中小啤酒企业淡季销售的误区与策略
俗话说，“一场秋雨一场凉”，随着萧萧秋风，以及立秋以来北方的第一场秋雨，啤酒的淡季即将不期而遇。最近，受一家啤酒公司的委托，走访、调查和总结该企业市场的时候，发现很多销售人员要么住在旅馆里不出门，要么坐经销商的店内与经销商拉家常。我觉得这些事情很奇怪，难道现在啤酒销售的淡季就真的来了吗？销售人员就真的是无事可做了吗？于是就问很多销售人员为什么不去开发和拜访批发商和终端店？最终得到的回答是惊人的相似：随着这场秋雨天气马上转凉，啤酒的销售淡季马上就要到来了。经销商、二批商和终端店都还有库存，随着中秋将至，他们把精力都放到白酒品牌的运作上了，一天也卖不出几件产品，我们去了他们也不怎么欢迎。
每年进入10月份，大部分中小啤酒企业销量会出现持续下降的态势，产品销售不畅，现金流量逐渐，是无法回避的问题。淡季真的没法提高销量吗？淡季真的无事可做吗？淡季真的那么淡吗？其实不然。
中小啤酒企业淡季销售的误区
误区一：销售队伍管理的松懈
在销售行业里流传着一句话：“淡季做市场，旺季做销量”，“淡季做缸，旺季盛水”。但是很多中小企业营销FromEMKT.com.cn队伍在淡季运作市场时“刀枪入库，马放南山”，对市场的管理和运作方面却认为市场已经进入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市场运作力度。没有以积极的心态，有效的措施，强化淡季市场的运作。就连有的销售老总都有这种想法：觉得兄弟们经过旺季的辛苦该有一段轻松日子，销量调低一点，休养生息，为旺季做准备。上边疏于管理，下边自然形同放羊。危机在淡季的时候还不会有明显的体现，但等到旺季来临时，这种由销售队伍的松懈带来的危害就会一一浮出水面：
1、进入旺季需要一定时间的预热，淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏，同时也造成市场控制力的大大减弱，在啤酒市场竞争程度日益加剧的今天，这种做法就给竞争对手造成可乘之机。只要竞争对手稍有动作，不用付出太大的代价，旺季久攻不下的市场堡垒就会土崩瓦解，自己的一些客户和市场就会很快转手易人，
到旺季到来的时候自己要想再从竞争对手手中夺回来，无异于虎口拔，谈何容易。
2、对销售人员销量要求的下降和市场基础指标建设的降低，造成产品某些渠道销售终端断货，形象终端没有广宣生动化，客户和消费者会因此对产品产生“陌生感”，到旺季到来时需要一个长短不一的重新认识过程，而且此渠道或售点的固定消费群体也许会因此改变消费习惯。
3、销售人员长期的懒散会形成一种习惯，在旺季来临之际会不适应，就像一根牛皮筋，如果始终一张一弛，就会有很强的韧性，但如果一直在松弛状态，突然拉紧则有可能会断裂，销售人员也是一样。
误区二：过度压缩营销费用
由于啤酒的利润比较小，很多企业认为啤酒主要靠销量来赚取利润，似乎是不成文的规定，所有的企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则，这原本是正确的原则，可是在淡季过度的压缩费用却给销售和品牌传播带来更大的压力，使淡季更淡！过度地压缩费用往往意味着广宣费用降低、促销频率和力度的降低、销售人员的流失严重等一系列问题。例如：降低了广宣投入，结果导致产品的曝光力和品牌的知名度降低，一部分消费者改变了消费习惯。好的销售人员流失，导致旺季到来时找不到合适的销售人员影响市场运作的质量和销量。
误区三：无限制的价格促销
进入淡季，很多企业迫于库存压力或销量压力往往会选择价格促销来维持销售。我们常说“价格是一把双刃剑”，适度的价格促销对销售是有帮助的，可是无限制的价格促销却无异于自杀！
试想，一个品牌的忠实消费者在旺季的时候一直消费你的产品。进入淡季，今天在售点看到一个自己所喜爱的啤酒品牌由原来的5元/瓶降到4.5元/瓶，他会兴冲冲地买几瓶来喝（他会认为在搞阶段性促销）。过了几天，见到该啤酒价格降到4元/瓶，他会有点犹豫地买几瓶来喝。过一段时间再降价的话，也许这个消费者就不会选择该啤酒来饮用。他会想，也许明天会更便宜或这个啤酒根本就不值5元/瓶，感觉消费该啤酒有点被宰的感觉。这就是无限制的价格促销对消费者造成的伤害，也会给该产品命运也蒙上了一层厚厚的阴影！
