房地产营销策略分析调查报告
房地产开发与经营
成都龙城国际项目营销组合策略调查报告
房地产市场营销组合策略对房地产开发经营起着重要的作用。为了更好地了解房地产市场营销组合策略，下面就通过对成都志达地产-龙城国际项目的整体营销方案，来分析市场营销的4P策略产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略对龙城国际项目开发经营活动的影响和作用。一、龙城国际的项目概况
“龙城国际”是园林地产精品运营商-成都志达地产十年来深耕城西的高尚品质社区，项目位于郫县红光新城红光广场斜对面，紧邻成青快铁-红光站口，今日润园别墅的北面。项目总占地约200亩，总建筑面积达60万平米，是个大型综合体城市项目，物业类型涵盖低层洋房、高层电梯、精装商务酒店和风情商业街及大型超市。“龙城国际”以湖建城，打造六大核心价值体系为事实支撑的高尚品质社区。
二、龙城国际项目的营销组合策略（1）、产品策略
房地产营销产品策略（Product）是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。龙城国际项目主要采用的是差异化的产品营销策略。主要体现在：
①产品差异化策略是房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。龙城国际项目在可行性研究阶段就做了市场需求的调查报告：根据郫县当地的习俗和成都消费者的的需求情况进行房屋风格设计、房屋户型开发，和项目定位等。
②着力突出龙城国际项目园林绿化打造的独特气质。龙城国际项目由园林地产精品运营商-成都志达地产开发。公司拥有自己的园林苗圃基地，对于项目环境的打造，拥有无可厚非的先天优势。在公司打造的龙城一号项目中就很好地体现出园林景观的独特优美之处，每到龙城一号参观过的客户，无不为其所打造的环境叹为观止。
③利用项目自身所处的有利地理位置和配套设施，突出项目未来的升值潜力。龙城国际紧邻成青快铁红光站、西区大道、成灌干线旁，交通便利。项目还拥有城西最豪华的顶级酒店会所。同时人人乐购物中心、太平洋影院也相继加盟龙城国际，让龙城国际的自身优势同周围的楼盘相比更加突出。
④根据项目自身特点，进行项目定位。龙城国际依据项目所涵盖的物业类型，把项目定位为：高品质、自然的欧式新乡村主义风情的现代感社区。把龙城国际真正意义上融入到自身所处的自然环境中。
（2）、价格策略
无论哪种经营活动，价格永远是至关重要的环节。一般情况下，根据市场价值规律，房价过高，房地产需求越低，房价过低，则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。价格策略有两种：一是成本+竞争定价策略，另一种是消费者+竞争定价策略。龙城国际项目依据国家的相关规定、行业情况及项目自身的定位标准，来确定项目各户型的定价策略：“消费者+竞争定价策略”。
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主要体现为：
①以消费者的潜在心理接受价格为出发点，参照郫县、红光当地的经济发展情况和消费水平来作出项目销售价格的大致范围。在项目一期开盘时，房屋销售量取得了可观的业绩。
②龙城国际通过对郫县和红光楼盘需求市场调查，发现由于成都现代工业港和西华大学、托普大学等项目的落户，大批当地居民的房屋被拆迁。对房屋的需求量很大。结合消费者的需求情况，来作为项目价格定位的一个参考因素。
③根据项目周边楼盘的项目定位和销售价格作出分析、判断。最后综合项目本身的特色和定位，作出了综合的销售价格策略。
（3）、营销渠道策略随着房地产市场的进一步发展，房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此，房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。现在的营销渠道有很多主要包括：房地产直销模式、委托给专业代理公司的代理销售模式、网络营销模式。龙城国际项目主要采用的是委托给专业代理公司的代理销售模式。龙城国际项目由香港招商局负责整个项目的营销策划与推广。主要的方式是：①通过对项目销售战略进行整合，对项目住宅、商业铺面分阶段的销售进行科学合理推广。主要是先开发销售项目住宅，最后销售商业铺面。
