燕京啤酒营销市场调研报告
燕京啤酒市场营销报告
调查人：尹衡调查时间：201*.05.20
一、背景材料：
燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华东市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神”以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。
经过30年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。201*年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。--燕京用30年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。201*年燕京发展成为拥有有形资产150亿元、201*年燕京商标商誉价值总计229.52亿元，子品牌漓泉啤酒、惠泉啤酒商誉价值分别为33.24亿元和25.90亿元。雪鹿啤酒商誉价值为12.89亿元。员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）30个，其中啤酒生产企业22个，相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，201*年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。201*年8月10日燕京成为国内首家北京201*年奥运会啤酒赞助商。
201*年7-8燕京啤酒市场营销调研
二、片区情况介绍：
衡阳县片区位于衡阳市的西北部，与祁东、衡山、衡南交界，辖区跨越26个乡镇，4166个行政村，现有在网经营零售户8000多户。1、7-8月的燕京啤酒销售情况：（一）7-8月的燕京啤酒销售基本情况：
7-8月份衡阳县片区燕京啤酒的销售增幅明显，结构提升适度，库存较为合理，各类指标较为去年同期有了明显的提高。圆满的完成了燕京啤酒衡阳分公司提出的保销量，提结构的目标。201*年7-8月与201*年7-8月销售数据对比年份合计纯生25000鲜啤精品超爽菜啤201*年150000比率100%30000201*0600001500016.67%20.00%13.33%40.00%10.00%1201*100005000700008000201*年105000比率100%11.43%9.52%4.76%66.67%7.62%（二）重点品牌分析：
201*年共销售14个系列的啤酒，同比增长了4个系列，其中201*年重点销售了2个品牌，重点品牌累计销售35000件。今年总公司加大了品牌的增进量，有效的丰富了两节市场，满足了市场多元化的需求。省外知名度迅速的明显加快，中高档的啤酒随着两级市场的特殊而上升明显。
（三）抵档啤酒销售情况：
201*年7-8月共销售低档啤酒60000件，同比去年下降了15%左右，很好的执行了总公司提出的“两者兼顾，一个下降”的原则。三、啤酒市场分析：
国内啤中国好酒招商网巨头燕京啤中国好酒招商网的201*年财报，公司实现营业收入94.9亿元，比201*年增长15.08%。9998.TV归属于上市公司股东的净利润6.3亿元，增长36.03%，基本每股收益0.52元，增长23.81%。9998.TV
201*年,公司共生产销售啤中国好酒招商网446万千升,同比增长11.78%,加上受托经营企业共生产销售啤中国好酒招商网467万千升,同比增长11.45%。9998.TV公司在北京地区连年保持着85%的市场占有率;在201*年出炉的“世界啤中国好酒招商网企业排名”名单上,燕京啤中国好酒招商网刷新企业排行榜,201*年销量排名世界第8位;201*年,经北京名牌资产评估事务所评估,公司品牌总价值为229.52亿元,其中“燕京”品牌价值达到157.49亿元,“漓泉”品牌价值33.24亿元,“惠泉”品牌价值25.90亿元,“雪鹿”品牌价值12.89亿元。9998.TV此外,公司还披露了201*年的目标,201*年将完成啤中国好酒招商网销量500万千升,为保证目标的顺利实现,公司将发行可转换公司债券募资约12亿元。9998.TV
对于201*年的利润分配方案,公司拟每10股派现金1.6元(含税),不利用资本公积金转增股本。三、区域建议：
1、员工的文化程度要提高（包括送货员），真正的做到以情做人，以诚做事、以信经商。
2、开辟新市场，吞并衡阳县的所有“杂牌啤酒”。地区吞并地区的去发展燕京啤酒市场。
