对当前图书发行面临问题的思考
我国图书销售渠道面临的问题分析
摘要在激烈的图书市场竞争中，图书发行面临的退货率高、库存积压量大、回款难等一系列问题已成为制约出版社发展的瓶颈。对当前图书发行面临的问题进行了总结分析，并提出了具体的解决办法。
关键词图书发行；问题；分析；对策
当前，我国的出版业已步入快车道，对于各出版社来说，如何提高市场竞争力是其自身今后发展的关键。发行部作为出版社最重要的部门之一，是出版社出货和回款的主要通道，也是出版社的形象窗口和服务窗口，更是沟通出版社和书店、读者之间的桥梁。发行工作不仅仅只是图书销售工作，更包括获取市场信息，掌握市场脉搏，从而为出版社提供选题方向上的决策支持。目前，图书市场已经是买方市场，即使是中小学教材也要稳步推行招标采购的营销模式，在这种条件下，图书的发行面临各种各样的问题，这些问题已成为制约出版社发展的瓶颈。
一、图书发行面临的问题及其分析
(一)退货率高
图书退货是全国乃至全世界出版业面临的一大问题，高退货率一直困扰着各出版社。在我国，以往一家中型出版社一般读物(相对于教材教辅读物)的退货比例通常不高于5％，资金雄厚的大型出版社的退货比例也不超过15％。可是近年不少出版社的退货比例已大大超出正常值，尤其是以计算机类书籍为“主打”的各出版社更是如此。据来自清华、电子、邮电、机工、希望等计算机类书籍五大巨头的消息，他们退货的增长来势迅猛，退货码洋达到1000万元的不止一家，有的出版社甚至达到1500万元，退货少的也有400万～500万元。同样，我社目前也正在面临着愈来愈高的退货率的严峻考验。究其原因，笔者认为有以下几点：一是出版物缺乏竞争力。出版社对市场缺乏了解，跟不上市场形势的变化，从而缺少适销对路的图书。另外，出版社之间选题重复，也造成了平庸书多，精品书少的不利局面。这就使得各社的一些出版物或者因为没有市场或缺乏与已经出版的同类产品的竞争力过早夭折，或者由于缺乏对读者的吸引力而淹没在浩瀚的书海之中，无法浮出水面。二是生产的盲目性、发货的盲目性，不能根据书店的销货能力来提供供货数量，加之图书适销不对路，因而出现供大于求的局面，最终导致高退货率的发生。
(二)库存积压量大
出版社库存一定数量图书的主要原因有两个：一是为保证出版社生产和销售经营的需要；二是出于对成本或者价格的考虑。因此对出版社来说，合理的图书库存量是必要的。然而，近年来庞大的图书库存积压量已成为众多出版社面临的一大难题，它不仅严重影响到出版社正常的资金运转，并且对出版社的生存和可持续发展也构成了巨大的威胁，同时在一定程度上限制了我国出版业的进一步发展。据201*年《中国新闻出版统计资料汇编》公布的统计数据显示：截至201*年，我国共有出版社573家，201*年图书库存册数为41．64亿册，库存金额为449．13亿元。从这些数据可以看出，我国出版社图书库存现状很令人担忧，大量的图书积压，已经超出了出版社图书库存比例不得超过年销售额的30％的正常要求。因此，如果不能有效控制图书库存数量，保持合理的库存水平，那么，庞大的图书库存不仅会严重影响出版社的经营业绩，甚至会拖垮整个出版社。
(三)回款难回款难问题是目前全国大多数出版社面临的又一难题，赊销账期愈来愈长，回款愈来愈难，从而带来的资金周转困难已给许多出版社造成诸多的不便。针对这一情况，笔者认为，造成回款难的问题有以下三个原因：一是不了解书店运营情况，盲目发货。有些民营书店由于经营不善，负债累累，如果出版社不了解情况，盲目发货，一旦书店破产，势必造成收款困难，甚至无法收回销售款项。二是缺乏与书店的沟通，不主动了解本社图书的销售情况，也没能及时对账催款。三是一些新华书店为了扩大经营规模，建造新的物流中心和办公大楼，将已实现销售的货款挪为他用，形成恶性循环，造成出版社回款账期加长，收款困难。