为了完成销量，无限制的价格促销对销售渠道压货的伤害更是致命的。大量的产品积压在中间环节消化不了，形成了“肠梗阻”，间接形成对来年销售产生的影响，客户对厂商的不断降价感到厌烦，产生受骗感，打击了客户的信心，从而破坏了企业的品牌形象。客户为了完成销售扰乱价格体系，从而影响渠道利润和产品生命力。
误区四、遗留问题解决不及时
实际上许多啤酒企业从9月份或10月份已经进入第二个营销年度，但是由于资金原因或想押客户的资金没有兑现前期的销售返利，另外压了一批瓶子没有回收等。为了来年继续合作，却没有把淡季各项工作做扎实，为来年的工作铺好路，为淡季营销工作的顺利开展提供有利的保障。例如：企业押经销商的返利，很多经销商押二批的返利，造成经销商和二批商在淡季不愿意配合厂家开展工作，另外给竞争对手挖墙脚造成了机会，给来年的市场竞争造成压力。很多终端和二批没有地方放酒瓶，酒瓶又容易丢失，给渠道造成了损失，打消了渠道客户合作的积极性。
中小啤酒企业淡季销售策略
我们常说“一年之计在于春”，然而，一年之始却在于冬，冬天才是世间万物循环往复、不断成长的真正开始，也更为重要，因为天下万物无不是经过冬天的考验和洗礼才得以延续？也才有机会走进春天的世界？春天的灿烂来自于冬天的蓄势和修炼，因此，与其强调“一年之计在于春”，还不如说突出“一年之始在于冬”，好的开始是成功的一半！那么，201*年的冬天，中小啤酒企业怎么过才更有意义、更有价值呢？
策略一、销售队伍思想观念的转变由于温室效应近年来全球冬季气候变暖的影响，啤酒的消费季节得到延长，淡季的时间变得越来越短。另外由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少。所以中小啤酒企业必须认识到淡季的深刻变化，必须树立“市场有淡季，营销无淡季，思想无淡季”的观念，从思想上战胜淡季，以积极的心态，有效的措施，强化淡季市场的运作。
策略二、加强销售队伍的目标管理
中国有句俗话说：“养兵千日，用兵一时。”当淡季到来时，是到了养兵的时候，但却不是“放养”，而是“培养”。培养的一个方式就是考核指标的转换。销售人员的天职就是销售，换句话说销售人员就是为完成销量而存在的，所以企业淡季随着销量目标的降低，在考核销售人员完成销售目标的同时，把淡季考核的指标可以做出一定的转换，这样既可以使销售人员一直处于战斗状态，又可以将销售队伍许多旺季忽略的指标得以提升。例如：
1、加强终端市场的考核，保持一定的市场覆盖率。根据旺季的销售数据，把终端分类进行功能区分和定位，形成终端分类表。因为不同的终端有不同的功能，通过不同终端要达到的目的不同，所以对不同的终端就需要有不同的操作策略做好终端工作。如：针对销售型终端要设计合理的促销政策，来完成销售任务。针对广告型终端仍如旺季一样在产品柜台陈列、展示、终端POP广告管理等方面不能有丝毫放松，提高产品和品牌影响力在淡季市场的延续。
2、加强销售预算管理。销量的增长一般是有两部分组成的。一是自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上由于经济的发展，购买能力的增强，产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升而自然而然获得的增长。二是机会增长，也就是投放新的产品品种，开拓新的市场区域，新的渠道和提高现有区域的铺货率几种方法，在这几个方面有没有什么机会呢？结合去年的销售报表和市场调查信息，把今年公司的销售目标按分市场、分客户、分产品进行分解，评估这些市场、客户、产品的自然和机会销售增长，差额部分需要运用促销完成等。当然，销售经理应帮助销售人员进行目标分解，使之明确其市场增长点在哪里，如何去把握这些增长点，消除销售人员的各种顾虑，全身心地投入销。
策略三、加强客户关系管理，
巩固厂商战略伙伴关系。要及时结算客户返利，妥善解决遗留问题，使客户消除顾虑；要开好客户座谈会，总结上年度工作，宣讲下一年度的营销思路和政策，安排和部署下一年度工作；积极走访经销商、二批商、终端店，加强沟通，利用中秋、国庆、元旦、春节慰问客户，增进感情；为客户提高更优质的服务，尤其是在淡季啤酒销量少，客户积极性不高，啤酒企业的服务更要进一步跟上。
策略四、合理使用传播费用
