市场营销案例总结
市场营销案例分析及总结
从绿色营销看三鹿
辅导老师：占明珍
班级:1102姓名：张威
学号：11142620从绿色营销看三鹿
一、绿色营销的内涵
绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益，消费者利益和环境保护三者统一起来，从此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造，从本质内涵看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色营销为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色营销的前提下，为实现企业目标进行的营销活动。
二、绿色营销与传统营销相比具有的特征
消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高生活层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需求。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。
绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境与绿色营销的方针、政策、制约地方政府、部门和企业的短期行为，一全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。三、我国现在的消费环境恶化
导致消费环境恶化的客观原因
我们每天都在食用有毒的抛光的陈米，食用着添加了又增白剂的白面或者食用都重复利用了好几回的地沟油，穿着是黑心棉做的衣服，吃着铁脚了苏丹红的辣子条等垃圾食品。抛光后加入工业石蜡的大米，增白剂在国内小餐馆和拉面馆的使用、白色污染的乱飞使得我们这个社会多么的渴望向绿色社会转变。
当前尽管这样，当前我们的生活水平却逐步向的富裕的小康水平迈进，生活水平越来越高，生活水平的提高，必然引起消费者消费需求发生变化，而新的消费需求使得消费者更加关注消费健康以及子孙后代的消费，更加关注消费活动对生存环境的影响。而在这个过度时期“绿色消费”既是对当前时代的顺应，也是对消费者的消费模式的转变。因为我们需要绿色。四、三鹿毒奶粉事件
201*年爆发的河北三鹿集团“结石娃娃”奶粉殃及10省婴儿患结石，为了提高奶粉中的蛋白质的含量以三聚氰胺冒充蛋白质，为什么这些人就和蛋白质过不去呢？道理很简单，消费者追求廉价的价格，生产商追求利润的最大化，在这种情况下一边是水涨船高，一边是客户拼命压价，产业链利润不断挤压造成了链条中的企业头功减料甚至不惜违法害民，而这些中国龙头企业又并不是很高的利润，这个就是来源于竞争模式的问题了，三鹿奶粉为什么要按照老外的三分之一的价格来销售呢？为什么是龙头老大了还需要打价格战呢？不惜降低成本来挤压中国同业小工厂，这种营销战略的错误是严重的，我们做营销战略的人需要深思，不是输了一点钱的问题而是老白想的生命问题，而是自己的生命问题，如果从这个方面去考虑，恐怕现在国内作战略的人需要换个角度思考问题了，因为国内奶业的几个大龙头企业拜拜作了那么多年，每天非常骄傲地要称雄全球，结果现在什么都没有了
所以同时战术也是横重要的，不想去投机取巧，想去造舆论，作声势，就可以做成大企业，看看国外的大企业，从可口可乐到肯德基，都市一点一点作了几百年做起来的慢慢积累自己的品牌、自己的人才，自己的管理，不是一蹴而就，凡是一蹴而就的都已经大显颓废了，星巴克，沃尔玛，戴尔这些新企业虽然来得快，但是估计离去也不远了，更有韩国的一滩滩企业更是如此，作为营销的战术，不要搞太多的“术”在里面，老老实实的做顾客关系，认认真真为客户增加价值，这才是商业的正道。而在这中情况下我们应该注重绿色营销！绿色营销是指企业整个营销过程中充分体现环保意思和社会意识，向消费者提供更科学额、无污染的、有力节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有力的环境保护剂改善，保护盒节约自然资源，实行养护是经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便、提高人生活质量优化人类的生存空间。
实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，及管理：重视研究企业对环境污染的对策：减少或消除有害气体的排放，循环：对废旧物进行回收处理和再利用再开发，变普通产品为绿色产品，保护：积极参与社会环境保护活动，树立环保意识。环保意识不是昙花一现的事情，只要企业缺乏环境保护的意识就会面临破产的威胁。现在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题，现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可以进一步“倡导消费者”促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会和生态环境的发展的责任和义务，是企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。如此，类似三鹿毒奶粉之类的事件才会真真减少，让消费者放心。企业会真正得到长远发展。五、绿色价格策略
