酒招商需做足准备工作
酒招商需做足准备工作
在市场上，一方面多如牛毛的酒类产品招商推广无人问津，另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的酒业招商已经陷入严重的“粥多僧少”怪圈。糖酒会上，经常可以看到声嘶力竭的酒厂招商人员徒劳地招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地。冷漠的经销商谨慎地选择使很多酒厂招商人员感叹“酒类产品的严冬到来了。”招商会如同鸡肋弃之可惜，食之无味。为什么90%以上的酒类企业招商不成功？
招商本是酒类企业借助经销商之势分销产品的好方法。借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处，把产品送到顾客面前。在此过程中，企业与经销商各取所需，合作生财。然而由于产品同质化严重，市场竞争残酷，迫于生存压力，一些厂商邪招、怪招频出，有的直接把招商当成生财之道，使得代理商亏得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。五大败局
综观整个招商市场，我们看到太多失败的匆匆过客，看到毫无章法的招商冲动行为没有计划，没有目的。笔者根据自己的实战经验，指出招商工作中的几个问题，供行业人士借鉴。无准确定位，目标分散
我们把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加竞争力。
招商策划是招商过程的第一步，策划程序的第一步是确立目标。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面：第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。
招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证收到预期的效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。
无实战策划，被动挨打
由于资金的压力，只要能捞到钱就行，招商圈钱是业内“阳光下的秘密”，厂家采取杀鸡取卵的招商方式，策划也围绕这个主题，所以招商的路越走越窄，最终断送了企业的前途。
现行的招商策划完全只针对经销商，不考虑消费者和下游渠道。我们看到大多数企业的产品策划，充满夸大不实的海口，虚假的证书和苍白的自白，却没有从产品本身的特性上挖掘产品的卖点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品以及实施计划，没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引经销商的眼球。
现在的经销商都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划？产品策划，只到了经销商接受的层面，经销商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及试点市场工作，成功的机会更小。无品牌规划，急功近利
品牌是产品和企业的旗帜，是厂家和经销商长久利益的根源。每一个企业都应该有自己的品牌架构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能建立企业完整的品牌识别系统，这是一个企业长久发展的基石。但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，只是单一的产品做单一的策划。每个产品都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不能形成合力，没有考虑企业品牌的长远发展。这完全是打一枪换个地方的游击战，也难怪经销商队伍不断变换大王棋，每年招商，年年招商。无专业团队，后劲乏力
在招商竞争中突出重围，首先要有一支出色的招商队伍。
招商人员作为特殊商品的推销员，要求有一定的公关水平，在对外洽谈中要勇敢、自信、友好，树立良好的形象，同时还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识。所以，组建一支专业招商队伍，可大大提高招商工作的质量，改善企业的外在形象，为招商工作增添发展后劲。在圈钱招商的目的驱动下，很多企业制订的招商提成基本上是招多少商有一个基本的提成点，而与后续经销商的发展速度和规模没有联系，造成经销商的水平参差不齐，政策一人一样，给市场持续稳定发展留下硬伤。
无示范样板，难以服众
样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据，但在招商的产品中没有几个做样板市场，从而失去了展现产品优势的良好机会。酒厂的自说自话让经销商雾里看花。为什么出现这样的情况？
第一，策划是为了招商，不想花费力气去做实际工作；第二，没有钱呀，等米下锅；
第三，对自己产品不信任，对策划不信任，做还不如不做；第四，时间原因；第五，自己不会做市场。
所有这些其实都不是理由，对自己的产品负责，对经销商负责，对自己企业的长远发展负责，都需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大吸引经销商的眼球，就像导火索可以引起连锁爆炸式反应，震撼经销商赚钱的原始心理，引爆招商市场。六大诟病
