【最新】快消品(FMCG)市场分析报告
【最新】快消品（FMCG）市场分析报告
快速消费品简称FMCG，它是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(DurableConsumerGoods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
快速消费品有三个基本特点：
①便利性：消费者可以习惯性的就近购买
②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护
快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；二是家庭护理品行业由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析：
1.经销商：经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。目前厂家对经销商的操作大概分两种模式：一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经销商人员。缺点：经销商的人员能力水平有限，市场不能够做的更细，K/A卖场作不好，另外如产生经销商代垫渠道费用的话，厂家销售很容易产生贪污现象。另一种是以厂家为主来操作市场。优点：市场能够做的很细，经销商较稳定，实行渠道费用支付给客户，避免贪污行为。缺点：人力物力成本很高，长时间会培养经销商的惰性和依赖性，厂家销售很累，总有干不完的工作。
针对经销商的管理：1.明确全年和分月的销量目标，制定达成目标的计划，.每月定期进行生意回顾，分析销量和利润，以及市场机会。2.管控好经销商，引导和培养经销商的服务意识，让经销商有针对性的进行市场投入。3.对经销商人员给予一定的培训，使其了解和重视产品，更好的为厂家服务。
2.渠道：渠道是快速消费品的生命线，渠道的畅通拆能带来销量的提升。
快速消费品的渠道一般分为：1.现代渠道（K/A）；2.传统渠道（流通，小店）3.特渠（餐饮，药店等）。
在渠道管理方面要做到：1.针对现代渠道的TOP10重点客户，收集销售数据进行分析及生意回顾，共同制定联合生意计划。收集竞品销售数据和市场动态，制定针对性的打击计划，降低竞品的市场份额。配合市场进行合理的促销活动，提升销量。2.针对传统渠道要做好分销和陈列，及售后服务，保持良好的客情关系。3.针对这些渠道要做好七个方面的内容：1.分销；2.位置；3.陈列；4.价格；5.库存；6.助销；7.促销。对于陈列和销量来说，陈列是手段，销量才是目的。3.人员：人作为企业的核心，起着至关重要的作用，拥有一个好的人才，将会给企业带来巨大的财富。在快速消费品行业中选人，用人，管人也是至关重要的。快速消费品行业需要的是诗人（创新）和农民（执行）相结合的人才。如：在现代渠道需要有较高的谈判沟通能力，以及数据分析能力，让公司化较少的费用就能带来好的位置和销量；在传统渠道需要踏实，肯干，任劳任怨的人，才能够一家一家店不厌其烦的去拜访。
在人员管理方面要做到：
1.针对总体销量和陈列目标，制定每个销售人员制的KPI，每天，每周，每月进行各项跟进。
2.协同销售人员拜访市场，及时发现及解决市场存在的问题。3.对销售人员进行辅导，培训，提高销售技巧，提升工作绩效。
4.适当对销售人员进行物质和精神上的激励，提高团队的积极性和保持团队的凝聚力。
5.定期与销售人员进行沟通，了解每个销售人员内心的真实想法，帮助解决困难。
6.和销售人员一起制定的个人发展计划，对人才进行储备和培养。综上所述在消费品行业中制胜的方法：1.正确的策略；2.合适的人才；3.合理的架构；4.适当的鼓励
扩展阅读：快消行业分析
快速消费品行业求职大礼包
前言
1、快速消费品行业基本构成2、快消行业的基本特点3、快速消费品行业的现状
4、快速消费品行业需求的热门人才4.1营销专才紧俏
4.2名企“争抢”营销专才5、著名快消企业简介5.1宝洁公司5.2玛氏5.3联合利华5.4欧莱雅5.5雀巢5.6强生
6、快速消费品行业的未来发展趋势7、快速消费品行业的薪资水平前言
快速消费品（FMCGorPMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。
1、快速消费品行业基本构成
快速消费品行业主要分为四个子行业
2、快消行业的基本特点
高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高；渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(连锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存；品牌知名度对于销售是非常重要的因素；相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大；产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响；行业集中度逐步上升，竞争难度加大。
