怎样搞好卷烟终端建设
做好卷烟销售终端建设要“两手抓、两手都要硬”
绥阳烟草公司周婷婷
姜成康局长曾经说过“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。
终端建设包含两个方面的内容，一方面是指销售店面、柜台设计、产品陈列、POP宣传等，另一方面是指终端店员所掌握的产品知识及主动推荐能力，以及把握客户需求，实施差异化营销的能力。终端建设的这两个方面紧密结合，互相支持，没有看得见摸得着的店面、柜台就不可能发挥知识营销的作用，而没有充分的营销知识，单靠硬件又不可能收到营销水平的真正提升。因此，加强卷烟销售的终端建设必须要把这两个方面的内容结合起来，两手抓、两手都要硬。
一、着眼眼球经济，营造视觉冲击
消费者到某个商店消费，第一印象就是该店的招牌、形象、货品摆放如何，店面形象和产品陈列很有特色，就会给人一种赏心悦目的感觉，让人自然而然地想进去逛逛，而凌乱不堪的店面陈列则会“拒人于千里之外”。这些“表面工程”对销售会产生很大的影响。在卷烟的产品陈列方面，烟柜设计、出样品种、出样形式、明码标价这个环节尤其重要，要突出营造视觉冲击，就要从这四个方面进行突破。（一）科学设计烟柜。这是店主刚开店的时候应该考虑的问题，像一些烟酒店，这些都不是问题，但对一些食杂店和便利店来说，烟柜不好的有很多，笔者在走访的时候都会建议这些店主及时更换烟柜，根据客户的展示空间更换不同的烟柜，达到更好的产品展示效果，像有的店，在开店时由于没考虑到烟柜的放置，所以把烟直接摆在货架上，展示不好，还时不时的丢烟，经过我们的建议，客户用玻璃做了一个挂式烟柜，挂在结算的地方，一方面展示形象提高，一方面可以保证安全。
（二）丰富出样品种。引导客户多订购卷烟新品牌，让客户展示出来的卷烟品种更加丰富，选择性更广泛，从而吸引更多的消费者光顾和驻足，不仅增加了客户的经营利润，也提高了客户的经营能力和经营水平。
（三）灵活搞好出样。大部分客户的卷烟出样比较有规律，一般是按价格从高到低进行排列，这样规范有序的排列，使消费者能在短时间内有效的选购自己需要的品牌。但还有一种出样形式可以推广，即将各品牌系列摆在一起，像贵州中烟系列卷烟、川渝烟系列、云南烟系列、外烟系列等。这样也比较清晰明了，有利于对比选购。
（四）严格明码标价。明码标价有利于提高客户的信誉度，由于消费者经常抽烟对于卷烟的价格都比较熟悉，如果卖价过高会引起消费者反感，卖价过低影响利润，所以明码标价对于提高客户信誉度很有好处，而且有卷烟标价签与卷烟展示相互辉映，也能使消费者在消费时更有保障。其实除了做好以上这些以外还有像卷烟零售许可证、诚信星级牌、信得过卷烟零售户等荣誉要摆放在显眼的位置，提高诚信度，有助于提高一些中高档烟的销售，这方面有的客户做的很好，他们把这些荣誉放大后摆放，更醒目更有冲击力。还有的客户在卷烟柜台上自制假一罚十的标识，这也是加强宣传的重要方面。
二、提升营销能力，增强销售信心
如前所述，基本的硬件条件完善以后，更重要的就是营销能力和销售支巧的提升，这包含了客户的综合素质和客户经理的直接引导，要切实的做好这方面的工作，需要一个长期而持续的过程。实践中，我们应该从提高客户的推荐能力、提高客户忠诚度、增加客户经营经验、增加客户的品牌知识入手，以自己的综合能力影响客户。
（一）提高客户的推荐能力。在品牌供应不足的时候，市场上容易形成断货，消费者如果有需求就会去很多零售户中寻找，在这样的情况下客户应该加强推荐，注意分析消费者的需求和吸食口味，帮助选择价位和口味差不多的品牌，这就需要客户在同类产品中有货，以便进行替代。客户在接受推荐的时候会进行考虑，并会在以后的断货时形成自觉替代，这样才不致于使客户流失，形成固定的消费群体。笔者在从事客户经理工作时就比较注意提高客户的推荐能力，客户不知道该怎么样进行品牌替代，笔者就向他们宣传各品牌之间的替代，使客户不至于太多苛求一些紧俏货源，形成良性的销售循环。（二）提高客户的忠诚程度。提高客户的忠诚度也是提高软终端建设的重要内容，客户对于公司的忠诚度越高就会使市场的净化率越高，也会提高公司的核心竞争力。只有在平时对客户拜访，多了解客户的情况，与客户打成一片，多以情感沟通，这样才会与客户更加贴近，客户对公司的依赖性就会提高。那时零售客户与烟草公司一条心，从产品出厂到销售一线，形成一种合力，这种合力一旦形成，将会使卷烟销售、品牌培育中出现的问题迎刃而解！
