儿童服装销售计划书范文

儿童服装销售计划书范文

美儿欣服装销售计划书

在竞争日趋激烈的时代，商家为了吸引消费者的眼球，促进销售，应该在每个细节上力求做到与众不同。特别是在儿童服装卖场上，除了店铺的设计、橱窗的造型等下足工夫，更是在服装的陈列上标新立异，以求强烈的视觉冲击力，吸引更多家长和儿童，以浓重的设计烘托自身的卖场氛围，以独特的个性确立商圈的形象，以争取更多消费者的光顾，来获取更大的利润。因此，服装陈列成为销售系统中的重要环节。

陈列是以商品为主题，利用不同商品的品种、款式、颜色、面料、特性等，通过综合运用艺术手法展示出来，突出货品的特色及卖点以吸引顾客的注意，提高和加强顾客对商品的进一步了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度引起购买欲望。这是陈列的文字定位，也是陈列向消费者展示的功能。，美儿欣儿童服装专卖店以儿童服装为主，应该考虑如何陈列可以吸引孩子，促进销售。

陈列好商品，应从货品陈列方式入手：作为服装来说，陈列一般分为叠装与挂装。

叠装一般是通过有序的服装折叠，强调整体协调，轮廓突出，把商品在流水台或高架的平台上展示出来。这种方式，好处就是能有效节约有限空间，一个卖场，其空间是有限的，如果全部以挂装的形式展示商品，则卖场的空间不够用。此时采用叠装，以增加有限空间陈列品的数量。这是叠装的优势，但劣势是无法完全展示商品，因此，它配合挂装展示，能增加视觉趣味与扩大空间。挂装一般是以衣架把衣服挂上，这样才全面展示商品的特性，易于形成色彩视觉冲击和渲染气氛，使消费者一眼就能认识了解该商品。但在有限的卖场，不可能过多的以挂装陈列，一般是挂装配合叠装。这样，一方面，能合理运用空间，另一方面，也使整个商品陈列，有层次感。

●叠装陈列时应注意以下几点：

1、强调视觉，在色块掌握上，原则应是从外到内，由浅至深、由暖至冷、由明至暗。因为这是人观察事物的习性。这样也能使消费者对商品产生兴趣，从注意、吸引、观察、购买等几个环节进行购物。

2、同季节同类型同系列的产品陈列同一区域。

3、叠装要拆除包装，薄装每叠4-6件为宜，厚装以3-4件为宜，衬衫领口可交错摆放。每叠服装型号及尺寸系列为自上而下，由小到大。

4、叠装区域附近位置尽量设计模特，展示叠装中的代表款式，以吸引注意，增进视觉。并且可以摆放相应的服装款式的海报、宣传单张，以全方位展示代表款。

●挂装陈列时应注意以下几点：

1、每款服饰应同时连续挂2件以上，通常不超过4件，挂装应保持整洁，无折痕。

2、同一系列款式的货品使用同一种衣架。

3、挂装号码序列为：自前向后，由小码至大码；自左向右，自小码至大码。4、挂装的正列陈列颜色应从外到内，从前到后，由浅到深，由明至暗。侧列从前到后，从外到内，由浅到深，由明至暗。

这些得根据店铺的面积与服装的主推风格来定，各有各的好处，也各有各的不足，视具体情况而定。但是，不管采用何种方式，都必须考虑以下几点基本要素。采用这些原则会帮助企业从整体角度安排各系列产品，给予特色产品最显著的位置。怎样将不同种类产品相搭配及色彩的搭配处理等等，形式精练而内涵丰富的整体展示目的只有一个，就是促使销售的达成。以焦点来形成吸引力每一个展示面上，率先吸引注意力的视点即为焦点。

比如整个店铺中的焦点即为收银台后形象标志牌。焦点通常位于视平线或视平线的上方，色彩对比强烈的POP宣传画，或产品的组合往往设定为焦点，它可有序引导，引导消费者的注意力，并起一定的呼应和提示的作用。因此，服装品牌在终端形象上，重点塑造形象标志牌，这种直观的宣传，能传达品牌的商品信息，促进销售，宣传品牌。以色彩渲染氛围色彩的运用，对于陈列来说，起着主导的作用。有序的色彩主题给整个卖场主题鲜明，井井有条的视觉效果和强烈的冲击力，陈列中较多运用色彩对比设定为焦点，或营造货品陈列的色彩渐变效果，使顾客产生购物的冲动，协调和层次感，并轻易锁定目标商重复效应可营造视觉趣味，突出连续和整块效果，注重统一和对比，同时高效利用空间，形成强烈视觉冲击力，此原则适用于焦点产品或新款产品的展示。尤其应注重实际操作中的多样重复效应，比如，同一款服饰采用不同出样方式，模特展示，正挂和配搭法同时运用，达到突出重点，最大限度强化形象。