3、快速消费品行业的现状
与其他行业不同，快速消费品公司如果想获取销售收入和利润，就需要居民消费者对公司产品的认同，而消费者认识产品，在很大程度上是通过品牌，生产成本低和资金充裕等竞争优势在这种情况下已经不是行业内公司成功的关键因素。品牌是和消费者沟通的重要符号，不停地提升品牌价值以期达到强势地位，就可能最大限度地建立产品和消费者之间的沟通，找到产品和消费者需求的切合点，从而达到获取销售收入和利润的目的。如近年来业绩持续增长的青岛啤酒（600600）就确立了从生产规模扩张到市场扩张再到品牌扩张的战略，其主攻方向转变为继续做大做强品牌，在品牌的影响下赚取回报。
品牌成为反映公司成长性和盈利能力的重要指标。在201*年我国最有价值品牌排名中，快速消费品行业上榜公司占据了全部公司的38％，同时占据了品牌价值超过100亿元公司中的25％，高居各行业之首。五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒、双汇发展、古井贡、白猫股份和承德露露均名列其中，特别是五粮液以201.20亿元再次高居全国最有价值品牌第四位。
相关统计显示，主营业务收入增长率与品牌价值增长率密切相关，如近三年来五粮液和青岛啤酒品牌价值增长率分别保持在30％和15％左右，与此同时主营业务收入增长率分别稳定在20％和35％左右。另外，拥有"全国驰名商标"上市公司数量占据了迄今为止所有公司总数的12％，在1996年之前被认定的公司数量比例更是超过了四分之一，高居各行业之首。近三年来这些公司的主营业务收入增长率和股东权益增长率分别保持在23％和25％左右，显示了良好的成长性。
不仅如此，强势品牌上市公司盈利能力远远高于行业平均水平。最有价值品牌上榜公司201*年每股收益和净资产收益率达0.36元和8.84％，分别是行业平均水平的228％和172％；拥有"全国驰名商标"上市公司201*年平均每股收益和净资产收益率分别达0.31元和7.95％，分别是行业平均水平的197％和155％，1996年之前被认定的上市公司201*年平均每股收益和净资产收益率更是高达0.43元和9.85％，分别是行业平均水平的274％和192％，远远好于其他上市公司每股收益0.04元和净资产收益率1.59％的平均水平。
上市公司品牌运作效果不一。品牌战略主要分为单品牌和多品牌战略，成功的单品牌战略具有节省营业费用，但必须有能力控制渠道的特点；成功的多品牌战略具有迅速提高市场占有率，但系统管理能力要求高的特点。上市公司中共有6家实施单品牌战略，55家实施多品牌战略。在对全部上市公司相关数据进行统计分析之后，我们可以看出上市公司品牌战略实际运作的效果。因为相对来说主打品牌更能够反映公司真实的品牌运作情况，所以采用主打品牌数量作为统计变量。
上市公司整体经营业绩与其主打品牌数量之间主要呈现如下两个关系：一是无论主打品牌数量多寡，主营业务收入均呈上升态势；二是主打品牌数量和平均每股收益之间呈现如下关系，即拥有1个以下品牌的公司，其每股收益水平近三年来保持稳定，拥有2个以上品牌的公司，其每股收益近三年波动较大，且出现下滑趋势。这种情况说明主打品牌数量不是影响产品销售的主要因素，而是影响上市公司运作效率和经营业绩的主要因素，也就是说多品牌经营带来了投资重叠和市场推广浪费，从而造成了业绩波动。总体来说多品牌战略在行业内上市公司实际运作中并不成功。
品牌还是资本运作的利器之一。以品牌为核心进行资本运作主要有以下优势：一是品牌可以增添谈判砝码和作价投入，从而减少有形资产投入；二是资本运作成功后的营业费用大大降低；三是品牌影响力的扩大，会带动企业经营规模的扩大，实现品牌影响力和企业经营规模之间的良性循环。
4、快速消费品行业需求的热门人才
据猎头人士分析，快速消费品行业最热门的人才就是营销专业人才！行业需求量最大，目前市场缺口也最大。相关热门营销职位包括品牌经理、产品经理、城市经理、大区经理、渠道经理、KA经理（重点客户经理）等。
4.1营销专才紧俏
一方面，快速消费品行业的产品主要面向个人用户，品牌建设和市场推广对企业的生存至关重要。伴随着快速消费品行业市场与销售的日益成熟、完善，各大公司的市场营销部门和品牌部门需要大量营销专业人才；另外一方面，由于其他行业对市场和品牌日益重视，快速消费品行业成了品牌和市场类人才的“培养基地”，近年来其他行业纷纷从快速消费品企业挖人才，大量快速消费品业的市场、销售人员，特别是品牌建设人员流向其他行业，而从其他行业流入快速消费品行业的却并不多，进一步加大了营销市场类专业人才的缺口。
4.2名企“争抢”营销专才
快速消费品行业销售类人员通常占企业员工总数的30%以上，每当行业对人才出现集中需求时，首当其冲的是市场营销类人才。除了大量需求一线业务推广人员、销售代表之外，对营销管理类专业人才需求也较为迫切，这也是快速消费品行业缺口较大的人员。在每年的校园招聘中，宝洁、百事、联合利华等知名企业营销类职位占据多数。
由于需求大，缺口大，快速消费品行业的薪资增长较快。专业机构的薪酬调查显示，快速消费品是广州平均年薪最高的行业，达到了6.3万元。预计快速消费品行业今后的平均薪酬将超过计算机行业。
5、著名快消企业简介
5.1宝洁公司：
