雪花啤酒

雪花啤酒

经济管理学院课程考核封面格式

201*--------201*学年第一学期

课程名称：《商业营销》

专业：

姓名：

任课教师：李友邦

市场营销年朱小曼学成经济管理学院学院制级：08级号：20803022049绩：经济管理学院课程考核封面格式

宁波雪花啤酒营销策略

随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量逐渐增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。啤酒市场已处于稳定期，在这种情况下，雪花啤酒应当如何制定营销策略，才能在激烈的竞争中屹立不倒呢？一、竞争者分析1.大梁山

重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司位于浙江省宁海县科技园区。其前身为宁海啤酒厂，始创于1980年，从年产3000吨啤酒规模起步，80年代稳步发展。1992年兼并倒闭的原国营天明啤酒厂，开启了大梁山快速发展的二次创业。1994年组建集团公司，以规模经营增强了抗市场风险能力。201*年与中国啤酒行业前五名的上市公司重庆啤酒合作，引进资金，组建了今日的重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司。在宁波市场上，重啤主推大梁山。a.优势

在宁波历史悠久，产品多样，大梁山目前既有有7度、8度、9度等多个系列普通产品，也有高档的国宴啤酒，这样的产品结构实现了利润的最大化。其中7度深受消费者喜爱；牵手世博会，每年都在组织啤酒节，提升品牌形象；

生产管理及成本控制能力强，并有本地生产线，节约了运输成本；宁波本土品牌，品质受消费者肯定；b.劣势

主打产品单一，大梁山啤酒除却7度啤酒之外，其他浓度和口味的啤酒市场反响一般；

广告宣传活动不多，促销形式单一；在宁波的媒体投放总体较少；媒体花费投入总量较少。2.青岛

1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。二十世纪九十年代后期，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国经济管理学院课程考核封面格式

啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。a.优势

青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，也是中国啤酒行业唯一一个全国性品牌。在全国都又较为完善的生产线，在全国均有分销渠道和分布点；

产品结构丰富，从度数上主要有8、10、11、12、16、18度啤酒，从色泽上分淡色、浓色、黑色种类齐全；电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高；媒体投放总量相当大，以全国覆盖为主要策略；软性广告投放量大。b.劣势

青岛啤酒在高中低档啤酒齐头并进，低档啤酒会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品未与低端产品有效整合；由于受生产线遥远、运输、保鲜保质期等特殊因素，以及青岛啤酒全国性发展的影响，虽然在宁波开拓多年，但成绩始终不理想；成本控制能力弱，近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力；在宁波的促销活动少，宣传力度小；在宁波市场非常少的媒体投放。3.自身品牌分析雪花

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。201*年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。公司近日公布国际权威调研机构PlatoLogic的最新统计数据称，201*年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB－InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成为世界销量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌。a.优势

拥有强大的资本以及独特的行销优势，雪花进入宁波市场时间不久，但其蘑菇式战略在短短几年内迅速抢占了不少市场份额；华润集团07年在奉化建成生产基地，节约了市场成本，具有较强的成本控制能力；

啤酒包装多样，口味多样；经济管理学院课程考核封面格式

电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高；媒体总投放量相当大，宁波地方台的覆盖为其主要策略；软硬广告配合较好。b.劣势

品牌定位存在质疑。雪花定位于“成长”理念，目标消费者对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑；产品线较竞争对手少，没有突出的产品；促销活动少；

虽然媒体投放的量大，但是出现的频次与时间不协调，并未能达到一个非常满意的效果。c.机遇

雪花积极整合，进入宁波市场后营销策略灵活转变；拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占市场；增加促销活动，确保品牌屹立不倒；

在宁波地区强势的投放以争取更多的消费市场。d.威胁

竞争对手大梁山、KK在宁波历史悠久，深入民心；重啤、英博、青岛在全国范围并购地方品牌，形成抗衡；雪花增产后，供求关系改变，出现供大于求的局面，引起价格战；竞争品牌大梁山和KK已树立的广告形象与品牌认知。二、营销策略分析

