以客户为中心的铁路货运营销理念

以客户为中心的铁路货运营销理念

以客户为中心的铁路货运营销研究

以客户为中心的铁路货运营销研究

李兆云11125557

（北京交通大学交通运输学院交通运输工程系导师：王喜富）

摘要：通过分析我国铁路货运营销现状，找到货运营销存在问题，并进行分析。通过对铁路货运客户进行细分，掌握客户信息，抓紧市场动态，建立良好的客户关系，实现铁路货运营销从“以计划为中心”“以生产为中心”“以市场客户为中心”转变。

关键字：货运营销；客户细分；客户关系

随着铁路的大力发展建设以及客货分线的不断进行，铁路货运能力正在不断的增加。铁路在从卖方市场转变为市场经济条件下的竞争者角色后，面临着公路、水路、航空等其他运输方式带来越来越大的压力，传统的以计划或者任务为导向的铁路货运营销理念已经不能够适应当前铁路市场环境。培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，建立良好的客户关系管理理念体制，并以此手段来提高铁路企业的获利能力，促进铁路运输企业的发展进步。

1我国铁路货运营销现状

改革开放以来我国市场经济发展逐渐成熟，然而铁路由于行业性质的原因一直处于以计划为导向的时代，虽然铁路货运处于供不应求的阶段，但现阶段铁路营销理念注重铁路企业内部利益，侧重完成计划及运输组织便利性，没有建立良好的客户关系。铁路货运市场主要表现为服务性产业市场的性质，绝大多数客户都是有重复需求的，因此为培养、建立和加强顾客关系而采取的行动，对其市场营销的效率及效果来说是首要的。但由于各种主客观原因，失去充分信任和良好沟通的客户关系已成为铁路开展营销工作的重要阻碍。营销是企业成功与否的关键因素。“营销”一词新的意义是满足顾客需求。对铁路而言，在运能不再是发展瓶颈的前提下，营销应以满足货主需求为出发点，开发适销对路的运输产品，引导运输市场消费，提高市场占有率。我国铁路货运营销存在的问题具体如下：

1）运输过程复杂，运到时间无法保证

首先在请求车上，货主从申报计划请车一配车装车，少则10天、半个月，多则一

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个月，甚至因限制口堵塞，一两个月都无法装出；其次由于途中保留等原因，很难在规定的运到期限内运抵到站：再有到站作业慢，从货物到达到将货物交付给收货人，正常情况下需3天左右，如果取送或卸车困难，需更长的时间。请求车和运输组织过程复杂且控制性低，铁路货运运输时间长，一些商品运抵到站后失去了市场，给商品经营者带来损失。

2）计划性强，不能适应市场规律

铁道部每年或每季都要进行货运计划编制，各个路局货运计划也提前一个月或几个月编制，但是铁路货运计划的编制不是在充分分析市场规律的基础上，而是基于货主提供的要车计划，这就导致货主必须把生产计划提前。而企业必须时刻注意市场动态，按照市场发展的规律进行生产或者销售，现有的铁路货运营销不能满足企业适应市场的快速变化。

3）客户关系不稳定，客户对铁路信任度低

货运营销与生产管理系统（FMOS）作为TMIS的一个子系统，主要功能就是为铁路货运营销服务，但系统设计理念“以生产为中心”，缺乏对市场的细分和客户关怀。FMOS的信息收集主要是通过客户申报计划、货运统计（完成的运量）、定期调查走访客户来完成的，获取的只是客户的产品信息，对于客户的原材料、供应商以及客户的生产规律等相关信息并没有涉及，使得铁路对客户的关怀程度低下，不能与优质客户形成战略伙伴关系。铁路与客户没有建立良好的沟通环境，在铁路运输环节出现问题时，不能够正确分析货物状态并且及时告知货主。

4）机构设置与管理体制不合理

在铁路运输调度部门是铁路的主要部门，从而多多少少体现出铁路以生产为中心，调度部门指挥全局运输。而很多路局并没有设置专门的营销部门，并没有对客户对市场进行详细分析。