（三）增加客户的销售经验。客户经理是客户与公司的桥梁和纽带，也是客户与客户的桥梁和纽带，客户在平时的经营当中积累了很多宝贵的经验，尤其是一些经营比较好的客户，他们的经营理念都比较好，所以在平时走访的时候都应该注意学习与交流，把一些经验带给其它客户，让他们能相互取长补短，提高他们的经营能力，同时也提高了在客户心中的信任度，便于更好的开展工作。
（四）增加客户的品牌知识。大多数的客户在销售的时候对品牌的情况都不太了解，认为能来买烟的就知道自己抽什么品牌，也知道什么品牌是什么情况，如果要推荐同类产品就显得不足了。所以这方面客户应该引起重视，平时针对品牌知识不足的客户，加强培训，使他们能基本的了解品牌的情况，给客户在销售时能更加有效的留住消费者，提高盈利能力。
其实终端建设还有很多的学问和技巧，但大的方向无非就是这两个方面，只有先做好硬件展示、塑造良好的形象，在此基础上不断提升销售技巧和经营能力，认真分析市场需求，把握销售增长点，并不断加强学习、加强总结、加强交流，才能更好的为客户服务，更好的提高终端维护的水平，更好的进行卷烟销售。
扩展阅读：新形势下如何进行终端建设
卷烟零售终端建设的探索
吕晶亮
漯河市城区卷烟分公司
【摘要】以构建和谐客我关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以完善终端功能为重点，以提升客户价值为目的，全面提升终端维护能力和水平，稳步有序推进功能终端建设，积极引导终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等方面的自主发挥功能。
【关键词】直营功能普通规范生动智能多样
一、卷烟零售终端建设课题提出的背景
国家局姜成康局长早在201*年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就明确提出：“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”在新的发展形式下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来。
（一）终端建设是贯彻“两个切实维护”的科学实践。
卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。
（二）终端建设是推进“卷烟上水平”的有效举措。
零售终端是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，因此，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。
（三）终端建设是构建“现代营销体系”的重要环节。
在新的形势下，烟草商业企业将面临“消费转折、商业转型、社会转轨”等诸多新问题，零售终端处于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。面对日益严峻的营销环境和不断增大的竞争压力，加强零售终端建设不仅势在必行，而且刻不容缓。这就要求我们切实把零售终端建设作为工商企业的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，这关系到卷烟营销网络功能的充分发挥，关系到知名品牌竞争实力的持续提升，关系到行业市场取向改革的深入推进。只有把零售终端纳入营销网络的范畴，形成完整统一的营销渠道，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，才能全面建成工商零一体化面向消费者的营销体系，不断提高卷烟营销的现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。
（四）终端建设是应对“新型零售业态”的具体需要。