做全国性品牌

为什么02年开始做全国品牌呢？在02年初的时候，华润啤酒的布局已经在东北实现

了辽宁、黑龙江和吉林，在天津、四川和安徽。当时02年的时候，在这么大的情况下，我们认为已经有很多工厂了，东北和天津和安徽、四川整个省，已经有做全国品牌的基础了，所以从02年开始，才开始做全国性的品牌。02年雪花啤酒试验性的全国销售，在03年的时候，华润啤酒才开始启动了正式的全国品牌建设的一个步伐，提高了步伐。03年10月份，雪花啤酒连续开始做品牌的一些动作。第一个就是和科特勒营销集团的合作，做华润雪花品牌定位，第二个动作就是04年的五六月份的电视广告，这是跟过去的雪花啤酒电视广告是截然不一样的，是说了一段故事，这个也是很有争议的，但是这个是品牌是定位的第一步，就是先让人知道这个故事。因为成长的概念是很多的，要想人家知道你说的是什么成长，你这个品牌所讲述的故事，就要先给大家一个初步的东西。第三个动作就是04年的七八月份，改名字，在7月底宣布的，把公司的名字改成华润雪花啤酒（中国）有限公司，这个名字，实际上先改后改都是可以的，但是放在这个时候改也是有它一定的道理的。改这个名字就是经济管理学院课程考核封面格式

想给雪花一个很强大的支持，就是一个背景的支持，就是这个企业。因为过去华润啤酒的品牌名字和企业的名字是不一样的，本身从国际上来讲也没什么关系，因为像AB，像SAB，国际上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一样，特别是它作为一个大型的啤酒集团里面有很多品牌，还是不一样的。那么为了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒产生强大的竞争力，所以我们把这个公司的名字改成了华润雪花啤酒。青岛啤酒此前也是在总标识方面做了一些改动，但是所有的啤酒都没有把所有的包装都换了，而这次雪花比较胆大，因为雪花啤酒都已经做到一百多万吨了，已经在第三名了，在这种情况下还是把一百万吨的雪花全部换了包装。

“开盖有奖”升级版

至于“勇闯天涯”整个活动实际上就是开盖有奖，就跟可口可乐开盖有奖，百事可乐、娃哈哈、康师傅相似。开盖有奖的活动在啤酒里面是经常使用的，特别在主流酒里面经常使用，叫“打奖盖”，“奖一瓶”。但是这种开盖有奖是非常传统的，也是在价格里面竞争比较激烈的一个方式，特别在东北，哈尔滨啤酒是经常打奖盖的，有时候他们打奖盖打到一箱里面送12瓶，16都有。实际上这个活动就是开盖有奖，它这个开盖有奖跟传统意义上但是这个活动最后的一个大奖，也是一个最后的引人注意的一个东西，也是一个宣传点。此外，还有很多奖：雪花啤酒鼓励奖，畅享成长奖，勇闯天涯奖，成长之旅奖，峡谷探索奖等等。品牌体验圈

品牌体验圈的概念，就是说如果你是雪花啤酒消费者，你会在你生活的重要的地段，或重要的地点，重要的时间去看到雪花，或接触雪花、喝雪花，把握住这个体验圈人群就可以了。所以如果你喜欢喝雪花啤酒，希望你上班的时候看我们的网站，注意我们的广告。你去商场购物，如果你喜欢去沃尔玛，沃尔玛就有我们的平面广告，如果你去西单，希望西单有我们的广告牌，如果你喜欢旅游，你就去参加我们的旅游活动，如果你喜欢去龙庆峡，那里有我们的品牌宣传的东西，这样就形成了一个品牌体验圈。

总的来说，雪花啤酒的营销应围绕以下四个方面展开：1.树立科学的消费概念。树立科学的消费概念是实施有效营销的前提，没有科学的消费概念，营销是不能可取得长久的成功，就算是靠炒作取得市场哄动效应，也是非常短暂的。2.生产理想的概念产品。为消费者提供理想的概念产品是保证概念营销取得成功的基础，是概念营销的生命之本，活力之源。3.制定合理的产品价格。概念产品的价格定位也是概念营销中重要的一环，既要考虑到概念产品的成本因素，更重要的是要考虑到目标消费者的购买力因素，而且后者更加关键。4.加大消费概念和概念产品的宣传。因为要把这种新的消费概念有效传达给消费者，而且使消费者能很快认知并接受这一概念，才能实现啤酒的最终消费。

扩展阅读：雪花啤酒的品牌营销策略+

雪花啤酒的品牌营销策略

雪花啤酒走向全国的过程并不是很长。它是02年才开始做全国品牌的，02年之前雪花啤酒它相对来讲是一个在东北销售不错的一个区域性品牌，那个时候销售也只有三四十万吨，也就是现在一个品牌的销量。那为什么在02年之前不做呢，华润雪花啤酒这个公司，它94年开