②在龙城国际的销售过程中,经常是由香港招商局来担当。并承担了龙城国际主要的市场销售职能,但香港招商局本身对龙城国际项目不具有所有权。
（4）、促销策略
房地产企业开发出好的项目，制定有吸引力的价格，选择合适的销售渠道，不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此，首先要让消费者接受产品的观念，这就需要企业与中间商、消费者进行沟通，引发他们对产品的兴趣和购买欲望，促成买卖成交，并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去，扩大销售范围，树立企业形象，从而达到促销的策略。促销，实质上就是一种沟通活动。
房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
龙城国际项目在营销宣传中主要采用了以下促销策略。
①广告促销。通过在成都西城区和郫县范围内的交通要道旁竖立大型广告牌、车站灯箱广告、报纸刊登和电视节目等方式来对项目进行宣传。
②人员促销。龙城国际项目销售人员在巩固老顾客的基础上，积极寻找潜在客户。通过带来客户参观我们的样板房、项目效果图、电视节目等形式对客户进行宣传和推广。在客户参观的过程中，积极解决客户提出的相关问题。
③营业推广。龙城国际项目通过参加成都市的房交会和与中国建设银行实施的合作战略，对项目的各种优惠策略进行介绍和宣传。
④其他促销策略。龙城国际迄今为止已开过三次盘。每次开盘通过各种优惠策略吸引了许多客户前来参观和购买。聚集了很好的人气。其次，每逢重大节日，
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公司都要举行相关的活动，如通过增送礼品等活动，吸引客户的注意力。同时，在整个项目促销中，还借助目前志达地产曾开发过的著名楼盘西区花园、龙城一号等项目加以宣传。
三、龙城国际项目营销策略的分析总结
龙城国际项目通过以上营销策略，从最近几次开盘活动的销售情况看，其销售业绩是客观的。通过对项目营销策略的分析我发现，项目的销售策略的许多优点，同时也发现其有些地方还带改进。
①从产品的销售策略看，突出了项目的本身特色。并结合其已开发的楼盘进行整合宣传。但没有充分推广好龙城国际的品牌形象。产品推广的范围还很窄，仅局限与成都西城区和郫县范围。
②从价格的定位上看，龙城国际前期采用“成本+竞争定价策略”的方式，通过市场的需求调查其价格还是很受消费者青睐。但随着龙城国际销售的不断进行，“环湖楼王”等多层洋房的出现，定位也不断提高，定价方式也悄然改变。由于没有对市场做持续的跟踪调查致使其销售价格不被消费者所看好。一些老顾客认为价格过于偏高。
③从营销渠道的选择上看，专业化的委托代理销售有其固有的优点，同时也存在一些不足之处。虽然它简化了商品市场的交易活动,节约开发商和顾客共同的时间和精力,缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益等，但是由于代理商的介入,分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系,使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难,从而导致开发商对市场的敏感度降低;另外,过多的中间代理环节大大降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担,随着微利时代的到来,即使是处在利润颇丰的房地产行业,开发商也面临考虑如何尽可能的降低成本,提升企业的竞争实力。
④从促销策略上看，龙城国际开展了多样化的促销手段。包括广告、人员等促销方式，但是，通过项目销售经理的介绍，每次活动后的销售情况与促销费用都没有做一个很好的分析与总结。由于活动次数的增多，以及活动的创新性不够，致使每次的客户参观量都没有到达预想的效果。大大增加了促销费用。通过对以上营销策略的分析，可以看出，每种营销策略在执行中都存在固有的优点和缺点。无论是开发商自己还是房地产营销代理商都要对整个营销活动做一个详细、细致的可执行的方案。首先，对于产品的包装整合，既要符合行情，又要突出特色。既要融入地域环境，又要不拘束与地域上的限制等。其次，在价格的定位上，既要考虑目前项目的销售情况，又要考虑周边楼盘的销售情况。既要做好市场调查和行情分析，又要持续跟进项目的开发进程和销售计划。再则，对于销售渠道的选择，应不局限于一种渠道的选择。应结合项目自身的特点和优势，对多种营销渠道进行整合分析。最后，对于项目的促销活动的开展，要考虑好促销活动的效果和举办的频率及成本。每个开发商的目的就是尽量缩小成本，活动最大利润。对于促销活动的开展要有一个详细明确的方案和资金预算。并做好每次活动的总结及效果评估，以便及时调整自己的促销活动方案，达到最好的促销业绩。
