营销案例分析报告
湖南城市学院外国语学院
营销案例分析报告
崔明华0805104-36211-201*年度一学期
《海尔的营销网络》案例分析报告
案例介绍
一、海尔集团简介：
海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。
在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。
从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。
二、海尔营销渠道状况：⒈国内营销渠道
海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。
海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城市；三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区；
在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。⒉海外营销渠道：
在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。
二、海尔的经营理念：
经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。
市场观念："市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"。"卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"。
创名牌方面：名牌战略：要么不干，要干就要争第一。国门之内无名牌。质量观念：高标准精细化零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的售后服务理念：用户永远是对的。海尔发展方向：创中国的世界名牌。对海尔集团营销渠道的评价
市场实践表明，店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。
1.采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有：⑴将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前，不但有利于顾客选择商品，而且可以使海尔的家电产品得到一个集中展示的机会，从而扩大产品知名度。
⑵在商业配套设施不完善的地区，为顾客购买电器商品和接受售后服务提供方便。
⑶与消费者面对面进行接触、面对面服务，拉进了顾客与海尔的距离，从而使顾客满意度提高。
⑷海尔和商家优势互补，实现双赢。
⑸可以利用现有网络向周边进行辐射，降低在四、五级地区建立销售渠道的成本。
2.采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有：
⑴从案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格，但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一个疑问。⑵部分专卖店保守意识比较强烈，坐等用户上门，不能主动走出去开拓市场。⑶依赖思想比较严重，促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况有的放矢的开展。
⑷部分专卖店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准进行管理，以致给海尔的形象造成了极大损害。
⑸店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效，其效果在未来将会有所下降。
⑹商业网点匮乏，购买、维修十分不便。
⑺不同的地区在供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡。⑻目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市。在一些购买力符合要求，但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区给予适当支持，协助当地将基础设施建设好。这同时也是树立海尔品牌以及企业形象，增强与消费者感情的良好方式。
扩展阅读：营销案例分析调查报告
网购服饰类调查分析报告
TO：晓哲
FROM：营销0902班
姜翠萍（201*011682）胡月（201*011681）林鸿楠（201*011696）焦佳男（201*011692）
提交时间：201*年11月22日
成绩：
摘要
为了更深入了解消费者对网络购买服饰的认识和看法,我们通过调查问卷的形式进行了关于网上购物服饰类调查，并对调查得出的数据信息进行了整理和综合分析。本文主要对本次调查得出的数据的分析过程和分析结果进行阐述，进而分析出这些数据中对我们网店进入市场和以后的营销经营有影响的方面，最后总结出我们的营销策略。
目录
（一）正文目录
前言................................................................5数据分类整理........................................................6数据分析............................................................8