近期，笔者通过对市场100家酒品及代理商的跟踪考察，发现87%的产品招商过程中存在或多或少的问题，这里把以上五大败局系统归纳，以供商家对号入座，及时调整。同时，笔者呼吁改变观念，争取为自己营造一个更加健康的招商平台和氛围，种下梧桐树，引来金凤凰。模式不明
市场日趋理性的今天，部分企业仍然抱着侥幸心理，企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。个别中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装贴个牌子，打些招商广告，发几张宣传单，便开始在全国范围内招商，往往没有成功的样板市场，也没有成功的产品营销模式，他们自己鼓吹的“好模式”根本不能赢利，只是想产品嫁出去，不管死活。
一部分企业缺乏招商的好模式，还向代理商鼓吹“只需付出最低的代价，就可以获利”。一时间，产品交易会成为了这些企业圈钱的天堂，而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。
等运作一段时间，经销商们才发现模式不行，产品陈旧，市场不买单。此时经销商们悔之晚矣。推广不利
媒介广告价格在不断上升，运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效的招商广告比比皆是。产品招商信息更难以突出和有效传递，尤其对中小企业来说，产品招商推广日益困难。电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或者半版招商信息还难以奏效。
怎么选择合适媒体做招商？很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场。媒体选择要快、狠、准，才能打动代理商的心。然而，调查中我们发现58%的企业在产品招商媒体选择上存在很大欠缺。例如在经济类报纸上再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。团队不力
企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力。经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到会是一个陷阱。
有些企业想进军新市场，苦于没有相应的资源匹配，因此临时组织个“强有力”的队伍，似乎理直气壮地告诉准代理商：看，我们的队伍多么强大！期望蒙蔽代理商的眼睛。代理商也需要扎根经营，不能这个产品代理华东，那个产品代理华南，一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠。服务不良
市场经济时代，一切向服务要效益，市场的认可和满意才是硬道理。许多酒品的招商服务存在很大问题，混乱的服务让代理商很头疼．开始双方能紧密合作，随着产品上市，因为企业服务跟不上去，导致代理商后续工作很难进行，因此市场受挫。服务跟不上，招商成果就会受到失败的威胁。企划不灵
越来越多的酒企意识到了在当前的竞争形势下招商策划很重要。但目前，高达39%的企业在招商前没有对产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。招商广告文案粗制滥造，大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，专题片说不到点子上，投放随意性非常强，比如明明定位中老年产品却选择在都市类媒体上投放。
在当前白热化的市场竞争下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是在招商中脱颖而出的诀窍。现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切营销活动都应该围绕消费者的需求进行，关注消费者需求就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能真正策划到位，也才能取得招商效果。利润不高
如果企业陷入追求招商规模的僵局不能自拔的话，招商的利润就会出现问题，导致后续招商不理想。只有把规模、利润和销量同等对待，才不会陷入微利困境。
我们需要在招商之前就把市场分析透，有的市场先做，有的市场后做。如果非目标地区的经销商主动要求代理，可以加入进来，但不要影响原来确定的战略。没有利润的交易不做，做就要有利可图，实现双赢。还能招商吗
酒品严冬还有多久才能过去？许多白酒制造商抱着产品一筹莫展。糖酒会去了，热闹过后，归来空空行囊。广告打了，咨询者寥寥，更别说成交。卖出的几箱货款，还不够投进去的广告费。酒品招商似乎走进了死胡同。酒类产品招商已经进入整合招商时代。所谓整合招商就是整合多种招商手段，并充分考虑后期实现，建立可持续发展的厂商共赢体系。那种只管结果而不问过程，急功近利的招商方法已经退出了历史舞台。
差异化、细分化、系统化就是整合招商超级组合模式，其可以概括为：品牌整合，厂商共赢；资源整合，把一分钱掰两半；策划整合，突破常规，出奇制胜；手段整合，重拳出击，打立体战役。
招商工作是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重，更具体，需要厂商紧密合作，共同维系产品这棵共同的生命树，使它根深叶茂，长成参天大树。.