2铁路货运营销客户细分

根据二八法则，即20%的重点客户贡献了80%的公司收入，企业要识别客户利润贡献度或终身价值的差异性，并根据其贡献度将客户区分成不同的群体，采取对应的客户关系管理（CRM）与营销策略，为给企业带来80％业务量的少数关键客户提供待遇从优的优质服务，将这些客户视为企业最重要的资源，把其与企业其他生产资源有机联系在一起进行统一管理，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，最终提升企业核心竞争力和

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盈利能力。

我国铁路货运要巩固和扩大货源，提高运输效率，降低运输成本，提高铁路货运质量，确保重点物资运输，应该按照一定的标准对客户进行划分，从而根据具体情况建立不同类型的客户关系，这样不仅能够更加认识市场，而且可以根据客户的不同需求提供个性化服务。201*年起铁道部开始实施货运大客户战略，这里的大客户指：具有均衡稳定的货源，每年经铁路发送货物1O0万t以上或运输费用5000万元以上的企业；遵守国家的法律、法规和铁路有关规章制度，能在统一指挥下配合铁路做好货运组织工作，愿意与铁路签署长期战略合作协议的企业；在社会经济发展中具有重要影响，经国家行政主管机关登记注册，符合国家产业政策，具有良好市场信誉的独立法人主体；企业涉及的装车点应具备铁路信息网络接入条件和整列（成组）装车作业条件。铁道部站在宏观层面按照企业发送规模大小分类，目的是实现铁路运输直达化、快速化，提高运输组织效率，首次从市场的角度进行货运组织。但是具体到各局、段、站围观层面，应该根据区域特点，依照二八原则制定自己的大客户定义规则。例如上海局和广州局的大客户定义和太原局的定义就会有所区别。

以上只是从运输规模或者运输费用上对客户进行划分，要想做好铁路货运营销，必须对客户进行全面细分。具体划分原则有：

1）按照客户所属行业分。不同的行业对铁路运输的要求是不同的。如煤炭、矿石、矿砂、粮食、化肥等大宗散装货物，数量多，附加值低，基本依靠铁路来运输，大型机械也有不少通过铁路来运输。这些企业是铁路货运产品的现实购买者，是组织货源的重点。日用百货和小商品运输则是各种运输方式竞争的重点。我国铁路货源结构的特点是大宗货物比例高，大宗货物的年运量占铁路货运总量的90％以上。因此，铁路货运的目标市场应该是以大宗稳定货物运输市场为主，以零星货物运输市场为辅。

2）按照客户货物价值细分。一直以来，铁路都是以运输原材料、初级产品为主，这些产品本身的价值一般都不高，对运价的承受能力相对较低，因此运价往往很低。随着我国新兴产业和高新技术产业的不断发展，产成品等价值较高的货物比例逐步上升，它们对运价率的承受能力较高。铁路在保证国家经济需要的基础产品的运输外，应该改变运输理念，积极组织高附加值货运进行铁路运输。

3）按照客户要求运输距离与运输时效细分。由于铁路运输组织的特点，铁路营销组织过程中，必须清楚分析客户所要求的货物运输距离长短和运输时间限制，采取相应的运输组织策略。

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3基于客户关系管理的铁路货运营销

营销是企业根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。铁路货运营销应当从传统的被动接收型转变为能动型，深入了解客户，充分分析货运市场，建立伙伴型客户关系。

3.1客户关系管理

在进行客户细分之后，通过细分客户信息数据的分析挖掘，以及相关指标的量化，确定客户关系，不断加强与顾客交流、了解顾客需求，并不断对运输产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求。如图3-1所示为客户关系确定。

客户保留与流失预警客户信用分析客户忠诚度分析客户数据挖掘客户盈利能力分析客户细分在客户关系确定之后，铁路部门对铁路客户货物类型，运输需求已经详细掌握。针对不同货物运输需求，铁路通过运输组织的优化，推出适应市场需要的运输产品。对于大宗货物，运输组织形式比较确定。那些零散货物以及附加值较高的货物，或者运输量不大的货物，铁路营销部门要积极进行市场调查，通过掌握的客户关系，组织货源，参考行包专列经验，集零为整，开行直达化班列运输。这样不仅提高运输效率，降低运输成本，提高铁路货运质量，而且铁路货源稳固，提高铁路货运信誉，建立更好的客户关系。

