酒水市场销售方案
米酒市场规划
试销
1、试销区域：保山、曲靖、思茅.
2、目的和目标：试销为了经销,一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益）,二要为经销商总结一套成功的市场模式.以地级市场为单位,每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销，其他1家做餐饮，另2家做流通.说明：未来每城市只能选一家独家经销商,其他参与试销的经销商可整合为分销商.3、进货额度：最低20件货,最高50件货.确保经销商的投资安全.
4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额,免费配比促销物料.打火机XX个,海报YY张。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方.
5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商.因此,
进行市场试验工作.为奖励试销者的市场试验,厂家返还进货额的20%货
品,用于市场促销试验.如商家不能提供试销试验资料,在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回.
6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理
关注每个
试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告）,至1个月时如销售未有起色,则
拿出改进方案；如销售获得成功,也要按月总结经验.
7、试销工作程序：寻找经销商认知产品并产生兴趣鼓励直接成为独家经销商如暂时还没有信心,可进行试销确定试销额度对经销商终端（餐饮商超）效能进行评估按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮商超）规划确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头,免费品尝,POP；餐饮：好口彩摸奖促销）,要求：KA堆头促销、散发单页不少于1家,B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家,社区店张贴海报、散发单页不少于5家.餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家,中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家,社区餐饮海报张贴不少于5家对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估,提交半月度报告市场诊断、拾遗补缺,确保成功协调经销商签订独家经销协议后续开发工作跟进.
8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量.经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销,要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比.在条件容许的情况下,找到试销所需要的终端,以确保进货额的销售.二、如何确保促销工作的执行到位.要和经销商充分沟通,要督促经销商将促销落实到人、财、物上.明确的告诉经销商：
确立独家经销商,一要看你的网络规模、实力,
二要看你的促销工作如何.9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中,招商部依据省级经理的半月度报告,对各试销经销商进行评估,再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力,
确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案.一当确立独家经销商,试销就宣告结束.
如两到三个月后,仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议,可继续试销1轮.公司也继续在当地招商.全国一级市场
经销时机不成熟需要继续试销的,则继续试销政策.但月进货
量达到10万元以上时,公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向.二、经销
1、区域选择：本方案“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市.2、渠道模式：区域独家经销商（区县、行业、特殊渠道）分销商.各地分销商的结构是复杂的.主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等.省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端,还要协助独家经销商开展分销.抢占地盘,得渠道者得天下！
3、首批进货额：首批进货量最低为100件；最高为500件，若经销市场很好则进货量不限制。
4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用.市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等,不包括厂家的人员费用.投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量,即“商家投资源”.市场开发分为前、中、后3个时期,整个时间为12个月.其中,前期为市场启动期,时间为3个月；中期3个月；后期6个月.
5、费用预算：前3个月,公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用,约为进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%.公司总费用控制在30%以内.
中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%,公司投入其中的一半,即10%.终端建设费用不低于12%,厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入.公司总费用控制在18%以内.
后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入.地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入.公司总费用控制在11%以内.
6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用,市场开发费用由经销商垫支,按月度计划和实际开支向厂家报销.厂家核准真实无误后,商家垫付的费用可冲抵货款.
至中、后期,厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入,也可冲抵商家的渠道费用.在启动期3个月里,该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用.7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间,至第105日为市场启动期.启动期按城市规模确立启动期销售目标.一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元.8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后3日内,地区经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用,留用1到2人,公司招商部、市场部指定1人,经销商指定1到2人.联合组成“三合一”班底.商家同时组建相应的销售队伍.
未来省级市场开发成型时,省级办事处移至省会城市,下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名,各城市设城市主管1名.省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务.9、市场规划：地区经理和经销商一道,按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况）,对经销商现有渠道效能进行评估确定首批网络规模,制定首批网络规划制定终端促销方案终端谈判,渠道方案和促销方案的调整市场费用预算方案市场方案和费用预算报公司批准.该工作完成时间为5到7个工作日.