消费者是需要引领的，就象新的生活方式一样，所以在淡季要整合各种营销资源，为市场巩固和开发提供有力的保障。大多数企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用结果使淡季更淡，里里外外都来了个凉透心，等第二年旺季来时再做市场时，发现大家都在同一时间同一战场用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入产出比一样很低。因此，淡季将有限的资金利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。
策略五、坚持市场侵略，
加强对竞争对手市场的掠夺。狭路相逢勇者胜，在市场激烈竞争的今天，你不打别人，别人就会打你，市场竞争是残酷无情的。所以中小啤酒企业要坚持市场侵略的观点，提高市场竞争意识，认真研究部分对手，找准对手的薄弱环节，一鼓作气，攻而克之。例如：对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔于自己。
总之，中小啤酒企业在意识到了淡季销售的重要性以后，走出淡季营销的误区，采取正确的淡季销售策略，真正做到“市场有淡季，营销无淡季，思想无淡季”尽可能创造淡季不淡的市场表现，对于一个中小啤酒企业意义是非常重大的，必将迈上一个新的台阶。
扩展阅读：淡季销售的误区及对策
淡季销售的误区及对策淡季销售的误区
误区一：销售队伍的松懈
在很多销售人员里流传着一句话：“旺季做销量，淡季做市场。”这句话乍一听有点道理，但实际上却从侧面反映了销售人员的松懈思想。销售人员往往认为进入淡季就到休息的时候了。就连有的销售经理都有这种想法:觉得兄弟们经过旺季的辛苦该有一段轻松日子，销量调低一点，休养生息，为旺季做准备。上边疏于管理，下边自然形同放羊。危机在淡季的时候还不会有明显的体现，但等到旺季来临时，这种由销售队伍的松懈带来的危害就会一一浮出水面：
进入旺季需要一定时间的预热，淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏，同时也会给竞争品牌以可乘之机；
对销售人员销量要求的下降造成产品某些渠道或售点的真空，客户会因此对产品产生“陌生感”，需要一个长短不一的重新认识过程，而且此渠道或售点的固定消费群体也许会因此改变消费习惯；
销售人员长期的懒散会形成一种习惯，在旺季来临之际会不适应，就像一根牛皮筋，如果始终一张一弛，就会有很强的韧性，但如果一直在松弛状态，突然拉紧则有可能会断裂，销售人员也是一样。
误区二：无限制的价格促销
进入淡季，很多企业迫于销量压力往往会选择价格促销来维持销售。我们常说“价格是一把双刃剑”，适度的价格促销对销售是有帮助的，可是无限制的价格促销却无异于自杀！
试想，一个消费者今天在超市看到一瓶500mL自己所喜爱的果汁由原来的每瓶3元降到2.5元，她会兴冲冲地买一瓶来喝。第二天逛超市，见到该果汁价格降到每瓶2元，她会有点犹豫地买一瓶来喝。到第三天如果见到该果汁降到1.5元一瓶，也许这个消费者在很长时间内都不会选择该果汁来饮用。她会想，也许明天会更便宜;或者想，是不是这批货质量有问题。汇源果汁的真系列PET产品201*年在陕西上市后可谓风光无限，成为以18～35岁女性为主体的消费者的首选。继成功推出真系列500mL和1.5LPET包装以后，汇源又在201*年6月在陕西市场推出330mLPET包装果汁，上市价格为1.8元一瓶，上市后市场反应一般。过了半个月后零售价降为1.5元一瓶，市场开始有所反应。一个月后零售价降到1.2元一瓶，某些超市已经出现消费者抢购现象，超市出现断货。1.2元一瓶的价格保持了大约2个月的时间，汇源又将零售价下调到1元一瓶，奇怪的是市场并没有出现预想中的疯狂抢购现象。这就是无限制的价格促销对消费者造成的伤害，330mL的产品的命运也蒙上了一层厚厚的阴影！
无限制的价格促销对销售渠道的伤害更是致命的。大量的产品积压在中间环节消化不了，间接形成对旺季的影响。客户对厂商的不断降价感到厌烦，产生受骗感，打击了客户的信心。今年乐百氏旗下的“脉动”以其“水果味道的水”的新概念推向市场，取得了成功，可是其“水果味的水”却并不是新鲜的东西，早在201*年，西安本地的H公司就有相同的产品推出过。H公司旗下的“R氏”果汁在西安当地以及周边的省市都有相当高的知名度，其200mL利乐包装红苹果汁，上世纪90年代初在西安曾经是风靡一时的饮料，即使现在仍然有相当大的消费群体。201*年该公司推出了“R氏水果水”系列，以“水果味道的水”作为推广概念上市，上市初期取得了不错的销售业绩，占据了一定的市场份额。当年的秋冬交替之际，因为季节原因销量急剧下滑，公司采取搭赠的方式进行促销，终端售点包括批发客户都囤积了一定数量的货。就在搭赠促销刚刚结束不久，H公司突然针对传统渠道推出将原来每箱24元的供货价降至每箱9元，活动一开始，整个市场震动了，在搭赠活动中进了货的客户纷纷要求退货及赔偿损失，没进货的客户在如此大力度的价格促销面前也犹豫不决！这样的促销结果可想而知！进入201*年，除了消化一些库存以外，“R氏水果水”几乎淡出了市场。
