涂料销售市场调查报告

涂料销售市场调查报告

涂料销售市场调查报告

委托方：上海泾齐建筑装饰有限责任公司

委托日期：201*年7月8号

目录

（一）委托方简介----------------------3

（二）中国涂料市场现状---------------3

（三）中国涂料价格--------------------4

（四）涂料的营销策略-----------------4

（五）中国涂料市场前景及发展战略

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一、委托方简介

公司简介：上海泾齐建筑装饰有限公司是一家大学生创业的从事各种涂料销售服务装修的公司。公司本着“以人为本，客户至上”的原则愿为顾客提供精细的服务。公司拥有大批具有专业施工技术人员，同时公司实行全面的质量管理，对计划目标的实施，制定了完整的方案，同时公司和台州市曙光涂料有限公司和上海佳品涂料有限公司建立了长期的联系，满足我公司的各种涂料的需求，做到质量第一，价格低廉，服务到位，公司主要的目标市场是:普通商品房市场,高档别墅市场,商用楼市场,党政办公楼市场，在工程施工过程中实行分级管理，各负其责，管理工作有条不紊的进行。

二、中国涂料市场现状

涂料是高分子化工的一个部门，属于精细化工行业。涂料广泛应用于国民经济的各个部门，如机械制造、交通运输、轻工、化工、建筑以及国防尖端工业，以达到防护、装饰或其他功能方面的目的。

近年来，我国涂料工业实现了从市场经济建立的起步期向市场经济完善期发展的历史跨越，我国涂料工业在体制、制度、营销创新等诸多领域中得到了长足的发展。涂料行业进入了一个极其重要的时期，即市场的整合期、企业的聚合期、行业的突变期和战略的转型期。

建筑涂料目前在我国还是一个朝阳行业，相对于发达国家来说，存在着规模孝档次低、缺乏系统管理等弱点，特别是与一些国际大品牌比较更加显现出较大差距，涂料品牌对我国来说小而多是一个普遍存在的现象，产品与营销同质化现象非常严重，其中广东的聚酯漆厂非常之多，不管在工厂规模、管理、产品、包装、宣传、营销几乎是千篇一律。这样的运作方式基本上是无营销可言，至少是缺少差异化营销和基本的营销理念，只不过是单纯的销售而已。而我国江浙沪等长江三角洲地区则以生产乳胶漆的涂料工厂居多，其规模多数偏小，产品差异化和营销差异化也是非常糟糕。导致普遍存在缺乏生存与发展的生命力。

三、中国涂料价格

我国的建材涂料市场涨价趋势此消彼长，在年初的时候，由于央行加息，国家宏观调控，原油价格不断攀升，给涂料企业都带来了沉重的压力。此次家居行业酝酿集体涨价真假已定，各类产品涨幅有多大?涨价是企业迫于成本压力不得不为之，还是借机跟风牟利?消费者对家居产品涨价买账吗?企业如何消化价格上涨带来的负面因素?涂料市场出现了很多的声音。

对于建材涨价的通知已经下发，而有部分库存的，已经从去年的12月就开始执行新的价格表。据了解，由于油漆涂料的原材料为石油化工产品，受国际原油价格波动的影响还是挺大的。

据了解，由于油漆涂料的原材料为石油化工产品，受国际原油价格波动的影响较大。近期，主要原材料化工溶剂、钛白粉、桐油、松香等的价格均有明显的上涨，所有各品牌油漆涂料都全线涨价。

立邦、华润、嘉宝莉、紫荆花、多乐士、长颈鹿、三棵树、圣丹等中国涂料市场十大知名品牌。这些产品的价格，按使用用途不同分为三个价格区间：a、工程中大量使用的工程乳胶漆价格在120元~180元/桶(20kg、25kg、15L、18L)；b、一般装修用乳胶漆价格在200元~370元/桶(20kg、25kg、15L、18L)；c、精装修用乳胶漆价格在400元~820元/桶(20kg、25kg、15L、18L)，260元~700元左右/桶(5L装)；另外与我公司产品相似性较大的“鳄鱼”价格在110元~120元