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：建立了领先的大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
业务保持了强劲的增长
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居第四位。
建立了出色的组织结构
伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
承诺做模范企业公民
亲近和美化大众的生活,这一宗旨已明确地写入在我公司目的、价值观和原则中。20年过去了，我们一如既往地初衷不改，截至201*年6月，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过一亿五千万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
但在这些公益项目中，我们把主要精力用于帮助0-13岁的中国儿童的生活、工作和学习，其中最主要的项目就是与中国青少年发展基金会一起援建希望小学。我们之所以会把公益目标集中在0-13岁的儿童是我们在全球长期调研的结果，调研表明，我们这样做，是最能发挥宝洁公司的对社会最大的帮助效果。20年过去了，我们已经向希望工程累计捐款4900万元人民币，在全国28个省、自治区兴建了170所希望小学，共帮助了超过10万儿童生活、工作和学习。宝洁在中国建成的170所希望小学中，包括与25个上下游商业伙伴共建的50所，与员工共建的16所。从1996年到201*年间，有3.25亿中国消费者参加过宝洁与商业伙伴合作开展的捐资销售活动。宝洁是在华跨国公司中希望小学数目最多的跨国公司，宝洁援建的希望小学也成为当地社区文化信息中心。
在发展企业社会责任模式，宝洁公司不仅仅是旗下的品牌和员工纷纷参与到这个公益事业当中，宝洁也欢迎生意伙伴加入到这个项目当中来。在持续援助现有希望的小学之外，未来我们将特别关注已建宝洁希望小学的拓展项目。5．2玛氏
玛氏公司（MarsInc.）一开始只是家糖果厂，但时至今日，它的分公司与工厂却早已遍布全世界。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。玛氏公司虽然是一跨国企业，但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代，约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳玛氏（John，ForrestJr.&JacquelineMars）负责经营。
201*年，《福布斯》（Forbes）杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。201*年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥资230亿美元收购口香糖制造商箭牌，迅速得到一个充分全球化的网络，以及与主业巧克力相比更具有健康形象的业务。与此同时，由家族控股的玛氏糖果，也因此成为全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额。
玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等），主食类食品（包装米、面团、酱料），宠物食品（伟嘉〈Whiskas〉、宝路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉），饮料（自动零售机饮料），电子产品（自动支付系统），以及信息科技等。
这家公司是一个非常神秘的企业。它很少接受媒体采访，也不愿意公布财务报表，即使对银行也不例外。另一点值得注意的是，玛氏公司是全世界最大的私人企业之一，而且投入许多经费进行全球性的广告活动，以销售其产品。
5.3联合利华
联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。
早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。
上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂２种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。
自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。
目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。
联合利华认识到结合国际化的科学技术和经营经验的“本地化”才会有生命力，遂投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员；着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。
