍，以直效渠道和朋介为主；来访量主要以立山区域影响、老业主介绍、DM为主，以上三种渠道一直为项目的主要来访渠道，体现了立山区认可程度、沿海品牌的客户忠诚度和DM的有效性。所以需要通过对三种渠道的大力维护之后，增加与准客户的活动进行去化办卡等，促进销售量。
3、开盘与蓄客方案
蓄客方案主要目的是为了去化。方法主要是通过媒体宣传或者展会活动集中性的增加客户办卡或者认筹的行为，在维护好老客户的同时，增加新客户的蓄水，增强去化量。这个蓄客方案就是开盘推盘的前期，针对目标客户群体，尽可能的释放楼盘信息，让潜在客户和老客户有很有效的互动，与楼盘有好的互动。
如：楼盘沙盘现场免费烧烤晚会等；
看盘方案主要目的是增加集中去化的时间，方法就是通过销控的方法，有序的组织去化，策划的工作就是把开盘的实施细则做到实处，同时做好媒体的发布和信息释放。
4、媒体包装方案
驻场策划利用本地各种媒体渠道，在前期配合销售做好楼盘开发线的情况公布，按照宣传节点，把楼盘整体推广的进度和排期，做好开盘去化的准备。包装方案也包括策划人员根据对楼盘的SWOT分析，选择更好的突破点，做好项目卖点的扩大宣传。
5、营销计划
驻场策划在入驻楼盘后，根据事前与开发商的约定，制定相应的营销计划，包括销售计划、推广计划、媒体排期、公关活动等。策划人员根据时间节点和销售量的预期，适时调整计划的各个内容，并完善执行计划。
三、房地产项目的竟品营销工作；
1、项目所在城市房地产金融政策监控；
房地产是个政策导向很强的行业，需要根据当时当地的财政金融政策适时调整营销方法和策略，因为金融政策影响到整体项目收益和考虑到客户购买时候的手续办理等方面的情况，具体的包括商业贷款利率、公积金贷款利率、办理贷款需要的手续文件等，都将影响到每次的客户购买流程，所以策划要掌控这些金融政策数据，为销售提供更好的便利空间。
如：央行对于商业贷款利率的上调的跟踪；2、项目所在区域房地产市场监控；
策划人员要掌握当地政府对区域功能性调控的规划和当地房地产市场走向，同时房地产政策的出台和实施时间等时间数据，要提前掌握，好做销售去化的充足准备，为办卡和签合同提供更有利的保障。
如：了解市政规划和区域功能界定；3、项目竞品监控及分析
驻场策划以前期项目定位后的产品为立足点，通过地理位置、目标人群、户型设计等同等价位、在直径5公里范围之内的项目楼盘进行开发线、产品线、推广线的分析，主要是通过占地面积、建筑面积、户型配比、开盘时间、推广户型、推广户型量、存量、去化量、推广营销点、营销渠道、主题活动等信息进行实时情况掌握，根据这样信息及时、有效的清楚调研，按照事先与开发商约定好的推广步骤和节点，会帮助案场策划有针对性的判断下步营销方向和方法。
如：对地王国际、凤凰城、佳兆业、恒大绿洲四个主要竞争对手进行实时推广监测及作出快速反应的相关营销策略。
汇报人：邱兵海城
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