谈恋爱与地板销售
愿天下有情人皆成眷属
——谈恋爱与地板销售之比较分析
题解：这个标题绝对不是为吸引眼球而制造的“噱头”！哲学家告诉我们：事物
之间永远是相互联系的。谈恋爱和地板销售，看似风马牛不相及，其实两者珠联璧合诸多相似。消费者买地板，不就像是给自己的“女儿”（住房）找个好“对象”？消费者现场看板，和相亲时的心态无异；而作为地板厂家，如何才能凭借“儿子”（地板）的“内外美”，打动“相亲者”而“嫁”入“宅”门呢？在天格地板公司从事近八年一线营销工作的过程中，我已促成“姻缘”无数，下面就将我销售天格地板的经验略微拾掇，供读者品鉴。
１）品牌：决定“回头率”
著名营销专家菲利浦〃科特勒如此界定品牌：它是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
而在地板营销中，我认为天格品牌就是天格地板这个“小伙子”的一张“脸”，它直接决定“相亲者”（顾客）的“第一印象”，直接决定“回头率”。十五年来，天格的成长史就像是一个从丑小鸭到白天鹅转变的故事：开始平凡没个性，到今天成长地板行业的“标准门脸”
企业创立之初，在资金相当紧张的情况下，天格开行业先河导入了ＣＩＳ(企业识别系统),为系统品牌建设打下坚实基础。
201*年，为实现“中国的品牌、世界的品牌”的宏伟目标，天格斥巨资与世界一流４Ａ广告公司盛世长城签约，当时这一举动在行业内引起强烈震动……
经过十五年不懈努力，无论是消费者的评价，还是我自己做营销的体会，天格地板这张“脸”在市场上对“姑娘”们已经拥有相当的吸引力，“回头率”至少超过了８０％。
从营销的角度来看，顾客愿意在天格地板前驻足，就意味着市场机会和销售达成的可能，但作为营销人员切忌把可能当必然，最应该思考的是如何把这种可能转化为营销的最后达成。
我们永远要记住一点：“父母”（消费者）是永远不会仅凭“第一印象”和“外表”就决定自己“女儿”的“终身大事”的，接下来的考验还很多……
２）质量：“内在美”的关键
随着“相亲者”越来越理性，单纯靠“吆喝”造就的“表面功夫”，已经不可能得到消费者长久的青睐，在这种市场态势下，“内在美”无疑在很大程度上
决定了消费者的取舍，产品质量正是“内在美”的核心。
为使自己“内在美”能够“鹤立鸡群”，天格地板主要从两个方面重点突破：第一、狠抓原材料质量。天格与世界第三大木材供应商"TropicalWood"建立战略合作伙伴关系，保证引进国外一流木材作为地板原料。为保证木源稳定、长期供应，保证企业可持续发展，天格还在巴西巴拉那州首府库里蒂巴市（Curitiba）建立自己了的木材基地。
第二、加强质量控制，保证产品零缺陷。百里挑一的木材原料能否成为百里挑一的地板？质量控制至关重要。与一般小企业不同，天格车间的工人都是经过正规院校或者国家相关培训部门培训，从人力资源的角度保证了产品质量的可靠。同时所有的设备都从国际知名公司采购，保证了产品工艺的精确。不仅自己把好产品质量关，天格地板还主动邀请权威部门对自己的产品进行检测和评审。今年３月，天格地热实木锁扣地板就主动邀请国家建材检测中心进行质量检测和十余名地板专家进行全方位评审，这一举动不但说明天格地板在产品质量问题上底气十足，更重要的是起到了引领行业良性竞争的作用。
有了这两个“杀手锏”，不仅使许多消费者由于天格出色的品牌形象而对天格地板“一见钟情”，更因为天格地板出色的内在品质，使之对消费者保持长久的吸引力。
从营销的角度来说，销售人员完全可以底气十足地向消费者推荐的地板产品，内外兼美的“棒小伙”，哪个姑娘不爱呢
３）附加值：“细节”决定成败
当天格把９０％的竞争对手摔在身后的时候，天格董事长刘彬彬和他的团队思考的时候：是什么让天格可以在１０％里面再脱颖而出鹤立鸡群？他们找到的答案是：细节。举两个例子：一是天格“虎口榫”锁扣技术；二是“独步江湖”的地板油漆工艺。
