以客户的视角看寿险行销服务(石乃文)

以客户的视角看寿险行销服务(石乃文)

把握关键，实现共赢

从客户视角看寿险服务行销

石乃文/个险业务管理部

在同一个市场上，面对同质化严重的产品，怎样才能取得更好的业绩、更大的市场份额？随着我国保险市场的竞争日烈，消费者对从业人员的素质和服务水平也提出了更高、更有挑战性的要求。保险公司必须以客户为中心，用心聆听他们的心声；以客户需求为导向，不断提升服务质量；用更专业的技术手段来满足客户的差异化需求，才能赢得为客户服务的机会，笑到最后。

其实对于我们保险从业人员而言，服务的核心内容就是以客户需求为导向的价值观，这是公司和销售人员实现价值可持续增长的重要战略之一。美国贝恩策略顾问公司的“客户关系实践项目”小组通过对十几个行业十年时间的跟踪调查显示：一个享受到满意服务的客户平均会给企业带来25%-85%的利润，而无须增加额外的成本；吸引一个新客户的成本是挽留一个老客户的5-10倍。也就是说，失去高价值的客户为企业带来的损失巨大，而且客户一旦流失，就很难再挽回。

由此可见，客户服务工作的好坏是衡量保险公司核心竞争力的关键指标。任何能够提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围，无论我们提供的产品是有形的商品还是无形的服务，最终都要经过市场和客户的检验。无论销售人员的技能多么高超，企划人员的设计多么新颖，研发人员的创意多么专业，产品的销售量终归还是要看客户的认可程度和需求。

在实施客户服务的过程中，每一次与客户的接触都有可能提升或降低客户对我们已有的印象；每一个客户与我们的关系都会因为我们的服务行为变得更加亲密或者疏远；每一次服务带给客户的价值大小决定着客户回报给我们的利润多少。由此可见，保险公司及其从业人员要想获更好的发展，只有站在客户的立场、从客户的视角看我们的服务，不断改善和提升服务品质，才能建立起与客户的长久关系，并从中获得更长久的利润。

改善服务品质应围绕以下三方面展开：一、关键时刻决定着客户服务的成败。

在紧张忙碌的工作日，客户没时间、更不会主动去了解你是一个怎样的人，每个人接触客户时的前15秒决定着这次客户服务的成与败，也就是说：你永远没有第二次机会创造良好的第一印象。如果一见面就能给客户以赏心悦目的印象，会即刻消除客户对我们的排斥、疑虑和戒备心理，使他们愿意接受我们以及我们所提供的服务，销售工作就等于成功了一半。

所以，这决定命运的15秒钟被称为“关键时刻”(MomentsofTruth，MOT)。这一理论是由北欧航空公司前总裁詹卡尔森创造的，他认为，关键时刻就是顾客与公司职员面对面交流的时刻，这个时刻决定了企业未来的发展。他提出：如果每一个MOT都是正面的，那么客户就会更加忠诚，为企业创造源源不断的利润。关键时刻从A(Appearance)外表、B(Behavior)行为、C(Communication)沟通三方面来分析，给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%，它们共同构成了顾客忠诚度及满意度的影响因素。

把握关键时刻、留下美好印象是客户服务的开始。我们每个人在每次接触客户的时候都应该力求做好ABC三方面A外表:了解着装礼仪知识，注意仪容仪表，做到整洁、得体；B行为：注重礼节，说话大方、得体，关注客户的感受；C沟通：尊重和真诚是沟通的基础，学一些沟通技巧和良好的表达方式，使沟通效果达到最佳。

抓住关键时刻需要不断演练和自我修正，初期在每次接触客户前，要列出每一个重点环节，比如每个动作该如何做、每句话该如何说等，并逐一演练，直到满意为止，久而久之会形成习惯，并在之后的日子里，都能做到规范、标准、得体，使每次与客户的接触和服务都能给其留下美好的印象。

每一个伙伴在做好ABC的同时，还要注重平时的自我提升。通过积极参加公司内、外部组织的专业培训，提升自己的专业知识；通过其他各种形式的学习增长见识，提升自己的综合能力。自我提升有助于我们更好地把握关键时刻，在服务销售的起跑线上占据主动。