3、品牌创新，更好的让不同年龄、身高、体重的人适应该品种啤酒。（注：本人是以衡阳县燕京啤酒代销点所存在的情况予以分析的。）四、不足：
1、空瓶反复利用时，存在爆瓶问题。2、服务态度有待加强。
3、质量有时不过关（酒中有异物）
扩展阅读：燕京啤酒市场调查报告
郑州燕京啤酒市场调查报告
终端店213进店数168121220892784258175铺货率78.87%5.63%5.63%97.65%43.19%36.62%19.72%27.23%82.16%超市/便利店111进店数9752441115058368262铺货率87.39%46.85%39.64%100.00%45.05%52.25%32.43%73.87%55.86%汇总（369家）进店数265645631914213678140237统计71.8%17.4%15.2%86.5%38.5%36.9%21.2%37.9%64.3%主要品牌哈啤燕京百威青岛雪花维雪珠江蓝带金星排名289146753120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%哈啤燕京百威青岛雪花维雪珠江蓝带金星终端店铺货率超市/便利店铺货率汇总铺货率包装渠道类型价格区间产品规格（度数）金星新一代哈啤小麦王流通罐装啤酒2.5元雪花迷彩燕京10度精品珠江青岛山水3元雪花勇闯天涯维雪1*241*241*241*241*241*241*241*24330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml424242424250422.52.52.52.52.52.53.03.010送110送1237236622078527264%89%43%31%21%16%50%参数终端进店价终端零售价促销政策铺货家数渠道铺货率13636%蓝带雪花清爽燕京8度清爽10度燕京纯生燕京11度清爽燕京鲜啤3.5元青岛8度燕京无醇燕京10度特制哈啤冰纯老青岛4元以上百威嘉士伯喜力1*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*241*24330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml330ml605071483.03.03.03.53.53.83.53.83.53.54.06.57.86.510送康师傅绿茶1件20送1店内15件以14010022123581001115723%770%34%18%54%12%31%17%23%27%71%15%2.7%3.2%265上陈列奖1件561012市场现状
郑州是河南的省会，流动人口多，针对易拉罐啤酒销售来说，青岛啤酒在郑州市场一枝独秀从以上数据中可谓一目了然，市场总体铺货率86.5%，排名第二的哈啤，铺货率也达到71.8%，但是，从易拉罐的价位来说青岛啤酒做的是中高端的，市场点有率为71%，在低价位市场里只有哈啤的小麦王市场点有率较高，占89%，让其他品牌更是望尘莫及，但是这两个品牌都是老牌子，尤其哈啤是专业做易拉罐的而且在这个市场里都是运作时间很长啦，虽然燕京啤酒在郑州毅然扎根只是在城镇大家能够接受，但是易拉罐主要针对的是年轻人群，在郑州这个大的市场里暂时还处于培育期。
各品牌市场反映燕京
市场整体反映：针对易拉罐市场来说，产品单一，价格体系不科学，并缺乏有效营销手段。
由于青岛和哈啤强大的影响力，加上燕京易拉罐啤酒较弱的营销力度和不很明确的产品定位。一般认为都不如青岛、哈啤、雪花。据调查反映，不仅对燕京啤酒的知名度与美誉度不高，对市场现有的我公司生产的燕京产品也不很满意。
价格是啤酒消费者的重要考虑因素，也是企业树立品牌形象、开展有效营销的生命线，从燕京目前在郑州市场的价格体系看，一方面不存在价格优势，另一方面，渠道的价格倒置，导致终端利润少，终端店的销售动力不足。
同时，在整个河南市场的营销投入不足，在广告投放数量和影响力方面均不如青岛、哈啤乃至金星新一代，使消费者对品牌认知度差，管道拉力弱。
哈啤
市场整体反映：以易拉罐为主导抢占郑州市场份额。
哈啤以哈啤小麦王，冰爽，冰纯三支罐装产品抢占了郑州市场的低、中端市场。成熟的产品，过硬的品牌后盾，又近于青岛一半的价格，让哈啤就悄悄成为了罐装产品中的佼佼者。哈啤易拉罐产品以六连包的形式在一定程度上分解了消费者心中的价格屏障，大大降低了消费者的价格预期，让自己饮用时讲究品质的可以选择小包装，然而易拉罐的消费却慢慢走向市场主流，现在多半的易拉罐产品是用来送礼的，易拉罐现在主要针对的是年轻人群。
3.青岛
市场整体反映：易位罐产品为主，瓶装酒为辅
青岛易拉罐产品进入终端以7173不同的价格，零售80，如此高的价格让消费者和分销商都忘而却步，但是却在流通以86%的市场占有率，占据易拉罐产品第一品牌。
