药店促销活动是为了提升销售和利润
药店促销活动是为了提升销售和利润
【案例背景】
夏至已至，随着身上的厚装棉服逐渐褪下，又到了展现身材的热辣季节。同时，夏季也是传统的减肥产品销售旺季。【案例简介】
每年夏至日后，某连锁药店，为了保障和提升减肥产品旺季销售的市场份额，在全公司各门店开展以“身材美，生活会更美”为主题的减肥品类+胃肠品类联合促销竞赛活动。【活动方案】
门店管理部负责活动方案的制定，商品部提供减肥、胃肠类产品的商品目录，商品目录要求以“高毛利产品为主，辅以品牌品种”。并保障产品的供应，物流部根据产品目录主动配送到各门店，门店具体按门管部要求执行到位。【案例点评】
连锁药店主题促销活动的专业化策划和设计，其类别划分一般有如下几种方法：
一是以时间或季节分类，如各种节假日，春夏秋冬等；二是以人群分类，如男女老少等；三是以重大事件分类，如社会事件和企业事件等；四是以疾病分类，如糖尿病、心脑血管病等；
五是以商品品类分类，如男性用性、补血类、减肥类等。
品类促销或品类联合促销活动，是门店促销活动中常用的方法，由于目标人群定位准确，不但促销效果好，而且容易操作。在门店的实际操作规程中一定要遵循品类管理的三个组合：品牌组合、价格组合和功能组合。
无论任何形式的主题促销活动，一定要创意一句响亮的宣传口号，既有利于传播宣传，也是给消费者的一个促销理由。【五点要求】
1.竞赛品类陈列展示：按竞赛品类毛利率从高到低陈列，堆码、端头做夸张式陈列；
2.品类促销方案培训：品类促销活动方案实施前一定要培训好门店员工，让他们均知晓活动方案，在营销时做到有的放矢。
3.品类主题活动宣传：店前用海报、喷绘充分彰显出来，店内POP充分展示；DM广告社区宣传。
4.品类促销任务分解：为了充分调动门店员工对竞赛品类促销的关注力度，门店分班下达竞赛品类的整体销售及指定品种销售任务，同时给每位员工下达竞赛品类个人营销任务，充分调动和挖掘每一位员工的工作激情。
5.考核方案制定落实：公司制定整体考核方案；门店制定个性化考核方案。【活动总结】
综上所述，大家一定要明白一个道理：促销活动是为了提升销售和利润，也就是说“亏本”的促销活动不宜长期做，如“全场85折的会员日活动”、“过渡的负毛利产品销售”等。促销活动的惟一目的就是将潜在顾客挖掘出来和将竞争对手的顾客吸引过来。
为什么要做促销活动？是因为市场竞争的需要。促销活动的效果保障不在于促销形式，而一定在于公司整体的执行力，所以说，门店之间同样促销形式的活动，其效果有较大差异的主要原因是店长的执行力。
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从数据分析看药店促销案例
药店促销活动结束后，除了看销售额表现，还要分析促销前后的销售对比，后期如果有明显增长，说明活动是有效的，提高了药店的知名度。那么，什么时候再搞促销活动呢？过了高平台期之后，销售没有明显增长，客流在不断下降，引进新品需要告知消费者，就是时机了。
活动之后，通常会有1周的疲软期，然后再进入高平台期。这次活动后的第一天，销售额还超过了促销前期的平均水平，从第二天才进入疲软期。疲软期的平均销售额和促销前期的销售水平没有显著差别。高平台期的日均销售额上升到5000元以上，进入了高平台期。高平台期的销售水平明显高于促销前期和疲软期。这说明：活动提高了药店的知名度，销售潜力很大；也说明该店一直没有运用有效的营销手段来刺激消费，也说明促销手段对顾客产生了正面效应。而高平台期以后的衰退期的销售水平又回到了促销前期的水准（没有显著差异），这说明促销是有时效性的，所能产生的正面效应也是有限的。关于疲软期的产生，可以分析一下顾客的购买行为。