扩展阅读：招商洽谈的工作准备
招商洽谈的工作准备
在招商洽谈前，招商洽谈人员要做好招商项目资料的准备、法律文件的准备、谈判班子的组成以及谈判心理的准备等。一、招商项目资料的准备
在招商洽谈中，招商方要使自身做到有的放矢，掌握招商洽谈的主动权，既能招到商又能使自身处于较好的地位，就首先必须做好招商项目资料的准备。招商项目资料一般包括:环境资料，招商主体资料，招商项目资料，招商技术资料，商标与专利资料等。1．环境资科
环境资料有大环境资料和小环境资料，这种区分只是相对而言的。如就1997年中国的招商情况做一个预测，那么，整个世界经济在1997年的状况、资本流动情况、跨国公司生产经营变化情况等等都是大环境中的变数；而中国自身的经济、政策、交通运输、通讯等方面的情况只能说成为小环境资料。如只就某一个开发区1997年的招商情况做一个预测，那么，整个中国，甚至该开发区所在的省市的经济、政策、工农业生产发展状况、市场变化的情况、交通运输及通讯情况等都可以说成为大环境的变数；而该开发区的工农业生产情况、交通运输及通讯状况、市政配套情况、社会公共服务状况等只能称为小环境资料。
环境资料还可以分为硬环境资料和软环境资料。硬环境资料一般是指:所处的地理位置；生产配套设施，如水、电、汽、消防设施、排污等；生活所需的配套设施，如农贸市场、商店、旅店、住宅、幼儿园、中小学、大学、各种娱乐场所、锻炼场地、绿化情况等；交通状况，如公路、海运、水运、空运等；通讯情况；雇工情况，所需的高、中、低各级人才，一般工人等。软环境资料一般包括:法律政策环境资料；管理水平；海关、工商、银行、税务、公安等的配套及运作情况；以及市场发育、人们的意识观念情况等。2．招商主体资料
所谓招商主体即招商者，招商者可以是公司，也可以是政府机关、事业单位，还可以是自然人。招商主体资料也就是有关介绍招商者的资料，即介绍招商者的广告。招商主体资料通常是以说明的方式(如口头、文字、图画、音像等)对招商者的基本情况做公开的宣传，其目的是让被招商者了解掌握招商者的基本情况，并认为可以与招商者进行洽商及合作。招商主体资料的内容一般应包括:资本情况，所涉及的生产经营的行业，经营管理水平，市场发育情况，以往所取得的业绩，人才状况，技术水平，服务优势等。3．招商项目资科
招商项目是指招商主体准备与被招商者合作或合营的项目。在招商项目的确定上，首先要考虑哪些项目是国家鼓励投资的项目，哪些是国家限制投资的项目，哪些是国家禁止投资的项目。对国家禁止投资的项目一律不作为招商项目；对国家限制投资的项目一定要慎重，在确实有把握获得批准的情况下，才能作为招商项目；对那些国家鼓励投资的项目，招商主体如有招商要求，都应作为招商项目。所确定的招商项目要整理成文字材料，并译成相应的文字以便对口招商。4．招商技术资料
在招商引资的工作中，应该注重技术的引进，尤其是在对外招商引资中更应该注重技术的引进。从以往的经验来看，我们虽然注意技术的引进，但由于不了
解所引进的技术在国际上处于什么档次，因此往往把别人过时的技术引进来，造成极大的损失和浪费。为避免这种情况的出现，我们在确定招商引资项目时，要力争掌握该项目在国际上所达到的技术水平。获取有关技术资料的方法有:查阅国内外有关的专业技术杂志；收集国内外相关项目的技术资料或介绍；检索有关的专利资料，掌握该项技术的发展现状及趋势；参观国内外博览会或各项专业技术展览会；与国际上的有关情报机构联系以获取有关资料；向国内外有关咨询机构咨询等。通过这些工作，在实际的招商洽谈中，就能做到有的放矢，将先进的技术及技术资料引进来。5．商标与专利
资科从以往国内的招商引资情况来看，我们对招商项目中所涉及的商标和专利重视不够。鉴于此，在对外招商工作中，尤其是与外商合资或合作办项目中，中方要注重自己的商标，注重自己商标在国内外的注册，这是一笔无形资产，不应在招商洽谈中忽视。同时，还应注重专利，中方自有的技术专利应先期在国内外有关的国家或地区进行申请并获取相应的专利权；对外方的专利应查获外方有没有在国内外申请、申请期有没有到期、申请的技术在国际上是否处于先进水平。在合资或合作项目中，中方应具有技术专利与外方共同的享有权。二、法律文件的准备
在对外招商中，主要涉及两方面的法律文件:一方面是中国有关方面的法律文件；另一方面是中外双方所必须遵守的法律文件。1．中国有关方面的法律文件
中国有关方面的法律文件是中方较为了解，而外方不甚了解或根本不了解的。为此在招商洽谈时，中方应为外方准备好相关的法律文件，如《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国外资企业法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》、《中华人民共和国中外合资经营企业登记管理办法》、《企业名称登记管理规定》、《中华人民共和国劳动法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》、《中华人民共和国个人所得税法》、《中华人民共和国外汇管理暂行条例》、《中外合资经营企业合营各方出资的若干规定》、《中华人民共和国技术引进合同管理条例》、《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《中华人民共和国税法》、《经济特区条例》、《经济技术开发区条例》、《中华人民共和国环境保护法八《中华人民共和国海关法》等等。