扩展阅读：房地产营销策略分析
房地产营销策略分析
专业：班级：姓名：学号：计算机科学与技术
201*级1班
严静
201*9525
摘要：众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，
实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。
关键词：房地产市场营销策略
房地产现状分析：
我国房地产业从20世纪80年代改革开放起,经过三十年的发展,房地产固定资产投资快速增长,随着人民的生活水平不断提高,购房需求不断增长,房地产业得到飞速发展,取得了令人瞩目的成就。
1、投资方面
房地产投资的总体规模逐年增大。由1997年的3178亿元,逐年增加至201*年的25289亿元,增长率高于全社会固定资产投资增长率,房地产开发投资占全社会固定资产投资比例由1997年12.74%增长为201*年的18.42%,增长5.7个百分点。从商品房投资类型结构看,普通住宅比重稍有上升,从1997年87.3%上升为201*年的90.7%；经济适用房所占比重直降,从1997年的13.4%下降为4.5%,尤其是201*201*年的七年间,更是下降达15.7%；办公楼所占比重稍有下降,而商业用房所占比重趋于稳定,基本维持不变。
2、销售方面
销售量持续增长,商品房销售面积、销售额持续上升,201*年商品房销售面积是1996年销售面积的近10倍,达到77355万平方米,其中：住宅销售量从1996年的6898万平方米增长到201*年的70136万平方米,增长了10倍。201*年商品房销售额接近3万亿元,为1996年商品房销售额的21倍，房价大幅攀升。1997201*年全国商品房价格,年均增长187元。201*年、201*年全国商品房平均房价大幅攀升,1年增长400元/平方米左右。商品房价格从1997年到201*年增长了1171元,其中201*年和201*年增长了809元/平方米,占69％。201*年较201*年增长了497元/平方米,占1997年以来商品房价格增长的27%。商品房价上涨是综合因素导致的,这些因素包括土地价格上涨、建筑材料价格上涨、人工价格上涨、新建住宅品质提升、中低位商品住房供应比重下降、投资和投机性购房的拉动、消费者对房价的预期等。房地产业在我国的发展三十年,属于新兴起的产业,存在较高的利润,同时宏观调控措施总体上抑制了商品房供应量的增加,推动了价格增长。由于我国政府的土地出让制度造成房地产进入壁垒和房地产产品完全差别的内在特性导致房地产市场不完全竞争性,形成垄断竞争市场；而我国区域经济发展不平衡加剧了房地产产品的差别性,加强了房地产商的市场力量,提高了他们进行垄断定价的能力,进行产品定价时更多的是基于消费者的保留价格而攫取尽可能多的消费者剩余,这是当前我国房地产价格持续上涨的原因。
3、开发方面
开发规模快速增长。201*年全国房地产施工面积从1997年的44985万平方米上升到201*年的236318万平方米,增加了191333万平方米,房地产开发规模逐步扩大。4、区域发展
东部、西部区域发展不平衡。东部城市相比中西部城市，地理位置优越、交通方便、经济发达、资金相对宽裕,城市规模和城市密度较大,城镇化水平较高,这些优势使得东部的房地产业在起步阶段就走在中西部房地产业的前面。201*年施工房屋面积东部省份占全国的55.6%,竣工房屋面积东部省份占全国的54.3%,均占有一半以上比例。随着东部地区土地资源的减少,土地价格上升引起的成本大幅度上升和竞争加剧,一些房地产商投资重心开始向中西部转移,房地产投资的最优区域发生变化。西部地区由于地理位置、基础设施条件较差,经济发展水平和城市化仍然处于初级阶段,因此存在着巨大的增长空间。近年来受到国家“西部大开发”战略的扶持,西部地区宏观经济的发展正在享受着高速增长的回报。