（一）性别、职业、学历与网购服饰频率的关系.......................8（二）性别、职业、学历与选择服装价位的关系......................10（三）月收入与网购服饰支出金额的关系............................12（四）性别与网购服饰时注重的因素的关系..........................13（五）穿衣风格分析..............................................14（六）不同性别对配饰的偏好......................................14（七）比较受欢迎的网店促销活动..................................15（八）网店各方面服务满意度......................................16结论...............................................................17编码表.............................................................18附录...............................................................20
（一）心得体会..................................................20（二）小组分工：................................................20
（二）图目录
图1男性网购服饰频率分布图…………………………………………………………………………………8
图2女性网购服饰频率分布图…………………………………………………………………………………8图3学生网购服饰频率分布图…………………………………………………………………………………8图4教师网购服饰频率分布图…………………………………………………………………………………8图5公司职员网购服饰频率分布图………………………………………………………………………………8图6自由职业者网购服饰频率分布图……………………………………………………………………………8图7企业主网购服饰频率分布图…………………………………………………………………………………9图8高中或以下被调查者网购服饰频率分布图…………………………………………………………………9图9大学专科被调查者网购服饰频率分布图……………………………………………………………………9图10大学本科网购服饰频率分布图………………………………………………………………………………9图11硕士网购服饰频率分布图……………………………………………………………………………………9图12男性选择服装价位的分布图…………………………………………………………………………………10图13女性选择服装价位分布图…………………………………………………………………………………10图14学生选择服装价位分布图…………………………………………………………………………………10图15教师选择服装价位分布图…………………………………………………………………………………10图16公司职员选择服装价位分布图……………………………………………………………………………11图17自由职业者选择服装价位分布图…………………………………………………………………………11图18企业主选择服装价位分布图………………………………………………………………………………11图19高中或以下选择服装价位分布图…………………………………………………………………………11图20大学专科选择服装价位分布图……………………………………………………………………………11图21大学本科选择服装价位分布图……………………………………………………………………………12图22硕士选择服装价位分布图…………………………………………………………………………………12图23月收入与网购服饰金额的关系……………………………………………………………………………12图24男性对各网购因素的关注…………………………………………………………………………………13图25女性对各网购因素的关注…………………………………………………………………………………13图26整体对网购因素的关注……………………………………………………………………………………13图27男性对穿衣风格的选择……………………………………………………………………………………14图28女性对穿衣风格的选择……………………………………………………………………………………14图29男性对配饰的关注度………………………………………………………………………………………15图30女性对配饰的关注度………………………………………………………………………………………15图31比较受欢迎的促销活动……………………………………………………………………………………15
前言
我们调查的目的主要是了解消费者对网络购买服饰的认识和看法，进而了解消费者对网络购买服饰的态度、偏好以及对网店各方面服务的评价。然后对以上了解的内容进行分析，为我们网店目标市场的选择与进入，以及以后网店销售中营销策略的制定提供一定的信息。