橱窗之陈列橱窗对于终端的卖场来说，好比于眼睛对于人，其重要性不言而喻。记住，这是吸引消费者进店的第一步。

●服装专卖店陈列注意事项：

1、模特服装的陈列，二到三天则须更换一次，这样给顾客保持新鲜感，吸引人流进店。

2、若需陈列的货品较多时，则应选取与季节有关衣物，千万不要陈列一些不时兴或不适合潮流的服饰，以损坏品牌的形象。

3、专卖店的营业员在每天上下班，都必须检查橱窗之衣物是否清洁、整齐，其他推广宣传牌位置是否妥当，不要因为这些过失，使橱窗显得零乱，影响形象。

在细节决定成败的今天，商家想在激烈的市场竞争中，立于不败之地，就得从细微处入手，强化管理体制，提高抗风险的免疫力。有个性的服装陈列，就能抓住消费者的目光，使商家的服装卖得比别人火。

扩展阅读：实战案例：大头狗儿童服饰营销计划书.do

本实战案例是笔者于201*年4月为风行全球的日本大头狗儿童服饰所策划的营销计划。后因代理商问题而暂停进入中国市场。本案例引用了许多营销上的实战策略、市场研究调，并进行了较深度的策略性分析，现特别提供给「全球品牌网」发布，供国内业者和营销经理人参考。

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网()品牌专栏专家，英国TheRobertGordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行告15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理。

…………………了解市场是决胜关键的第一步

壹.市场大小推估

TheMarketSizeAssessment

根据201*年全国人口普查数据显示，国内0-4岁的总人口数为68,978,374人，5-9岁的总人口数为90,152,587人，合计1.59亿人。

大头狗的核心目标市场设定为3-7岁，总人口数预估约57,950,000人。

国内家庭衣着人均消费支出为534元，因此，推估3-7岁的市场大小约309亿元。

贰.消费力分析

ConsumptionAnalysis

一.全国城镇居民家庭人均可支配收入(单位:元)

800070006000500040003000201*10000198519901995201*201*7391510428362806860

过去二十年当中，国内家庭人均可支配收入获得了惊人的增长，从1985年的739元成长至201*年的6280元。1985~1990年平均增长率约20.8%，1990~1995年平均增长率约36.8%，1995~201*年增长率约9.3%。201*年与201*年相较，增长率为9.2%。

就趋势走向而言，自1995年起至201*年止，增长率维持在9%的稳定成长，显示现阶段国内城镇居民的生活收入水平已获得了极大的改善，预期未来如中国的政经持续稳定发展，居民可支配收入仍将向上逐步翻升。

二.全国城镇居民家庭人均消费性支出(单位:元)

6000500040003000201*10000198519901995201*201*6731279353853094998

在消费支出方面，国内居民的消费意愿亦有显着的增长，1985~1990年的家庭人均消费增长率为18%，1990~1995年平均增长率为35.3%，1995~201*年的平均增长率为8.3%。201*年与201*年相较的增长率为6.2%。

整体来看，1995~201*年期间，国内的消费支出的增长率维持在6.2%~8.3%之间，增长率成稳定发展的趋势，未来的消费意识估计将逐渐趋于更为理性的购买行为与态度。

三.全国城镇居民家庭人均衣着消费支出(单位:元)

600500400300201*000198519901995201*201*98171479534500

从上图的趋势走向来看，国内在衣着方面的消费最大的变化出现在1985~1995的十年间。1985~1990这五年当中的平均年增长率为14.9%。最高峰期是在1990~1995年期间，平均增长率为36%。之后，则呈微幅成长，1995~201*年期间的平均增长率为0.9%。201*年与201*年相较，增长率为0.7%。估计未来的增长率将维持在1%左右。

因此，国内整体衣着市场的生命周期发展情况研判分析如下:

市场生命周期目前的位置1985~1995年1995~201*年增长率15%~36%增长率1%左右1985年以前成长路线导入期成长期成熟期衰退期

很显然地，国内衣着市场的生命周期已跨入成熟期阶段。成熟期市场将反应出以下几项事实:(1)市场趋于饱和状态，竞争加剧，利润下跌。(2)市场跟随者削价求售，造成毛利缩水，并引起价格战。(3)畅销品牌必须面临伪冒品的威胁，市场更形混乱。

(4)领导品牌为了维护既有地位与利益，市场占有率保卫战及反伪冒战开打。

根据上述的分析，「大头狗」儿童服饰切入市场的策略选择可归纳如下:

大头狗在国内是属于新品牌(产品)切入既有的成熟期儿童服饰市场。因此，行销目标与策略的框架规划如下:

(1)大头狗新品牌之行销目标与策略设定切入初期成长期行销目标建立市场扩大市场占有率策略焦点扩张市场渗透市场品牌目标建立品牌知名度创造品牌偏好度尝试购买产品区隔差异性区隔差异性促销创造知名度创造知名度尝试购买尝试购买重复购买价格中高中高通路重点布网广布网点(2)增加销售量之策略选择增加销售量扩张市场渗透市场转化非使用者夺取竞争者的顾客尝试购买大头拉高竞争门槛狗

参.目标市场潜力分析

TargetMarketPotentialAnalysis

本计划之目标市场评估标准以国内35个大中城市的人均收支为准，可做为未来网点之布局参考:国内35个大中城市的人均收支

城市人均可支配收入（元）人均消费性支出(元)北京天津石家庄太原呼和浩特沈阳大连长春哈尔滨上海南京杭州宁波合肥福州厦门南昌济南青岛郑州武汉长沙广州深圳南宁海口成都重庆贵阳昆明西安201*199910349.79182.88140.57649.86443.56131.06018.65627.45581.95167.45850.55364.36860.66274.05568.25110.25632.05032.311718.010931.68233.07693.89668.19084.510921.39491.76389.35812.98300.47413.810813.09625.65733.55287.58471.37162.58016.47281.76457.86147.76760.66262.17985.57297.113621.81232621577.220548.47448.06846.47103.57058.97649.17098.06276.05896.06453.36082.27563.37239.46364.25998.8增长率（%）201*12.78493.56.46121.05.15246.77.05340.68.04612.99.05103.09.36073.09.05113.311.94508.37.28868.27.07047.56.47789.715.07997.49.95039.812.06416.612.39047.18.43924.818.36891.810.16676.55.05443.97.96074.89.47370.110.5109895.018200.78.86705.50.65423.97.96423.56.45569.86.15550.24.56844.66.15445.76

1999增长率（%）7498.513.35851.54.65002.84.94693.413.84172.810.54652.29.75530.39.84571.211.94215.87.08247.77.56448.69.37423.74.97493.36.74551.710.75732.911.97889.614.74077.4-3.76415.47.45980.811.65064.77.55452.811.46538.312.710272.37.015726.115.76320.56.15569.3-2.65789.010.85444.22.35327.14.26371.17.453611.兰州西宁银川乌鲁木齐5850.25297.95621.57252.05127.54764.95167.76676.014.111.28.88.65047.64244.75369.15643.74505.63966.34484.45183.6127.019.78.9

根据各个城市的收支增长率，将35个城市区分为三种等级:一级:消费增长率超过10%以上的城市大头狗的潜在目标市场二级:消费增长率超过7~10%以上的城市三级:其余未达一、二级标准者，均列为第三级。初期不考虑介入这些市场一级潜在目标市场二级潜在目标市场城市消费支出增长率(%)城市消费支出增长率(%)北京13.3沉阳9.7太原13.8大连9.8呼和浩特10.5上海7.5长春11.9南京9.3合肥10.7济南7.4福州11.9广州7.0厦门14.7西宁7.0青岛11.6乌鲁木齐8.9武汉11.4哈尔滨7.0长沙12.7深圳15.7成都10.8银川19.7兰州12.0郑州与昆明的消费增长率分别是7.5%及7.4%，但由于可支配收入的增长率过低分别为5%及4.5%，因此不列入考虑。

此外，宁波、南宁、南昌的可支配收入增长率虽高(15%、8.8%及8.4%)，但消费增长率偏低，分别是6.7%、6.1%及负3.7%，亦不列入考虑。

除了上述之收支表现可判断各个城市居民购买力、消费力的程度之外，如要进一步了解量体的话，仍须深入取得各个城市目标对象的总人口数资料，并加以分析。

肆.竞争分析

CompetitionAnalysis

新加入者的威胁直接竞争者供货商的威胁大头狗零售商的威胁

的威胁替代者的威胁直接竞争者的威胁

大头狗直接竞争者范围广阔，包括成千上万的进口及国产品牌争夺近310亿元的市场。初期大头狗设定的主要竞争对手以进口品牌为主，如:丽婴房、Elle、Esprit等。

丽婴房是以儿童服饰连锁店为经营主体，大众末端价格约在150元/套。Elle与Esprit则以百货公司专柜为主，价格稍高于丽婴房一点。

替代者与新加入者的威胁

儿童服饰产品的同构型很高，依目前的市场现况来看，大头狗切入中国市场，在这一块所要面临的威胁有三:

1)知名大品牌挟其雄厚资源，有可能推出类似产品，夹击大头狗。2)新品牌切入市场的门槛不高，因此，随时都会有新品牌加入战场。3)国内仿冒品防不胜防。

针对上述三个威胁点，大头狗的策略方向设定如下:威胁点策略知名大品牌的模仿夹击大头狗决胜市场的关键在于「区隔品牌差异性」新加入战场的大头狗跟随者争相模仿及「提高竞争门槛」。伪冒品

供货商的威胁

大头狗除了在质量、准时交货及服务的条件上，必须慎选供货商(制造商)之外，还必须提防制造商哄抬价格、蓄意刁难等问题。最好能与制造商建立一种较信赖的关系，同时，大头狗手上也必须握有另外一家或两家制造商可供竞争比较，亦有以备不时之需的意义。

零售商的威胁

一般而言，国内儿童服饰的销售渠道结构如下:品牌总代理或制造商渠道一渠道二区域代理商或经销商渠道三零售店自营连锁店百货公司大卖场专卖店专柜店中店单店连锁店消费者大头狗可能遭遇的状况:

1)渠道一:必须面临强势经销商的利润讨价还价的问题及广告促销的要求。大头狗的掌握性

弱，除非能建立特别的关系，否则走这条渠道势必要提供较好的利润与广告促销支持。优点是将销售体系交给现成的区域经销商负责，只须加强与经销商的关系及督导监控工作，并提供适度之行销支持即可。缺点是必须投入大量的渠道广告促销费用。

2)渠道二:大头狗跳过经销商这道关卡，直接自行开发零售渠道。优点是跳过区域经销商的剥

削，省掉渠道广告促销费用，大头狗的掌握性较强。缺点是必须投入大量资源，组建业务团队开发及维护渠道网点，此外，还必须面临强势连锁店的剥削。

3)渠道三:大头狗自建、经营连锁店系统。优点是可摆脱渠道一及渠道二的巨额费用，缺点是

切入市场初期，无法大举构建完整的连锁网点。

整体而言，大头狗初期宜采用渠道一与渠道三同步进行，并建立自有的连锁体系。

伍.4P分析

ProductAnalysis

(一)产品

就产品而言，服饰类产品在市场上具有以下之特征:1.产品同构型极高。无论是进口，或是国产，质量上各品牌良莠不齐，好的国产品牌也都有一定的水平，消费者很难去分辨优劣。2.伪冒品。无论是进口，或国产品，只要销路好，伪冒品立即可跟进市场。

大头狗切入市场的战略课题:

在产品同构型过高与伪冒品威胁的情况下，很明显地，品牌(产品)必须与竞争者做差异性区隔，否则势难在混乱的市场中脱颖而出。

就品牌差异性区隔策略而言，目前市场上一般的做法有:(1)品牌区隔加重广告与促销的投放量(2)渠道区隔建立连琐系统

就大头狗本身来讲，品牌条件好，可再加大力度，以既经济又最具创意的方式，找出最好的区隔策略与竞争优势。

(二)价格与销售渠道

以消费者购买单套金额的习性上分类，目前市场上的价格约略可分为三个档次:

价格档次购买地点

150元以上百货公司高专卖店

51~149元百货公司中专卖店商圈单店

50元以下社区小店低集市小摊

(三)促销

广告目前市场上儿童服饰品牌的广告投放不多，大都着重于渠道网点方面的促销活动。促销打折是最普遍及最受欢迎的促销活动。常见的折扣时机是换季及重要节庆，如:儿童

节、春节、五一、十一黄金周及元旦等。

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…..……………….正确命中目标对象是决胜市场的先决条件

陆.「大头狗儿童服饰」消费者问卷调查研究分析

(一)调查目的

本次调查主要目的是进一步了解目标对象购买儿童服饰之行为与态度，做为设定切入市场之行销策的参考依据。

(二)受访对象

拥有3~7岁小孩的女性与男性。

(三)调查方法

采面对面问卷调查方式进行调查。

(四)调查区域

上海、沈阳、武汉

(五)样本数及抽样方式

上海100份、沈阳100份、武汉100份市中心定点街访

(六)调查日期

201*年7月28日~201*年8月20日

(七)调查结果统计分析

1.购买地点ItemAns./Location百货公司儿童服饰专卖店儿童服饰展销会大卖场(大型超市)服饰批发商场小店SHSY53642130810FrequencyWU908059259SUM59632833325202207541559915Percentage67.3%69.0%18.0%51.7%33.0%5.0%不特定样本数

510010021100263008.7%小孩服之地80%60%40%20%0%司店超市店公商小展型百(大服服童童服批大人比不特地定)

受访者购买儿童服饰的地点主要是在儿童服饰专卖店(69%)，其次是百货公司(67.3%)，服饰批发商场亦不可忽视，占33%。基本上，儿童服饰专卖店及百货公司属中、高销售渠道，服饰批发商场则属较低之渠道。