房地产行业发展问题分析：
1．房地产企业内部结构不完善
企业的内部结构不够完善，要加快产权制度改革步伐。很多大型的国有企业已经初步建立，但是其中还有很多不健全的制度，而且并没有规范化的运行。因此，必须深化企业改革，建立合理的公司法人治理结构，从实质上解决公司治理结构存在的问题。还有，很多的国有企业都是以董事会为核心进行管理决策，但是有时会出现董事会处事不利的情况，这对企业的发展是很不利的。再就是因为我国的国有企业都是在政府的控制和保护下发展起来的，导致缺乏自由竞争环境下的发展机会，所以竞争力较差。在这种单一的市场条件下，而且国有企业还受传统观念的制约，国家所有制已经危机四伏。
2．企业管理模式落后、效率低
无论是国有大型企业还是中小型房地产企业由于缺乏先进的管理理念，组织结构僵化，尤其是国有大型企业，更是长期受计划经济体制的影响，企业管理水平与国外知名企业水平差距很大。我国的国有大型企业之所以不能发展成为综合竞争实力较强的能与国际知名企业相比的企业是因为管理模式的落后，不能做到多方面对企业的综合治理。而且国企的管理层次较多，业务互补性不强，规模集约效应得不到发挥。而且就目前大连建筑市场发展的情况来说，外来企业与沈阳市本地企业竞争激烈，有时会出现为了竞标成功而压价的现象，这使得企业的利润率越来越低，企业的运营效果越来越差。
3．企业科技信息化水平低在当今科学技术飞速发展的时代，科技更新换代速度越来越快，我国的房地产行业相对于发达国家的房地产行业来说，科学技术水平不高，机械化程度低，企业的信息化技术也比较落后。在信息技术迅速发展的时代，建筑企业也要利用一些先进的信息技术为企业的营销或者是企业管理提供技术支持。但是就目前的情况来看，电子信息技术在我国的建筑产业中用到的并不多，但是电子信息技术会为企业的发展提供一种新的渠道，所以有必要将信息技术应用于建筑企业当中来。
4．企业的人力资源结构不合理
人力资源始终是企业运营的核心力量，但是企业人力资源结构不合理的状况普遍存在，严重影响着企业的发展。比如人力资源队伍虽然庞大，但是构成复杂，施工人员素质普遍偏低，存在严重的问题。而且人力资源的分配机制和用人机制不合理，缺乏科学的人才价值观，官本位倾向严重，这样使人才难以发挥其最佳水平。同时，人的主观能动性也因为历史原因和体制原因难以发挥。
5．企业缺乏品牌化建设
目前，有很多的外来知名建筑企业进入沈阳，相比之下，沈阳的建筑企业缺乏品牌建设，这导致沈阳建筑企业在激烈的竞争中略占下风。沈阳市建筑企业对于品牌经营的概念比较模糊，企业并没有真正理解品牌的含义。多数建筑企业都没有聘请外品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划。也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌经营进行近期规划或者远景规划。而且各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一个大型建筑企业往往有很多的子公司、下属企业等等，但是企业如果缺乏对于品牌的规划，以及系统的品牌管理规划，是不可能形成一个统一的品牌体系的
房地产市场营销的定义：
房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。房地产市场营销的目标和核心，是通过运用既定的程序以及随机的技巧，使房地产交易迅速达成，使商品最终实现价值。
1.文化营销：文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。
2.关系营销：关系营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。
3.全程营销：实际上销售阶段只是营销链中的一个环节。房地产开发是一项复杂的综合工程，房地产营销的实施应该起始于项目可行性研究阶段，贯穿于项目的设计、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策，为市场推广做准备。而售后服务是成功的重要保证。4.绿色营销：绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护身心健康的消费需求，实施绿色营销，第一要将绿色理念融入到设计中。