3.2以客户为中心的铁路货运营销体制

一般企业而言，企业的运营管理和组织都是以市场为导向，密切按照客户需求进行产品

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客户获得图3-1客户关系确定以客户为中心的铁路货运营销研究

设计和研发，企业营销部门是指导企业整个生产过程的主体。对于我国铁路部门来说，在以以客户为中心的铁路货运营销前期，通过客户关系管理进行货运营销辅助决策，并且与调度部门紧密合作，共同协商，达到运输目标和最佳效益。如图3-2所示前期以客户为中心的铁路货运营销体系。

客户获得客户信息客户细分客户盈利分析客户满意度分析客户忠诚度分析货运量预测运价动态发布市场细分运输产品调整市场占有率分析货运市场营销信息交互、协同运输调度部门客户信息库客户信用分析客户流失分析TMISFMOS等平台经营分析图3-2前期以客户为中心的铁路货运营销体系

随着铁路体制改革的进行，铁路生产逐渐从“以计划为中心”“以生产为中心”“以市场客户为中心”转化，铁路货运营销渐渐成为铁路运输的主体部门，整个铁路的运输组织、调度指挥都遵从营销部门安排。而且可以设立专门的客户服务中心，采取全国铁路货运客户服务中心与各局铁路货运客户服务中心分布式管理形式。全国铁路货运客户服务中心通过制定规范的服务标准、系统的业务培训、统一的监督检查以及日常的业务运作，对全路各局客户服务机构实施有效的组织管理，提升各级客户服务部门管理水平、业务水平。使铁路货运的售前、售中、售后服务形成完整的管理链和客户服务链，为客户提供统一标准、统一时限和统一质量的服务。

4结语

铁路供需关系在逐渐改变，一方面为了巩固和扩大货源，提高运输效率，降低运输成本，提高铁路货运质量，促进社会经济的发展；另一方面，要在日趋竞争激烈的运输行业中始终占有稳固的市场并不断开拓创新，必须改变现有的营销理念。建立以客户为中心的货运市场营销观念，正确确定客户关系，根据实际需求组织生产运输产品，现实客户关系和运输的可持续，既满足客户需求，有在保证必要国民经济运输的同时，提高铁路效益，实现双赢。

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以客户为中心的铁路货运营销研究

参考文献：

[1]魏雪玲.铁路货运营销现状探讨[J].铁道运输与经济，201*,20（12）：14-16.

[2]杨金花,李明博,季令.客户关系管理理论在铁路货运营销中的应用[J].铁道运输与经济，201*，302）：87-90.

[3]曾庆虎.铁路货运大客户营销与流失预警对策[J].物流工程与管理，201*，33（2）:118-121.[4]王永杰.我国铁路货运客户服务中心相关问题研究[D].北京：北京交通大学，201*.[5]刘丹，刘永才，李剑.基于客户价值的客户分类方法概述[J].商场现代化，201*，21-22.

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扩展阅读：铁路货运营销策略研究

铁路货运营销策略研究

来源：采购销售助手

一、抓好运输安全，突出铁路运输优势安全是铁路运输生产的基本要求之一，也是铁路与公路和民航相比的明显优势所在，但是不安全的因素仍然在较大范围内存在，因此在货物运输的全过程中，特别是对高附加值的货物运输，要尽量防止可能产生的事故，防止货损货盗等。在确保列车和货物安全方面，广铁集团公司可采取以下对策：

1.加强线路保养，提高线路质量

铁路在运行一定时间或完成一定的运输任务后，对铁路线路及相关设备需进行的全面维修、养护，称为大修和中修，这是确保线路及相关设备质量的有效措施。通过大修和中修，可以保证线路的水平、方向、高低符合规定要求，可以保证供电、信号等主要设备质量良好，从而保证列车的运行安全。