二、解决发行问题的几点对策
如何解决发行中的这些问题，从而提高出版社的市场竞争力，关键在于出版社应不断提高自身的实力，抓好选题策划、编辑三审和市场推广等重要环节，在提高图书质量和营销能力上多下工夫。
(一)把好图书质量关，有的放矢地出精品书
出版产业是内容生产产业，内容的根本是质量，而质量又是企业的生命线。但是目前许多出版社受市场利益的驱动，将“做大做强”中的“做大”突出为发展规模，数量要求被高度强调，质量要求被淡化忽略，以至于造成两者明显失衡的现象。因而出现图书质量大面积滑坡，图书积压，库存庞大的局面就在所难免了。解决这一问题的唯一办法就是实施精品战略，图书的出版由追求数量到强调质量，有的放矢地出精品书。同时，努力打造图书品牌和出版社品牌，在品牌推动下提升发行品质。因此，抓质量出精品是解决发行问题的关键。我们应根据自身的特点，找准自己的位置，根据市场需要。精心策划选题，打造高质量的图书；同时调整图书结构，压缩图书品种，走精品图书出版的道路。
(二)做好市场调研，树立市场营销意识
来自读者的市场信息无疑是准确而及时的。同时，这种信息非但没有滞后性，反而从一定意义上说具有超前性。也就是说，读者既反映了当前的需求信息，同时也反映出将来的某些需求倾向。因此，图书发行人员应做好市场调查，特别是读者方面的市场调查，以便为图书编辑的选题策划提供有力依据。另一方面，市场分析特别是市场需求分析也是我们应当着力研究的。市场对图书的需求，是图书编辑在选题策划中必须掌握的第一手资料，如：市场需求何种图书?需求量多少?需求的档次、规格、价格如何?最终确定哪类图书我们可以出版，怎样出版，从而使我们的图书出版产生最佳效益，并最大限度地降低市场风险。这些信息必须由发行人员和编辑人员共同进行市场分析得出。总之，出版社应树立市场营销意识，多做市场调查，正确分析图书市场的走向，认真研究读者心理，努力提高图书质量，减少选题重复的现象发生，同时优化选题结构，才能适应读者需求，提升发行品质。
(三)加强与书店的沟通，减少盲目性
沟通是图书营销的重要环节，出版社应了解和掌握书店的销售特点，包括其消费对象的组成、构成特点及消费水平等，如果出版社不与书店沟通，就很难知道这些书店的基本情况，也很难在书店所属社区把营销工作做好，更不用说做透了。出版社通过与书店保持沟通，一是可以拉近彼此之间的距离，改善社店关系。具体来讲，出版社和书店是图书流通的两极，是相互依存、相互促进的关系。出版社如果积极主动与图书经销商建立战略合作伙伴关系，使双方能够从彼此信任的紧密关系中实现协同效应，就会获取更多的竞争优势，创造更高的行业价值，从而实现双方利益的共赢；二是可以在沟通的过程中适时调整自己的营销策略。例如我社在201*年推出的《主任医师教你吃》系列书共10册，首印6000册在两个月内全部主配完毕，之后就有书店添单，但我社业务员通过与各销售单位的沟通了解，发现该书的动销率并不快，于是果断放弃重印而采取从其他经销网点调拨的方法，从而避免了盲目重印而造成图书积压的后果，同时减少了库存；三是当书店方面出现断货时，可以及时添货，以免贻误销售机会。
(四)加强发行人员自身队伍的建设，提高发行人员的素质对于出版社来说，内部运行机制的及时调整和发行部门整体素质的提高，是可持续发展战略的需要。健全的考核指标体系和明确合理的考核指标是战术上的保证。出版社要提高发行部门的发行能力，除了要有健全的考核制度和激励机制将其与业绩挂钩，从而提高发行人员的工作积极性之外，还应加强发行人员自身队伍的建设，提高发行人员的素质。在市场经济条件下，发行人员已不再是简单的图书推销人员，他们要熟悉本社所出版的各类图书的内容，熟知每类图书的读者适应面，同时具备强烈的市场意识。能最大限度地开发市场、营运市场、利用市场。这就要求发行人员要增强职业意识，不断学习，提高自身业务水平和专业素质。现代出版社需要高素质、复合型人才，倘若有些发行人员文化程度低却不去进修，业务能力弱还不去学习，即使出版社内部有再好的激励机制，也打不开工作局面，因而势必会影响出版社发行品质，减弱出版社的市场竞争力。