雪花啤酒走向全国的过程并不是很长。它是02年才开始做全国品牌的，02年之前雪花啤酒它相对来讲是一个在东北销售不错的一个区域性品牌，那个时候销售也只有三四十万吨，也就是现在一个品牌的销量。那为什么在02年之前不做呢，华润雪花啤酒这个公司，它94年开始进入啤酒业，它没有去塑造这个全国性品牌，跟它过去的策略和战略是有关联的。因为这个公司过去的战略一直是强调以区域为主导，媒体上说的那个蘑菇战略是真实存在的，蘑菇战略是经过当时的宁高宁和SAB、王群等，讨论中国整个的啤酒发展状况后，认为蘑菇战略是在购并和发展当中的一个很重要的原则。

为什么说呢？因为啤酒的销售半径只有200公里，现在多了，原来是150公里，就差不多了，现在用高速公路越来越好了，就是200到300公里之内，它的运输半径在这么一个范围之内，如果超过这个范围来做中国的主流酒，它在成本上就不能承担了。为什么呢？因为它都是要回收瓶子的，主流酒都是要回瓶的，中国的整个啤酒市场百分之八九十都是以主流酒为主的，高档酒只占百分之十几的份额。所以在3000万吨里面，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式来出现的，特别是塑箱的形式出现的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一个问题，就是卖出去的酒，瓶子还得运回来，因为它这样还可以再使用。

那蘑菇战略的出发点也是跟这个有关系的，就是在中国做啤酒的话，如果你在一个区域里面，没有生产厂，你是很难在这个啤酒市场上占有很大的份额的，你如果想在区域市场实现份额的话，你必须在区域里面有布点。华润啤酒所有的战略就是从蘑菇战略出来的，从布局到品牌，到市场的目标，全部是围绕这个蘑菇战略来的。什么叫蘑菇战略呢？实际上很简单，当时没有这么一个定义，当时宁总说的，这个就跟种蘑菇一样，就是说你必须在这个区域里面形成一个工厂，然后依托这个工厂，建立自己在这个区域里面强势地位，优势地位，也就是说占领当地的大份额，这是你的目标。那你的范围有多广呢，应该是按照200公里左右的范围，确定你必须占有一定的份额，你才能够挣钱，而且你的回报还不错，而且你的品牌和你的市场份额才有一定的基础，这就是蘑菇战略，是局部的蘑菇战略。

那么在这个区域种蘑菇以后，可以到另一个区域再去种一个蘑菇，另一个蘑菇也是这样做，做完了以后呢，这些蘑菇之间它有互相的支持，在适当的机会应该是把这些蘑菇能够连成片，所谓的蘑菇战略是这样的。所以在东北和很多的区域都体现了这样的蘑菇思想。比如说我们在沈阳收购了第一个工厂以后，它首先是在沈阳中间郊县，在一定的范围之内，它有一定的份额，然后它第二个蘑菇再种的大一点，再大一点一直到鞍山周边这个地方，形成一个优势地位。然后在鞍山再次收购，形成一定的地位，然后在长春市种一个蘑菇，最后在哈尔滨种个蘑菇，东北的整个战略布局和市场的策略都是这么来的。所以最后形成了在我们工厂所在地的周围的区域之内，华润啤酒都是占比较大的份额，大部分是优势的份额，小部分是第一的份额。现在看全国的布局大家看得很清楚，在辽宁的所有的一二线的城市，在四川的所有的一二线的城市，在安徽的一二线的城市，它都是这样的布局，蘑菇连成片的，那么这个份额非常有效的。

那如果没有连成片的地方呢，比如说在北京和天津，天津也是要把蘑菇种大，在武汉也是这样的，可能在未来的江苏、浙江都是这样的。那么这个是一个很关键的问题，因为这个问题不解决的话，就很难消化所收购的企业，就会像某些其他啤酒集团一样，变成包袱了。你如果没有这样的战略目标的话，可能有一些企业被打得七零八落，它很难在市场份额上有起色，越做越差，资金也越来越少，最后就面临着消亡，长期以来就会形成企业的一个包袱，华润啤酒这方面比较少。