10、为降低经销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货.余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂公司生产的其他货品.调货的运输费用由经销商自理.调换货行为,视同经销商放弃“版纳米酒”品牌的经销权.公司在本合同区域可自行招商.
以上为市场研究阶段,关键是“预算”和“规划”.
11、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内）,给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内）,要求提供促销终端数量和概况,人员费用,促销品、物料使用计划,促销费用预算,促销效果评估报告等建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作,在铺货时就对终端提出要求.如此,可电话获得终端销量数据,然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）.
以上为市场导入阶段,关键是“终端”和“测试”.
12、市场改进和分销：在市场启动1个月后,即着手市场改进工作.第一,根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整,特别是对终端结构进行调整,新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段.对新开和改进的终端,一定要有代表意义和影响力.第二,帮助分销.包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销.
以上为市场改进阶段,关键是“改进”和“分销”.
13、市场提升规划：市场启动2个月后,即着手进行市场提升的规划.第一,测算出本地市场的可实现容量.参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等.第二,确定下一阶段市场提升的销售目标.结合市场研究阶段的市场规划,参照可实现容量与“***”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素,制定第二阶段（3个月）的销售目标,并分解到各时间段、各类终端网络上.同时,提交费用预算报告.以下市场进入提升阶段,关键是“提升”和“目标”.14、市场提升执行：第一个要点是,终端规模的扩张
保持一定的速度,这一阶
段结束时,“***”的市场整体铺货率要达到85%以上.即基本完成铺货.第二个要点是,加大促销和广告的投入力度.以促销和广告拉动铺货.这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%,随着销售的逐渐放量,这一比例可达到相对比较密集的效果.第三个要点就是,做到终端效能提升与深度分销相结合,并相互促进.
市场执行的另一个关键是,能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等,开展促销和推广工作.如能结合得好,可事半功倍.
15、市场成长期：市场启动后的第7个月起,市场大致就可以进入稳定成长期.只要前面的工作做得扎实,此时的工作做得稳健,市场销量就可望稳定成长.此时的工作重点有二：第一、确保有效成长,就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新,引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作,确保各终端持续放量.第二、阻击跟进者.公司或推出新品、或加大广告力度,或在终端组织拦截和反拦截活动.具体要视当时的市场而定.此时,公司的工作重点就是高端广告拉动.同时带动全国范围的招商,引领“***”向细分市场一线品牌冲刺.
以上为市场成长阶段,关键是“成长”和“阻击”.
16、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期,则视具体的市场状况而定.区域小的市场要一年左右,省会城市市场要一到两年时间,还要看高端广告的拉动情况如何.关于这一阶段的销售工作。三、样板1、全国样板市?喝迨谐〉墓婊驮俗?由“***”招商部直接报经公司批准.此处谨略.
2、区域样板市?呵蜓迨谐〉难≡穹段?为省会城市和计划单列市.但这并不意味着省级城市和计划单列市,就一定是区域样板市场.哪个城市被确定为区域样板市场,何时启动样板等问题,要由省级经理向“***”招商部提出计划,并报经公司批准.
3、区域样板政策：区域样板市场政策,略优惠于普通经销城市市场.具体优惠方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变.
4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场,一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后,才可开发区域样板市场.用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作.
5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合.利用区域样板市场的辐射效应,对周边市场进行资源整合,完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等,从而提升整个省区市场的销售业绩,才是区域样板市场的最终目的.
6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时,销售和广告推广会发生以下变化.一、KA卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现.因而,在制定区域样板市场的销售和广告计划时,要尽力在全省范围内规划媒体和渠道,并和进一步招商工作结合起来.
7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作,同“经销”市场的其他区别不大,可参照执行.且
事关大局,更要谨慎行事才好.
8、为降低经销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额首批实际进货额*50%.
经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货.余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂维嘉思公司生产的其他货品.调货的运输费用由经销商自理.
