市场调研重点总结
第二章：设计市场调查方案
调研问题的两个层面：调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。1管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；2营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。定义营销研究问题的一般程序
研究假设的构建方式
调研方案
调研计划书的主要内容：调研计划书一般包括调研目的或问题、调研方案、经费预算、时间进程和组织保证。一份调研计划书的参考提纲如下：1.概要：调研的基本内容；2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；3.调研的目标：陈述调研的目的与任务；4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.调研的费用预算；6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；7.附录：相关资料
市场调研人员应记牢的五句话：1、没有理论统领的调查是低档的调查2、没有解决问题的调查是无用的调查3、市调目标过多的调查是空洞的调查4、只研究战术的调查可能是近视的调查5、只想少投入的调查可能是最费钱的调查
第三章：选择市场调查方法
二手数据的使用条件：只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。二手数据的评价标准：目的一致性可信性资料的属性方法的科学性内容一致性
文案调查含义：又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。特点：1文案调查是收集已经加工过的次级资料而不是对原始资料的搜集2文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料3文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面尤其偏重于动态角度
文案调查的渠道：总渠道：企业内部资料：1档案储存2电脑管理企业外部资料：1公开资料2监测资料公开资料：统计局数据国家信息行业信息监测资料：媒体监测零售监测内部资料：业务资料统计资料财务资料其他资料
文案调查的方式：企业内部资料（尽量使用）宣传广告资料（无偿获取）公开发行资料（订购、邮购、交换、索取等方式直接获得）保密性资料（通过间接方式获得）详细监测资料（有偿获取需要综合考虑经济效益）案例：医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：
1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：
1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。面谈３.有偿获取需要综合考虑经济效益
面谈法优点：调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低缺点：调查成本高时间长对访问员的要求高调查质量无法保证电话调查优点：时间少速度快成本低覆盖面广易于接受缺点：问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性较差记录准确性较差邮寄调查优点：调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训缺点：问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证
留置问卷调查优点：问卷回收率高问卷详细周密可减少误差缺点：调查区域范围受限时间长费用高面谈访问法电话访问法邮寄访问法调查范围调查对象较窄较窄广可以控制和选择可以控制和选择难以控制，难以估计代表性较难控制和选择影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解控制和判断回收率高较低低较高答卷质量较高较高较低较高投入人力较多较少少较少费用高低较低较高时间长较短较长较长留置问卷访问法较广实验法的优点：结果具有较大的客观性和实用性方法具有主动性和可控性可以探索不明确的市场关系结论具有较强的说服力缺点:时间长、费用大有一定的局限性有一定的时间限制
网络调查法特点：范围广周期短互动性可靠性客观性成本低
焦点小组访谈法：为迅速掌握面上的基本状况为随后进行的深入调研确定“切入点”，可以找一些代表性人物，以小组形式进行“一对数人”的面对面访问，搜集与调研目标相关的基本信息。如一般人是怎样看这件事情，从哪些角度看问题，会得出哪些结论等等，为进一步决定调研方法提供借鉴或依据。公司各地的销售代表例会---掌握各地市场变化动态消费者意见、创意座谈会------新产品开发特点1、搜集的信息只能满足定性研究的要求样本容量有限----访谈小组的参与者人数不宜过多。样本是通过非随机抽样方式抽取----代表性存在问题。2、调研者与被调研者直接交谈沟通方式与沟通技巧是调研人员必须掌握的关键。-----怎样提出问题、怎样将调研不断推向深入。----怎样激发对方说出心里话。3、通过小组成员的发言，加强相互交流、沟通。----使每人都能借鉴别人的看法，完善自己的观点；----使每人的回答都能更加深入、意见逐步趋于统一