四、涂料的营销策略

一、确定自身的战略目标与营销策略。

由于涂料行业涉及面非常广泛，涂料品类繁多，加上涂料技术不断提升，产品也层出不穷。任何一家涂料企业都不可能包罗万象地生产销售各种产品。那么，该生产什么产品和销售什么产品？就需要涂料当家人做出明确的决策。根据市场评估和自身条件的评估来确定是比较简单、理性而有效的方法。

二、实现差异化营销策略在市场竞争中人们经常采取低价方法来提高自身的竞争力，这种方法一般来说简单、见效。就目前市场来看，由于涂料产品是缺少技术的独有性，与谁实施差异化就十分重要。如果各企业能在建筑涂料市场中与立邦和ＩＣＩ的产品和营销实施差异化，其发展一定会出类拔萃。

三、培养忠诚经销商，构建终端竞争力

培养忠诚经销商呢，这里就需要我们对其价值具有充分的认识并给予足够的时间周期。产品特有性和产品附加值是培养忠诚代理商的先决条件，而与产品密不可分的营销策略和销售技巧也是问题的关键。当然如果能让对方真正融入到你的企业文化中来那就会彻底的同化而高度的忠诚。另外，构建终端用户也是基于我们中国涂料市场早已进入了买方市场和完全竞争时代的需要。在物流过程中，要使产品从经销商手中流转到消费者手里也是非常困难的，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。

四、实施品牌战略是营销策略的中心主题市场营销过程中，除了能获得应获的利润和市场外，产品的知名度和美誉度都是通过品牌这个载体来体现的，就连前面所讲的差异化营销和忠诚客户培养以及终端用户的培养等等，到头来都将浓缩于品牌的表现上。

五、推进规模化经营，快速实施多渠道整合营销中国加入ＷＴＯ后，作为市场中的一份子，不管你自觉和不自觉，都被推向了国际竞争，我们必须面对国际上的强势品牌。这里必须强调，涂料行业的竞争，绝对不是小企业与小企业之间的竞争。所以对我国涂料行业来说，将面临着更加严峻的市场考验。

五、中国涂料市场前景及发展战略

建筑涂料以其良好的经济性、美观性、安全性,被广泛运用于建筑物内外墙装饰及地板、屋顶、门窗、路标、桥梁和工业设施的维护,呈现出替代传统装饰材料的趋势,并逐步形成功能齐全、品种繁多的新型建材体系。建筑涂料是我国涂料产业增长最快的子产业。中国环氧树脂行业协会专家表示,近年来我国房地产业蓬勃兴起,已经成为我国经济新的增长点和支柱产业,我国进入新一轮发展的高潮,为建筑涂料的应用提供了巨大的市场空间

但是我们也不得不看到发展背后的隐患，因此提出了一下几个发展战略：1、加速高素质专业人才的培养

人才缺乏和不配套曾经严重制约着我国建筑涂料的发展。要实现建筑涂料行业的现代化，需要尽快培养和造就第一流的高素质的人才，包括富有创新才能的科研人才，各类高级企业管理人才。没有一流的科研人才，就难以掌握现代化的建筑涂料技术，就不可能生产出优质的产品。没有一流的管理人才，就不可能实现建筑涂料的集约化经营。因此应以行业发展战略的高度，加速高素质人才的培养。

2、提升建筑涂料产品档次

为了提升我国建筑涂料行业整体的技术水平，国内的建筑涂料企业应该完善行业发展战略，加大科研的投入，紧跟世界潮流，不断创新，开发出新的品种。

3、解决好原材料配套发展工作建筑涂料所用的专用乳液、助剂、颜料等目前还存在着品种少、质量不稳定、供应不足、价高等问题，严重制约着建筑涂料行业的发展。建议国内的原材料工业可以利用目前进口原材料大量涌入国内涂料市场的时机，借鉴别人的经验，提高我们的产品性能，缩短与国外的差距，现在应该是时机较为成熟的时候，同时也要加强自主研发的投入。