总之，随着我国图书市场进一步向国际化的方向发展，图书市场全方位的竞争也将日趋激烈，对图书发行工作将提出新的更高的要求。因此，出版社应完善内部管理机制，打破发行瓶颈，提升发行竞争力，来应对当前多变图书市场的机遇与挑战。同时，树立精品和品牌意识，强化营销管理，促进出版业进一步繁荣发展。
扩展阅读：论文试对当前图书发行问题的点滴思考
试对当前图书发行问题的点滴思考
201*级版面编辑与校对杨志刚
摘要：随着我国的改革发展，出版发行业的改革进入了快车道，但出版发行的总体水平还不高。出版社发行工作面临许多新情况新问题，主要表现为货流不畅，回款滞后；退货加大，库存上升；成本提高，利润率走低。对于这些困难和问题，应当引起高度重视，积极应对，寻求稳妥处置和解决的办法。关键词:图书发行问题对策
当前，我国的出版业已步入快车道，对于各出版社来说，如何提高市场竞争力是其自身今后发展的关键。发行部作为出版社最重要的部门之一，是出版社出货和回款的主要通道，也是出版社的形象窗口和服务窗口，更是沟通出版社和书店、读者之间的桥梁。发行工作不仅仅只是图书销售工作，更包括获取市场信息，掌握市场脉搏，从而为出版社提供选题方向上的决策支持。
目前，图书市场已经是买方市场，即使是中小学教材也要稳步推行招标采购的营销模式，在这种条件下，图书的发行面临各种各样的问题，这些问题已成为制约出版社发展的瓶颈。一、图书发行面临的问题：
(1)退货率高。图书退货是全国乃至全世界出版业面临的一大问题，高退货率一直困扰着各出版社。在我国，以往一家中型出版社一般读物(相对于教材教辅读物)的退货比例通常不高于5％，资金雄厚的大型出版社的退货比例也不超过15％。可是近年不少出版社的退货比例已大大超出正常值，尤其是以计算机类书籍为“主打”的各出版社更是如此。据来自清华、电子、邮电、机工、希望等计算机类书籍五大巨头的消息，他们退货的增长来势迅猛，退货码洋达到1000万元的不止一家，有的出版社甚至达到1500万元，退货少的也有400万～500万元。
究其原因，笔者认为有以下几点：一是出版物缺乏竞争力。出版社对市场缺乏了解，跟不上市场形势的变化，从而缺少适销对路的图书。另外，出版社之间选题重复，也造成了平庸书多，精品书少的不利局面。这就使得各社的一些出版物或者因为没有市场或缺乏与已经出版的同类产品的竞争力过早夭折，或者由于缺乏对读者的吸引力而淹没在浩瀚的书海之中，无法浮出水面。二是生产的盲目性、发货的盲目性，不能根据书店的销货能力来提供供货数量，加之图书适销不对路，因而出现供大于求的局面，最终导致高退货率的发生。(2)库存积压量大。出版社库存一定数量图书的主要原因有两个：一是为保证出版社生产和销售经营的需要；二是出于对成本或者价格的考虑。因此对出版社来说，合理的图书库存量是必要的。然而，近年来庞大的图书库存积压量已成为众多出版社面临的一大难题，它不仅严重影响到出版社正常的资金运转，并且对出版社的生存和可持续发展也构成了巨大的威胁，同时在一定程度上限制了我国出版业的进一步发展。据有关统计数据，我国出版社图书库存现状很令人担忧，大量的图书积压，已经超出了出版社图书库存比例不得超过年销售额的30％的正常要求。因此，如果不能有效控制图书库存数量，保持合理的库存水平，那么，庞大的图书库存不仅会严重影响出版社的经营业绩，甚至会拖垮整个出版社。
