对现代企业营销经典案例评析的心得体会
对现代企业营销经典案例评析的心得体会
姓名：余方灵专业：市场营销任课教师：文宇
学习市场营销的三年来，我已经从对市场营销一无所知变成了对市场营销很感兴趣。市场营销这个专业与人们的实际生活有很多相关之处，不管以后从事什么工作，我觉得我在市场营销相关学科上的知识在以后的生活中都可以留意并加以应用。但是，我学的仅仅是理论知识而已，对于灵活应用还有相当大的差距，所以，了解相当数量的经典案例对于以后希望从事营销工作的我是有莫大的好处的。而在本学期学习的12个案例，其中成功的案例都让我觉得非常的妙，他们的决策者总是能够恰到好处的拿出营销策划方案，是自己的企业能够不断的发展壮大。这就是因为他们的经验比较丰富，能够把握最佳的决策时机而使企业和自己都能够成功。但是，我也不会忽略那些失败的案例，那也是非常重要的经验，是以后自己在从事相关工作的时候必须要谨慎、注意的问题，避免同样的错误出现在自己的身上。只有这样不断的积累经验，并在以后的实践中运用才能够让自己真的提高并且强大。
下面是我比较喜欢的海尔洗衣机的经典案例：
创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。201*年，海尔全球营业额实现806亿元。201*年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。201*年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。201*年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了201*年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。201*年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。
冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。
1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。
一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。201*年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。
在201*年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。
“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”201*年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。
专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。
赛诺市场研究公司201*年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。
[试析]
1．从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？答：首先，海尔集团有非常多的产品组合或者说产品类型，能够满足不同地区、不同需求的消费者；其次，海尔集团有一个非常优秀的售后服务团队，能够热情、耐心地为每一位顾客服务；最后，它还有一个善于收集顾客反馈信息的渠道，能够及时了解顾客的需求并根据这种需求改进产品。
2．张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。
答：我认为这句话的意思是说,业绩不会因为季节的变化而有所改变，只会因为决策者的思想而有所改变。所以，一个好的企业，是会利用自己的所有可能去收集顾客的需求信息，并不断改善自己的产品以满足顾客的需求，从而达到自己预期的绩效，获得较理想的市场占有率和维持较好的利润率。
3．有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？
答：我认为海尔不是机会主义者，而是因为海尔构建了一个优秀的团队以及良好的运作，使自己在市场上能够相对于其他的竞争对手占有相当大的优势。它的很多方面都是值得我们学习的。
扩展阅读：经典案例学习心得
第一章管理理念与管理艺术
企业管理是管理者为实现预定的经营目标，按照客观规律的要求，根据企业外部环境和企业内部资源条件的变化，对生产经营过程进行的计划、组织、协调、控制的综合性活动。