利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的额价格，二是根据“污染者付费”和环境有偿使用“现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也了一接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格柯略高些。六、绿色促销策略
绿色促销就是围绕绿色产品而开展促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行为。企业可以利用各种各样传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，为积极参与各种与环保有关的的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务结合，要突出重点，切记空泛。七、21世纪的消费者趋向于绿色消费
消费者却象雨绿色消费主要来源于两方面原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高。
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国际市场营销案例分析总结
《在巴西进行市场营销》讨论题
1．巴西在限制进口方面有哪些规定，其实质是什么？
答：巴西在限制进口方面的规定有：（1）进口许可证。必须持有巴西中央银行发放的进口许可证，才能进口某种商品。（2）高额进口税。巴西对消费品的进口无一例外地征收较高的进口税。（3）其它税。对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重的是营业税。（4）反倾销。一般情况下，当某种商品的进口量非常大且增长速度较快时，巴西国内有关产业或产业协会就可以向政府提出反倾销申请。（5）政府采购。只要国内有同类产品，巴西政府部门、官方机构和国营企业就根本不买国外货。即使巴西国内没有同类产品，进口也受到严格的限制。巴西限制进口的实质是本国保护主义，主要目的是保护本国产业。
2．为什么在巴西进行投资的外国公司在不断增加？
答：在巴西进行投资的外国公司在不断增加的原因有：（1）向巴西出口商品受到很大的限制，大多数外国公司如果考虑进入巴西市场的话，只有在合资经营或独资经营的基础上进行当地化生产，才是最好选择。（2）除了某些领域如银行或传播媒介部门，外国公司可以向巴西或某个巴西公司投资，其资本金额与利润汇回在数量上没有任何限制。（3）巴西有许多州对进行生产性投资的投资者给予鼓励性政策，投资可以获得许多特权。（4）巴西自然资源丰富，其许多矿产资源和能源资源均列世界前，而且森林覆盖率高，水力资源丰富。（5）巴西进行了经济结构调整，通货膨胀受到控制，投资风险减少。（6）巴西区位优势明显，它在拉丁美洲人口最多、面积最大、地理位置优越，而且自然资源丰富，基础设施较好，经济结构正在调整完善。3．巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有哪些？
答：巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有：（1）对巴西国内的消费需求变得复杂。从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也会下降；但从实际上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，所以纷纷抢购商品，这样，通货膨胀反而刺激了需求。（2）通货膨胀会使企业的成本控制变得复杂化。一方面，通货膨胀会降低贷款成本；另一方面，通货膨胀可能导致原材料采购成本上升。（3）消费需求和成本控件制的复杂化会使定价决策变形得更为复杂化。（4）通货膨胀会导致投资风险增加，实际利润缩水，从而会出现资本外逃，FDI减少等情况。4．在巴西投资可能会遇到哪些政治风险？
答：在巴西投资可能会遇到的政治风险有：（1）没收、征用和国有化。1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂。（2）外汇风险。对于所有的汇款，巴西政府都要征收预扣税款，当汇款超过一定比例时，预扣税款的金额会直线上升。外国资本的首次投资必须办理注册登记，便以在红利汇回和资本撤出时征收税款和获得批准。（3）进口限制。有进口许可证和高额关税、反倾销、政府采购等措施。（4）税收管制。巴西对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重的是营业税。（5）物价管制。目前，巴西国内正实行着一套综合的物价管理措施，意图提高商品价格的公司必须首先得到部际价格管理委员会的批准。这个委员会统管着大多数工业产品、药品和主要消费品的价格，违反了该委员会规定的公司会受到严厉的制裁。
5．巴西收入状况会对国际营销产生哪些影响？
答：巴西的收入状况呈现出明显的区域差异和严重的两极分化。对于这种状况，分析巴西的市场时，应注意不同地区和两极人口巨大差别，处于不同地区和收入两极的人口，具有不同的购买力和需求特性，往往代表着不同的市场，企业应向其提供不同的产品，实施不同的营销策略。
