肖和：解析兽药行业会议营销的谜局
肖和：解析兽药行业会议营销的谜局
会议营销是过去进行时，还是现在流行时，还是将来进行时。也许你会说，会议营销我们公司做过多次，效果不是很明显，感觉不是很理想，达不到企业要求，体现不出企业目的，客户还不满意；也许你会说，会议营销我们非常想做，不知如何才能做好，现在各大公司都在进行会议营销，客户都有“耐药性”了，请客户请不来，客户找理由推脱；笔者认为会议营销是一个永恒的话题，会议营销在国外做了这么多年不是现在还在做吗？譬如辉瑞、拜耳等企业，国内也有不少比如广东腾骏药业、武汉回升科技等。
由于工作原因，我经常听到企业抱怨，我们花钱把客户请来，好吃、好喝、好招待，客户还不买帐，甚至还有些客户留下抱怨；再有把客户请来，达不到企业想要的目的，会议营销并没有给企业带来实际的好处，企业迷茫了、困惑了，客户也被不断的会议弄得厌烦了。会议营销不错，初衷都是好的，错在我们自己。
首先让我们分析回顾一下会议营销在兽药行业发展历程及模式。会议营销在国内大多在人药保健品领域用的较多、较深。笔者也是第一个把会议营销真正引进兽药行业的人，由于工作，笔者曾被当时所在公司从销售部调任到专业负责会议营销、活动策划、品牌策划部门工作，这是公司之前从来没有的岗位，于是我在这个岗位不断去耕耘、学习。会议营销在兽药行业最初的模式是：
第一、提前支付一部分预付款，把客户请到某一地方（宾馆）
第二、让公司技术顾问、专家给经销商讲疾病诊断、疾病流行，与专家面对面交流，是一次学习的过程。
第三、让经销商给公司提意见及产品使用交流，让经销商参与公司决策，给经销商有主人翁的感觉，与企业共同进步，得到最大程度的共赢。
（那个时候比较流行“共赢”这个词汇）；好多经销商第一听说有这样的会议积极参加，近而比较火爆，于是很多企业开始效仿，不管大小企业都进行会议营销，你打预付款贰万一个人、我打预付款一万一个人、他打预付款5千一个人；有专家或顾问的企业就让其讲课，没有专家顾问的请大学老师来讲课；实在啥都没有的请不来的，找个公司技术高手当成专家、教授；市场一片红火，这就是会议营销的初期阶段。
第二阶段是竞争时期，你在三星及宾馆开会、我定四星宾馆开会，他订五星宾馆交流；你在人民大会堂、我在钓鱼国宾馆、就差在中南海开会了；就这样进行着“你追我赶的攀比”竞争阶段。其实在这期间还是有些非常不错的策划，譬如牧翔药业首届总经理市场顾问论坛、冀中药业人民大会堂活动等对品牌提升都起到很大的推动作用。
第三阶段竞争白热化，掀起了新一轮高潮，你不是请技术专家吗，我就请经营管理专家，他请佛学专家；你不是单独开会吗，我不但开会，还能旅游，他不但开会，能旅游，还送礼品；竞争的加剧让企业想到一切能想到的点子，可谓是挖空心思促动迅速回款，有些经销商中国景点差不多旅游了一遍，紧接着企业又推出什么新马泰、港澳游、欧洲五国，差一点把全世界旅游完了。时间久了、经销商厌烦了、企业也疲惫了。由于企业对会议营销了解不多，知之甚少，没有专业人士负责指导，看别的公司怎么办自己就怎么办，照葫芦画瓢，有些公司甚至还得罪不少客户，不但销量没有用增加，品牌没有提升反倒适得其反。从而由会议组织能力反映出公司管理不到位，服务不到家。使客户产生了质疑，是否要选择这样的公司长久合作。
第四阶段回归本质，企业回归理性，不打预付款请经销商开会，好多企业反映客户配合少了，也不愿意来了。那么究竟如何确保会议营销成功呢？
实际上，会议营销是指寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式，也可以说是一次双方加深感情、增进了解的营销活动。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。现在的会议营销已演变为围绕会议展开一系列营销活动。
成功的会议营销是一项系统性的工作，需要企业从前期筹备、会议执行和会后跟进三个阶段进行设计，主要包括以下七大要素：
一、弄清会议营销目的、目标、意义。
针对这些目标的可行分析报告，围绕目标应该采取哪些方法，及这些方法的实施步骤，如何顺利进展。毫无疑问，任何营销行为首先必须清楚地明白其营销的对象，即企业的营销行为是指向哪些人群，只有明白了企业营销的对象才能够有针对性地为他们提供产品、服务和有价值建议。通过对目标对象的研究和分析，可以找出最吸引他们的会议形式，这将提高目标客户参与会议的热情性和主动性；确定了会议所要达成的目的，企业可以根据这个目的对会议的内容进行设计，使其会议的效果更加集中，给目标客户留下更加深刻的印象。