三星得益于战略上的成功和管理上的卓越。在战略上，三星将发展的目光瞄准世界，瞄准全球，与世界知名企业建立广泛合作，建立起稳固有效的战略联盟，加之不懈的产品创新和独特的目标市场定位，品牌塑造，使自己的全球化经营策略得以顺利推行。在内部管理上，三星着力培植优秀的企业文化与经营理念，重视人力资源培训管理，坚持用“危机论”、“一流论”、“创新论”、“无派别主义”、“冒险主义”等理念教育员工，同时实行全面的企业内部监察制度、高效的库存管理制度等，因此创造了今天的神话。
第二章管理组织与制度创新
杜邦公司从小到大不断发展，组织创新发挥了重要作用。企业创办初期，由于公司规模不大，经营品种单一，公司产品质量占据优势，市场变化也不复杂，加之“亨利将军”的非凡精力等因素，企业采用直线制组织机构，实行“恺撒式经营管理”尚能适应，单人决策也能取得较高的效果。随着企业规模的扩大和市场变化越来越复杂，这种组织的弊端便显现出来了，不仅公司被搞得一团糟，而且把公司的将帅都累死了。这说明这种组织形式必须淘汰，必须进行组织创新。
第三章企业环境与危机管理
企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对可能面临的或正在面临的危机，进行危机预防、危机分析、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称。“非典”时期虽然各地的餐饮业都遭受重创，与此关联的各种酒类消费大幅度减少，消费者的消费心理、购买方式和消费习惯也发生了显著变化，但是仔细观察，不同地区、不同类型、不同时段的餐饮市场所受冲击是不同的。企业只要看清这一差异，及时调整自己的营销策略，就会“东方不亮，西方亮”，“柳暗花明又一村”，在“非典”时期创造非凡的业绩。
A公司作为一家酒品代销商面对“非典”危机同样困难重重，但是他们在这场空前的民族灾难中，没有消极等待，他们在深人市场调查、科学市场细分的基础上，果断调整了自己的目标市场，实施重点战略转移，在“情”注主要市场，密切客户情感的前提下，与厂商密切合作，将受“非典”影响相对较轻的乡镇二级市场作为主攻方向，同时走街串巷，拓展末端市场，结果打了一场漂亮的“非典”营销战。
第四章发展战略与计划
企业经营战略是企业根据外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和方式的总体运用，它既是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础。企业的经营战略具有全局性、长期性和相对稳定性的特征。
柯达的成功在于他们坚持不懈的创新和勇于竞争的精神。乔治伊斯曼是一个极富创新精神的人，当他第一次接触到庞大而复杂的照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得像“用铅笔写字那么简单”，后来在他不懈的追求中掀起了一场感光业划时代的革命。以后他又在市场上推出了“人人都会用”的“柯达”相机。以巧妙的营销策略，开辟了庞大的柯达胶卷市场；再以后，又开始了闪光灯和超小型相机的革命，正是这种孜孜不倦的追求，使它成为感光业的霸主。当日本富士胶卷威胁到柯达的霸主地位时，它不惜投入大量的人力、物力和财力，在科技领域展开了一场与富士胶卷拼死的争夺，并赢得了胜利。通过这一案例使人们看到，竞争和创新是相互推动的，没有竞争就会失去创新的动力，没有创新就会丧失竞争的实力。
第五章市场竞争谋略与艺术
空中客车公司与波音公司是当今世界航空业的两大巨头，也是两个相互竞争的老对手。为了在竞争中占上风，空中客车公司力求实现最佳的性价比，把飞机设计得更加巧妙、实用，为乘客创造更舒适的乘坐环境；把驾驶舱设计成独立的一舱间，以便与不同型号的飞机机身联用，大大缩短了驾驶员驾驶不同机种的适应期；增加飞机的载客量以尽可能减少噪音、污染，以及减轻机场的发展压力等。正是这些方面的改进和飞机质量的提高，使他们赢得了更多的客户，使空客的订货量不断上升，在大型机市场上，抢占了先机。当然波音公司也不示弱，谁到底能成为最后的赢家，我们将拭目以待。
第六章、开发与创新
一、产品开发产品开发是指企业通过开发新产品或增加产品品种，提高企业的生存能力，促进企业发展的战略措施。对厂家来说只有生产出高质量的产品才能实现售后的零服务，大幅度降低企业的售后服务成本。经营观念的创新、产品的创新是提升企业核心竞争力的关键，只有不断创新，才能使企业立于不败之地。
第七章：资本经营与筹资
通过本例我们还可以看到，春兰集团的资本运作之所以能创造奇迹，还在于：第一，他们认识明确。真正把产品经营提高到资本运营的高度来运作，为资本扩张夯实了“地基”。第二，重视无形和有形资产的优化组合，在兼并和重组不同行业、不同地区、不同所有制企业时，又注入了春兰的管理模式和品牌等无形资产，使那些原来严重亏损甚至已实际破产了的企业，短期内全都扭亏为盈，