4、重视涂装施工的研究

建筑涂料产品在市场上出售，严格地说只是一种半成品，只有将它装饰到建筑物表面形成涂膜后，才成为真正的成品。涂膜能否充分发挥预期效果，与使之形成涂膜的配套产品和施工技术有很大关系。国外对一种新的涂料品种问世后，对其涂装施工技术研究非常重视，对其施工基础条件、施工方法、施工机具、施工环境以及施工中可能出现的问题和补救办法等都进行较深入具体的研究，并相互提出详细的施工规范和验收规程。特别为了适应家庭装饰的发展需要，研究和开发了适用于家居装饰的产品小包装以及简便适于自己动手的施工机具，并为用户提供了很通俗、详细的施工方法。国外这些经验很值得借鉴和发展。

扩展阅读：国内涂料市场研究报告

国内涂料市场研究报告[8月6日]作者：林涵武

一、行业概况

（一）市场现状分析

（二）存在的机遇

（三）面临的挑战

（四）发展趋势

二、北京市场状况

（一）市场现状

（二）发展前景

三、重点品牌成功模式（多乐士、立邦）

（一）立邦的成功模式

1、立邦公司背景

2、立邦的成功之处

(二)多乐士成功模式

1、背景介绍

2、ICI的成功之处

一、行业概况

（一）市场现状分析

1、市场需求总量巨大

从总的消费情况看，201*年我国涂料表观消费量达到196.28万吨，较201*年的194.48万吨上升了0.93％。在生产总量略有下降的情况下，其涂料的表观消费量却略有上升。其中201*年进口总量为25.95万吨，较201*年的18.09万吨增加了43.35％；其进口总额为61.59亿元，较201*年上升101.50％，进口总量增加近一半，进口总额增加了一倍还强。201*年出口总量为11.27万吨，较201*年上升了49.27％；其出口总额为11.27亿元，较201*年上升89.50％。从指标上看，进出口增长幅度大体一致。总体上看进出口的产品其档次在大幅度提高，平均出口价由201*年的1.23万元／吨，上升到201*年的1.56万元／吨，进口平均价由201*年的1.69万元／吨，上升到201*年的2.37万元／吨。

据国外专家预测，今年中国涂料产量预计将超过300万吨，有可能超过日本，上升至世界第二位。需求方面形势也不错，华北地区的涂料需求量比前一年增长10％，以上海为中心的华东地区增长率超过30％。据预测，到201*年，中国涂料市场的需求年均增长速度可以达到6.6％，远远高于全球平均增长3.7％的水平。

在我国受国际经济环境影响，而进出口贸易受到很大冲击的情况下，涂料业能有这样的业绩，说明我国涂料内需市场的前景广阔。

2、市场需求不平衡，低质品严重积压高档品供不应求

从１９９８年到２００1年中国涂料产量和表观需求量来看，历年的表观需求量均略高于产量，表面上看供求基本平衡。但实际上，目前中国高档涂料供应严重不足。国内生产的高档涂料在涂料总供应中只占很小的比例，尤其是水性建筑涂料仍以中档为主，因此中国涂料市场呈现高质量产品供应不足、低质量产品供应过剩的状况。高档涂料不足的部分只能依靠进口来满足，而低质量产品又难以出口，造成这部分产品严重积压。

值得欣慰的是，越来越多的国内的建筑涂料企业已认识到这种产品结构严重失衡的状况，相继从美、日、德、英等国引进建筑涂料生产线约３０余条，其中以丙烯酸涂料为主。这些生产线的建成投产，对调整中国建筑涂料品种结构和质量的提高有很大的促进作用。

3、市场供给国有、民营、三资企业“三分天下”

随着建筑涂料生产的不断扩大，新的生产企业大批涌现。随着市场经济的发展和多种经济成分的出现，中国涂料行业由过去计划经济条件下国有企业一统天下转变为现在的国有骨干企业、乡镇企业和三资企业“三分天下”的局面。中小企业是行业主体中国的涂料行业企业规模小、集中度低、效益差。中国现有年产值超过１００万元的建筑涂料生产企业４５００余家，其中能达到年产５０００吨以上的大型企业不足３％，年产１００００吨以上的不足１％，而７０％～８０％为年产量在１０００吨以下的小企业，这些企业大多设备简陋、品种单调、技术力量薄弱。产品多为中低档如果将含聚乙烯醇类的低档涂料也计算在内的话，２０００年中国建筑涂料的产量可达到１４０万吨，其中含聚乙烯醇类的低档涂料占６５％左右。国外独资和合资企业，如上海迪诺瓦有限公司、上海汇丽关西涂料有限公司、立邦涂料（中国）有限公司、英国ＩＣＩ在上海、广州的涂料厂、济南康地公司、北京普龙涂料有限公司等生产的涂料约占全国建筑涂料总产量的１０％，这些企业所提供的产品大多是高档产品，品质较优，但价格较贵。