通过整合和管理以后，我们的目标是用一到三年的时间，实现这个战略，基本上各个区域都是这么做的。那为什么有些报纸在说，华润啤酒进入这个区域是靠买大工厂，买大份额，这个是有的，突出的例子两个，第一个是沈阳；第二个是成都，这个是很明显的，武汉当时没现在这么高，但是也有一定的份额，但其他的地方都不是的。比如说在天津，我们刚进入的时候是20%都不到的份额，那现在是78%的份额了。当时武汉已经是到70%了，现在我们已经做到85%了，然后合肥，合肥我们在进入的时候，那个啤酒厂已经脱产了，它实际上已经是没有酒了，那就是说它的份额基本上是没有。那么现在合肥大家也知道，因为我们在跟龙津竞争的时候，最后我们做到了60%的份额，在合肥市做到60%份额的时候，龙津最后是被我们收购了，但原先合肥是没有我们的酒的，这些都是一些例子。这些都是占大份额的，还有一个是目前没有占大份额，但是现在也做得不错的，比如说像长春市，以前华丹酒卖不到长春去的，华丹酒光在吉林周边就卖的很火爆了，就是在过去的传统计划经济下，长春的人只能靠生产批条子才能喝到华丹酒的。这个厂在收购之前，它是没有任何进入长春市内的计划的。长春市内以前也是从零，我们收购后现在做到了45%到50%的份额，是第一的。长春市场是三家平均的，哈啤占了20%，金士佰做到了25%到30%。

还有一个例子就是现在目前我们占有第二名的份额，比如在哈尔滨市，哈尔滨市新三星那个厂历史是很早的。从新三星本身这个工厂的历史来讲，他们追溯的历史比哈啤还要早，因为哈啤所谓100年的历史，指的是哈尔滨里面的一个酒的作坊，但是那个酒的作坊并不是哈尔滨啤酒厂的，哈尔滨啤酒厂是一个很年轻的啤酒厂。但是他说的也有道理，因为那个原先的酒作坊早就没了，哈尔滨啤酒是一个国营的啤酒，但是它本身的历史要比新三星要短，新三星在过去的时候，它是哈尔滨最大的啤酒厂，当年好像周总理都提到过，那时还叫三星啤酒，说我们有三星、有五星，指的就是这个三星的啤酒厂，很早的历史，而且哈尔滨啤酒一直占有很大的份额。但是等我们收购的时候，国有企业都是一样的，全国的国有企业我们发现都是一个路子，刚开始非常好，供不应求，越做越大，然后就开始扩建，开始增加投入，然后这个时候酒不够卖的了，然后一增加以后，酒够卖的了，卖不了那么多了嘛，因为它产能一下子增大了以后，就开始全省卖，全省卖东西出去，忽然一个新兴的厂，因为它的观念是比你先进的，它在这里形成了一个厂，比如像哈啤，等一会讲的西湖和钱啤是一样的一个例子，是新三星的翻版，完全一样。然后全省卖，到处在卖，一直卖到朝鲜，一直卖到和俄罗斯交界的地方，到处都是新三星的酒。最后等过几年忽然发现哈尔滨市没什么新三星的酒了，就是别人在这个总市场占有了大份额，那你的酒距离都很远，成本都很高，最后就不行了。钱江，中华啤酒跟新三星啤酒都是这么一个路子，最后跟华润合资了。我们在接手新三星的时候，新三星当时只有12%到15%的份额，其他都是哈啤的了，但是现在我们是43%的份额，但是我们也是第二，跟第一还是有10%以上的差距，这是讲的蘑菇战略这么来的。

从这个战略大家也可以看到，它的主要的重心并不是在建立全国性品牌，是建立区域的优势，所以相对来讲对区域的品牌就很重视，这是它的整个战略的核心。那么还有一点在全国品牌的一个推广当中，实际上华润雪花啤酒在很早之前就一直在研究，那为什么我们没有去做呢，是因为相对来讲它收购的地方还是部分区域性的，它不能够在全国很多地方销售，或者在很大的一片区域销售，因为它的厂当时还是比较孤零的，蘑菇还没有完全连成片。选择做全国性品牌

为什么02年开始做全国品牌呢？在02年初的时候，华润啤酒的布局已经在东北实现了辽宁、黑龙江和吉林，在天津、四川和安徽。当时02年的时候，在这么大的情况下，我们认为已经有很多工厂了，东北和天津和安徽、四川整个省，已经有做全国品牌的基础了，所以从02年开始，才开始做全国性的品牌。

实际上02年这一年是雪花啤酒试验性的全国销售，在03年的时候，华润啤酒才开始启动了正式的全国品牌建设的一个步伐，提高了步伐。03年10月份我接管市场、销售和营销的工作后，雪花啤酒连续开始做品牌的一些动作。第一个就是咱们讲的科特勒营销集团的合作，做华润雪花品牌定位，这是03年底的事情，03年10月份开始形成意向，03年底开始做，这是第一个动作。