长相好的人真的能有更高的收入
美国经济学家安的列奥尼和佩里特在最近一期《经济心理学》杂志上公布了自己的研究成果：
1、长相好的人与长相一般的人，在相同工作岗位上能获得更高的薪酬，长相一般的人又容易比相貌不具有吸引力的人获得更高的酬劳。2、造成这种“美貌升值”现象的原因，并不是美貌本身，和美貌者的行为，而是人们期待他（她）的能更容易与自己合作。
3、如果“美貌者”不具有实力并在团队中发挥作用，“美貌”反而会对“美貌者”产生不利的后果。这时，面貌不具有吸引力的人就会在竞争中
脱颖而出。思考：此项研究运用了哪些调研方法？为什么？体验调研法的特点（与其他实地调研的差异）
1、有观察法的特征：观察营业员态度的变化。所以设计时要注意克服使用观察法搜集信息时可能存在的缺陷。例如，调研者的身份不隐蔽被营业员一看就是一个不会购买东西的“学生”。营业员当然会“以貌取人”2、有实验法的影子：调研人员的行为就是实验自变量。此时要注意“实验自变量确定时的“随机性特征”的意义。
例如，调研者故意在一位营业员面前拖延试穿衣服的时间。或者是不注意掩饰自己的身份，就必然会引发营业员的“以貌取人”，要让营业员感到你可能会买的感觉。
3、有询问法的痕迹：调研人员要向营业员提问问题。当然此时的问题决非“调研提纲”中的问题有关商品信息。
第四章问卷设计
态度是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节。成分为：情感成分认知成分意向成分
定类尺度是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。
定序尺度是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝”或“≠”，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成绩的排名等。
定距尺度尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、质量评分。
定比尺度拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。因此，定比尺度可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷”的运算。如：长度、重量、销售量等。
量表技术：【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这4个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示
回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。
信度即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。换句话说，信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。
可推广性：当一个量表既具有可靠性和又具有准确性时，这个测量量表才具有可推广性。
第五章：确定抽样技术
普查：抽样调查是相对于普查而言的，是对构成总体的每一个体都进行调查，并从中得出有关总体特征的结论的一种调查方法。
抽样调查：是抽取具有代表性的样本，测算样本结果，并以样本结果推断总体特征的一种调查方法。
抽样调查的优点：从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力；抽样调查更节省时间，具有较强的时效性；抽样调查具有较强的准确性；通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高。局限性：它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性特点：具有经济性、时效性强、适应面广、准确性高。抽样调查的步骤：定义调查总体个体编号抽选样本实施调查测算结果
随机抽样：也称作概率抽样，就是总体中的每一个体都具有相等的机会被抽取为样本单位的抽样技术。
非随机抽样：也称非概率抽样，指调研总体中的每一个体被抽取的机会不平等，这种不平等的产生是由于调研人员根据主观设定的某些标准来选择样本。
随机抽样与非随机抽样的适用条件
简单随机抽样在具体操作中最常用的是抽签法和随机数表法。
分群抽样：也称整群抽样，是按一定的标准把调查总体区分为若干不同的子群体，然后按照简单随机抽样法选取部分子群体进行调查的抽样方法。分群抽样又分为单阶段分群抽样和多阶段分群抽样。误差来源：