2．中外双方必须遵守的法律文件
中外双方必须遵守的法律文件主要是合同。合同又称契约，是中外双方或多方的法律行为，因此合同是法律文书。合同的成立建立在合同双方或多方当事人的意见取得一致并符合中国法律规定的基础上。
合同是当事人各方的法律行为，具有法律约束力。因此，合同签订时中方的谈判代表必须慎重，必须仔细审阅合同文本，必要时可以准备合同范本，决不能因为怕招不到商或有意问外商显示诚意或工作效率而草率签字。这样做的结果，不仅会给合作各方带来不必要的麻烦，同时还容易上当受骗，给中方造成巨大的经济和其他利益的损失。为此，在招商洽谈合同时，应注意以下几方面的问题:(1)合同的订立，必须遵守中华人民共和国各有关法律法规，维护中国的主权及社会公共利益。
(2)合同各方的权利和义务应当对等、合理，要能体现合同各方互惠互利、
友好合作。
(3)合同规定各方权利和义务的核心条款，应明确表述，准确无误。
(4)如有技术引进或设备引进的合同，必须加列技术与设备验收的条款，其内容包括技术资料的验收，设备和商品性能的考核验收。引进关键性设备、生产成套设备还必须加列对外询价、性能考察的条款。
(5)在技术引进合同中，如有技术人员培训条款，应加列培训人员的专业、人数，确定培训的内容、范围、要求、计划，还应加列培训人员往返费用、生活医疗费用以及安全等事项。
(6)在合同仲裁条款中应加列仲裁机构、地点、程序、费用等有关内容。(7)合同中某些专门性的问题应列作附件。合同附件是合同不可分割的整体组成部分，其内容应具体明确，各项条款必须认真审核。(8)合同签订还必须写明签约地点及适应的法律。
(9)合同签订各方必须是合同的投资者本人或企业法人；如果投资者本人或企业法人不能出席，则可以委托全权代表，全权代表在签约时必须呈上授权证书，并经签约各方验证后方能签约。
(10)加强合同审批机关对合同的审查和监督。三、谈判班子的组成1．谈判人员的条件
谈判人员必须具备以下几方面的条件:①必须遵纪守法，廉洁奉公，忠于国家，恪守职责；②有高度的责任感和强烈的进取精神与事业心；③受过良好的专业技术知识的培训，有较高的专业技术水平；④具有一定的谈判技巧和实践经验，能在坚持原则的基础上，采取灵活和创新的谈判，最终达到原则的要求；⑤有较强的判断能力和逻辑思维能力，视野广，思维敏捷，善于决策；⑥知识广博，语言表达能力强，有一定的招商对象国的语言基础；⑦公关能力强，善于把握对方的意图；⑧身体健康，气质好。2．谈判班子的人员构成
谈判班子的人员构成一般包括:工商经营管理人员、工程技术人员、法律人员、语言翻译人员等。谈判班子各组成人员在招商谈判中所起的作用和所承担的职责是:
(1)工商经营管理人员:通常是以主谈人员的身份出现在谈判桌上，在招商洽谈中起着关键性的作用。其职责是调查收集各种信息，进行招商项目的可行性研究，确定招商洽谈的目标；对项目的市场行情进行研究，对洽谈项目进行经济技术论证；做好招商洽谈的组织协调、配合工作，保证招商项目的洽谈成功。(2)工程技术人员:主要负责生产工艺、技术设备性能、设备安装、产品质量的管理、技术资料的管理、技术设备和资料的验收办法等有关技术性条款的谈判。(3)法律人员:主要负责合同中有关条款的法律界定，根据招商洽谈情况草拟合同文本、解释合同条款并就合同的正式文本把好文字关。
(4)语言翻译人员:主要负责语言的翻译工作。在对外招商洽谈中，语言翻译人员的作用是很重要的。其通常可以起到消除洽谈双方由于语言所造成的障碍，传递洽谈各方的信息，融合并沟通洽谈各方的感情，最终促成招商谈判的成功的作用。
四、谈判的心理准备
从某种角度上看，谈判是双方思想的一种活动，思想则是人们心理活动的反映和结果。因此，要使谈判获得成功，谈判者在进入谈判之前，必须有充分的心
理准备。这种心理准备主要从以下几个方面反映出来:1．高度的责任感
谈判者对谈判工作要充满强烈的事业心，要有百折不挠的精神，运用自己的智慧和能力克服面临的各种困难，从不轻易放弃为谈判所制订的各项原则。谈判者为了对公司或单位的利益负责，对个人的名誉负责，要尽最大的努力，追求谈判的成功。在面临失败时谈判各方敢于承担应负的责任，并善于从失败中吸取教训，为今后取得谈判的成功打下基础。2．积极的创造精神
谈判者应以创新为最高信条。为追求最佳的谈判利益，敢于面对任何困难，全力以赴寻找新的办法、途径将问题解决。在谈判过程中，能不断地检验自己的创新，发现不足，立即纠正。3．较强的公关能力
在招商洽谈中的公关能力是指与谈判对手沟通感情的能力。一个有较强公关能力的谈判者，在谈判中总是那么友善，那么温和，那么善于倾听谈判对手的谈话，并对谈判对手的话题、内容，谈话的姿态、表情、语气等都表现出浓厚的兴趣，理解并把握谈判对手的能力及其谈话的实质内容，从而建立良好的人际关系。4．高度的敏感性
一个有高度敏感性的谈话者，能对谈判过程中的各种变化信息及时准确地认识和掌握，对一切有利于目标实现的机遇都能把握住，表现出高度的敏感性。5.自我尊重的心理
谈判者必须具备自我尊重的心理素质。每一个人都期望展示自已的能力。强烈的职业自豪感和荣誉感驱使每个人积极工作，想尽一切办法完成自己所承相的任务。当自己获得成功时，不会居功自傲；当自已不幸失败时，不会气馁。
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