地市公司月度精准营销工作分析报告

地市公司月度精准营销工作分析报告

**地区烟草公司11月精准营销工作分析报告

一、本月精准营销工作基本开展情况

本月工作重心是进一步加强与苏烟（软金砂）、黄鹤楼（软论道）目标客户联系，维护好互动关系，加强日常进销存跟踪分析和市场消费信息采集，确保决策层及时掌控市场供需信息，及时调整货源组织和投放策略。对中华（软硬）因货源匮乏导致停止投放做好宣传解释工作。

对四个规格的精准投放目标客户进一步梳理，以6-11月数据跟踪分析每一目标客户对目标品牌购买频次、销售能力的变化、动销率和存销比的升降，结合客户卷烟购进量、购进额由大到小排序，对目标客户实施分层，及时调整目标客户所属分类，优化目标零售客户范围，确保细分化的销售策略更具针对性。通过动态管理，由客户经理进行营销系统标识维护，方便了公司实施货源自动化分配，提高了公司针对不同客户采取不同的销售策略、服务策略、管理策略的针对性，促进投放更贴近终端的需求，优化终端布局。

主要做法有：1.针对黄鹤楼（软论道）卷烟覆盖面小铺货率低的情况，各营销部依据《精准营销目标客户管理办法》分别增加了2-3个目标客户投放。2、因年末货源有限为避免严重砍单，各区域对目标客户进一步梳理，对周目标客户

实施重新分层，及时调整目标客户所属分类和相应供应限量，确保持续稳定供给。3.各营销区域以近5个月来的购销情况，重新评定客户五度指标，结合诚信评定等相关规定，在目标客户总量不变的情况下，将动销率太低、存销比较大、培育能力差的客户转为非目标客户，将培育能力强、经营意识好、五度指标分值高的客户纳入目标客户管理。

二、市场信息监测情况

本月目标品牌销量环比下降6.1%，主要销售于烟酒店、便利店占总体销售比重的83.7%。社会库存总量下降存销比增大，动销率略有增长未发现零售价格波动情况。

三、关键性指标分析

从本月“分业态货源投放统计表”看，软硬中华货源减少销量环比下降63%，苏烟（软金砂）、黄鹤楼（软论道）货源增加销量环比增长32%，但断货率增长说明仍不能满足市场需求。四个规格卷烟的市场铺货率环比均下降5%，反映出地区有效购进客户减少，消费市场仍有一定的增长空间，货源缺乏为现阶段主要的问题。这一现状不利于地区市场和精准营销品牌的宣传培育，下阶段此种情况还会持续向差，这就要求客户经理们加大宣传解释，利用此阶段加强培训提高零售客户品牌经营能力、宣传能力和营销技巧。

从本月“关键性指标统计表”环比数据分析，中华（硬）铺货率环比下降5.43%、动销率下降0.25、断货率提高2.89%、

社会存销比增长0.53，反映出货源下降，购进客户减少，年末市场消费需求下降，动销面变小，目标客户购进需求未下降，断货增加，但消费减少，市场库存量增加。

中华（软）铺货率环比下降7.78%、动销率下降0.25、断货率提高2.57%、社会存销比无变化，反映出货源下降，购进客户减少，年末市场消费需求下降，动销面变小，目标客户购进需求未下降导致断货增加，但消费减少，市场库存量无变化。

黄鹤楼（软论道）铺货率环比下降1.98%、动销率增长0.34、断货率提高0.54%、社会存销比无变化，反映出货源增加但购进客户减少，年末该规格卷烟市场消费需求增加动销面略微增大，目标客户购进需求增加导致断货增长，但消费需求增长与投放增加综合导致市场库存量无明显变化。

苏烟（软金砂）铺货率环比下降4.69%、动销率增长0.19、断货率提高1.34%、社会存销比增长1.33，反映出货源增加但购进客户减少，年末该规格卷烟市场消费需求增加动销面略微增大，目标客户购进需求增加断货增长，但消费需求增长低于投放增加，导致市场库存量略微增加。

总体上看本月精准营销品牌铺货率下降、动销率增长、断货率提高、社会存销比增长、成长率提高，说明投放货源多少较大程度影响着上柜客户的增减；市场刚性需求较强，部分客户断货后消费者转而寻找其他客户购买，导致铺货率

下降的同时另一部分客户储备卷烟方能实现销售，形成动销提高；客户对精准规格卷烟储备意识较强，使部分客户即使在动销较慢时仍增加购进，从而导致断货率提高同时社会存销比增长。