加强零售终端建设是应对新型零售业态变化的需要，随着国家政策的调整、中国城镇化进程的加快、国民收入的持续提升，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，零售经营业态发生了很大变化，新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等发展很快。201*年2月，商务部启动“万村千乡市场工程”；而像沃尔玛、家乐福等零售业巨头不但把市场领域由一线城市向二、三线城市、县级市场覆盖，同时也加大了对社区超市、生活超市的升级改造。由于这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿，具有布局合理、辐射力强的特征，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式、强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象，促使烟草商业公司必须在认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设上下功夫，拿出新思路，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。
二、卷烟零售终端建设的理想形态
现代卷烟零售终端建设体系，呈现“金字塔”形状，塔尖为直营终端，塔身为功能终端，塔基为普通终端，分别发挥不同的功能。
（一）直营终端。由烟草企业投资建设，规范管理，统一经营，并实现形象规范化、陈列生动化、终端智能化、功能多样化。
（二）功能终端。功能终端是诚信规范、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售终端，由卷烟零售终端自行提出申请，烟草商业企业根据其经营能力和一定的条件和标准进行核查评定，纳入功能终端管理，并在烟草商业企业的帮助下，实现形象规范化、陈列生动化、终端智能化、功能多样化。
（三）普通终端。普通终端就是除了直营终端和功能终端以外的其他终端，数量最多，烟草商业企业应根据其实际的经营条件和能力，对其形象和陈列进行逐步规范，对其经营能力和品牌推介等能力进行培训提高，以使其适应现代营销模式的需要。
三、卷烟零售终端的现状
（一）终端形象陈列不容乐观
目前零售终端主要有七种业态，即：商场、超市、烟酒店、便利店、食杂店、娱乐服务和其它，并以烟酒店、食杂店为主，由于私人经营，店铺规模和形象差别较大，店内物品摆放全凭个人喜好，有些低端的食杂店，店主经营意识淡薄，商品陈列混乱，卫生状况堪忧，对于卷烟陈列，更是有出样不全，摆放凌乱，明码标价缺失等问题。
（二）终端信息流通需要完善
面对新的形势，新的营销模式促成现代流通迅速建立，但是对于大部分卷烟零售终端，对现代信息流通的概念还很模糊，烟草商业企业与零售终端、零售终端与消费者、烟草商业企业与消费者之间的信息网络不健全，信息渠道不通畅，系统不能普及对接，无法真正实现现代终端信息流通模式。
（三）终端有效功能不能利用
由于卷烟零售终端形象、陈列、信息系统、管理模式等各种原因的影响，对终端功能价值的实现并不能达到最大化，截至目前，烟草商业企业对终端价值的追求，还是以实现销售为主要目标，对品牌推介、消费者跟踪、宣传促销等功能还不能有效利用。
（四）终端客户素质参差不齐
目前，卷烟零售终端客户，特别是农村客户，多位家庭主妇、老人、残障
人士等弱势群体，文化程度较低，缺少科学意识、理财意识、发展意识和经营意识，对于卷烟销售，只在乎低档、畅销品种，不能对消费者的消费行为进行分析研究，对新品牌的推介能力较低，消费引导能力不强，同时也缺少与烟草商业企业合作的意识，对于现代流通信息系统的推广，产生较大的阻力。
四、卷烟零售终端建设的探索
从表面看，卷烟零售终端建设是为了建立“金字塔”状的终端模式，但从其内涵分析，应该是为了实现从普通终端到功能终端、直营终端的形象规范化，陈列生动化、终端智能化和功能多样化，烟草商业企业应以精细管理和精实服务为手段，在终端形象、店内陈列、构建信息系统和终端功能上做出努力，实现终端经营能力和水平的提升，并最终实现烟草商业企业与卷烟零售客户的和谐共赢局面，推动“卷烟上水平”。