调换货行为,视同经销商放弃“***”品牌的经销权.公司在本合同区域可自行招商.
[附件一]：
《***区域市场费用使用规范》
1、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率,特制定本“规范”.本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用,本地市场费用不得外用.
本“规范”执行责任人为公司的省级经理.一经发现省级经理有弄虚作假者,立即取消其当月销售业绩奖励.
本“规范”自制定之日起施行,至201*年12月31日有效.为保证政策的连续性,凡在201*年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月.
2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入,全年划分为3个时期
自合同签订之日起第15日计算,90天内（即3个月）为市场启动期.启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用,甲方可核准报销其中的50%.
此后的3个月为市场提升期,提升期内产生的终端建设费用,甲方可核准报销其中的30%.广告和促销费用双方各承担50%.
第7个月起至第12个月内,终端建设费用乙方承担,区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%.
投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付,再由厂家核准后报销.已核准报销的费用款,可抵冲货款.
3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为3个时期,按本地销售额比例控制,控制责任人为省级经理
启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内,终端建设费用、促销费用、广告费用,不高于进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%.加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%,后期约3%）,经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用3%以内,总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）.
中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%.其中终端建设费用不低于12%,厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入.即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内,加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%）,经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用2%,总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）.
后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入.地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入.加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%）,经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用1%,总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）.4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销和广告费用程序如下：先报方案、预算核准后执行报销审核报销（冲抵货款）.
5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任.当月超支部分,减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分,如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时,
扣发剩余销售额奖励以填补超支,填补不足部分,计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时,给予黄牌警告,并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时,暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分.如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余,可申请延续到下一阶段使用.全年出现剩余,如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时,按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时,不予奖励.6、本“规范”附件：《***启动期半月度市场计划》、《201*年***区域市场月度开发计划和费用预算》、《201*年***区域市场费用报销单》等.
扩展阅读：酒类市场营销策划案
班学生课程（实习）设计第1页共18页
洞藏陈酿，北国独秀
云门春洞藏酒营销策划方案
前言
酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。
山东青州云门酒业（集团）有限公司，是一九四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来，云门酒业集古青州三千年酿酒精华，与现代名酒酿造工艺技术相结合，生产“云门春”牌、“云门”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒，年产能力达15000吨，产品销往全国二十多个省市（地区）。酱香型“云门”牌云门陈酿先后获省优、部优产品；浓香型“云门春”牌白酒，先后被授予“山东省质量免检产品”、“国家质量达标产品”、“山东省著名商标”、“中国驰名商标”、“山东省白酒十大品牌”等荣誉称号，连续多年评为山东省优质白酒、山东名牌产品。云门酒业连续三年为潍坊市酿酒行业经济效益最好的企业，连续三年上缴国家税金过千万元，先后被潍坊市委、市政府授予“消费者满意单位”、“明星企业”称号；被山东一轻总会授予“全省一轻系统双文明优秀企业”称号；被中国食品工业协会评为“全国食品行业质量效益型先进企业”；被中国酒文化研究会授予“中国酒业二十世纪‘世纪星’企业金奖”。