抽样调查中样本容量的影响因素：被调查者标志的差异程度调查结果的可靠程度允许误差抽样的组织形式抽样的方法
扩展阅读：市场调研重点总结
一、市场调研的原则要求:系统全面客观准确及时有效经济适用
二、市场调研的分类:1探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。不能肯定问题性质或范围时，可用探索性调查2描述性调查:它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异,对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查3因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关
系。需要对问题严格定义时刻使用因果性调查4预测性调研
三、营销资讯系统:1.内部报告系统：2.营销情报系统3.市场调研系统4.决策支持系统一、界定问题明确目的：及时的发现征兆（早）全面的解析问题（全）准确的分析背景（准）确认问题陈述目的：决策与调研紧密联系（紧）定义实际的操作问题（实）
二、进行营销调研的必要条件:1时间限制必须做出决策前是否有足够时间2数据可得手头资料是否足够数据是否能够得到3决策性质决策是否具有战略性4效益成本比率信息的价值是否高于调研的成本
三、调研活动过程：确定问题与目标制定计划收集信息整理分析信息提出报告四、报告的内容结构形式要求：1前言，扉页封面标题页(委托方名称、执行方名址电、完
成日期)提交信(完成项目的体会)目录(内容、图表、附录)摘要(背景意义、研究方法、研究设计、结果、结论建议)
2正文：引言(背景目标，强调与决策者或专家的讨论、对二手数据分析和定性分析结果的利用、实际营销决策问题)调查方法（1研究方法：理论基础、分析模型、研究假设、考虑因素2调查方法：调查设计、资料收集方法、抽样方法、实施工作3数据分析：分析技术及其合理性）结论:总分、分要点、分区域等局限和忠告:时间预算等条件限制、可能的误差及其负面影响；保证管理者不会完全依赖研究成果，同时不损害成果的可信度和重要性。结论与建议
3附录：调查提纲调查问卷或观察记录表名录抽样技术说明关键数据计算统计表参考文献
一、探索性调研的方法：访问询问法观察调查法实验调查法
二、定量定性研究的类型：1访谈调查（深度访谈小组访谈经验访谈）2案例研究投3射技术
三、投射技术：通过间接测问方式了解对象的观念感受的方法。投射技术种类：词语关联测试完成句子法叙述故事角色扮演第三者技巧主题统觉测试照片归类案例调查：从面临相似问题的案例中获得有价值信息
四、文案调查又称间接调查法，通过查阅、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要的各种信息的一种调查方法。作用：1.为企业发展决策提供依据；2.可用于经常性调查；3.为实地调查提供基础性资料要求：1.全面；2.有针对性；3.时间性程序：明确所需资料审查分析现有资料寻找信息来源筛选分析撰写报告文案调查方法：文献筛选法报刊剪辑法情报网络法网上搜索法商业来源
信息渠道：因特网、书籍期刊、政府来源、商业协会来源、商业来源
五、询问法又称询问调查法，也有称为沟通法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。访问询问法的类型：入户、拦截、邮寄、电话、网络调查
访问询问法的程序：入户（访员培训确定对象预约保证访问结果检查致谢）五、观察法：观察法指通过感觉器官或仪器在现场有目的的对对象进行观察记录的信息收集
方法。优点是可以实地记录市场现象的发生，适用性也比较强、资料可靠性高、简便
易行、灵活性强等。缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，被观察者有时难免受到一定程度的干扰
观察调查法的程序步骤：界定问题和目的、建立假设，选择方法，确定观察内容与指标提纲记录表，计划观察的对象场所时间地点环节等，实施观察记录，分析总结结论
实验调查法的概念：通过对调研对象、过程、环境的控制，来估计变量之间的关系及其影响程度的调研方法，其核心是对某变量进行操纵，其它随机变量保持恒定。
影响实验调研有效性的因素：1历史背景：与实验同时发生的外部事件2迎合效应：顺从假设3成熟效应：时间流逝4测试效应：前后测试考试一致报告饮食5交互测试效应：品牌态度广告价格6工具效应：工具观察者的变化7选择偏差：8磨损/淘汰：9时滞误差：0回归效应
实验调查设计的类型：1预实验设计2真实实验3准实验设计4统计设计
一、测量：根据预先指定的规则为物体的特性分配序号或其它符号。
尺度：量化的指标，表现为连续的频谱或一系列的类别。
量表（scaling）：将被测物体定位于连续统一体中，是测量的一个扩充。
态度:一种持久的性情，对事物的一贯性反应，包括情感、认知、行为。通过由排列、评级、分类和选择获得的直接口头陈述来度量行为意图的方法为态度测量。