2.购买频率ItemAns./Location1~3个月4~6个月6~9个月7~12个月12个月以上SH

FrequencySY5737600WU937000

PercentageSUM5432121168.0%25.3%6.0%0.3%0.3%204761811样本数

100100100300100.0%小孩服之率80%60%40%20%0%1~3月4~6月6~9月人比7~12月率12月以上

一般而言，为小孩购买服饰的频率以1~3个月为最(68.0%)，其次是4~6个月(25.3%)。最大的因素研判有二:

3~7岁的小孩成长速度快，3~6个月即须换装。父母亲希望小孩穿得漂漂亮亮的而购买。

由上述分析来看，未来设定促销活动时的理想周期应在1~3个月。

3.购买时机ItemAns./Location过年过生日儿童节换季或打折时其它SHFrequencySYWUSUM5557565567

Percentage64.7%56.3%55.3%68.3%23.7%39100331955479919519416916620571看到喜欢就买样本数701002510019530065.0%100100通常小服之80%60%40%20%0%年折其他日生童打季或人比看到喜就

最重要的购买时机分别为换季或打折时68.3%，过年64.7%，过生日56.3%，儿童节55.3%。由此可见，「换季打折」是不可或缺的行销手段，重要节庆亦是非常重要的销售时机，特别是过年及儿童节。针对小孩「过生日」之购买时机，大头狗必须建立顾客数据库，方能掌握顾客。此外，「看到喜欢就买」的比率很高，占65%，仅次于「换季打折」，显示店头内外的POP布置及产品陈列是促成购买的重要关键。+

4.购买决策者ItemAns./Location母亲父亲长辈兄弟姊妹SH92125

FrequencySY841033WU

PercentageSUM79.7%11.7%4.7%4.0%632494239351412样本数

100100100300100.0%通常小孩服的者80%60%40%20%0%母父人比者兄弟姊妹

家庭中购买小孩服饰的决策者主要还是以母亲为主，占79.7%，其次是父亲，占11.7%。尽管购买决策者以母亲为主，但小孩的喜好度问题亦不可忽视，因为母亲在购买产品时，亦会考虑小孩喜不喜欢的问题。换言之，未来的传播策略设定应为:

针对小孩以偏好度为诉求重新针对妈妈以品牌知名度的塑造为主

5.购买数量ItemAns./Location一套两套三套或以上不特定样本数SH2519353100

FrequencySY125083100WU

PercentageSUM21.7%15.3%2.7%60.3%100.0%282254510065468181300

每次童服之量80%60%40%20%0%一套套人比三套或以上量不特定

「不特定」占60.3%，「每次购买一套」的占21.7%，「购买两套」的占15.3%。

「不特定」即存在着随兴购买或冲动性购买的因素，因此，店内外之POP布置、产品陈列、人员服务便成为促成购买的重要关键。

6.购买金额ItemAns./Location50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元SH13154104

FrequencySY0603620WU

PercentageSUM3.7%43.3%44.0%5.7%2.7%1039425411130132178500元以上样本数1002100010023000.7%100.0%每次童服之花50%40%30%20%10%0%50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元500元以上人比花金

每次购买金额以100~200元为最，占44%，其次是50~100元，占43.3%。价格的设定以这两块为主。

7.夏季最常购买的商品类型ItemAns./Location休闲服睡衣裤内衣裤没有特定样本数SH332065100FrequencySY201*80100WU330166100SUM

Percentage28.7%0.7%0.3%70.3%100.0%8621211300

夏季最常之童服80%60%40%20%0%休服睡衣人比衣服有特定

「没有特定」的比率最高，达70.3%，显示与「看到喜欢就买」的购买习性相吻合，换言之，POP布置及商品陈列将会是重要关键。

其次，夏季最常购买的商品类型是「休闲服」，占28.7%。

8.冬季最常购买的商品类型ItemAns./Location保暖外套毛衣保暖睡衣裤保暖内衣裤没有特定SHSY3461158FrequencyWU351201*43SUM3060064

Percentage33.0%8.0%0.3%3.7%55.0%9924111165样本数

100100100300100.0%冬季最常之童服60%50%40%30%20%10%0%保暖外套毛衣保暖睡衣人比保暖衣服有特定

「没有特定」占55%，显示与「看到喜欢就买」的购买习性相吻合，换言之，POP布置及商品陈列将会是重要关键。

其次，冬季最常购买的商品类型是「保暖外套」，占33%，毛衣占8%。

9.购买决定因素ItemAns./Location价格质量款式服务耐久性SH6124111FrequencySY224112WU26321422SUM

Percentage3468564511.3%22.7%18.7%1.3%1.7%舒适性品牌样本数

3631007611071771001291130743.0%3.7%102.3%童服之取因素品牌舒性耐久性服款式量格0%10%20%人比30%定因素40%50%