二、做好动态客户关系维护，提升客户服务水平。

客户是我们的衣食父母，是可以源源不断为我们带来利润的重要资产。通用电器前总裁杰克.韦尔奇曾说过：“只有客户能给你们饭碗，而我不能。”因此，做好客户关系管理就相当于在进行资产管理。

市场瞬息万变，客户也会潮来潮落。只有建立起客户信息、客户关系、客户需求的动态管理，才能通过改进服务获得良好的客户关系，并推动和实现客户价值的持续增长。

建立动态客户关系维护的核心目的是实施客户价值管理。首先需要我们建立一套完整的客户档案，随时收集、更新客户信息。其次要对现有客户实施分类管理，即将已有客户分成三类服务名单库A类:重要客户；B类：成长型客户；C类：良好客户。然后根据分类情况制定出不同的服务标准及内容，如对所有客户的重要日子，寄送一张贺卡或者发送一个短信，以示我们的关心；对成长型客户要定期见面、喝茶、吃饭；对重要客户还要有一些与众不同的服务，如定期送束鲜花等以示尊重。

动态客户关系维护，将有效搭建起我们与客户沟通的桥梁。在持续良好的客户关系维护基础上，我们如果能根据客户所处的不同人生阶段，按其家庭、经济情况的变化，科学合理地为客户提供风险保障或财务规划建议，并协助客户选择适当的工具解决未来可能面临的问题，其实就是在为客户创造价值。客户关系也会由此变得更加牢固、持久，我们也会获得更长久的未来利润。

此外，对于过去服务不到位的老客户，我们需要制定特定的关系修复计划，通过服务修复关系，重树信赖。在此期间，建议不要太过功利，待关系缓和后再实施跟进服务营销策略。

三、准确定位、把握客户需求是精确营销的关键。

做好客户定位、把握客户需求是服务行销致胜的关键。在开展服务行销之前，我们首先要对客户资源及信息进行有效整合，并建立起相对统一的结构完整准确的客户信息数据，并在此基础上以客户的年收入与所处人生阶段进行区隔定位，对相同区间的客户特征进行总结描述。其次要对客户的保险需求进行细分归类，围绕大量同类需求进行划分，并根据划分结果制定出有针对性的销售策略和产品策略。

作为一名业务伙伴，首先要明确目标市场的客户分类标准。就保险市场而言，客户的年龄和收入是决定他们需要什么、需要多少的两项重要指标。如果按照客户所处人生四季的不同阶段和特点、个人或家庭总收入进行区隔，可将客户划分为16个群组（如图1），每一组的需求特征和支付能力基本相同，益于我们准确开展服务销售工作。由于我们公司定位于开发中端及以上的客户群，所以处在社会平均工资以下的不属于我们要开发的对象。

50万以上30万/年12万/年6万/年社平工资

A5A3A2A1B5B3B2B1C5C3C2C1D5D3D2D1

少儿阶段起步阶段成家立业人到中年

福宝宝

主力人群：0-17周岁的未成年人

福盈门

主力人群：刚开始工作的年轻人

福满堂

主力人群：家有未成年子女的家庭支柱

老来福主力人群：子女已成年接近退休的人士

其次要根据客户的差异化需求有所侧重地推荐产品。面对错综复杂的客户需要和品种繁多的保险产品，即便处在相同时期和相等支付能力的客户需求也会存在较大差异，因此客户在选择保险产品时是各有侧重的。而要想满足客户的这种差异化需求，就要对其未来可能面临的各种风险进行分析，目标与现状之间的差距就是需要解决的问题。经过对大量客户的共同问题分析归纳，我们发现他们的保险需求大致可以分为六大类：

业务伙伴在服务行销的过程中，先要通过面谈了解客户对上述六大类需求的重视程度进行排序，再根据客户的经济能力为其提供满足其需求的解决方案（即产品建议），最终签订保险合同。整个过程需要业务伙伴对关键步骤有着清晰的认识和到位的执行，通过运用一整套有效的客户需求驱动策略和工具帮助客户做出正确的判断和决定，以获得销售上的成功！

【后记】以上只是个人的一些粗浅认识，不到之处还请阅者指正。其中的许多技术环节还有待进一步研究和开发，但目的只有一个，那就是希望通过本文引发大家更深的思考，从而为客户提供更好的服务，销售更多的保单，实现公司、客户、业务伙伴的共赢！

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