二、主要测量尺度及其特点：1定类尺度：数字用于对事物的识别和分类2定序尺度：标明事物的相对位置，但未指明差距大小3定居尺度：可比较物体间的差距，但零点任意4定比尺度：零点固定，可以计算数值之比
三、量表技术的分类：1比较量表：配对比较等级顺序常和量表分类
2非比较量表：连续评分量表分项评分量表：李克特语义差别思坦普尔态度评价：沙斯通量表李克特量表哥提曼量表
四、构建量表的决策：量表层次：5-9平衡与非平衡奇数与偶数强制与非强制描述
的力度物理形式五、量表的评价：1O=T+S+R2可靠性：重测信度、复本信度、分半信度3有效性：内
容效性、标准效性、建构效性4信度与效度5可推广性6敏感性问句的主要类型：1问句提出问题的方式：直接性间接性假设性2问句答案设计：开放性封闭性3问句要收集的资料性质：事实性行为性动机性态度性4问句的结构关系：独立/系列并列/跳转递进/倾向偏差重复对比
封闭性答案设计方法:二分法、多选法、尺度法、配分法、顺序法、矩阵法、表格法开放性答案设计方法：自由式、联想法、补句法、图画完成法、情境故事法、角色扮演法问句设计的原则：提恰当（相关）的问题、提能被理解的问题、问被访者知道答案的问题、提愿意正确回答的问题
原则总结避免陷阱：1、避免复杂的专业性的语言2、避免诱导性问题3、避免顺从大众心理问题4、避免含糊笼统5、避免双管问题6、避免先入假设7、注意社会期望或情感倾向问题8、注意措辞和顺序
处理敏感疑难问题的技巧：1、普遍化2、合理化3、数值归档4、增加档次5、降低敏感性6、分散注意力7、分离投票
问卷的顺序安排：1总体顺序：花瓶原则2问题顺序：漏斗原则、先客观后主观、先易后难、先具体后抽象3答案顺序
抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料（样本统计量），来推断总体的信息资料（总体参数）的调查方法；因而抽样调查也称作抽样推断。
抽样调查的优点：费用低、速度快、应用范围广、准确度高
抽样误差指总体的位置特性与从样本收集到的数据之间的差异，这是由于样本不能完全代表总体所带来的，抽样误差是抽样调查所固有的；抽样误差可以进行计算与控制，因而也称做可控误差。
非抽样误差指在选择样本和调查过程中所产生的误差，重复、遗漏、无应答、数据处理不当。抽样方案设计的原则代表性，效率
抽样方案设计的影响因素：1误差要求：有关等距、分层、无关等距、简单随机、整群抽样
2对象特点：总体单位资料、差异特点3资源条件：人财物时
抽样方案设计的程序和内容：1、确定总体2、（明确目标量）3、构建抽样框4、明确精度要求5、选择抽样技术6、确定置信度和样本量7、制定实施的具体步骤和细节抽样分类：概率抽样：1简单随机2系统抽样3分层抽样4正群抽样5多阶抽样非概率抽样：1便利抽样2判断抽样3配额抽样4雪球抽样
简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法中最简单的一种方法
分层随机抽样将总体分为若干个互斥的子总体（层），在每层中独立抽样，也称为类型抽样样本容量的影响因素：1总体差异性2精确度3置信度4抽样方法5决策重要性6分析特点7资源条件8发生率完成率样本容量的确定：考试计算题
重复抽样均值n=z2s2/d2成数n=z2pq/d2有限总体修正因子nN/（N+n-1）
Z：1.96S：总体标准差d:最大允许误差P：认可比例q：不认可比例重复抽样nz218450d0.16Nz非重复抽样nNdz222222222950041895000.16418684000/1592430数据分析的分类：1目的作用：描述/概括分析、推理分析、差别分析、相关分析、预测分析2方法手段：基础分析、检验分析、方差分析T、X分析、回归分析、时间序列统计技术分类：单元统计技术多元统计技术
多元统计技术分类：相依技术（单个因变量，一个以上因变量）互相依技术（变量相互依赖，对象相似性）
数据分析的原则：客观性、全面性、趋势性、组合性
假设检验步骤：1建立假设：H0、Ha2确定适当的样本分布和统计检验3指明显著水平4确定决策法则：单侧双侧接受拒绝区间5收集样本数据6计算检验统计值7得出统计结论：临界值均值P值8做出管理决策
因子分析是将现实生活中众多相关、重叠的信息进行合并和综合，将原始的多个变量和指标变成较少的几个综合变量和综合指标，以较少几个因子反映原资料的大部分信息的统计学方法。
因子分析特点：1）因子变量的数量远少于原有的指标变量的数量，能够减少分析中的计算工作量。（2）因子变量不是对原有变量的取舍，而是根据原始变量的信息进行重新组构，它能够反映原有变量大部分的信息。（3）因子变量之间不存在线性相关关系，对变量的分析比较方便。（4）因子变量具有命名解释性，即该变量是对某些原始变量信息的综合和反映
选中SPSS中“Analyze”/“DataReduction”/“Factor”子菜单可进行因子分析，应计算相应的因子得分
因子分析的应用：寻找市场细分的的潜在变量、产品研究、价格研究、问卷设计、评价判断
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