201*年春，云门酒业凭借青州古城得天独厚的自然条件，启动了总投资6000万元的“洞藏云门春”系统工程。在风景秀丽、气候宜人的仰天山脉狮子峪天人洞开发了一期工
山东电力高等专科学校课程（实习）设计用纸班学生课程（实习）设计第2页共18页
程1号洞藏基地，于201*年春开始储存白酒，成为江北第一家洞藏储存白酒的企业。同时，二期、三期洞藏工程相继启动。洞藏云门春分二年洞藏、三年洞藏、五年洞藏、十年洞藏、二十年洞藏。并由公证处公证，中国人民保险公司全额保险。
“云门洞藏”只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。
通过消费市场调查，山东白酒市场有80%的酒是36°的，低度化趋势明显。有33.52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头;有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13.13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。
山东消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，山东消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。
对于白酒市场，山东几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。鲁酒以兰陵、扳倒井和孔府家为主。而省外白酒以四川的五粮液和剑南春市场知名度最高。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。
山东电力高等专科学校课程（实习）设计用纸班学生课程（实习）设计第3页共18页
目录
一正文51营销策划目的52企业背景53营销环境分析53.1市场状况及前景分析5
3.2影响因素分析6
4SWOT分析64.1S优势分析74.2W劣势分析74.3O机会分析74.4T威胁分析75营销目标86营销战略86.1营销宗旨86.2目标市场86.2.1市场细分及目标顾客群86.2.2市场定位96.3产品策略96.3.1产品品牌96.3.2产品包装96.4定价96.5营销渠道106.6促销136.7广告146.8公关156.9售后服务167人才团队建设16山东电力高等专科学校课程（实习）设计用纸班学生课程（实习）设计第4页共18页
8招商及招商条件17二、结束语18
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一、正文
1、营销策划目的
白酒市场从来不是息事宁人，从来不断硝烟四起。秦池在我们记忆的楼颠瞬间倒塌在海底，齐民思风光一半就萎靡不振，景阳时好时坏，乾隆杯眼前形式大好云门春，记忆中的“感情深”，离我们渐行渐远
为重振“云门春酒”的雄风，再创一个更辉煌的云门春，云门春酒业集团推出了“云门洞藏”系列白酒。
2、企业背景
201*年春，云门酒业启动了“洞藏云门春”系统工程，开创了江北洞藏白酒之先河，并首创了中国淡雅兼香型白酒。山东青州云门酒业（集团）有限公司、是一九四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来、云门酒业集古青州三千年酿酒精华、与现代名酒酿造工艺技术相结合、生产“云门春”牌、“云门”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒、年产能力达15000吨、产品销往全国二十多个省酒中知天地、山水定乾坤、云门天下秀、洞藏第一春。全国著名白酒专家沈怡方等在品尝洞藏酒后，欣然题词“洞藏白酒，北国独秀”。
3、营销环境分析
3.1市场状况及前景分析
受市场环境和行业利益的驱动，国内白酒巨头们对高端市场早已兴师动众的发力高端，在国内名酒阵营里基本上每一个企业都用于自己的高端形象产品，有一些已经取得成功，像水井坊、国窖1573、舍得等品牌；有一些正处于培养阶段，像老白汾、红花郎等品牌；无论是成功的品牌，还是正处于培育期的品牌，或者是正在诞生中品牌，现在高端白酒的群体已经不只是简单的市场现象问题，而是已经形成了一种趋势，一种以消费趋向为根本动力的行业发展趋势，作为行业中的企业，只
山东电力高等专科学校课程（实习）设计用纸班学生课程（实习）设计第6页共18页
有适应了这个趋势才能够发展、壮大，否则就会被市场所弱化，并可能逐步淘汰。汾酒、泸州老窖与五粮液、茅台的价格策略故事就是最好的例证。
高端白酒现在已经不是左右不做的问题，而是作为规模企业必须要涉足的阵地，然后是再怎么运作的问题。鲁酒的发展在近几年取得了突飞猛进的进步，但在高端方面却难有建树。山东青州云门春在过去的十年里，实现了企业的快速扩张，企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。在企业快速发展了近十
年后，云门春与07年强势推出云门春洞藏系列，全力进军高端市场。云门洞藏酒能够处于生长期，作为江北洞藏酒的先驱，云门洞藏酒拥有广阔市场前景。
3.2影响因素分析
随着经济的发展，青州进入百强县，人们收入普遍增加，生活水平不断提高，购买力亦不断增强。人们已不仅仅满足温饱，开始追求更高的享受消费。消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为：浓香型、清香型、兼香型、酱香型消费者层次划分
第一层中高收入者渴望生活的高质量，一般会选择洋酒或国产一线品牌第二层跟风型消费者中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌
第三层低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒
4、SWOT分析
4．1S-优势分析
云门洞藏开创了江北洞藏白酒之先河，并首创了中国淡雅兼香型白酒，有广阔的市场前景。山东青州云门春在过去的十年里，实现了企业的快速扩张，企业在文化、产品工艺、
山东电力高等专科学校课程（实习）设计用纸班学生课程（实习）设计第7页共18页