二、标新立异的会议主题。
会议主题是会议内容和精髓的概括，它决定着能否吸引目标客户继续关注会议的宣传和相关内容，在客户对会议疲软的时代，客户是不会去关注那些不能引起他们兴趣的东西。主题选择要根据会议的目标客户和会议目的来确定，鲜明的主题对文字提炼要求较高，字数一般在4-12字之间，过多则不方便记忆且体现不出冲击力，主题就要像尖刀一样锋利有力，对目标客户一击即中。
三、会议流程要环环相扣，引人入胜。
会议营销的目的不是会议而是营销，其流程不应该是各个项目的简单排列，而必须经过企业的精心设计，让参与者在不知不觉中接受企业所要传递的信息和价值。
四、细节决定成败。
细节之处是很多企业容易忽视的地方，不注重细节可能会让会议事倍功半。眼下会议营销已经是常见的营销形式，很多参与者都参加过类似的会议，如果企业不能在细节之处体现出自身的差异和对目标客户的深度关怀，是不会获得目标客户的青睐的。举行会议营销的关键细节有：与会确认、门前迎接、用餐、问卷调研、会后欢送等
五、好的策划案是会议营销成功的一半。
会议筹备要详尽，做到万无一失。营销会议的筹备工作主要包括会前的宣传、邀约、人员配置、现场布置、流程设计和员工的动员工作等方面。举办会议营销最好是能有一套标准的操作规范和文本，其内容包括会议执行前、中、后期的各项详细工作要点，并且以时间为节点，提出工作标准和相关工作的负责人员。执行人员只需根据规范文本要求的时间和标准执行即可，对于异常情况要及时上报或采取措施进行解决，决不能拖延而影响整体工作进度。会议营销最忌讳就是临时抱佛脚，该准备的东西没有按照规定时间准备到位，总是认为时间充裕，而最后影响会议的顺利开展。对于准备工作方面，企业一定要制定出时间表，对于不能够按照时间表开展工作而影响整体工作推进的情况给予严厉处罚，方案尽可能细到所有人员的行为举止有据可依。
六、会议结束并不等于营销工作的结束。
会议的结束只是营销开始的第一步，接下来服务跟进，进一步加强，以达到企业目的，其实好多客户都是会后不断努力的结果，经销商通过会议对企业有了一个相对认识，了解到企业过去、现在、将来，及企业实力，加强双方了解，增进双方感情，为双方友好合作拉开了序幕，打下坚实的基础。
七、别把会议营销做得太像营销，避免让客户感觉到明显的浓厚的商业气氛。
从关心入手，增加亲和力，本着此次活动是为客户着想，研究经销商的需求点，让会议满足经销商需求，不是把客户请来、骗来、磨来，而要让客户自己愿意来，会议营销是为经销商举办的，不是为企业举办的，要让客户有这种感觉。
笔者写这篇文章时，恰巧益农公司来咨询会议营销的问题，益农是一家专业服务于规模化养殖场的公司，就他们的困惑谈几点看法：
1、时机选择。
养殖业总会有突出疾病流行和比较头疼的混合感染，或者有新的疾病出现及与畜牧业有关联的社会热点事件，抓住机会，抓住关键点，邀请权威专家进行分析解答，帮助和引导养殖企业度过难关
2、模式差异化。
如果没有热点事件、流行疾病怎么办呢？规模化养殖场员工一般在30人左右，比较大的养殖场员工会更多，那么他们就需要管理，管理出效益，场长需要提升自己管理水平，我们就应该顺势成立场长管理班，系统化学习管理知识。我们曾做过《向管理公司一样管理猪场》的课题讲座。场长管理水平提升了，那么他的员工是否需要呢？一个优秀的员工的绩效是普通员工10倍，走进养殖场为他们解决问题，帮助养殖企业发展，成为养殖企业发展壮大的伙伴。
3、核心主题选择。
每一次会议营销都要鲜明的主题，必须吸引参会对象眼球，第一眼看上就被深深吸引，然后追找你的步伐前进，我们曾做过《用6天的时间，读完4年大学》的主题策划，非常成功
4、服务至上。
从和客户接触那一刻起，参会的那一刻起，到会议结束时，到客户安全到家时，要体现我们组织单位精细的服务，让客户感受到职业化的服务，客户的背后有个强大的团队；比如客户开完会回去，大约到家的时候，安排服务人员打个电话过去，落实客户是否安全到家。