6．你认为中国企业有哪些比较优势？中国企业在巴西有哪些市场机会，或者说，中国企业在巴西投资，应投向哪些行业领域？
答：我认为，中国企业的比较优势有：（1）劳动力充足，劳动力价格便宜；（2）加工、装配技术成熟发达；（3）高科技产业正在不断兴起，而且水平高于巴西；（4）技术水平、管理水平正好适用巴西现状，许多产品也能正好满足巴西消费者的需要；（6）国内对外投资、出口受政策鼓励；水电建设经验足、技术高（8）经济总体水平比巴西发达。中国企业在巴西投资的行业可以是：机电产业（电器及电子设备、机械设备、金属制品等）、高新技术产业（计算机与通讯技术、生命科学技术等）、焦碳产业、纺织纱线产业、零附件生产装配产业、资源获取产业、电力建设产业等。
《“长虹风波”凸显国际贸易风险》思考题：
1．中国企业出口贸易中的财务风险是如何形成的？
答：（1）中国企业生产的商品雷同化程度高、竞争力低，业务谈判能力差；（2）选择海外合作伙伴的信誉差，原因有二：①信息（信用、咨信）获取能力差，②中国企业治理结构完善，决策领导有私心、不负责任，对高层领导的激励与约束问题没有很好地解决；（3）没有采用信用证结算方式；（4）国内企业只竞争不合作。2．中国企业如何规避出口贸易中的财务风险？
答：（1）加强产品研发力度，提高差异化程度和竞争力，提高国际谈判能力；（2）建立信用管理体系和风险预警机制，关键在于信息发信收集，所以要完善海外分支机构和政府服务职能；（3）发挥行业协会的作用，一方面引导业内企业加强合作，另一方面这也是一个重要的信息来源；（4）根据企业自身情况投保出口信用保险，一方面减少损失，另一方面提高贸易成本；（5）可以加强与国内成熟的外贸公司合作，利用它们的优势进入海外市场；（6）完善企业管理结构，有效激励和约束高层领导；（7）选择适合的海外进口商作为合作伙伴。
《中国彩电为何在美遭“封杀”？》讨论题：1．为什么中国企业屡遭外国反倾销？
答：中国企业屡遭外国反倾销的原因有：（1）普遍采用成本领先战略：①出口增长太快，影响东道国及其它跨国公司的利益；②产品雷同化，竞争力差；③技术含量低，不能很好地满足消费需求；④大打价格战；⑤市场集中，国内同行企业缺乏合作。（2）国际大环境不利：①贸易保护主义盛行，②市场经济地位不利，③东道国和其它跨国公司的利益受到冲击，对中国企业提起反倾销诉讼。2．中国家电企业如何应对外国反倾销？
答：（1）企业：建立反倾销预警机制，广泛获取信息，早作准备；受到反倾销投诉时，积极应诉，提高主动性，提高判断能力。具体做法有：①选择合适的海外中间商，并与其加强协作；②经常与行业协会、进出口商会沟通，通过它们提供的服务获取信息；③从海关了解同类企业的进出口情况；④聘请国内外有经验的律师，并向律师事务所获取信息；⑤建立符合国际标准的会计准则。（2）行业协会：①及时为企业提供信息服务；②加强对企业行为的监督和约束；③由行业协会出面集体应诉，促进企业间的合作；④建立行业反倾销应诉基金，为企业应诉提供资金支持和保障。另外，无论是企业还是行业协会，都在个体方面争取个案待遇；在整体方面致力于市场经济体制的建立和完善，而不参照第三国。3．中国企业在应诉反倾销时，应选择集体应诉还是单独应诉？
答：我认为应选择集体应诉，这不仅可以降低应诉费用，而且因为一致对外，可大大提高胜诉的可能性。而且先尽量使中国企业对外取得有利集体的结果；应诉之后再根据应诉企业各自的责任大小分摊费用。
《海尔的国际化经营战略》讨论题：1．概括海尔的国际化战略的基本思路。
答：在培育国际名牌的终极目标下，先后采取品牌多元化战略，产品出口难后易战略和对外直接投资战略，并在此过程中慎重选择目标市场和进入方式。2．海尔国际化战略模式需要企业具备哪些条件？
答：具备的条件有：雄厚的资金支持，高水平的研发能力，国际型的复合人才，较好的跨文化管理，完善的治理结构。
3．您如何看待海尔在美国的直接投资行为？
答：海尔在美国的直接投资，可以降低海外市场进入成本，避开贸易壁垒，生产符合本土标准要求的产品，但这需要以上五大条件的支持。
4．您认为海尔要获得成功，今后要着重解决哪些问题？
答：海尔今后要着重解决的问题有：（1）在国际市场上的现金流回笼问题，以及一旦现金断流可能带来的破产风险；（2）低端品牌形象问题；（3）个性化研发能力不足的问题；（4）国际人才招揽、培训和保留的问题。
《应派谁去沙特谈判：小李还是小王》讨论题：1、两派意见的根据是什么？
答：（1）小李派：①有着丰富的国际商务经验和处理复杂问题的能力；②主动请命，信心十足。（2）小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受；②近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能；③对公司产品有更全面、深入的了解2、你支持哪一派观点，你的理由是什么？
答：支持小李，理由是：（1）根据文化适应理论，女性在沙特地位低下属于选择性文化，从国际商务利益角度出发可以不遵守，因此小李去沙特不会受排斥；（2）商务谈判理论，国际商务谈判代表应具备的素质有：①丰富的国际商务经验；②较强的谈判交际能力和临场突发问题、复杂问题的处理能力；③对项目或产品的专业技能或知识的熟悉程度。综合考虑上述三项，小李较合适，而且女性在人际交往中具有天然的亲和力和更强的压力承受能力。
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