传统的地板都是采用铺龙铺、钉子钉的铺装方法。这种铺设方法虽然有其合理性，但其浪费空间、进水易腐蚀等“硬伤”一直无法“根治”。最终，天格发明的“虎口榫”锁扣技术完美地解决了这一技术难题。
所谓“虎口榫”，是天格公司研发的专利地板啮合技术，核心在于：利用木材自身的伸缩力，利用榫头衔接和以引导，使地板天然啮合。“虎口榫”锁扣技术“以人为本”突出体现在产品的DIY特性。天格“虎口榫”地板以45度角卡扣拼装，安装极为方便，消费者自己可参与到地板铺装过程，亲身体验营造家的感觉。由于“虎口榫”地板安装时免钉、免龙骨、免胶水，因此天格地板的拆卸、保养和维修都极为方便。
说到地板油漆，首先得说说实木地板的材料。实木地板材料是一种多孔结构
的有机物质，当其直接与空气及湿气接触时，会有被秽物污染、外力损坏、高温开裂等危险。地板涂抹油漆就是为了保护木材、美化外表，使其免受机械摩擦、阳光直射、水分浸透和秽物污染，最大限度地提高木材使用寿命和使用价值。
在油漆材料上，天格木地板选用的是德国“坚弗”（Treffect）牌油漆。德国“坚弗”有超出普通油漆三大特质。一是耐磨性强。地板不但每天要经受人足踩踏，而且还要被家具、电器等重压，如果没有很强耐磨性，地板很容易刮花，实验证明：涂抹“坚弗”油漆的木地板，其耐磨性是普通油漆的四倍。二是产品柔韧性高。众所周知，地板是一块块铺装而成的，这使很多采用柔韧性弱的地板在拼装时或者拼装后容易出现地板接合处的松动脱落。由于“坚弗”漆的采用，天格地板铺装时做到了“天衣无缝”。三是环保性好。“坚弗”油漆产品含植物成分，达到了油漆环保的最高级：食品级，也就是说即使此地板油漆入口部分接触人舌,亦无副作用。这给家庭特别是有小孩的家庭带来了安全与放心。
选好油漆后，油漆涂饰工艺也同样。普通地板品牌在涂抹时，为了节约用漆成本、减少工序，一般只涂抹两个面，即底面和背面。但天格木地板在涂饰时，采用“八面涂抹”法，地板裸露的任何部份都受到高品质油漆的保护。在铺装的时候，由于油漆所带来的高柔韧性，使地板结合处非常紧密，又能防止地板在温湿度变化时带来的膨胀与收缩。
作为一个八年营销经验的营销人员，我觉得天格地板这些完美的细节，就如同一个已经很有吸引力的“小伙子”，身上又多了一些“闪光点”（或者是“一技之长”，或者是“完美的性格”），这样的“棒小伙”想不吸引人都难！
４）促销员：“媒婆”的力量
当“郎”有情“女”有意的时候，“媒婆”就成了美满“姻缘”的关键了。这正是销售终端的促销员（导购员）所扮演的角色。
如何成为一个伶牙俐齿但又以“恋爱双方”的“幸福”为最终目标的“媒婆”？在天格地板１５年的发展历程中，我们总结出两点最重要的经验：
第一、找到最合适的“那一个”。恋爱中没有最好的只有最合适的，其实买地板也同样如此。每个消费者的房型设计、审美情趣不一样，对地板的要求必然是个性化的，这个时候优秀的天格促销员总能够在与消费者交流中了解到对消费者最合适的产品并加以推荐。在这种情况下，“成交”的概率超过５０％。
第二、总结出消费者最关心的问题，以最清晰和简略的形式表达出来。早在十年前，天格市场部就总结出了促销员用的“顾客５００问”导购手册，把消费者在购买地板最关心的５００个问题作出回答。这个导购手册在当时还属于“新鲜事物”，在整个地板行业流传很广，据说很多地板厂家的导购手册都或多或少
地“借鉴”过天格的这本东西。
如果说这两点经验还可以被同行“学习”的话，那么天格十五年“品质为根、诚信为本”的企业理念对促销员的潜移默化的影响，才是天格“媒婆”的“核心竞争力”：真诚的态度，真正从顾客出发的换位思考。有了这样的“媒婆”，即使“相亲”不能成功，顾客也能够得到很多地板知识，而导购员的真诚所带来的购物享受更是非语言所能形容。