房地产营销策略：
1.房地产营销策略的定义
房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
2.房地产营销策略研究的必要性
任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑：
(1)房地产有特殊的行业特征
房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。
(2)营销策略是房地产营销成功的关键
营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。
(3)房地产行业存在大量营销策略问题
由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。
房地产市场营销策略分析
1．强化企业营销环境建设：
由于市场竞争激烈，导致很多企业为了能够承接工程，不惜利用一切手段，由此导致了市场秩序不规范，行业竞争过度。但是由于制度的专业化以及细分不够明确，导致很多企业的权利得不到最大的保护，有时会严重损害业主或者承包商的利益。所以要健全这些制度，并制定使这些规则得以实施的市场运行规则，比如担保、保险、信用制度等。政府必须利用自身的宏观调控职能来保证建筑市场的健康发展，必须要着力培育有竞争力的优势企业，加快大公司、大集团的发展，引导大公司向综合竞争能力强的方向发展，同时积极引导中小企业向专业化的方向发展，努力改变单一的发展模式，这样能够提高社会化的协作水平。
2．加强成本管理：
企业经营的目的在于最大程度的获得利润，所以成本管理工作对于企业经营来说是非常重要的。企业在经营过程中一定要做好成本管理工作，尽量降低成本，所以一定要做好成本预测，成分控制，成本分析，成本核算等工作。要在施工前和施工进行过程中做好成本控制工作，严格按照企业定额来规划成本支出数额。不论在材料采购、施工劳动力、企业管理费用、员工薪酬等方面都要做到合理化。减少在施工过程中不必要的资源浪费，严格按照企业的要求以及法律规定进行施工；精简进货以及出货渠道，精简环节能够减少进货成本，从而提高了企业的利润；利用创新的理念来竞标，从而增加了中标的机率，同时提高了销售利润。
3．实施品牌战略：
在经济不断发展的今天，品牌成为市场竞争升级后的重要竞争策略之一。所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。建筑企业可以采取单一品牌战略，这样的品牌战略是最好运行的，因为企业只会形成一种最强的品牌，让这一种成功的品牌形象附带若干种产品，不用再为其他附属品牌再做投资和宣传。品牌展示了企业的综合形象，有很高的市场价值，而且品牌是建筑企业综合素质的标志，可以说，品牌已经成为建筑企业生存与发展的重要支柱。品牌可以说是未来建筑企业的核心竞争力。在企业实行品牌战略时一定要首先进行品牌定位，目的是让业主清晰地识别记住品牌的特征以及品牌的核心价值。其次要注意战略规划，品牌的知名度是靠企业的高质量，高信誉度等因素来实现的，企业必须通过品牌策划和战略规划提升品牌形象。质量战略是品牌战略的核心和关键问题，而市场战略是实施品牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念，一定要最大程度的满足业主的需求。总之，企业要根据自身不同的情况，做不同的战略规划，最终塑造成功的品牌形象。参考文献：
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4.王重润,崔玉平.房地产业对经济增长的贡献率研究［J］.集团经济研究，200（11）：107-108.5.魏润卿.现阶段我国房地产业支柱产业地位的考究［J］.学术探索，201*（256-61.
6.周辉莉.我国区域经济发展不平衡对房地产价格的影响研究［J］.财经问题研究,201*（7）：124-129.
7.8.9.
姚迎伟编房地产营销全攻略经济管理出版社，201*丁军销售技巧谋略库海南国际新闻出版社中心，201*陈信科二手房销售技巧机械工业出版201*
10.约翰尼罗斯劳尔房地产市场营销，20
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