顾客在促销时购买的商品，一是慢性病治疗药物，二是家庭常备用品（包括常见病治疗药物和其他常用生活用品）。慢性病治疗药物的购买量通常为2周到1个月，而因常备药品的使用机会不确定，且疗程不长（如顾客在感冒、咳嗽发生后进行自我药疗，一周后未痊愈，通常会去医院就诊），购买量通常为37天，也就是治疗一次的使用量。因为活动期间已经产生了购买行为，所以活动后销售会达到低谷。但购买量会受到促销活动力度的直接影响，当促销价格低于平时售价的80%甚至更多时，购买量与价格的下降率、疲软期成正比，即促销时减少的一部分销售和利润本是药店可以不损失的。所以，促销力度要适中，不是越大越好。
在6天的疲软期后，该店销售业绩稳定到了新台阶。每月15日与25日的会员活动日，在促销前后也有明显区别，说明促销活动对稳定会员、提升会员日的销售都有很大的促进作用，也说明促销活动时机的选择是正确的。
促销活动的频率，也可以从销售数据上得到答案。以该店为例，在这次促销之后的高平台期内，每天销售额都高于活动前，且较平稳，既说明促销活动对提升销售有帮助，也说明还没到做第二次促销活动的时候。在活动结束一个月后，销售业绩呈缓慢下降趋势，进入衰退期，有数日下滑到了活动之前的水平，这
时就可以考虑再做促销活动。因为高平台期也是有一定时效的，不会无限期延长。在未跌入衰退期前，品类的完善、价格带的调整都是延长高平台期的有效手段。但能更有效地使高平台期持续甚至提升的手段就是药学服务。
个人认为，在以下情况出现时，可以考虑进行下一次促销活动：
1．销售业绩在上一次活动结束后，保持在一个较稳定的水平，难以有新的突破时。2．销售业绩下滑，来客数不增加或有明显减少时；3．新引进了较多品规，需要扩大该品种的知名度时。促销活动并不是法宝。
一、经常进行促销，会弱化刺激作用，会形成顾客只在促销活动时才来购药的结果。同时减弱顾客在专业指导上对药店的依赖，弱化药店在顾客心目中的专业形象。
二、促销活动应以增加新会员、稳定老会员为重要目的。在活动结束后，加强与会员之间的沟通，进行满意度调查，提升店员的专业素质，提高门店的综合竞争力，才是能保证业绩持续增长的有效方法。三、促销活动的另一个目的是提高活动后高平台期的业绩，并延长其时间。
从顾客购药的行为来分析：价格、品种和服务是影响顾客购药的重要因素。服务因素又包含专业指导服务和其他因素，如购物环境、服务态度等。但顾客对药品的需求属于刚性需求。只有在需要产生时，购买行为才会受到价格因素的影响。促销活动的力度会影响疲软期的长短，但能影响高平台期业绩的，就是这三个因素。如果竞争门店都有顾客需要的药品，且价格大致相同，就只有服务能左右顾客的购买行为了。所以，顾客对服务的满意程度越大，高平台期就越长，高平台期的销售状况也就越好。通过以上的分析，可得出如下结论：
1．促销活动是刺激消费的有力手段。但刺激不能作为常态。2．促销方案要根据门店实际情况设计，不能照搬别人的方案。
3．促销活动结束后，应加强管理，提高专业服务质量，同时强化与顾客间的沟通，来提高竞争力。4．应以门店销售数据作为依据确定促销时间和选择促销方法。
5．促销力度应从实际情况出发，注重投入产出比，把净毛利作为考核指标之一。
我们强调，促销活动能起到的作用是刺激消费，拉近顾客与我们之间的距离。而这刺激效应是有限的。在刺激产生效果以后，就需要高质量的服务来维系了。能给予顾客的指导越专业，我们的业绩才会越好！
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