2.加强危险品、爆炸品和剧毒品运输安全危险品、爆炸品和剧毒品（以下简称“三品”）运输一直是铁路运输的安全隐患，由于数量的关系，“三品”一般都不能整列运输，而只能和其他货物编挂在一起运输。一旦“三品”发生火灾、爆炸，将严重影响到其他货物的安全。而列车运行过程中产生颠簸和撞击，加上局部温度变化，危险品、爆炸品发生火灾、爆炸的可能性很大，在过去十几年中，全路货物列车发生火灾、爆炸事故多次，每次的损失都十分惨重。

二、发展电子商务，简化货运办理手续1.积极发展电子商务系统

尽快实现所有货运业务都可以网上受理、集中处理。即客户可以通过互联网申请车皮计划、查询运价、在网上填写运单办理托运手续、承运后可以在网上通过银行的电子支付手段办理支付运费，装车后客户可查询装车信息。货物到站后客户可在网上查询到货信息，也可以向客户的手机等通信设备发到货信息。进一步发展在在网上办理支付手续，铁路负责上门取货、送货上门。进行物流仓储配送服务，客户将货物存放在铁路仓库，铁路按客户需求进行配送服务。

2.建立地区性货运服务中心

建立地区性货运服务中心，实行集中受理、分散装车。其任务是在电子商务信息系统的操作平台上，完成所有对货主的外部服务，包括货运业务咨询，受理货主的运货预约，向收货人发到货信息等等；同时，根据货主的服务要求，对内负责与运输调度、车站、货场间的协调，实现货物的门到门运输。

三、优化运输组织，提高货物运输效率1.改进计划编制原则

重点围绕货主的需求，改革现行的计划编制原则、方式、方法。如运输计划的改革，除了方便货主、缩短提报周期，加强计划的互相制约作用之外，还应考虑在运输计划增加一些内容：供应运输产品的周期及形式、对于短缺产品公平供应的竞价方式等等。又如空车及运用车不足是经常导致铁路失去货主信任的一个重要原因，因此对于必须考虑缩短技术计划编制周期，增加以装车和重车工作为主的铁路局的空车保有量及运用车数，做到货不等车。

2.改进运输组织原则

铁路运输大联动机的特性，决定了运输生产的集中统一指挥只能强化，不能削弱。但是运输指挥职能要有改变，对调度所来说，应该改变“我管你干，我调你动”的传统做法，做到运输跟着市场走、调度围着车站转。不仅要加大对日班计划的考核，更应该把经营意识、市场意识、效益意识和为货主服务的意识贯穿于运输指挥和业务管理当中去，实行单车效益核算，单列效益核算，为拓展市场、增加企业经济效益打下基础。

四、提高服务质量，吸引回头货主1.合理确定运价，制止价外乱收费只有采取灵活的价格机制，才能实现铁路货物运价与市场紧密接轨，有效参与市场竞争，稳固和开拓市场份额。根据广铁集团公司货运营销处对珠三角地区货运市场调查，当前货主对铁路的意见第一集中在价格上，价格是市场竞争的关键因素，是货主选择市场运输方式时重点考虑内容之一。铁路基本运价总体水平和公路、水路比较处于中等水平，介于公路和水路之间，但总体收费偏高，原因是到发站两头价外收费名目繁多，如装卸费、仓储费、包装费、货运杂费、建设基金、特殊运价等。而且收费随意并具有不可预见性，货主反映强烈。

铁路货运单位应根据市场供求意见和竞争对手的价格而调整自身的价格策略，按货物、季节和地区在争取集团公司最大的权限内，实现价格浮动，灵活定价的运行机制，追求在市场竞争中综合经济效益的最大化。