品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。云门冬藏酒具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳
平台。
4.2W-劣势分析
市场竞争激烈。鲁酒品牌众多，有兰陵、孔府家、景阳春等一系列白酒品牌，而且川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌也在山东占据较大市场份额。与之相比，云门春作为一个弱势品牌，想要在这激烈的竞争中分得一杯羹需要付出较大努力。
4.3O机会分析
目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像“水井坊”除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像“五粮液”、“茅台’这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证“云门洞藏”品牌市场的成功。
虽然鲁酒品牌众多，但高档酒较少，市场潜力巨大。“少喝酒，喝好酒”成为潮流
4.4T威胁分析
“云门洞藏酒”如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。云门洞藏想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自“小糊涂仙’在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。“云门洞藏酒”面临的威胁是什么？我们心理更清楚。
山东电力高等专科学校课程（实习）设计用纸班学生课程（实习）设计第8页共18页
5、营销目标
我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌处于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。
我们的战略目标--------以五年计算
a.创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30强。
b.创造3--5个区域性品牌，3--5个区域样板市场，占有率达到40%----50%。c.企业全国知名度达到80%
通一系列的营销策划措施，争取实现企业经济效益目标最大化。
6、营销战略
6.1营销宗旨
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出云门洞藏酒江北洞藏家，兼香型的特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。
6.2目标市场
6.2.1市场细分与目标顾客群
根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同可将云门洞藏酒划分为划分为以下三类目标人群：
第一目标群体：1经营者阶层
2高知识、高地位的公务员阶层第二目标群体：1年轻白领阶层
山东电力高等专科学校课程（实习）设计用纸班学生课程（实习）设计第9页共18页
2暴发户阶层
6.2.2市场定位
在众多鲁酒企业生产芝麻香型白酒的现状下，云门酒业出其不意地推出具有北派酱香风格的“云门陈酿年份酒”、以兼香为主的“云门洞藏酒”等中高端产品，从而形成以云门陈酿年份酒发力政务高端。
6.3产品策略
“洞藏陈酿北国独秀”体现了其独特的产品功能价值卖点，容易让消费者接受，这种卖点对于一个新生高端品牌，能够增强其市场导入速度，增强消费者的认同效率，进一步提高品牌的成功率。
6.3.1产品类型
目前，云门酒业以52°一区、38°二区、36°三区和52°珍品礼盒套装等经典酒型为主,云门春又开发了珍藏纪念酒版以满足消费者的收藏和品评需求，同时全面系统地开发个性定制藏品，如婚庆纪念酒、百岁纪念酒、生日纪念酒、寿辰纪念酒、开业庆典酒、集团定制酒、特殊纪念日定制酒等。”
6.3.2产品品牌
形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌云门洞藏酒6.2.3产品包装
进入贵族群体首先要有贵族的行头，让别人第一印象就能够感觉到其身份和地位所在。没有量身定做的外衣，进入高端将很难融入这个群体，除非你的个性很十足。将自己的独特概念，结合专业的外脑力量进行整合，使资源更形象、优势更明显，这一点已经在国内高端白酒行列，特别是新生高端白酒中已经充分显现其价值。
云门洞藏酒同国内品牌包装行列小有名气的包装公司合作，共同致力于洞藏酒系列的品牌开发和产品包装开发。量身定做，强强联合共同打造强势的云门外衣。
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页6.4定价
可综合运用尾数定价，心里定价，渗透定价等定价方法，根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格，实行差异化。
对第一目标群体实行心理定价。
对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本，综合定价。原有的中档产品，根据原有价格和其竞争产品价格，实行综合定价。
“云门洞藏酒”一、二、三区的36°，52°酒分别定价88388元/瓶
6.5营销渠道
营销渠道：云门洞藏立足商务终端，云门春做普通消费渠道，满足不同层次消费者需求的个性产品链。
在“云门洞藏酒”原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。
其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。铺货时做到以下几点：(1)、认真挑选经销商
要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。
经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。
挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。
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页(2)、制定明确的铺货目标和计划
在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。
根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下：A、要在哪一块区域铺货；B、要花多少时间；C、要铺多少个点；D、铺货率要达到多少：