4.雪花
市场整体反映：价位较低，但是缺乏有效促销。
较之青岛和哈啤，雪花在易拉罐市场显得慌乱无序，企图以低价位方式来拉动终端。在郑州城区内以42的价位运作，但是在郑州的城乡接合部确以38的价位在做市场运作。在大力度的铺货政策下也确实铺进了终端，却也不被消费者所接受。
5.金星
市场整体反映：产品单一，价位较低。同样也针对易拉罐缺少营销手段，从低端入手。金星作为郑州本地的一个品牌虽然投入了大量的车体广告，还有很多的桥梁灯箱广告等，但是都是以瓶装酒为主导，易拉罐为辅。并没有将易拉罐做为重点来切入市场。
从战略的观点看公司①我们公司在关注什么？
公司在关注郑州市场如何为公司下一步的持续健康发展提供市场依托。因此我们首先关注如何扩大易拉罐市场份额。而实现市场份额最直接的手段是渠道。因为“产品是水。渠道是河”。河不畅通水就流不动，流不快。渠道是形成消费者直接购买的最主要因素，尤其是在市场成熟度不是很高的阶段，通过渠道的力量往往是在品牌不占优势的前提下的最好策略。
②我们有什么？
首先我们集团在技术、管理、资金、品牌等诸多方面强大的资源支持，其次，我们有濮阳市场成功的管道运作经验和生产出深受消费者喜爱的优质产品的能力。
③我们干什么？
价格：现在郑州市场易拉罐啤酒的低价格，低档次的现状，必须在新品推出之际结合管道规整实施调整。建议采取追随策略紧贴哈啤价位运行。
渠道：目前在品牌形象不占优势的情况下，渠道显得尤其重要。渠道对经营利润微薄怨声载道。我们可借此机会，在推出新产品的过程中有选择地在燕京啤酒渠道基础相对薄弱的区域进行渠道变革的试点。即先由厂家选择一到二个总经销商厂方与其共同直送终端，待形成趋势，引起管道关注后再选择管道经销商和终端商。
推广：对啤酒行业总的来说，市场营销的关键成功因素是从把产品放在消费者手中转到把产品放在消费者心中。因此品牌推广在营销中的作用至关重要。啤酒企业借助品牌概念的塑造和建立使之有一定的品牌影响力，建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
从这次调查得到的信息中可以说，反映出来的问题不少原因是在推广不到位上。现在的现状是我们的市场推广还停留在推销阶段的水平上，品牌形象宣传，终端陈列，公关促销，消费者沟通都缺乏一个紧扣消费者利益认知点的，系统的，连续的周密策划。未能够引起消费者的真正关注并产生消费冲动。
推广中要特别强调提升终端服务水平。现在流行一种观点“不做终端等死，做终端找死。”
原因是走入误区，不分重要程度眉毛胡子一把抓。讲服务也要有针对性，不同的终端享受不同的服务，特别要服务好那些获利能力/控制能力强的终端。纸箱啤酒的推广要重视软终端、的作用，即消费现场的品牌推广员队伍（促销小姐）的建设，对促销小姐的促销方式认同者较多，但对于促销热情的尺度把握及促销小姐的素质均表示需改善。
（二）对燕京啤酒的初步建议
根据调查分析和结论，结合燕京啤酒有限公司的市场开拓目标，特提出建议如下：
1．在市场开拓战略重点上，以郑州市及登封市作为市场开拓中心，同时向其它县市渗透发展，在产品重点上，以新品为主导，主攻各类超市和城市居民家庭消费的中端市场，暂时放弃低端市场、乡村市场。
2．不惜代价重建渠道，理顺价格。要快速高效地开拓郑州市场，需要改革原有的控制模式，实行各级营销组织的职能分割，实施经销商权利重心下移，在全市重点培育若干个个二级经销商，把市场营销服务的重点放在基层经销商和零售终端，建立优良的客户关系。另一方面，由企业及办事处全权负责区域市场的营销，经销商主要发挥物流功能。同时扭转利润倒挂的现象，增强终端的促销力，并建立一支素质优良的营销管理人员队伍，主动做好营销沟通服务工作。
3．实施有效的强势促销策略。结合市场分析与目标市场定位，在201*年以较大的市场投入和精心的营销策划，开展强势促销，扩大在电视、路牌媒体的广告投放；积极参与群众性小区公关文化活动；建立一支素质优良、训练有素、考核严格的促销员队伍，在城市高端市场进行全线促销；同时做好格调统一、识别性强的销售现场POP。
4.在大学城做区域强势
易拉罐产品主要以方便，便于携带，时尚渐渐的让年轻一类的消费者接受，同时易拉罐六连包的形式在一定程度上分解了消费者心中的价格屏障，大大降低了消费者的价格预期，让自己饮用时讲究品质的可以选择小包装，然而大学生来自四面八方，口感喜号均不同，最主要的是对燕京啤酒还谈不上忠诚度，在春节过后，气温慢慢升高，在新品推出时可在各大超市门口，或者说在大学城做试饮、品尝、饮赠等推广活动定能培养起一批新的消费者。
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