四、存在问题及改进措施

存在的问题是客户经理对目标客户的定位不够精准，及时跟踪精准营销品牌市场反映有所欠缺，关注卷烟的动销状况及成长状况程度不够，精准营销工作后台软件支持不够。

下阶段工作重点关注的是：要准确定位目标客户，强化目标客户的分类管理。从客户的五度指标，结合的销售规模、销售结构、价格执行、商圈分布、店面形象、规范诚信这六个纬度进行综合测评，全面了解和掌握该客户面对的消费群体、消费层次、消费水平、发展趋势，扶优扶强精选目标客户按照品牌的消费群体不同习惯进行分类，然后有针对地实施有效地培育，加强对高端品牌卷烟的培育，突出品牌特性，扩大消费群体，有效提升发展动力。

加大货源组织力度控制货源的投放节奏、加强投放信息的传递、关注社会存销比及价格波动情况。加强对当前目标客户的进一步梳理，确保目标客户总量保持动态平衡情况下质量不断提高。

**地区烟草公司二○一一年十一月二日

扩展阅读：精准营销工作5月分析报告

营销部5月份精准营销工作分析报告

一、本月精准营销基本开展情况

本月某某营销部精准营销工作的重心是控制好选点零售客户购进数量，维护好消费信息，突出实施精准营销方案8个规格卷烟的高端形象，形成高端卷烟的市场认同和价值认同。主要做法有：1.对“黄鹤楼（软论道）”采取的是在巩固市场基础的前提下，进一步挖掘市场潜力，努力扩大市场份额；2.把“苏烟（软金）”的市场维护放在突出的位置；3.对“中华”是努力夯实市场基础，巩固零售客户群体和消费群体，密切关注市场走势和价格波动，确保领跑优势；4.对“云烟（印象）”、“玉溪（合谐）”的工作重心是加强品牌宣传，突出品牌特性，扩大消费群体，有效提升发展动力。

二、市场信息监测情况

本月目标品牌社会库存量合理，未发现零售价格波动情况。

三、关键性指标分析

从本月“关键性指标统计表”数据分析，本月精准营销品牌基本达到了“动平衡、不断档、不积压、不波动”的目标。从统计表看，“中华”、“苏烟”各项指标数值反映出其在辖区市场内发展趋势较好，虽然“中华（硬）”其成长率是-5.1%，分析主要原因是今年“中华（软）”得货源供应较去年同期宽松，客户对“软中华”的需求欲望要高于硬中华。在下阶段工作需要关注的是：货源的投放节奏、投放信息的传递、社会存销比及价格波动情况。“苏烟（软金砂）”成长率为466.7%，说明该品牌卷烟作为高端品牌已逐步获得辖区市场消费者的认可，但相对于“中华”该品牌的铺货率不高，下阶段的工作中要维护好该卷烟的上柜率，适当提升其在辖区市场内的铺货率做好货源供应及品牌维护工作。“芙蓉王”、“云烟（印象）”、“玉溪（和谐）”因受传统消费观念的影响，在辖区市场内的表现并不是很好，虽然“芙蓉王（软蓝）”、玉溪（和谐）的成长率分别为525%、160%，但在辖区市场内的铺货率低只有1.35%、2.02%，上柜客户数少，说明市场对这两个品牌卷烟的认同度不高，特别是“云烟（印象）”其成长率为-100%，本月客户没有购进记录，说明在辖区市场内该卷烟没有得到客户的重视，所以在下阶段工作中针对这三个规格卷烟我们需要采取措施是：紧紧围绕品牌文化和品牌卖点项目标客户做好销售服务和品牌宣传推介，积极延伸品牌文化内涵，进一步扩大品牌的知名度和美誉度。

四、存在问题及改进措施

客观地看辖区市场“中华”的零售终端是不稳定的。存在一部分零售客户的购进并不是商店的真实需求只，他们的进货次数和量都较少，一般是加价转手。因此精准营销中客户的精准定位就显得尤为重要，而目前辖区市场上除“黄鹤楼（软伦道）”真正确定目标客户外，其他7个品牌都还没有确定最终的目标客户群，货源供应一般采取的是货源自动分配，这一货源投放策略是不能有效满足目标客户需求又实现社会库存合理调节，价格稳定的目标，所以在下阶段的工作中我们首先要做的就是准确定位目标客户，强化目标客户的分类管理，建议从客户的销售规模、销售结构、价格执行、商圈分布、店面形象、规范诚信这六个纬度进行综合测评。

某某营销部

二○一一年五月三十一日

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