(3)回款难。回款难问题是目前全国大多数出版社面临的又一难题，赊账和销账期愈来愈长，回款愈来愈难，从而带来的资金周转困难已给许多出版社造成诸多的不便。
针对这一情况，笔者认为，造成回款难的问题有以下三个原因：一是不了解书店运营情况，盲目发货。有些民营书店由于经营不善，负债累累，如果出版社不了解情况，盲目发货，一旦书店破产，势必造成收款困难，甚至无法收回销售款项。二是缺乏与书店的沟通，不主动了解本社图书的销售情况，也没能及时对账催款。三是一些新华书店为了扩大经营规模，建造新的物流中心和办公大楼，将已实现销售的货款挪为他用，形成恶性循环，造成出版社回款账期加长，收款困难。
二、解决发行问题的几点对策：
(一)解决的关键在出版社自身。
首先，要调整图书的产品结构，优化选题。要根据国家规定和市场情况不断调整图书结构，改变品种杂乱、内容陈旧、盲目跟风的不良状况，要突出特点、创立品牌、多出精品，从根本上解决发行难、回款难的问题。
其次，要加强出版社的内部建设和管理，向管理要效益。要建立和健全出版社自身的规章制度和监控措施，从选题管理、质量管理、成本管理、营销管理及货流、资金流管理等各环节入手，保证出版社工作的正常运转。
第三，要增强合同意识，防范发行风险。以图书发行合同替代发行征订单，准确约定供销双方的权利、义务，一旦发生纠纷，以法律的方式来保障双方权益。
第四，要拓展和延伸发行工作的业务内容和范围，发挥发行作为出版与市场桥梁的优势，把握好图书进入书店前的环节。一是发行业务人员从图书选题的论证阶段进行参与，了解编辑部门的出版计划，参加选题论证会，了解每一本新书的内容、特点、背景资料，同时，业务员根据自己对市场的了解给予编辑一定建议。二是发行部门要随时了解出版社的生产计划安排，了解发稿、排校、最终定价、印数、印刷入库时间等，做到对出版情况心中有数，准确掌握上市时间，做好前期的准备工作。三是图书信息的有效传递。发行业务人员应该将重点图书简介的文字资料以不同的方式传递给销货方的相关业务人员，以引起他们对相关图书的注意。四是新书的配发必须规范。配发必须建立在准确统计分析图书需求的实际状况以及初版印数的基础上。确定配发的新书，发行部主任在新书入库后应预留一定比例做周转和调剂，其他按片区比例分配，由业务人员根据各书店的销售能力配发。对各片区配发的新书要定期监控，以避免遗漏和疏忽。五是加强图书销售信息的收集和统计分析，根据信息和分析数据确定图书的再版数量，以减少发行业务工作中的漏洞和疏忽。
第五，要进一步加强系统发行力度。要结合相关出版社图书特点，充分利用优势，积极建立系统发行网络，大力开拓团购、网购等渠道，不断扩大图书发行。
第六，要加强业务人员的管理和培训。要创造良性的工作环境条件，建立相应的制度，对业务员进行激励和管理，实现对业务工作的全方位考核。
(二)发行工作必须细致入微
首先，细致地做好销售商的工作。一是要建立良好信誉，要让他们明白出版社图书的定位、特点、出书重点和读者群；二要参与销售商的经营管理，对他们进行销售指导，当好销售顾问；三是了解销售商的情况，清楚他们的财务状况、门店与库存情况，发展单位和个人之间的友谊，促进图书销售；四是适时开展新书的推广工作，为对方提供必要的信息，保证新书的及时到货。
其次，细致做好出版社内部发行工作流程。一是要根据图书品种选择销售渠道、重点销售地区和重点客户，保证有效、足量供货：二是要有铺货分析，对发出去的图书一定要有合同，按合同规定双方的权利义务，保证出版社和销售方的利益不受侵犯；三是选择促销图书品种，按照二八定律(20％的产品创造80％的利润)，挑选重点图书、找准销售话题，着力推销相关图书；四是把握销售周期，掌握销售期限，适度增减图书品种，对到期的图书适时调整，尽可能减少退货：五是落实对销售商的承诺，兑现奖励措施，诚实守信，守法经营；六是及时与销售商核对账务、落实回款，将到期书款尽早收回。