在天格的每一个销售终端，销售达成始终是顺其自然的结果，始终是顾客心甘情愿的选择；“媒婆”的终极目标从来不是狭隘的卖出地板，而是为消费者推荐最合适的产品。
作了八的天格营销人员，我无数次地看到消费者在天格导购员的真诚微笑服务下购买到满意的产品；更让人感动的是，很多“媒婆”最终成为了消费者的朋友，如果不是“真诚”两个字，还有什么更好的解释？
５）地板铺装与售后：永远保持“奴隶心态”
有一句话形容男人在婚前与婚后心态的变化：从奴隶到将军，意思是婚前为了追到自己喜欢的对象，不惜做牛做马忍辱负重；一旦意中人到手，就露出自己的大男子主义的本来面目。
在一些不注重长期利益的地板企业中，确实存在这样“从奴隶到将军”的营销心戊：一旦产品卖出，就对消费者换了张脸，安装草率、售后不管，不但损坏了消费者的利益，而且这些“害群之马”更使整个行业抹黑。
与此对照的是天格地板的铺装与售后服务信条：永远保持“奴隶心态”，简而言之就是即使消费者购买了合适的天格产品后，天格公司依然以“婚前”的积极心态对待“恋人”，做好产品的铺装与售后服务。原因很简单：天格公司希望保持与消费者之间“婚姻”的长久，天格做的是百年企业而不是与消费者做“露水夫妻”。
在长期的地板铺装与售后服务中我发现，天格的这种“奴隶心态”不仅使已经达成的“姻缘”牢不可破，而且经过这些用户的热情推荐，有越来越多的消费者成为了天格产品使用者，一个显著的证明就是天格地板的“家族式消费”、“朋友同事圈消费”非常普遍，已成为地板营销界的一种“现象”。
营销感受：做“奴隶”固然比做“将军”要辛苦得到，然而这天格的这种辛苦却有了许多意外的收获，所谓“吃亏是福”，个中真谛，天格悟之并用之！
心得总结：营销是一个系统工程。
地板从销售终端能否进入消费者家庭，关系数十个环节，更是消费心理学、审美
学、广告学、市场营销学、微观经济学的研究课题。
每一个销售的达成，都不是偶然的，都是企业综合实力的体现，都有其内在原因。随着市场竞争的日益激烈，哪一方面没做好，都有可能成为竞争力的“短板”，而被竞争对手所击破。
说地板销售比成谈恋爱，从五个方面来阐释地板营销，是希望每一个地板界从业人员都能把营销细节化、环节化、科学化，从“模糊营销”走向“精确营销”，从而达到促进行业进步之目的。
若能如此，天格所总结提炼的这些经验善莫大焉！
（全文约３５００字）
张磊201*-3-25
扩展阅读：地板企业与经销商之间的“恋爱”法则 中华地板网
地板企业与经销商之间的“恋爱”法则中华地板网
【中华地板网】就好像男女之间新瓶老酒的爱情故事永远都不会过时一样，选择与放弃，吸引和被吸引，追逐恋爱的好戏每天都在地板企业与经销商之间，品牌和顾客之间上演。而从一开始营销就和爱情有着某种神秘的联系，圣经里那条将禁果成功推销给亚当和夏娃的蛇当仁不让地成为了世界上第一个推销员。
在笔者眼中，地板企业与经销商，品牌与顾客的关系就如同恋爱中的男女。恋爱的目的是让对方接受自己，营销的目的则是期望经销商能接受我的企业，为我做销售;顾客能接受我的品牌，从我这买产品。有恋爱就必定有失恋，有市场就必定会有竞争。许多失恋的人总是在抱怨“为什么受伤的人总是我”，许多“大龄单身”、“被抛弃”的品牌也同样在抱怨经销商和顾客“我这么好，为什么就是不选我?”在笔者看来，营销活动是一种人与人之间的心理战，因此轻松的心态、必要的技巧以及不可或缺的娱乐精神可以让人事半功倍。做营销要学谈恋爱，恋爱高手能够在情场上游刃有余、左右逢源，其经验非常值得营销人来揣摩和研习。
地板“恋爱”法则一：找准目标，癞蛤蟆别吃天鹅肉
谈恋爱讲究门当户对，若是先天硬件条件不够，长相、身高都比较大众，也没有什么丰厚的家世背景，那还是踏踏实实找个与自己条件相当的更能长久依靠。长相、身高等外在条件就好比产品技术的硬设施，家世背景就好比资金团队等软实力。地板企业拥有了专利产品之类的独门武器就好比先天长了一副好相貌，又拥有强大的营销团队和雄厚的资本就好比是收入不菲、背景不凡，这类人谈恋爱自然无往而不利。在笔者看来，目前中国地板界，产品同质化、进入门槛低导致了大多数地板企业还处于同一起跑线上，以中小型企业居多。那么这类企业进行营销活动就要量力而行。如果兜里没钱，愣充大款，小品牌非得在央视砸广告，以期实现“驰名商标”的“远大梦想”，最终伤心的只能是自己。