第二个动作就是04年的五六月份，我们出来了一个电视广告，这是跟过去的雪花啤酒电视广告是截然不一样的，是说了一段故事，这个也是很有争议的，我看也很有争议，我看过也有一个专家讲，我觉得他说得有道理，他觉得这个故事有价值，他的意思是对销售不一定有价值，我觉得他说得有道理，但是这个品牌是定位的第一步，就是先让人知道这个故事。为什么？因为成长的概念是很多的，要想人家知道你说的是什么成长，你这个品牌所讲述的故事，就要先给大家一个初步的东西。这个广告我们跟盛世长城合作，投入了5000万，这是04年6月份、7月份的事情。

第三个动作就是04年的七八月份，我们改名字，应该是04年的7月份，我们在7月底宣布的，我们把公司的名字改成华润雪花啤酒（中国）有限公司，这个名字，实际上先改后改都是可以的，但是我们放在这个时候改也是有它一定的道理的。改这个名字就是想给雪花一个很强大的支持，就是一个背景的支持，就是这个企业。

因为过去华润啤酒的品牌名字和企业的名字是不一样的，本身从国际上来讲也没什么关系，因为像AB，像SAB，国际上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一样，特别是它作为一个大型的啤酒集团里面有很多品牌，还是不一样的。

但是也因为我们是基于在中国大陆做啤酒，中国大陆现在做的啤酒就是没有多少消费者知道AB的，都知道百威，AB在武汉市的厂也没有叫AB公司，叫百威武汉国际有限公司。那中国所有的大啤酒集团，像青岛、燕京、哈啤、都是跟那个品牌相一致的。那么为了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒产生强大的竞争力，所以我们把这个公司的名字改成了华润雪花啤酒。因为在04年的时候，雪花啤酒这个公司它已经是行业第二名了，它的销量已经是很高了，03年做到250万吨，04年这一年我们做到了310万吨，它的规模也相对大了，它对雪花啤酒品牌的支持能力是非常强的。就是在04年的七八月份，作了从定位到广告、到名字一系列动作。

那么04年底到05年初呢，我们又做了一个行动，这个行动实际上也是很自然的，就是把雪花啤酒所有的包装全部进行了更换，品牌的标识全部进行了更换，更换标识是05年初开始全面启动的，04年底就开始在准备，到目前为止呢，现在北京卖的雪花啤酒已经换了40%了，它应该是我们今年最后换的品种之一了。实际上大部分的品种，95%的品种都在5月份之前全部换完了，换的速度还是非常快的。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已经完全不是过去的雪花啤酒了，这是我们一个品牌标识的更换和雪花啤酒所有的包装进行更换的一个行动，这个行动实际上在啤酒业也是比较少见的。

我知道青岛啤酒此前也是在总标识方面做了一些改动，但是所有的啤酒都没有把所有的包装都换了，而这次我们比较胆大，因为雪花啤酒都已经做到一百多万吨了，已经在第三名了，在这种情况下我们还是把一百万吨的雪花全部换了包装。怎么换呢？我们以前也说过，也就是说我们是塑造全国品牌，它应该跟定位是一致的，应该是比较现代的，比较积极的一个品牌形象，一个标识形象，一个包装形象。它应该符合我们这个20到35岁这个群体的人对包装的一些认知，这是05年初的事情。05年5月份我们就开始做了“勇闯天涯”的活动，这次活动也是跟过去是完全不一样的，所有的连续这五个动作，都是我们在04年、05年做的，它都是为了把雪花推向一个全国品牌的地位，有些东西是过去没有解决的，比如像定位，过去没有解决，雪花不是没有定位，有，但是不太适应这个时代的发展，要有一个。那么有了这个定位以后呢，必须要进行传达，必须要把包装进行全部一致性，标识和包装它都是一种宣传的一种宣传物，所有的宣传和传播的声音，它都应该跟品牌所诉求的主张和品牌价值的主张，和品牌的情感诉求是一致的。实际上这个动作，你做动作也好，你不做也没有办法，因为你的定位是这样的，你必须是跟消费者传达一致的声音，所以这是我们连续做的这五个动作。