2.提高服务质量

我国经济及其产业结构正处于调整和整合的历史时期，大多数传统产业已进入过度竞争状态，市场供求关系已发生了根本性的变化，初步形成了供求平衡或供大于求的买方市场格局，靠生产成本和产品价格竞争已没有太大的利润空间。产品竞争的焦点逐渐转向对流通渠道的争夺，转向力求以更加个性化的服务最快地满足消费者个性化的需求。因此，我们要大力提倡“品质文化”、“服务文化”，即强调服务质量、劳务质量，贯彻商业道德和伦理，遵循客户愉悦原则，在提供商品和服务时及时捕捉客户的反馈信息，真正做到提供给客户品质、价值、态度、安全和时间的“五满意”。围绕两个“面向”，建立货运服务中心。

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五、强化营销观念，提高营销水平

面对货运市场的激烈竞争形势，营销理念也在发生着深刻变化。传统的“4P”理论（即产品Production、价格Price、渠道Place、促销Promotion）正转变为新兴的“4C”理论（即顾客的需求和期望Customer、顾客的费用Cost、顾客购买的方便性Convenience,以及顾客与企业的沟通Communication）。“4P”理论以生产为中心，“4C”理论则是以顾客的需要为核心。

目前铁路的各级都建立了市场营销机构，但是营销的方法，仍然停留在生产导向和推销导向的低层次水平上。传统的货运营销观念基本上局限于以铁路自身的运输能力、技术资源为出发点去揽货源、找货主，把货主视做铁路要攻坚的堡垒，然后去设计销售手段，组织营销。而新的市场营销观念应把关注点放在货主的需求上，选择他们所需要的价值，并提供这些价值。因此，理念的转变是营销战略实施的关键，应当广泛提高职工对营销工作的正确认识，加强职工主动营销意识。这是一个根本的转变。如果说过去我们依据自身的运输规模、运输方式、运输能力来组织货源，铁路实行以运定装，企业实行以运定产，适应了大宗“原”字头货物计划运输的话，那么，现在应当根据货主对运输的需求来设计我们的运输方式。即由运输能力市场营销，转变为市场需求运输能力运输产品的开发提供市场价值。1.构建市场化的货运营销体制

铁路货运单位应抓紧建立并完善集团公司、站段两级专门营销机构，合理划分各层次营销机构职能，实行逐级负责和分工负责制。如集团一级营销机构主要负责策划全局营销方案、预测市场整体走势、设计和开发货运新产品、培养和发展营销队伍、负责地区吸引范围内的市场调查、分析，对较大宗货源和大型厂矿企业直接进行货源组织和营销谈判，对各货场、无轨点和货物集散站进行监督指导等方面的工作；基层站段则只负责落实营销策略，组织运输生产，其营销功能上移到集团公司，以减少内部无序竞争，在组织上实现营销工作的集中领导、统一指挥。

2.建立责权明确的货运营销机制

只有建立规范化、高效率的营销管理机制，货运营销才能真正取得突破。现代企业市场营销机制应该包括五个方面的一是对公司营销计划执行情况的评估；二是对营销盈利情况的评估；三是对营销人员个人业绩的评估；四是对营销成本与费用的评估；五是对公司的道德及社会责任的评估，也即对企业宗旨落实情况的评估。所有这些评估的结果与营销机构及个人的收入水平必须紧密挂钩。概括而言,这个机制就是全面评价加严格考核。具体到我们企业，货运营销中心及其营销人员的收入，应与货运进款收入、装车数、发送吨等指标完成情况及服务质量指标全捆全挂，企业多收则个人多收，企业少收则个人少收。通过这一机制的运用,使得所有营销人员都树立起强烈的责任感、紧迫感和危机感,调动他们的积极性和创造性。

3.综合运用各种营销促销手段

(1)在广播、电视、报纸等传播媒介上大量做广告。每日将货车车皮剩余量信息公之于众,引导货主使用、购买。另外,在优质优价列车开行前和提供新的服务项目前,要利用大量的广告,进行宣传。

(2)各直属站和车务段要成立专门的销售队伍,经常深入到厂矿企业、农村和商品集散地推销货运产品。

(3)对运输大户实行优惠政策,包括优先运输政策和给予适当的价格优惠,以确保大宗货源不流失。

(4)定期召开货主联谊会,倾听他们的意见和反映,并介绍铁路运输的情况,达到增进了解、交流感情、互通有无的目的。

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