4、市场竞争激烈，国外品牌市场份额占优

国产品牌仍占多数，洋品牌来势凶猛。进入９０年代以来，国外一些著名的涂料企业，如ＩＣＩ、ＡＫＳＯ、Ｓｈｅｒｗｉｎ－Ｗｉｌｌｉａｍｓ、ＰＰＧ、ＮＩＰＰＯＮ等纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、立邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。统计资料表明：仅多乐士、立邦的产品就占市场份额的30％，根据1～5月市场销售态势看，如ICI、立邦、迪诺瓦等品牌的销售额都有五成以上的增长。立邦公司今年的销售额预计达到19.5亿元，ICI多乐士达到6.5亿元。而全国有8000多家生产企业，近10000个品牌，却鲜有全国性的强势品牌。其共同的特点是，规模小，市场高度分散，渠道模型、销售方式基本雷同；竞争主要集中在产品层面，即概念、价格、质量等低层面上。由于世界排名前10位的涂料厂商或以技术或以产品均已进入中国，并以较大的优势占据行业前列，不管在市场占有率还是营销理念上都对国内厂商形成较大的压力，整个行业都感受到前所未有的危机。

（二）存在的机遇

1、功能性外墙乳胶漆成为增长的亮点

高层建筑的大量出现：各地推行高层建筑限制和禁止使用面砖、幕墙等饰材的政策。作为我国建筑外墙涂料的发展方向：防止和弥补墙面裂缝的高弹性乳胶漆、憎水耐污染性能卓越的硅丙涂料、高耐候性的氟碳涂料等高科技功能性乳胶漆近期增长迅速。今后这类涂料的销售量会快速增加。这种趋势在很大程度上是由于：随着经济的日益全球化和我国加人WTO，国际先进的技术、设备和管理在我国建筑涂料生产和技术上的普遍应用，无疑给我国建筑涂料整体水平的提高创造了条件。

2、环保与节能开始成为各界关注焦点全国各地房地产管理局、建委等今年起都开始将环保节能放在重要位置，而房产商则将它作为房产的又一卖点。节能建筑主要是指采用节能材料，对建筑物的墙体、窗户、屋面作保温处理，例如在墙砖上涂抹保温材料，用隔热性能较好的塑钢代替目前广为使用的铝合金窗，在屋顶上加盖保温层等。在节能住宅里，不用任何保温或制冷设施，就可使冬季室内温度保持在12摄氏度左右，夏季温度在24至28摄氏度上下，从而大大减少能源的使用。为了节约能源和保护环境，目前国内十分重视发展节能和低污染的涂料，因而水溶性涂料发展较快，产量不断增加，普通溶剂型涂料产量则相应减少。

3、政府主持的重大改造项目

如上海的APEC会议前涂刷项目、北京的申办奥运街道翻新工程、各地开展的“平改坡”项目。此块市场涂刷量大（几百乃至几千万m2），价格实惠（6元～10元/m2），对于中低价位的产品而言，机会很好。

4、旧城改造、旧墙面翻新市场广阔

建筑涂料的周期性翻新；城市的改建、扩建、动拆迁等面积的旧城改造；原有的大量面砖、马赛克墙面工程需要翻新，出于改造成本和施工周期的考虑，都会选用外墙涂料来翻新。市场上许多涂料主产及装饰公司都有此业务，并有相当多的工程实例。

5、高校体制改革带动巨大建材市场

近年来，教育部门实施“211”工程。全国各地都在实施高校体制改革：一个个大学城应运而生，如上海大学，松江大学城，武汉新江汉大学等；教育后勤部门的社会化：“学生公寓”的兴起，这块新兴市场大部分都涂刷涂料。对于建筑涂料厂商而言，值得重视。