201*年9月22日，由上海轻工控股（集团）公司和国际著名的跨国公司共同投资重组的联合利华股份有限公司在上海宣告成立。这是上海建设轻工新高地的一次重大资产重组，被上海市政府领导赞誉为“上海经济发展的一个亮点，都市型工业的一支生力军。”英荷联合利华公司是上海轻工控股（集团）公司的重要合作伙伴。近年来，双方共同投资，先后组建了上海旁氏有限公司、上海利华有限公司、上海联合利华牙膏有限公司和上海伊利达有限公司4家合资企业。为了壮大经营规模，增强市场竞争力，双方决定重组这4家合资企业，成立新的联合利华股份有限公司，其年销售额将超过40亿元。
19世纪90年代，WilliamHeskithLever，LeverBros公司(联合利华的前身)的创始人，为他具有革命性的新产品Sunlight香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。
这些概念在提出“企业使命”之前早就已经提出了，虽然他们的语言，还有当时认为只有妇女做家务的观念早已过时，但他们的理念仍是我们现今企业的核心。
联合利华的历史已经横跨了3个世纪，它的成功也历经了多个重大的历史时期：经济繁荣期、萧条期、世界大战、人类生活方式的转变和技术的进步。而联合利华一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活，比如帮助人们减少花在家务上的时间；增加食品的营养；使品尝食物成为享受；让人们开始更多的关注起自身、家庭和衣物等。
19世纪末期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训；为消费者开发的新产品获得社会广泛好评；普及卫生和个人的清洁护理；在食品中添加维生素，用以改善食物的营养所有这些在今天看来都已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。
今天，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化，‘以企业行为的最高标准对待我们的员工，消费者，社会，乃至于我们所在的整个世界’。这些年来，我们发起或参与了越来越多的项目，寻求可持续发展的产品原料；保护环境；支持当地的社区等等。
5.4欧莱雅欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试欧莱雅集团是世界著名的化妆品欧莱雅专柜生产厂商,创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。
品牌：L"Oreal-Maybelline-Lancome-DrakkarDynamik-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-Neutralia-ColorRiche-Reverie-SublimeFinish-RougeChromatic-VICHY-KERASTASE
1996年欧莱雅集团(L’Oréal)收购美宝莲。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列（GreatWear）产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。
1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L"OrealParis)系列产品。
1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
201*年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。
201*年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
5.5雀巢
1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔（HenriNestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔（HenriNesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
5.6强生美国强生(Johnson&Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。强生玻璃贴膜也在世界占领了强势品牌！据《财富》和《商业周刊》97年公布的结果，强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额达275亿美元。目前强生在全球57个国家建立了230多家分公司，拥有约11万6千余名员工,产品销售于175个国家和地区。