做营销要研究受众群体需求，会议营销也是如此，其实只要做会议营销落到实处，真心实意为经销商着想，处处体现关怀的是客户，没有太多的虚头，别把忽悠当神供，再加上出色的创意，客户会感受到的，会积极参与，会议营销是长盛不衰的，永久流行的，同时也是企业与经销商沟通的桥梁，也是企业营销一把利剑，我经常讲做策划、做营销要志存高远、异想天开，更要脚踏实地。
愿更多企业健康、快速发展！
本文作者为中国兽药策划网专栏作者
扩展阅读：肖和：兽药行业会议营销现状分析
兽药行业会议营销现状分析
作者：肖和来源：议园养殖网
会议营销是过去进行时，还是现在流行时，还是将来进行时。也许你会说，会议营销我们公司做过多次，效果不是很明显，感觉不是很理想，达不到企业要求，体现不出企业目的，客户还不满意；也许你会说，会议营销我们非常想做，不知如何才能做好，现在各大公司都在进行会议营销，客户都有“耐药性”了，请客户请不来，客户找理由推脱；笔者认为会议营销是一个永恒的话题，会议营销在国外做了这么多年不是现在还在做吗？譬如辉瑞、拜耳等企业，国内也有不少比如广东腾骏药业、武汉回升科技等。
由于工作原因，我经常听到企业抱怨，我们花钱把客户请来，好吃、好喝、好招待，客户还不买帐，甚至还有些客户留下抱怨；再有把客户请来，达不到企业想要的目的，会议营销并没有给企业带来实际的好处，企业迷茫了、困惑了，客户也被不断的会议弄得厌烦了。会议营销不错，初衷都是好的，错在我们自己。
首先让我们分析回顾一下会议营销在兽药行业发展历程及模式。会议营销在国内大多在人药保健品领域用的较多、较深。笔者也是第一个把会议营销真正引进兽药行业的人，由于工作，笔者曾被当时所在公司从销售部调任到专业负责会议营销、活动策划、品牌策划部门工作，这是公司之前从来没有的岗位，于是我在这个岗位不断去耕耘、学习。会议营销在兽药行业最初的模式是：
第一、提前支付一部分预付款，把客户请到某一地方（宾馆）
第二、让公司技术顾问、专家给经销商讲疾病诊断、疾病流行，与专家面对面交流，是一次学习的过程。
第三、让经销商给公司提意见及产品使用交流，让经销商参与公司决策，给经销商有主人翁的感觉，与企业共同进步，得到最大程度的共赢。
（那个时候比较流行“共赢”这个词汇）；好多经销商第一听说有这样的会议积极参加，近而比较火爆，于是很多企业开始效仿，不管大小企业都进行会议营销，你打预付款贰万一个人、我打预付款一万一个人、他打预付款5千一个人；有专家或顾问的企业就让其讲课，没有专家顾问的请大学老师来讲课；实在啥都没有的请不来的，找个公司技术高手当成专家、教授；市场一片红火，这就是会议营销的初期阶段。
第二阶段是竞争时期，你在三星及宾馆开会、我定四星宾馆开会，他订五星宾馆交流；你在人民大会堂、我在钓鱼国宾馆、就差在中南海开会了；就这样进行着“你追我赶的攀比”竞争阶段。其实在这期间还是有些非常不错的策划，譬如牧翔药业首届总经理市场顾问论坛、冀中药业人民大会堂活动等对品牌提升都起到很大的推动作用。第三阶段竞争白热化，掀起了新一轮高潮，你不是请技术专家吗，我就请经营管理专家，他请佛学专家；你不是单独开会吗，我不但开会，还能旅游，他不但开会，能旅游，还送礼品；竞争的加剧让企业想到一切能想到的点子，可谓是挖空心思促动迅速回款，有些经销商中国景点差不多旅游了一遍，紧接着企业又推出什么新马泰、港澳游、欧洲五国，差一点把全世界旅游完了。时间久了、经销商厌烦了、企业也疲惫了。由于企业对会议营销了解不多，知之甚少，没有专业人士负责指导，看别的公司怎么办自己就怎么办，照葫芦画瓢，有些公司甚至还得罪不少客户，不但销量没有用增加，品牌没有提升反倒适得其反。从而由会议组织能力反映出公司管理不到位，服务不到家。使客户产生了质疑，是否要选择这样的公司长久合作。
第四阶段回归本质，企业回归理性，不打预付款请经销商开会，好多企业反映客户配合少了，也不愿意来了。那么究竟如何确保会议营销成功呢？
实际上，会议营销是指寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式，也可以说是一次双方加深感情、增进了解的营销活动。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。现在的会议营销已演变为围绕会议展开一系列营销活动。
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