第三，细致做好发行各个环节的工作。一是要转变发行观念，尽快将发行的观念转变为营销的观念，要在图书市场调研、选择目标市场、参与选题开发、建议图书定价、选择发行渠道、进行图书促销、搞好售后服务等一系列环节上做好图书营销工作；二是要详细了解出版社图书的情况，从发稿时间到出书时间、从装帧设计到图书内容、从同类图书的总体状况到出版社图书的特点等方面入手，制定详细的推销计划，将相关图书销售给自己认为适宜的经销商；三是细致做好图书的宣传推广工作，遵循面向读者的原则，选择必要的宣传手段，有针对性地做好图书宣传推广工作；四是细致做好市场维护工作，要定期不定期地安排到重点市场调研，同经销商沟通信息，共同商量扩大图书销售的方式、手段与途径，听取销售商对出版社图书的意见与建议，并及时反馈给出版社领导或相关部门；五是注意跟踪新书发行以后图书的走向，了解经销商的意见、读者的反映、经销商门店销售情况、库存情况等等，及时做出添货、停发货、减少或保持发货的决策，最大限度地将出版社的图书推向有效市场。
（三）发行工作必须密切配合协调发展
首先，编辑出版部门的选题构想、组稿计划、作者情况、写作进展、编辑进度、图书定价、发稿印制、图书入库等，应该尽可能地通知发行部门，为发行部门做好发行前期工作做准备。出版社应该在制度上为发行部门参与、了解编辑部门的相关工作提供条件，发行部门应该顺势而上，做好工作。
其次，发行部门应该将图书市场的相关信息通报编辑和其他部门，对市场的畅销书、常销书做出判断，对出版社图书在市场的销售情况做出分析，提出图书出版、添货、重印、再版、暂缓出版等建议，为出版社发展出谋划策。
第三，总编办、财务室等部门应该对编辑出版发行提供周到服务。办公室要在书号提供、图书信息、样书呈送、宣传推广、政策保证等方面为出版发行提供周到服务；财务室要在结账、增值税发票等账务和资金保障方面为出版发行提供服务。同时，出版发行部门也应该及时为办公室、财务室等部门提供所需的相关信息，共同为出版社的发展做贡献。
第四，发行部门在出版社的发行工作中居主导地位，发行部工作的优劣关系到出版社发行工作的好坏。发行部工作人员应该积极主动做好分内工作。一是管理要到位。发行部必须建立一套行之有效的规章制度，对发行工作的全过程进行调节。二是发行要有主动性。不能够仅限于完成出版社规定的回款任务，这当然是必须的。要动员所有的发行人员广开发行渠道，积极出主意想办法，尽可能多地发货，尽量减少退货。三是做好发行方方面面的工作。发行人员要熟悉社里出版的每一本图书。编辑部的新书要及时到货，书店缺货要及时补货，滞销的图书要及时调剂或安排退货；需要同财务部门协调的工作要及时沟通情况，争取支持；要从团结的愿望出发，从做好工作的前提出发，深入与客户打交道、交朋友，要尽可能多地与社内相关部门和相关销售商沟通情况，求得理解与支持，更好履行出版社赋予的职责。四是要根据市场的情况，从图书营销的角度对出版书稿的策划、图书的出版提出意见和建议，尽到发行部应尽的职责。图书发行方面存在的问题，是困扰出版社发展的最为重要的问题之一。总之，随着我国图书市场进一步向国际化的方向发展，图书市场全方位的竞争也将日趋激烈，对图书发行工作将提出新的更高的要求。因此，出版社应完善内部管理机制，组建出版集团，打破发行瓶颈，提升发行竞争力，来应对当前多变图书市场的机遇与挑战。同时，树立精品和品牌意识，强化营销管理，促进出版业进一步繁荣发展。
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