美国强生(Johnson&Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。强生玻璃贴膜也在世界占领了强势品牌！据《财富》和《商业周刊》97年公布的结果，强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额达275亿美元。目前强生在全球57个国家建立了230多家分公司，拥有约11万6千余名员工,产品销售于175个国家和地区。发展历史
强生始建于1886年，美国新泽西洲，至今公司总部仍然没有迁址。强生成为第一家创造无菌外科敷料的公司，并创造了市场销售量快速增长的奇迹。
强生面向全球市场的开展策略始于1919年，在加拿大成立了第一家分公司。强生邦迪创口贴在1920年问世，由一名叫作迪克逊的强生员工发明，起初他只是作为自己平日炊事发生小创伤时备用，后来成为了强生世界闻名的消费产品。
至今，强生邦迪®创口贴生产量已经超过一千亿片。
强生婴儿爽身粉生产于1893年，是强生著名世界性消费品之一。强生的医药设备创新、市场销售与发展速度皆在世界同行业领域中遥遥领先。
强生视力健商贸有限公司是世界隐形眼镜生产的领导者。
官方统计，强生开展全球性慈善事业始于1906年，强生为在圣弗郎西斯科大地震与火灾中的受害者提供医药品供给。
强生荣获《财富》201*年度评选最受赞誉公司，并且在医药品领域获得排名第一的殊荣。
由哈维斯商业杂志在《华尔街之旅》201*年度评选中发表文章，称强生公司连续七年被评为最具声誉合作伙伴企业。强生在201*年《财富》500强中位居第32。强生在201*年《财富》世界500强中位居第104。强生在201*年《财富》500强中位居第112。强生在201*年《财富》500强中位居第107。强生在201*年《财富》500强中位居第103。
强生在《商业周刊》评选的“五十个最佳行动力公司”中排名第26。强生被西班牙女性、职业女性、残疾人、制药业工作者视为最佳雇主之一。强生始建于1886年，美国新泽西洲，至今公司总部仍然没有迁址。
强生成为第一家创造无菌外科敷料的公司，并创造了市场销售量快速增长的奇迹。
强生面向全球市场的开展策略始于1919年，在加拿大成立了第一家分公司。强生邦迪创口贴在1920年问世，由一名叫作迪克逊的强生员工发明，起初他只是作为自己平日炊事发生小创伤时备用，后来成为了强生世界闻名的消费产品。
至今，强生邦迪®创口贴生产量已经超过一千亿片。
强生婴儿爽身粉生产于1893年，是强生著名世界性消费品之一。强生的医药设备创新、市场销售与发展速度皆在世界同行业领域中遥遥领先。
强生视力健商贸有限公司是世界隐形眼镜生产的领导者。
官方统计，强生开展全球性慈善事业始于1906年，强生为在圣弗郎西斯科大地震与火灾中的受害者提供医药品供给。
强生荣获《财富》201*年度评选最受赞誉公司，并且在医药品领域获得排名第一的殊荣。
由哈维斯商业杂志在《华尔街之旅》201*年度评选中发表文章，称强生公司连续七年被评为最具声誉合作伙伴企业。强生在201*年《财富》500强中位居第32。强生在201*年《财富》世界500强中位居第104。强生在201*年《财富》500强中位居第112。强生在201*年《财富》500强中位居第107。强生在201*年《财富》500强中位居第103。
强生在《商业周刊》评选的“五十个最佳行动力公司”中排名第26。
强生被西班牙女性、职业女性、残疾人、制药业工作者视为最佳雇主之一。
6、快速消费品行业的未来发展趋势
根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在201*年CTR市场研究ConsumerPanel就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。
而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。
即使在201*201*年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。
7、快速消费品行业的薪资水平
快速消费品行业平均月薪水平(全国)快速消费品￥3,735相关职位的薪酬水平：销售代表￥2,199业务代表￥2,121城市经理￥4,178业务员￥2,090销售主管￥2,899销售经理￥3,874业务主管￥2,717区域销售经理￥4,274业务经理￥3,149省区经理￥3,379(上海)快速消费品￥5,600相关职位的薪酬水平：业务员￥2,217业务代表￥2,297销售主管￥3,517销售经理￥5,059业务主管￥3,343市场部经理￥5,332业务主任￥3,297区域经理￥5,011区域销售经理￥5,2(广州)快速消费品￥3,550相关职位的薪酬水平：业务代表￥2,051销售经理￥3,669市场部经理￥4,879营销总监￥9,845销售代表￥1,945业务员￥1,875品牌经理￥3,910销售主管￥2,774销售总监￥7,678KA业务员￥1,750(北京)快速消费品￥4,881相关职位的薪酬水平：销售主管￥4,136销售经理￥4,799业务代表￥2,451区域经理￥5,086业务员￥2,257城市经理￥4,054销售总监￥7,652业务经理￥4,068促销员￥1,9
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