本次调查的对象是社会各阶层，各种职业，各种学历的人。
我们的调查内容包括：网购偏好、消费支出、网店宣传、物流和支付方式、意见和建议、个人信息六个方面。
由于时间限制，我们的调查范围主要定为学校内部，学校附近的小区、超市，和清河的商场。
经过对调查对象和调查范围的分析，为节省时间和调查经费，我们决定采用拦访形式进行调查。数据分类整理
本次调查共发放调查问卷110份，在其中选取有效问卷100份，其中有过网购服饰经历的83人，没有过网购服饰经历的17人。下面分别根据性别，学历，职业对调查问卷进行分类。
表一、按性别划分被调查者人数
性别男女表二、按学历划分被调查者人数学历高中或以下总人数12是否有过网购服饰经历是否是大学专科大学本科硕士博士其他
表三、按职业划分被调查者人数
职业学生教师公司职员总人数26940是否有过网购服饰经历是否是否是否是否企业主3是对应人数141290382151323511400否是否是否是否是否对应人数9320340111400000总人数5644是否有过网购服饰经历是否是否对应人数479368自由职业者否军人或警察退休人员其他
024是否是否是否000113数据分析
（一）性别、职业、学历与网购服饰频率的关系
每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上4%19%8%8%17%39%45%60%图1男性网购服饰频率分布图图2女性网购服饰频率分布图
根据上图可以看出：在男性被调查者中，网购服饰频率为每半年一两次的比例最大，为60%；而女性被调查者中，网购服饰频率为每月一两次和每半年一两次的比例都很大，共占84%。由此可知，女性在网上购买服饰的频率相对较大。
每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上7%7%0%11%36%44%50%45%图3学生网购服饰频率分布图图4教师网购服饰频率分布图每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上5%21%11%7%13%20%63%图5公司职员网购服饰频率分布图60%图6自由职业者网购服饰频率分布图根据上面几幅图可以看出：职业为公司职员和自由职业者的被调查者中，网购服饰频率为每半年一两次的比例相对最高，均为60%左右；学生中频率为每半年一两次和每月一两次的比例都很高，其中频率为每月一两次的比例最高，为50%，由此可知，学生在网上购买服饰的频率相对较高；教师中频率为半年一两次和每月一两次的比例都很高，各位45%左右；企业主的网购频率为每半年一两次、每年一两次和每月一两次各占三分之一。根据以上分析可以得出：各职业的网购频率从高到低分别为学生、教师、企业主、公司职员和自由职业者，由此看来，学生市场的发展潜力很大。
每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上每年一两次每月一两次每半年一两次每周一两次及以上11%0%11%0%33%34%33%图7企业主网购服饰频率分布图78%图8高中或以下被调查者网购服饰频率分布图
每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上10%15%15%8%10%35%47%60%图9大学专科被调查者网购服饰频率分布图图10大学本科网购服饰频率分布图
每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上0%21%36%43%
无论在哪个学历的被调查者中，每半年一两次的购买频率都占有最大比例，由此可知，在各个学历中，网购服饰频率都很高。除此之外，在学历为大学本科和硕士的被调查者中，每月一两次的购买频率所占的比例都仅次于每半年一两次，因此学历为大学本科和硕士的被
图11硕士网购服饰频率分布图调查者中，网购服饰频率都相对较高，其次是大学专科，与这三者相比，学历为高中或以下的被调查者中主要一每半年一两次的频率为主，与前三者相比相对较低。由此可知，学历对网购服饰频率有一部分影响，但影响不是特别大。在所调查的各个学历的被调查者中，普遍的网络购买服饰频率为每半年一两次。总体来说频率比较高，但也还有很大的发展空间。
（二）性别、职业、学历与选择服装价位的关系
50元以下51---100101---201*01元以上50元以下51---100101---201*01元以上2%11%3%33%3%43%44%61%图12男性选择服装价位的分布图图13女性选择服装价位分布图
在被调查者中，在网购服饰时，男性在选择服装价位时比较多的选择51100元和101200元，分别占44%和43%；女性选择服装价位最多的选择是51100元，占61%，其次是101200元，占33%，将男女性对比，可以知道：女性更偏重于选择价位在51100元的服装。但总体看来，在网购服饰时，更受欢迎的是价位在51200元。
50元以下51---100101---201*01元以上50元以下51---100101---201*01元以上0%7%29%11%0%33%64%56%图14学生选择服装价位分布图图15教师选择服装价位分布图50元以下51---100101---201*01元以上50元以下51---100101---201*01元以上3%32%8%0%13%47%57%40%图16公司职员选择服装价位分布图图17自由职业者选择服装价位分布图
50元以下51---100101---201*%0%201元以上33%67%图18企业主选择服装价位分布图