E、终端店的宣传要达到什么标准：
F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；
G、预估铺货产品的数量；H、制定出具体的广告和促销计划。（3）在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则：1)明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。
如：超市铺货＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；县级网点＿＿家；公关直销单位＿＿个等等。
2)可达成。根据人力、物力、财力做出合理分配，使目标可以实现。
3)目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。以此来制定对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。
4)时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。(3)、铺货人员的选拔、训练
铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。
仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。
(4)、铺货人员的组织分工
实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下：
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页（5)(酒类营销理论)白酒实战白酒营销策划方案⊙车辆统筹安排
⊙货源的调度、产品出入库控制管理⊙向客户详细解说、介绍⊙收款、欠条登记⊙售点广告张贴⊙争取最佳货架位置⊙试用样品⊙赠送促销物品⊙口头调查⊙了解竞品的情况⊙搬卸货物
⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表⊙铺货的验收工作
（6）、白酒营销策划方案制定“铺货奖励”政策
为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。
“铺货奖励政策”有两个方面的内容：
A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品；B、业务员的奖惩办法。
★白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：1）铺货奖励政策不能有漏洞
如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。
为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。2)避免造成低价出货的印象
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页在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。
3)协调好经销商
铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。
(7)、地毯式铺货要有相应的广告支持
铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。
（8）、做好铺货的后期服务与跟踪管理
货铺到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。
回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。
同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次，好的点每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，和货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。
如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。
6.6促销：常年不断，花样翻新
通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。
促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类
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页常规性促销主要为批发商、零售商、超市、餐饮业业主，消费者和服务员与营业员。A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品。形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。
B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参与到活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。
C、服务员与营业员，产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。
特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销
对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的；
宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象
6.7广告广告语：感情深，云门春洞藏陈酿，北国独秀
兵马未动、粮草先行，造势高端白酒不是卖酒
酒本身就是一个精神的物品，高端白酒更是如此，其氛围的价值要超出其产品的功能价值，市场氛围的营造是高端白酒价值的提升必须。在产品还没有生产前，云门春就大肆进行洞藏系列的宣传攻势，为产品上市提前预热、造势，营造市场氛围
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页采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。广告宣传分产品导入期、成长期、成熟期三个阶段。广告形式可分为以下几类：