今后我们还会有连续的动作，但是都不会偏离这个定位，都不会偏离这个全国性品牌的方向，会一直追求一致性的声音和一致性的信息，与一致性的资源使用。

雪花啤酒要做全国品牌的原因：第一个，未来的竞争可能或一定是品牌之间的竞争。这实际上是两层意义，一个是国际品牌的竞争，一个是全国品牌竞争。当然也有分区之间的竞争，但分区之间的竞争越来越会降低。第二个，从推出的品牌来讲，你规范的品牌，一定是通过做全国性的品牌，它的价格更高，它的回报率更高，它的投资率更好。第三个，资源上来讲，如果我没有区域品牌，那我的资源全部在国内，过去在整个三个品牌之间，我花三个亿，但实际上落实到每个品牌是很少的。但如果我做全国品牌，我可能不需要三个亿，两个亿就可以，这个在品牌投资上面，资源的有效集中和节约是很明显的。“开盖有奖”升级版

至于“勇闯天涯”整个活动我理了一下，它实际上就是开盖有奖，就跟可口可乐开盖有奖，百事可乐、娃哈哈、康师傅差不多。开盖有奖的活动在啤酒里面是经常使用的，特别在主流酒里面经常使用，叫“打奖盖”，“奖一瓶”。但是这种开盖有奖是非常传统的，也是在价格里面竞争比较激烈的一个方式，特别在东北，哈尔滨啤酒是经常打奖盖的，有时候他们打奖盖打到一箱里面送12瓶，16都有。实际上这个活动就是开盖有奖，它这个开盖有奖跟传统意义上快速消费品的开盖有奖是不一样的。我们这次搞的开盖有奖就跟通常用的消费品是一样的，不是啤酒类的开盖有奖。那么这种开盖有奖在全国性的品牌当中，在目前来讲，很少被使用的，很少有这么做的。以前开盖有奖，就是在酒瓶标上写个奖，再来一瓶等。

但是我们这个有点像可乐等饮料的开盖有奖，开盖有奖它也是很整齐的，一等奖雅鲁藏布，最大的奖就是雅鲁藏布的探索活动。这是活动最后的一个大奖，也是一个最后的引人注意的一个东西，也是一个宣传点。此外，还有很多奖：雪花啤酒鼓励奖，畅享成长奖，勇闯天涯奖，成长之旅奖，峡谷探索奖等等。

不同于“梦想中国”与“超女”

“梦想中国”以前找过我们的，但是我们做了一个测评，梦想中国主要的消费人群是一些小女孩，15到20岁的女孩，80年代后的，她们比较信自己，然后去展现自己，唱歌什么的。我们当时放弃的原因是这个消费群体不是雪花的消费群体，因为啤酒的消费群体，80％以上是男性。而且啤酒是一种冲动的力量，是一种感觉，喝啤酒会有一种很兴奋感觉在里面，人喝了酒一样状态就不一样了，不敢说的话敢说了，不敢做的事敢做了。啤酒会带来这样的，当然它是酒精的作用。同时啤酒本身是文化的东西，很多的放松、发泄，释放压力的作用。相对来讲，我们认为唱歌，这种东西不一定是啤酒追求的东西，我们目标也不是这些东西。所以我们认为梦想中国这样的节目，像超级女声这样的节目，做啤酒，只能传播它的知名度，不能够做到跟消费者的交流，这是我个人的感觉。我们跟“梦想中国”最大的区别有两点：第一点，“梦想中国”去年做过这个活动，是有人赞助。第二点，“梦想中国”的消费群体，跟我们雪花啤酒的消费群体不会有太大的关联。品牌体验圈

品牌体验圈的概念，就是说如果你是雪花啤酒消费者，你会在你生活的重要的地段，或重要的地点，重要的时间去看到雪花，或接触雪花、喝雪花，把这个体验圈搞定了就可以了。所以如果你喜欢喝雪花啤酒，希望你上班的时候看我们的网站，注意我们的广告。你去商场购物，如果你喜欢去沃尔玛，沃尔玛就有我们的平面广告，如果你去西单，希望西单有我们的广告牌，如果你喜欢旅游，你就去参加我们的旅游活动，如果你喜欢去龙庆峡，那里有我们的品牌宣传的东西，这样就形成了一个品牌体验圈。

友情提示：本文中关于《雪花啤酒》给出的范例仅供您参考拓展思维使用，雪花啤酒：该篇文章建议您自主创作。

来源：网络整理 免责声明：本文仅限学习分享，如产生版权问题，请联系我们及时删除。

《雪花啤酒》由互联网用户整理提供,转载分享请保留原作者信息,谢谢!
链接地址：http://www.bsmz.net/gongwen/647471.html

• 上一篇：青岛啤酒
• 下一篇：雪花啤酒实习手册