资产获得十几倍甚至几十倍的增长。第三，在资本运作过程中实行“多路并进”，不但直接参与国际融资投资、国际贸易和进出口业务，还在海外建厂，设立信息收集和科研机构。这使春兰集团在国内外的投融资能力得到了大幅度的提升，加快了集团资本扩张的规模和速
第八章：一、企业兼并
企业兼并是以现金或股票调换方式取得被兼并企业的资产或控制权，以扩大规模和经营范围的企业产权交易形式。从微观意义上讲，它是企业资本集中和实现规模扩张的重要途径。从宏观意义上讲，它是调整产业组织结构、区域布局结构、优化资源配置，提高资源利用效率的重要途径之一。
四、企业联合
企业联合是指企业在经营过程中为发展和壮大自己，提高市场竞争力，与合作伙伴或竞争对手在互信基础上达成或建立起来的有关资金支持、物质供应、技术开发、市场营销、人才培训等方面的协作与互助。
海尔兼并的案例表明，企业兼并不仅能实现企业产业布局、区域布局的优化，而且还能以较低成本实现企业规模的迅速扩张。海尔集团9年间正是通过对青岛电镀厂等多家企业的兼并，才创造了销售额年均递增69.1％的奇迹，盘活近20亿元的存量资产，实现了产业布局和区域布局的优化，并为进入世界500强打下良好的基础。
与其他企业的兼并策略不同，海尔兼并所选择的对象主要是技术、设备、人才素质均优良，只是管理不善的“休克鱼”，这样的企业一旦输入先进的管理和文化，就能很快起死回生，从休克状态变得富有活力，而且兼并这类企业也不致使企业背上包袱，拖自己的后腿。案例还告诉我们，企业在实施兼并战略时，必须结合自身优势，扬长避短，抓管理、重质量、树立品牌意识，以市场为导向，正确选择集团产业结构和区域布局，这样才能收到“1
＋1>2”的绩效。
第九章成本管理与成本控制
成本管理是现代企业管理的重点和难点，自然也是ERP，特别是ERP制造系统的核心和枢纽。与同类产品相比，金蝶K/3ERP成本管理系统提供了更为灵活的成本计算、核算、管理功能，实现了业务、财务一体化的处理机制，其在广州金莱冷轧带钢有限公司的成功应用，为广大制造企业提供了一个如何构建优秀的成本信息系统和管理系统的范例。
金莱冷轧带钢有限公司的成本管理是被市场经济逼出来的。随着我国钢铁市场的改变，客户对钢材的品种、规格需求越来越多样化，对产品的质量和交货期要求也越来越高。要求金莱必须通过技术创新不断提高产品质量，降低生产成本，提高市场竞争力。为此，他们改变了以往只适合大批量生产成本核算的方法，引进ERP管理系统，以“费用对象化”科学理论为基础，通过费用归集、费用分配、成本计算的过程来实现多种成本处理的业务流程，把事后算成本改为事前管成本和事中控制成本，建立了一个科学的成本管理、分析体系，促使财务管理走上了正轨。结果在人员减少了1/3的同时，实现了盈利的快速增长。第十章质量管理与质量控制
三枪之所以能成为中国名牌，最根本的就是确立了全新的质量观念。
首先，他们制定了“优质高品，热忱服务，恪守信誉，领导新潮”的质量方针，确立了“瞄准国际先进水平，赶超世界名牌”的质量目标，并将这一方针贯彻到了企业生产经营的各个环节。
其次，他们按照全面质量管理的要求，从品种设计、功能款式、原料供应、生产制造、监督检查、外观包装、商标管理，一直到销售服务，实施了全面质量管理。使生产经营的全过程和配套各方面都处于受控状态，消除一切可能影响产品和服务质量、损害消费者利益、影响三枪信誉的因素。
再次，他们根据ISO9001质量认证体系的要求，制定了自己的《质量保证手册》，规定了各道生产工序（含各管理部门工作）的质量要求，从前道做起，道道把关，严格执行。由于时时处处以上乘的质量为顾客服务，维护企业品牌，所以才使三枪受到了消费者的爱戴。
第十一章企业的品牌战略
1．市场经历了有产品就有市场---有广告就有市场---有品牌才有市场的过程。现在，产品在功能、款式等方面的差异越来越小，于是企业间的品牌的竞争更加激烈，怎样正确营运自己的品牌，赋予它丰富深刻的内涵、广阔的外延，使品牌形象吸引更多的消费者就成为企业必须关注的重要问题。
2．产品质量是品牌生命的基础。海尔的名牌之路就始于质量管理。他们在整个质量管理过程中，采取“日清管理法”，对每人每天做的每件事进行控制和清理，使今天完成的工作必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高，这就为海尔品牌知名度的提升创造了条件。
3．海尔在培育名牌的过程中，特别重视品牌的扩张。品牌扩张从某种意义上说，就是赢得更多的消费者。在当前激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行扩张，就可能要承担其品牌市场份额被其他名牌侵占的风险。相反，借助品牌企业可以成功地实现低成本扩张，以更大的优势来立足市场，占领市场。