6、市政工程市场近年来试点使用建筑涂料

由于在装饰选材方面要求很高（具有良好的耐候性和耐沾性等）、施工难度大等特点，布政工程长期裸露在外，呈灰色面孔。这不仅影响城市整体面貌，而且对于工程结构的保护十分不利。近几年，上海的南浦/杨浦大桥、延安路高架、轻轨明珠、厦门海沧大桥等各类市政试点工程的成功，对于全国各地的市政工程市场有较大的辐射连锁效应。

7、推广全装修房政策的出台

为避免二次装修造成的巨大浪费，内装修开始呈现两极分化；采取毛坯房或者全装修房。虽然目前毛坯房还处于市场主体地位，但全装修房是市场发展的必然趋势。全装修房的优势在于集中采购，材质稳定，规模生产，成本降低，避免扰民，利于环保。今年1月，北京市建委提出，北京市要取消毛坯房，实行精装修一步到位的交房方式，把精装修提到一个法律的高度。6月下旬，上海市住宅局宣布：将在15个新建住宅小区内推出：“莱单式全装惨”试点，年内预计有3000套住宅“粉刷一新”后与用户见面。上海今年推出的全装修试点包括2种模式：一是房地产开发企业直接向市场提供统一的装修标准（简称全装修房）；二是房产开发企业在预售时，提供多种装修设计方案以及有关材料。设备的菜单和报价，供购房者选择后进行统一装修（简称菜单式全装修住宅）。这块市场目前还处于起步阶段，但会随着市场需求快速扩大。对于在工程上有优势的涂料企业或知名品牌而言，这个机会不容错过。

9、集团采购

如建设部住宅产业促进中心支持下的中国住宅网。大的房产集团公司如万科房产等。希望能利用现有的信息网络技术平台，集中供求信息井加以有效地组装整合，促进供求双方在集团形式下达成交易，从而达到减少市场交易环节，降低营销市场采购成本，实现供求双方双赢的目的。

（三）面临的挑战

1、加入WTO为国外品牌大举进入中国市场创造了良机

进入９０年代以来，国外一些著名的涂料企业，如ＩＣＩ、ＡＫＳＯ、Ｓｈｅｒｗｉｎ－Ｗｉｌｌｉａｍｓ、ＰＰＧ、ＮＩＰＰＯＮ等纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、立邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。加入WTO以后，国外著名涂料企业进入中国市场的步伐明显加快。加入WTO前，中国涂料行业的多数专家认为国外势力的侵入对涂料行业的影响不大。但从今年上半年看，外国涂料厂商对中国的进攻来势凶猛，远远超过了专家和涂料企业家们的想象。仅以建材工业信息中心《中国涂料信息网》3月后的报道为例3月11日美国HIS涂料与北京六建联手攻占北京市场；3月27日澳洲涂料“巨鳄”登陆广东；4月3日新加坡庆源企业收购河北一涂料公司；4月22日伊士曼－中石化齐鲁石化公司签署合资协议；5月15日罗门哈斯准备在中国实现水性涂料质的飞跃；5月28日加拿大高科技环保涂料项目落户石家庄；6月7日泰国油漆公司在中国开设新厂；6月25日日本三菱商事与中新集团签订涂料等方面的合作意向书；6月26日美国菲柯特化工涂料（中山）有限公司在广东挂牌投产；6月27日杜邦邀请华润涂料携手合作；6月28日杜邦和关西涂料在中国大陆结盟。已掌握的资料显示，今年上半年，美国、加拿大、意大利、德国等已纷纷在中国合资建厂或预建大型生产线。中国台湾和香港地区涂料大厂也在积极筹划参与角逐。而较早挺进中国征战的立邦公司更是不放过机会，准备在广州开发区投资3亿元人民币建设一家新的生产厂。目前立邦在中国拥有三个独资厂和两个合资厂，而即将于今年年底动工的广州新厂，定位为立邦全国最先进的生产厂，预计201*年投入使用，年产量至少达到10万吨规模。另一涂料巨头ICI也不示弱。其中国区总裁穆拉利表示，除了现有广州和上海两条4万吨和5万吨生产线外，还准备在北方建立一条5万吨的生产线。外资涂料厂商的一个显著特点是，早期进入中国的，加大地盘扩充，寻找联盟伙伴，注入高额资金；刚进入中国市场的，则使用各种宣传手段炒作产品。有专家预测，中国大陆的8000多家涂料企业在未来两年内将有一半出局。这绝不是危言耸听。中国建筑涂料生产厂家约60％分布在北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东等省市，但没有一家企业能够进入世界涂料50强，能达到年产5000吨以上的大型企业也不足3％。而自1990年起，国外企业在中国独资或合资的建筑涂料厂约16家，每家生产规模都在2～5万吨／年的水平。国内仅仅立邦和ICI两家就吞噬了30％的涂料市场，如果在中高档产品领域，两家几乎控制了一半的市场。立邦华南区市场部经理陈洁茹说，不久的将来“只有几个大品牌和一些地方性强势品牌还能勉强支撑下去。”外国企业根本就没把国内企业当做对手。ICI中国区总裁穆拉利说：“在中国，立邦漆的市场份额超过了我们，现在是我们的主要对手，我们的目标是超越立邦成为第一。”国内5家涂料油漆行业的上市公司已感到了压力。灯塔油漆今年一直处于亏损状态，曾欲将油漆业务剥离出去，开拓其他领域。