购买决定因素取决于「舒适性」43%，「质量」22.7%，「款式」18.7%，「价格」11.3%，「品牌」3.7%。这样的结果显示，商品本身的重要性(如:舒适性、质量、款式等)大过于价格因素，因此，价格虽是购买时的考虑因素，但并非特别重要。

品牌因素仅占3.7%，显示品牌并非决定购买的主要考虑因素。消费者的品牌概念仍未成熟。

10.品牌占有率ItemAns./Location国产进口不在意样本数SH

FrequencySY321850100WU231265100

PercentageSUM33234429.3%17.7%53.0%100.0%8853159300100

常的童服品牌60%40%20%0%口不在意人比品牌

购买国产品牌的占29.3%，进口品牌17.7%，两者相差不远。不在乎品牌者高达53%，显示消费者的品牌概念还未成熟，这影射了两层意义:

(1)消费者在意的是商品本身的舒适性、款式、质量(2)店头的布置与商品陈列亦是促成冲动性购买的要素

10-1.最常买的进口品牌ItemAns./Location好孩子丽"婴房樱桃小丸子史努比SH

Frequency

SY1511WU0000SUM28067.218.81.410.1米奇流氓兔小熊维尼斑点狗芝麻街哈里波特米奇妙巴布豆米老鼠ELLEEsprit普诺特皮皮狗大头狗样本数1110001411100019600000000000118801411300001003521.71.42.95.81.41.45.85.81.41.41.41.40062进口品牌中，米奇的占有率最高21.7%，次为丽婴房18.8%，第三为史努比10.1%。

10-2.最常买的国产品牌ItemAns./Location博士娃荣祥童话故事小猪班纳SHSY201*

FrequencyWU0001

SUM01102.91.41.41.4雪中飞波斯登小魔鱼真维斯样本数

0000211115000021.41.41.41.49整体而言，国产品牌的占有率都不高，博士娃仅占2.9%，其余各国产品牌均为1.4%。显见进口品牌的偏好度胜于国产品牌。

11.款式方面之考虑因素ItemAns./Location颜色亮丽设计独特图样可爱SH323133FrequencySY000WU232729SUM18.3%19.3%20.7%Percentage555862具时尚感以上皆有样本数84314701001001453146221963937.3%65.3%童服款式考之因素75%50%25%0%色亮特可人比具尚感定因素以上皆有

就款式而言，主要考虑因素有颜色亮丽、设计独特、图样可爱、具时尚感。其中图样可爱占20.7%，设计独特占19.3%，颜色亮丽占18.3%，具时尚感的比率最低，仅占7.3%。

12."大头狗"的品牌知名度ItemAns./Location有SH31FrequencySY2WU29SUMPercentage6220.7%没有样本数69100981007110023830079.3%100.0%"大狗"之知度80%60%40%20%0%有有知度人比

知道大头狗的仅20.7%，不知道的高达79.3%。显示目前大头狗的知名度偏低，成功的品牌的知名度最少须达80%以上。

13.购买意愿ItemAns./Location会FrequencySHPercentageSYWUSUM79737122374.3%不会样本数2127297730025.7%100.0%100100100大狗服之意80%70%60%50%40%30%20%10%0%不人比意

受访在看过大头狗的服饰样稿后，表示会购买的占74.3%，不会购买的占25.7%。

14-1.会购买之因素ItemAns./Location可爱SHSY7

FrequencyWU3

PercentageSUM6167.2%舒适,美观质量好价格合理,别致品牌款式好样本数14-2.不会购买之因素ItemAns./Location感觉一般进口价格贵不卡通、不好看不追求时尚没见过样本数SH43206792201*73201*7718522162233.6%2.2%0.9%0.9%7.2%22.0%

FrequencySYWU1382127

PercentageSUM34400212231129691532777.8%11.7%19.5%3.9%2.6%45.5%会购买的主要因素为「款式好」7.2%，「可爱」7.2%。

不会购买的主要因素为「不卡通、不好看」19.5%，「进口价格贵」11.7%，「感觉一般」7.8%。

基本资料

Frequency

PercentageSUM年龄层Ans./Location20~24SH2SY10WU2144.7%25~2930~3435~3940~4445~49样本数244924101002738176210028521440100791395511230026.3%46.3%18.3%3.7%0.7%100.0%受者年50%40%30%20%10%0%20~2425~2930~34人比35~39年40~4445~49