（一）终端形象的规范化。
终端形象规范化主要包括店外形象、店内环境及服务痕迹化规范三种。1、店外形象规范化。店外形象主要由门头、灯箱和招牌等部分构成，针对不同业态规范不同的门头、灯箱和招牌样式，其上元素除终端店名外还应包含“中国烟草”统一标识，客户服务热线、投诉电话等内容。店外形象规范化应从直营和功能终端着手推广，以自愿为原则，逐步对普通终端进行普及。
2、店内环境规范化。店内环境主要指专卖证件、行业标语、宣传资料、客服档案及其它，应对各要素的摆放、张贴等制定标准。店内环境的规范化应对所有终端进行推广。
3、服务痕迹规范化。对客户经理日常工作拜访过程及专卖管理人员执法过程通过文档等有形化的方式进行痕迹化管理。如统一制作《卷烟零售客户服务手册》。服务痕迹规范化应对所有终端进行推广。
（二）终端陈列的生动化。
终端陈列生动化主要包括卷烟货柜、货架、卷烟陈列、新品牌推介陈列、明码标价等元素。
1、卷烟货柜、货架。针对不同的业态设计不同的货柜和货架，在考虑到多样化的同时，要对设计元素进行统一，形成规范统一的视觉形象。此项内容应首先考虑在直营和功能终端进行推广，以自愿为原则，逐步在普通终端进行推广。
2、卷烟陈列、新品牌推介陈列。以“清晰醒目、方便选购、出样丰富、整洁无尘、富有特色”的卷烟陈列规范，并结合声、光等多媒体工具，使陈列生动化。同时，对新品牌的陈列应规划单独的空间，摆放宣传促销资料、品吸烟，消费者意见薄等。此项工作应从直营终端进行推广，其次对规模较大的功能终端进行推广普及。
3、明码标价。落实明码标价工作，严格把握卷烟标价签、套的发放和管理，对于出现残损的签和套应即使给以更换，确保卷烟品牌规格和价格一致，并且规范、整洁、清晰、内容完整、烟签对应。此项工作应对所有终端进行管理和规范。
（三）终端信息的智能化。
主要是指向零售终端客户安装信息终端智能化设备和系统，为客户经理及营销工作人员安装配套的工作平台。在终端推广的智能化系统应具备以下功能：
1、向零售户发布供货信息，包括所有在销卷烟品牌（规格）名称及可供货源情况等；
2、向零售客户发布各类通知、营销策略、紧俏品牌卷烟分配工作动态和服务信息等；
3、宣传工业企业的品牌信息，推介重点品牌和新上市品牌卷烟；4、介绍公司以及各工业企业的生产经营状况、企业风貌；
5、展示企业经济建设和文明建设成果，及时报道烟草专卖管理和卷烟打假工作开展情况；
6、宣传烟草相关法律法规和实施办法，解释法律条款；7、推介诚信守法客户，扩大其信誉和影响；
8、反映零售客户对经营和服务工作的要求和投诉及给予的答复；9、零售客户卷烟进销存管理；10、消费者基本信息采集与管理。（四）终端功能的多样化。
实现终端功能的多样化主要围绕提升服务能力、卷烟零售客户营销能力，品类管理能力、卷烟订货能力、消费者跟踪能力，库存管理能力等，为此应系统地开展经营指导和专业培训。
1、经营指导。通过客户经理对卷烟零售客户的拜访，根据其经营能力、地理位置、文化素质等因素，对客户进行定位，完善指导内容（应包含订货管理、商品陈列、库存管理、消费者跟踪等内容），制定合理的指导策略，通过一对一、面对面的指导模式，逐步提升卷烟零售客户的经营能力。
2、专业培训。制定卷烟零售客户培训年度实施方案，对培训内容进行科学的、专业的，针对性的设计，使卷烟零售客户培训经常化、制度化。并定期不定期的召开客户座谈，做到培训形式多样化。
我相信，经过对卷烟零售终端建设的积极努力探索，在新的形势和任务下，烟草行业和卷烟零售客户一定会形成“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的良好格局，“卷烟上水平”工作一定会在现有的基础实现新的跨越和突破。
作者简历：吕晶亮，漯河市城区烟草专卖局（分公司）卷烟客户服务部综合管理员，办公电话:0395-2173117，手机:13939586157，E-Mail:125023506@qq.com.
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