分别对调查者按不同职业进行分析后可知：学生和公司职员在网购选择服装时，选择价位在51100元的比较多；教师和企业主主要选择价位在101200元的服装；自由职业者在选择价位在51100元和101200元的比例都较高，分别为40%和47%。由以上分析可知：不同的职业在网购选择服装价位时的倾向是有很大区别的，但总体看来，无论什么职业，网购选择服装的价位在51200元比较受欢迎。
50元以下51---100101---201*01元以上50元以下51---100101---201*01元以上11%0%11%5%15%15%78%图19高中或以下选择服装价位分布图65%图20大学专科选择服装价位分布图
50元以下51---100101---201*%5%201元以上12347%0%29%48%47%64%图21大学本科选择服装价位分布图图22硕士选择服装价位分布图
由以上几幅图中可以看出：学历为高中或以上和大学专科的被调查者在网购时普遍选择的服装价位为51100元；学历为硕士的被调查者主要选择价位在101200元的服装；学历为大学本科的被调查者在选择价位为51100和101200元的比例都很高，分别为47%和48%。由此可以看出，学历对网购选择服饰价位有比较大的影响，造成这种现象可能是因为不同的学历会导致收入有所不同。但总体看来，无论什么学历，网购选择服装的价位在51200元比较受欢迎。
（三）月收入与网购服饰支出金额的关系
100元以下501--1000元人数16141210864201*1--200元1001元以上201--300元301--500元100100201*00400月收入11110元以下--201*--3000--4000--5000元元元（主元要为学生）图23月收入与网购服饰金额的关系
根据上图可以看出：在月收入为1000元以下的被调查者中，多数选择网购服饰花费金额为100元以下，而在其他收入的被调查者中，比例较高的是101200元；在月收入为201*3000和30014000元的调查者中，选择购买服饰的支出金额在201*00元的比例也相对较高。有以上分析可以看出,月收入对网购服饰支出金额有部分的影响，但是影响并不是特别大。（四）性别与网购服饰时注重的因素的关系
图24男性对各网购因素的关注图25女性对各网购因素的关注
从数据的表面来看，男性更注重服饰品牌，依次就是服装质量，然后就是服装价格女性对各网购因素的关注，从数据的表面来看，女性更注重是服装质量，依次是就是服装款式和价格。造成男女在选择服饰时的各因素不同关注度的原因是由于男女在选择服饰时的需要不同。男性经常外出聚会，商务会谈，更注重的就是服饰的品牌，而女性对服装的质量则是要求很高的，他们很在意衣服的材料是否优质，是否符合穿着场合的要求。整体上对网购因素的关注
图26整体对网购因素的关注
分析：由上图百分比可得大多数人在选择服饰时还是更注重服饰的质量的。依次是价格，服饰品牌。（五）穿衣风格分析
图27男性对穿衣风格的选择
图28女性对穿衣风格的选择
分析：由上图比较可得，穿衣风格的选择对于男性来说，休闲风格是他们选择服饰时的第一选择，依次是运动风格，成熟优雅型。女性和男性的选择并无太多差异，休闲风格和成熟优雅风格也同样是女性的第一选择。其次是淑女风格和运动风格。
（六）不同性别对配饰的偏好
配饰能够起到锦上添花的作用，一件平凡的衣服可能会因为一件小配饰而散发出不一样的光彩。
图29男性对配饰的关注度
分析：调查对象中，近50%的男性都不喜欢搭配配饰，27%的被调查对象表示要看情况而定。
图30女性对配饰的关注度
分析：虽然也有很多女性不喜欢搭配配饰，但是也有跟多的女性表示看情况而定，说明有一部分女性还是想要搭配配饰的。根据询问，她们表示有时自己不专业的搭配可能造成相反的效果，所以不经常搭配。
（七）比较受欢迎的网店促销活动
选择人数比较受欢迎的促销活动促销活动504030201*0比较受欢迎的促销活动选择人数参加送积送小免运购物其促销活动抽奖分礼品费返券他活动图31比较受欢迎的促销活动根据上图可以看出：免运费是最受欢迎的促销活动，其次是送小礼物、参加抽奖活动、送积分、购物返券。由此可以看出，在网店促销活动中应以免运费，送小礼物活动为主。
（八）网店各方面服务满意度
表四网店各方面服务满意度
服饰与网上照片一致5.481928网店的促销活动7.73494网店工作人员的服务款式的多样物流配送速度服务态度8.024096性7.8433737.409639
根据上表可以看出：网店工作人员的服务态度这项满意度最好，服饰与网上照片一致这项满意度最差。网店的促销活动、服务款式的多样性、物流配送速度这三项满意度基本相似。所以我们应该加强服饰与网上照片一致性。
结论
通过对数据进行以上的分析，我们主要根据与网店目标市场选择以及营销策略制定对分析作出结论，主要结论为：
（1）目标市场选择：通过分析性别、职业、学历与网购服饰频率的关系，我们知道，普遍来看，消费者网购服饰的频率一般为每半年一两次；
根据性别对比可知，女性网购服饰的频率普遍偏高。
根据职业进行对比，各职业的网购频率从高到低分别为学生、教师、企业主、公司职员和自由职业者，由此看来，学生市场的发展潜力很大。
根据学历对比分析，在学历为大学本科和硕士的被调查者中，每月一两次的购买频率所占的比例都仅次于每半年一两次，因此学历为大学本科和硕士的被调查者中，网购服饰频率都相对较高，其次是大学专科，与这三者相比，学历为高中或以下的被调查者中主要一每半年一两次的频率为主，与前三者相比相对较低。