误区三：过度压缩费用似乎是不成文的规定，所有的企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则，这原本也是正确的原则，可是在淡季过度的压缩费用却给销售带来更大的压力，使淡季更淡！过度地压缩费用往往意味着陈列的缩小、促销频率和力度的降低、人员的流失等一系列问题。
Y品牌滋补酒201*年在陕西市场打了个大胜仗，原因是该公司在春节前后的旺季增大了超市陈列费用，大幅度提高了销售人员的提成比例，使得Y品牌滋补酒销量比201*年增加了3倍。由于Y品牌实行的是大包制，负责陕西市场的销售经理赚得腰包鼓鼓的。过完春节，该经理想过几天安生日子，也少花点钱，于是取消了陈列费用，降低了销售人员的工资和提成，结果造成陈列质量的降低和大批销售人员的流失。等到201*年春节想再重整旗鼓的时候，却发现花了钱拿不到最好的陈列，招不到合适的员工，致使201*年的销售额竟然低于201*年！
淡季销售对策
对策一：加强销售队伍的目标管理
中国有句俗话说：“养兵千日，用兵一时。”当淡季到来时，是到了养兵的时候，但却不是“放养”，而是“培养”。培养的一个方式就是考核指标的转换。销售人员的天职就是销售，换句话说销售人员就是为完成销量而存在的，所以企业在销售旺季将销量达成作为考核销售人员的主要指标，而在淡季考核的指标可以做出一定的转换，这样既可以使销售人员一直处于战斗状态，又可以将销售队伍许多旺季忽略的指标得以提升，比如考核成交率、生动化点数、模范店的建立数量、行政工作的及时准确性等。
对策二：开拓淡季渠道
摒弃一味采取价格促销的做法，开拓淡季销售渠道。大家都知道物极必反的道理，就像地球一样，一面夜色迷茫的时候另一面却正是阳光普照。一个产品进入淡季，正常的销售渠道都已经萎缩，但是同时却是另外一些销售渠道产生机会点的时刻。比如前面提到的瓶装饮用水，秋冬来临的时候，正常的销售渠道超市、批发市场、零售店、摊点都进入萎缩期，然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节，人在洗浴、桑拿以后会感到口渴，而人在口渴时对饮料的第一选择不是可乐、果汁等，而是水！在这些场所这个时刻的消费者选择瓶装饮用水的几率较大，此时如果某一个区域的市场，比如一个城市的洗浴中心、桑拿中心都销售一个品牌的瓶装水的话，这个生意额也是不可低估的。
对策三：合理使用费用进行针对性促销
在淡季绝对费用降低的情况下，不一味减少相对费用以降低成本，而是投入适当费用进行有针对性的陈列和促销。夏季对于巧克力来说是一个绝对的淡季，首先消费者因季节而发生口味的改变使选择巧克力的人群减少，其次巧克力特殊的运输、储藏及陈列要求(低于22℃的温度)使很多销售渠道选择在夏季放弃销售巧克力，这更使夏季的巧克力销售内外兼忧。D品牌作为巧克力第一品牌，在夏季的一些陈列和促销方式令人耳目一新。
在一些城市，D品牌经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到了超市销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，这样既让巧克力在夏季得到良好的保存，又增加了巧克力在消费者面前的显现率。
D品牌根据夏季做渠道促销效果不明显的特点，将一部分渠道促销费用转化为消费者促销费用，和当地的可口可乐合作进行捆绑式销售，D品牌的巧克力得以在可口可乐数以千计的陈列冷柜中展示，这样解决了三个问题:得到良好的陈列条件；得到足够多的陈列点数;得到好的销售效果。可乐是夏季人们最常选择的饮料，人们在选择可乐的同时会选择冰的巧克力。
在意识到了淡季销售的重要性以后，走出淡季营销的误区，采取正确的淡季销售策略，真正做到“无淡季销售”，对于一个产品的销售意义是非常重大的，而对于企业来讲，一个经营思想的改变或许有着更为深远的意义。
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