职业Ans./Location家庭主妇一般公司职员经理公务员SH7461018FrequencySY10501111WU948915SUMPercentage2614430448.7%48.0%10.0%14.7%自营商老板其它样本数451310010910019373006.3%12.3%100.0%15100其他自?商老板公???理一般公司??家庭主?0%10%20%人比30%40%50%

性别Ans./Location女男样本数

受者性女男FrequencySH6733100SY7030100WU6337100SUMPercentage201*0030066.7%33.3%100.0%

……………赢的策略让我们以最经济的兵力决胜千里

柒.SWOT分析

WOTAnalysis

优势(Strengths)弱势(Weaknesses)大头狗个性鲜明、讨好，易塑造知名切入市场初期无品牌知名度。度与偏好度。切入市场初期，估计在广告支持上较薄具“进口品牌”印象，在价格上、质量上弱，打开品牌知名度有一定的困难度。及销售网点的扩展具正面影响。「日本大头狗俱乐部」是可用之强力行销资源。机会点(Opportunities)威胁点(Threats)目前国内儿童服饰品牌除了已运用卡通大头狗切入市场如无法迅速建立门槛，动画结合产品外，尚未出现以实际动物之急攻占有率，难有效地防堵跟随者及伪动画结合产品的案例。大头狗形象讨喜，冒品的侵蚀。造型可爱、多样，因此容易塑造独树一帜的品牌个性，引导市场潮流。

国内的儿童服饰品牌行销手法趋于保守、较无创意，大头狗极有机会以创新之行销策略在市场上异军突起。

整体而言，大头狗的机会点在于:塑造独特的品牌个性，领导市场潮流。创意行销进口品牌的印象，产品价格促销销售渠道造型讨喜。大头狗俱乐部可用之丰富资源。建立门槛、防堵市跟随者扩张市场，抢攻占有率。

捌.竞争优势策略设定

CompetitiveAdvantageStrategy

竞争优势策略大头狗低价差异性

大众成为区隔品牌(产品)消费者低价领导者差异性市场

分众寻找市场的寻找市场的消费者低价利基差异性利基

大头狗进入国内市场不宜采低价策略，取得竞争优势。原因分析如下:

(1)具进口品牌的形象，价格应在中、高档之间。如采低价策略，会将品牌推入低档范畴里。(2)公司或品牌未具备成为低价领导者的条件。

大头狗的目标市场非分众消费者，亦无需在特定市场里寻找差异性利基点。很显然地，大头狗的竞争优势的策略选择是「区隔品牌差异性」，原因分析如下:(1)市场国内服饰市场已进入成熟期，市场在接近饱和的状态下，品牌(或产品)若无力区隔出独特之差异性，决胜市场的机会不大。(2)竞争市场的竞争状况激烈，产品同构型极高，大头狗如不能找出满足消费者需求的独特差异性，势难在混乱中突围而出。(3)消费者「一胎化」政策使然，消费者为小孩选购服饰时，价格已不是最重要的考虑因素，但各家品牌的质量近似，因此，品牌差异性区隔即成为决胜关键。

区隔差异性策略与定位概念

创造拟人化建立自有之连锁加盟品牌个性体系品牌(产品)销售渠道

服务建立「大头狗」儿童俱乐部定位祖父母外公、外婆次要购买决策者大头狗不仅是高质量儿童服饰的象征，它也是您家庭中的一父母份子，陪着您小孩一块儿欢乐主要购买决策者成长的兄弟姊妹。儿童决策影响者/使用者产品＋心理附加价值

玖.行销策略

MarketingObjective

(一)行销目标(业务目标)连锁系统201*年1月1日以前，第一家自营店开幕营业。单店年营业目标额144万元。单店月营业额12万元单店日营业额4,000元预计两年开100家店，年营业额1.44亿元。一般渠道201*年2月上市，至201*年止，年销售额达200万元。

(二)传播目标业务目标一般销售渠道200万元连锁系统144万元小计344万元传播目标促始现在使用者强化现在使用者增加现在使用者转换品牌、尝试的品牌忠诚度的购买频率

购买

建立大头狗的品牌知名度第一家连锁自营店广告/促销活动

一般销售渠道「大头狗儿童会所」

注:以上业务目标金额已改成虚拟数据，仅供参考。

(三)目标对象设定

3~7岁为主力，传播上则扩大范围，覆盖8~11岁族群。

他们是使用者，也是次要目标群购买决策的影响者。家庭中的「小国王」、主要目标群「小皇后」，享有六个口袋的丰富资源。祖父祖母主要目标群3~7岁儿童他们是购买决策者，疼爱孙子女，在一25~35岁妈妈