第十二章市场营销与营销艺术
宝洁公司在中国的成功得益于其建立了一个高效的分销渠道。一个企业仅有质量上乘的商品还不够，还必须有高效运转的销售网络。而分销渠道就是这一网络的血脉系统。
宝洁公司刚刚落户广州时，靠的是原国有商业的销售网络。但是，他们很快发现，这种网络中的人不仅观念陈旧，而且也不卖力。因而为了公司的发展他们及时对销售网络进行了改造，组建了新的销售渠道，同时在分销商的基础设施、管理水平和员工素质方面投入了大量资金和精力。这种投入也带来了很好的回报。宝洁公司的分销商是整个消费品行业最好的分销商队伍之一，虽然它的众多分销商往往也同时代理着其他竞争对手的销售业务，但总是把与宝洁公司的合作作为最重要的合作。这是因为宝洁公司和分销商的合作，是建立在战略伙伴关系基础上的，公司为了巩固和加强与分销商的这种合作，往往十分关心分销商的发展和收益，注意与他们的沟通。第十三章企业信用与信用管理
重庆啤酒厂对内为职工着想，不为戴上一个外字头而舍弃职工，这既体现了他们以人为本的管理思想，又增进了职工对企业的信赖，增强了企业的凝聚力。在处理企业与合作伙伴的关系上，他们讲求信誉，信守合同，在长期的合作中，无论遇到什么风险，都与合作伙伴同甘共苦，肝胆相照，当然能赢得合作伙伴的支持和帮助。在现代市场经济中，一个企业要发展，离不开合作伙伴的帮助和支持。市场经济本身就是建立在社会化大协作基础上的经济。要协作就要讲信用，要追求双赢和多赢，不能只打小算盘，损人利己的事情是绝对干不得的。
第十四章企业国际化战略
中集的经验值得认真学习：首先，要不断提高参与国际竞争的能力。与狼共舞就要先把自己变成狼，但在目前，具有国际竞争力的中国企业并不多，在集装箱行业，中集已经具有了国际竞争力，已经掌握了国际集装箱行业的主导权。这是中集能够在国际市场上制胜的客观基础。他们的经验表明，中国企业只要体制、机制转变到位，加上科学的管理，完全可以在国际竞争中站稳脚跟。
其次，要培植自己的国际化经营能力。国际化经营能力不足是我国企业普遍存在的薄弱环节。目前许多企业正在努力“走出去”，但大多数企业仍处于扩大产品出口、构造国际营销网络和在海外投资办厂的阶段。中集的国际化经营是一套比较接近于当代跨国公司的做法，他们实行全球采购、国际融资、国际化的技术开发和服务等，这样的国际化经营体系在国内企业中是比较超前的，其做法以及在实际操作过程中遇到的问题，对于国内其他企业都有参考价值。
再次，建立良好的体制和管理。国有企业改制成公司的很多，但大部分经营机制转变还不够到位。即使是经营状况非常好的企业，深入剖析往往是优秀经营者个人的效应，而不是体制的效应。而中集不然，他们的股权结构比较合理，其法人治理结构非常规范、相当有效，内部管理也非常到位，现代企业制度的建立为企业发展提供了良好的制度保障..
第十五章企业信息化建设
对于制造业企业来说，CIMS系统是一个复杂的系统工程，要搞好并不容易。通过这个案例我们可以看到，企业上CIMS系统，需要大量的基础工作和基础数据，是一个逐步推进的过程。
CIMS系统的采用不仅能使企业彻底摆脱手工管理图档的局面，实现数据的有效管理，使企业可以快速按客户要求进行工程配置和输出施工单，缩短技术准备时间，还能促使企业由单一的职能式管理转变为资源式管理，由调度制管理转变为计划制管理，增强企业的竞争力和持续发展的后劲，所以应当作为企业发展的战略措施认真加以推广。
第十六章企业文化
一、企业文化的构成
企业文化是企业员工在较长时期的生产经营实践中逐步形成的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、物质表现的总称。
企业文化由三个不同层次的部分组成。核心层是呈现观念形态价值观、信念及行为准则，通常称为企业精神，它体现在企业经营哲学、宗旨、方针、目标、计划和体制等方面。中间层是呈现为形态的员工的工作方式、社交方式、应付事变的方式等，通常称为企业作风。外圈层是呈现物质形态的产品设计、质量、厂容厂貌、员工服饰等，通常称为企业形象。二、企业文化的功能
企业文化是一种客观存在，它是群体的一个属性，它既可能是积极向上的、符合人们心愿的，也可能是消极落后的、不如人意的，或者是积极方面与消极方面兼而有之。
企业文化是企业员工内在的思想观念与外在的行为方式和物质表现的统一。思想观念决定行为模式及物质形态，行为模式及物质形态反映思想观念，观念变了，行为模式及物质形态也随之改变。这里的观念主要是指价值观念、信念及行为准则。
企业文化可为企业生产经营决策提供正确的指导思想和健康的精神氛围，具有导向功能。积极向上的企业文化，有助于在员工中间形成强烈的使命感和持久的驱动力，起到凝聚、协调和控制的作用。
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