通过以上的分析，网购中，学生的购买力比较大，而且市场一直很稳定，而且作为大学生的我们，对于大学生网购偏好有一定了解，所以我们决定将目标市场初步定为学生市场。（2）定价策略：通过分析性别、职业、学历与网购时选择服装价位的关系，可以知道，消费者网购服饰时，价位为52200元的服装更受欢迎。
根据性别分析时，男性在选择服装价位时比较多的选择51100元和101200元，分别占44%和43%；女性选择服装价位最多的选择是51100元，占61%，其次是101200元，占33%，将男女性对比，可以知道：女性更偏重于选择价位在51100元的服装，所以男性服饰定价可以略高一些。
对不同职业的被调查者分析，：学生和公司职员在网购选择服装时，选择价位在51100元的比较多；教师和企业主主要选择价位在101200元的服装；自由职业者在选择价位在51100元和101200元的比例都较高，分别为40%和47%。根据我们上面目标市场的选择，针对学生选择服装价位的特点，我们的服装价位可定在51100元的稍多一些。
根据对不同学历的分析，学历为高中或以上和大学专科的被调查者在网购时普遍选择的服装价位为51100元；学历为硕士的被调查者主要选择价位在101200元的服装；学历为大学本科的被调查者在选择价位为51100和101200元的比例都很高，分别为47%和48%。但是造成这种现象可能是因为不同的学历会导致收入有所不同，所以对学历不同的影响不做过多分析。
（3）促销方面：根据对网店促销活动受欢迎程度分析，我们得出：免运费是最受欢迎的促销活动，其次是送小礼物、参加抽奖活动、送积分、购物返券。由此可以看出，在网店促销活动中应以免运费，送小礼物活动为主。
（4）网店服务方面：我们通过对网店各方面服务满意度分析，用平均分来表示消费者对网店各方面服务的整体评价。以10分为满分，网店工作人员的服务态度这项满意度最好，平均分为8分以上；服饰与网上照片一致这项满意度最差，平均分只有5分；网店的促销活动、服务款式的多样性、物流配送速度这三项满意度基本相似，平均分在78分之间。所以我们应该加强服饰与网上照片一致性。
编码表实体店买不到该商品好奇心价格比实体店便宜时尚新款多方便，不用出门商品种类丰富其他原因每年一两次每半年一两次每月一两次每星期一两次及以上衣服、鞋子等服饰类书本、音像、课程培训等学习类化妆品0201*202020302040205020602070301030203030304040104020403中性风格其他喜欢不喜欢看衣服而定参加抽奖活动送积分送小礼品免运费购物返券其他每次都会多数时候会不会淘宝凡客京东其他朋友介绍上网无意发现07050706080108020803190119021903190419051906201*201*201*21012102210321042201*202电子产品假日旅游餐饮小吃品牌质量价格0405040604070501050205款式舒服就好服务态度好样式选择多购买者评价好送货时间短运动风格成熟优雅淑女风格休闲风格0504050506010602060306040701070207030704论坛引擎或其他网站链接其他物流配送价格物流配送是否及时物流配送人员的服务态度发展空间很大短期内不会有太大发展不怎么样其他22032204220526012602260328012802280328附录
（一）心得体会
在本次调查分析过程中，我们学到了很多，下面主要通过问卷设计过程、调查过程分析过程进行简单阐述：
（1）问卷设计：在问卷设计过程中，大家各抒己见，提出相关问题。问卷也经过了多次修
正，但在调查中我们才发现问卷中有很多问题，首先是问卷的编号和问题选项的标号总是出问题，这主要是因为我们做事不够细心造成的；然后也是最重要的一点，我们在设计问题时没有考虑到有些老人或不会网购的人，有时会选择让亲戚或朋友代买的
情况，最这种情况我们并没有设计出相关问题。
（2）调查过程：我们调查过程有些方面没有按照预先设定的目标进行，如男女分配比例并
没有按1：1进行，这主要是因为我们实地调查时忽略了事先的计划。在月收入选项中，
我们没有调查到收入特别高的人，在学历选项中，我们没有调查到博士及以上的人，在职业选项中，我们对职业为企业主、军人或警察和退休人员的调查很少，以上这几
点都会我们以后的分析造成很大不便甚至会产生误差。
（3）分析结论过程：在数据分析和图表的选择时，我们学到了如何选择图表才能准确的表
现出索要分析的关系，可能图表的选择还不是特别准确，但我们会继续学习。
（二）小组分工：
按照调查地点划分，林鸿楠、焦佳男负责学校内部及附近的调查；姜翠萍、胡月负责清河街道及商场的调查；
数据整理过程，小组成员一起进行数据的录入和整理；数据分析过程，姜翠萍负责对所有问卷按性别、职业、学历进行分类汇总，分析性别、职业、学历对网购服饰频率的影响，月收入对网购服饰支出金额的影响；胡月负责分析性别与网购最重视因素的关系，性别、职业与穿衣风格的关系，性别对选择配饰的影响；林鸿楠负责分析职业、学历对网购服饰支出金额的影响，选择买家时主要看的因素，物流对网购的影响因素；焦佳男主要负责分析性别、职业、学历对选择服装价位的影响，比较受欢迎的促销活动，网店服务满意度分析。
结论过程：姜翠萍、胡月负责最终结论
姜翠萍负责论文最终整合林鸿楠制作PPT焦佳男课堂演示
友情提示：本文中关于《营销案例分析报告》给出的范例仅供您参考拓展思维使用，营销案例分析报告：该篇文章建议您自主创作。
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