地板“恋爱”法则二：吸引眼球，给她一个爱你的理由
“给我一个爱你的理由”，许多女人都这样问那些追她的男人。他答什么呢?“你看我这么帅，你不选我，就白浪费了我的长相。”“我太爱你了!要问我爱你有多深，月亮代表我的心。”“我有钱，你跟我下半辈子衣食无忧”或者脸蛋长得帅，或是腰里有钱，或者是打灯笼也难找的优质“火星男”，都是男人吸引女人的卖点。利益诉求才是硬道理，一个企业或品牌，如果发现心目中的“女生”还在对自己处观望态度，那么赶紧给自己定个位，找个“卖点”吧，把自己包装差异于竞争对手，将“USP”进行到底，或者是产品，或者是形象，或者是渠道，或者是服务，总之给顾客一个买单的理由，就好像《将爱》主题曲里唱的那样，“等你爱我，哪怕只有一句也就足够”，你准赢。
地板“恋爱”法则三：舍得投入，天下没有免费的恋爱
天下没有免费的午餐，也没有免费的恋爱。两个人好上了总得一起出去吃个饭，看个电影，买点小礼物之类的增进感情，这时候计较一时的开销往往会被戴上一顶“小气”的帽子。女人通常更希望自己的配偶能表现出超过其他同类的能力与实力，做企业和品牌也是同样的道理。顾客往往会青睐那些在宣传广告上，品牌形象上投入较多的企业，认为使用它们的产品会更有面子。因此，地板企业和品牌，必要的品牌形象建设和广告投入是必须的，不要认为“不做广告等死，做广告找死”，那只是针对那些做超出自己能力范围，或是不自量力想吃天鹅肉，或是盲目跟风的品牌而言的。
地板“恋爱”法则四：持之以恒，有志者事竟成
那些条件比你差却能追到美女让你羡慕嫉妒恨的人，往往都是“持久战”高手。2/3的火车票不可能到达目的地，2/3的营销投入也一样，如果你不能坚持，那么你永远到不了目的地。脑白金的广告的确很恶俗，但却很有效，因为它能坚持。坚持的代价是投入，小企业没有大企业有实力，但完全可以在局部市场死缠烂打，把现有的资源集中起来，朝一个方向使劲。太阳的能量比一束激光不知大多少倍，却不能穿过一张纸，而激光可以穿透很厚的钢板，这就是聚焦握紧拳头打一处的效果。老套的结局往往是这样：死缠烂打的男人追到了美女，持之以恒的宣传套到了目标受众。
地板“恋爱”法则五：制造惊喜，创新创造奇迹
爱情就是一个不断探索追求新鲜感的过程，等到摸清弄透了，新鲜感自然会逐渐下降，这也是爱情“保鲜期”的由来。要让爱情保鲜期更长一点，就需要时不时制造一些小惊喜小浪漫给对方。一个浪漫的创意不仅为男女间的恋爱添加了作料，而且还向女人暗示：为了你，我无所不能，于是爱情硕果立即催熟。做企业和做品牌同样如此，从产品开始，如何给顾客创造惊喜?只要用心，从包装、促销品、广告载体、活动、店面装饰、售后服务等一系列环节上都能找到爆点。我们不缺少创意，只是缺少一双发现创意的眼睛。
爱情的最高境界并不是一定要得到什么，而是要尽最大的努力使对方感到幸福和快乐。对于营销来说，将产品推销给对方只是营销追求的一个目标，但是并不代表营销的全部。恋爱与营销之道都在于一个“心”字，唯有真正用心的企业才能用真心的产品打动经销商和消费者，获得他们的认同。比嘉IN艺术系列地板就是一个例子，它是比嘉地板和行业、消费者“恋爱”的结晶。家庭装修并不是华丽的堆砌，而是心与心的碰撞，比嘉倾听了大量消费者的深层心声，推出IN艺术系列地板，将艺术与生活品味和谐融合，创造有品味、有情趣的生活方式，使家居生活更丰富灿烂。（来源：互联网）
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