1）、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在1020张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。
2）、在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。3）、在各销售终端贴招贴画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外都能一目了然4）、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。
5）、印制代有日历，当地火车时刻表，常用电话号码的宣传册，在各销终端做“××酒免费赠送火车时刻表”、常用电话号码表，起到广告宣传的作用。注：此方法可在向终端铺货时同时进行。
6）、电视、电台、报纸，以发布活动信息为主。
广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。
6.8公关
公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，云门春酒业集团应充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。
（1）新闻宣传。主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。川池该如何作好新闻工作？我们认为该注意以下几点：
新闻性。有发布新闻和制造新闻两种。真实性。具有真实的内容，避免制造噱头。
企划性。新闻的发布经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。
（2）文体活动的参与。
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页文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，许多的活动含金量不高，因此，对于文体活动，我们必须注意：
社会影响力的大小；目标消费者的参与程度；费用；可*作程度；预期效应评估；等等。
文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起，否则，参与活动没有任何意义。（3）赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。（4）赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。
6.9售后服务
售后服务保障是关键。而针对目前众多二线酒品牌资金，资源有限的情况，丁先生又提到，要尽量减少售后服务环节的最佳方法就是生产呵呵的产品，这必须要求企业加强内部质量管控的问题，再就是当产品在市场上出现问题时，企业应该采取积极有效的应对措施。产品售后服务的完善解决，是一个企业要长期稳定发展，获得市场认可的后备保障，是企业应该加以重视的真空部分。在产品同质化日益加强的今天，售后服务更是成为了企业差异化营销的一种重要手段方式，应用在白酒行业，白酒品牌成千上万，各档次产品品质雷同，包装也日益趋近，在这样的情况下，为消费者提供优质的售后服务将是企业获得市场认可的另一重要途径。国内酒类企业，一定要加强企业监管，加强企业服务，将国内民族企业做大做强。
7、人才团队
最强执行力和学习力，打造白酒业的精英团队
高素质人才的培养，成为了白酒企业急需解决的问题，也是任何一个攻击型营销队伍建设的基础。
新品黄鹤楼酒如何建立、培训、管理一支稳健的营销团队。从目前企业的人力资源现状看，精品黄鹤楼酒打造一流的营销队伍的建立可以采用以下方式：（1）、建立人力资源管理战略。
（2）、建立引进、培养、激励人才的新机制。
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页人才引进是白酒企业急需解决的问题，也是新品黄鹤楼酒营销队伍建设的基础，引进人才，依据企业的实际情况，切实抓好以下几个方面的工作：1）建立健全的人力资源管理制度，制订完善的人才升迁制度；
2）确定适合企业文化的人才。企业吸引有能力、有才华的营销专业人才加盟，加大对高级人才的吸纳，关注那些具有中上等的人才。具体战术：大量引进、起用外行业的人才。
有些团队精英从目前中国白酒产业中是无法寻觅的，只能够从外部引进。如从外企，或其他兄弟行业中引进。品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家和物流管理专家从任何一个行业引进都是没有问题的，销售执行经理和销售执行骨干必须从保健品、医药、通讯行业、饮料或者啤酒行业引进。因为这些行业的竞争水平比较高，销售执行的管理相对比较成熟，有利于精品黄鹤楼酒在决胜终端时运筹帷幄。
酒产品的营销管理人才培养是精品黄鹤楼酒业人力资源经营中保值、增值的必然要求。人才除了外部引进外，大部分需要还要从各级市场指挥与作战人员的内部培养、提升。对一个白酒企业而言，员工始终是最宝贵的资源，加大对人力资源这一块的投入，既能提高员工的整体素质，又能获得最大的边际效应。在经过科学、系统的多维培训与学习后，员工会产生一种自信，这种自信源于自身的提高，反过来又会促使他们更积极、努力地去工作。
8、招商及招商条件
确定目标区域，先广告后招商。广告采用地方电视和地面传播结合。云门春酒业公司市场支持条件
1）、确保产品在当地的独家经营权（垄断销售）区域空间大。
2）、保证产品质量和及时供货3）、提供产品上市策划和业务指导4）、提供广告、宣传、人员支持合作伙伴的条件
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页1）、有雄厚的经济势力和良好商业信誉2）、具有高档酒直销操作条件和能力
3）、拥有能独家承担民事现任的公司手续和相关条件4）、能有效组织起中低档白酒批发网络能力5）、认同公司企业理念和管理
实际操作中具体情况，具体分析。只要有利于品牌的推广，有利于网络的建设，有利于云门春酒业公司的长期发展。双方有着共同的目标和愿望。
二、结束语
由初次做如此正式的策划，策划的内容难免处出现纰漏。如果我们能预知未来，我们就可以等待，如果我们不能做到，我们就必须预先准备。我相信，“云门洞藏酒”一定会取得成功。
山东电力高等专科学校课程（实习）设计用纸
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