定范围内，很少拒外公外婆绝小孩的要求。25~35岁妈妈，他们是购买决策者。疼爱小孩购买时会考虑小孩是不是喜欢。愿意多花一点钱给小孩买质量较好的产品。

(四)购买决策过程检讨

检视目标对象在他们的购买决策过程，主要是了解他们在过程中的哪个环节会流失掉？需求需求帮小孩买件衣服吧!认知认知买哪个牌子的？问题点:大头狗无知名度，当消费者有购买需求时，不会被列入选择考虑名单上。考虑兴趣价格已不再是最主要的考率因素，大头狗无质量、款式上的问题。寻找兴趣大头狗造型、大头狗儿童会所、促销活动。购买寻找/购买

百货公司专柜、儿童服饰专卖店。使用大头狗连锁系统店头POP偏好使用/偏好

消费者购买大头狗之后，所使用的不仅是服饰而已，还有「大头狗儿童会所」所提功的有形与无形的附加价值，让消费者产生偏好，并再度引起兴趣与购买。

(五)我们期待目标对象采取什幺行动？小孩要求妈妈购买过去小孩要求祖父母、外公外婆购买其它进口或国产品牌妈妈自己主动购买现在我是家庭的一份子，小孩的Buddie,Buddie,快带我回家吧!

促使目标对象转换品牌，从过去购买其它品牌转换成现在的「大头狗」。

(六)大头狗提供给目标对象的利益点竞争优势心理层面的价值:大头狗寓于教育、休闲、娱乐的童年玩伴。生理层面的需求

提供高质量的儿童服饰产品。心理层面的价值:无或不明显竞争品牌生理层面的需求提供高质量的儿童服饰产品。

(六)支持点

目标对象为什幺要相信我们进而采取购买行动？

因为大头狗有:

专为父母、小孩提供教育、娱乐、休闲的高质量亲子会所。大头狗在这里所提供的服务，让小孩子们父母共渡最有意义的童年。

此外，大头狗的产品特性还有:

质量高受小朋友欢款式佳迎的可爱造型

所以，不带我受大人欢迎回家都难呀!的进口品牌形象

(七)产品个性与格调

………………………我「大头狗」是小朋友的智多星(智能的)军师、酷哥(Cool

Buddie)。小朋友把我当做是自己兄弟，我们一起生活、一起分享秘密、总是以我为傲。

(八)大头狗决胜市场的核心精神

消费者

产品广告

消消

费核心精神费者大头狗是「家庭的一份子」，者是小朋友的兄弟。

连锁店大头狗儿童会所

消费者

拾.广告促销计划

Advertising&PromotionPlanning(一)大头狗儿童会所

品牌定位大头狗是「家庭的一份子」，是小朋友分享秘密与快乐的兄弟姊妹。目的区隔品牌差异性

建立顾客忠诚度、促使顾客重复入店

目标对象311岁小朋友及其父母入会办法免缴入会费

即日起，购买大头狗服饰用品满150元者，即享有资格入会填妥入会窗体，注明小朋友的姓名、性别、出生年月日、联系电

话、地址、兴趣、志向等个人基本资料

领取会员卡

领取入会赠品

入会赠品大头狗填充玩具一只

会员权益会员凭卡至任何一家大头狗儿童服饰店、专柜购物，一律享九折优

惠。

会员优先享有参加大头狗会所举办的各项活动之权利。收到大头狗寄给小朋友的生日贺礼、儿童节礼物等。小朋友可定期收到大头狗的会刊。

(二)第一家店开幕计划及年度促销计划评估阶段CIS(企业识别系统)确定(CorporateIdentitySystem)7P零售行销组合策略设定(7PMarketingMixStrategy)(一)店地点(Place)1.地点选择开店可行性评估(客源及客流量分析、入店率分析、营业额设定)商圈调查分析竞争环境分析投资与回收分析2.地点确定(二)产品(Product)产品组合确定物流系统确定(三)价格(Price)价格组合策略设定收银系统确定评估阶(四)店个性(PhysicalEvidence&Personality/StoreImage)CI系统店外观设计店内部layout及动线规划商品陈列规划照明设计音乐选择(五)促销(Promotion)月、季、年度促销计划(六)人员(Participants)段店长、店员培训店内销售服务规章设定售后服务规章设定(七)过程(Process)动线标示服务设施标示价格标示活动标示柜台结帐服务规章设定(一)开幕前开幕促销活动规划开幕酒会筹备店头POP设计与布置开幕赠品准备贵宾邀请卡区域DM宣传活动发布新闻消息稿开幕式与全国经销代理商开幕人员布署、演练开店观摩说明会一并举办保安规划开幕前全国经销代理商说明会(二)开幕日开幕酒会促销活动全国经销代理商晚宴开幕阶段行销活动阶段(三)开幕后年度扩店计划月、季、年度广告促销计划

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