2、国内涂料市场对环保的要求越来越高

今年2月，北京市有关部门在《室内装饰装修材料有害物质限量》国家标准（简称10项强制性标准）实施后，制定并发布了《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评介规则》（简称《北京规则》）。该规则符合现行的国际标准，在VOC含量上高于国家标准，尔后，北京市民用产品安全健康监督检验站受北京市质量技术监督局委托，采用被称作“与国际标准接轨”的《北京规则》对数十种家装涂料进行质量检测，结果发现，这些用国家标准检测时质量全部合格的产品，有近1／3不符合北京市评介规则，引起行业内一片哗然。对此，中国涂料工业协会、国家标准化管理委员会等部门均坚决反对遵从企业的意见，维护其管理部门的尊严。而涂料产品的使用者普通百姓基本上赞成涂料行业应实行更严格的产品标准，中国消费者协会表示：《国标》制定不能让消费者缺席。法律界权威人士最近也参与了国标问题的讨论。从表面看，这只是政府不同部门的争执，实际上这也预示着，整个社会对涂料环保的要求越来越高了。有关资料表明，国外的环保涂料平均使用率已经达到80％，而在我国却不足25％，而且这25％的使用份额绝大多数还不是国内企业占据。这种状况为国外环保涂料的本地化生产提供了机会，“洋品牌”的涉足也成为情理之中的事。外商除充分利用技术资金、宣传优势和丰富的市场营销经验与中国本土涂料决战外，还利用7月1日中国10项强制性标准实施后，很多中国企业产品存在质量上的问题，大打“环保”王牌。对此，中国涂料行业毫无还手之力。

3、涂料行业管理混乱政出多门

多年来，涂料行业从计划经济时期开始就属于多部门管理。建筑涂料归建材部门和建设部门，化工涂料（包括船舶、汽车、特种涂料、油漆等）归化工部门，家具漆、铅笔涂料、颜料、油墨等归轻工部门，染料归纺织部门。体制改革后，涂料行业的主管部门大多数撤销或合并，行业管理基本上处于“放羊”状态。改革开放后，涂料行业得到了迅猛的发展，由于涂料生产原料丰富、设备投资少、工艺技术不算复杂、使用范围广、利润高等优势，乡镇企业和私人企业如雨后春笋般地建立起来。散兵游勇式的涂料企业使管理难度加大，管理渠道复杂，连统计部门都感到很难统计数据。加上管理手段、制度的滞后，政出多门，多年积“劳”成疾后，在今年上半年涂料行业所发生的《北京规则》挑战《国标》的问题中充分暴露出来。

4、假冒伪劣产品泛滥

今年上半年，各地工商、质检乃至公安部门都加大了打击假冒伪劣涂料油漆商品的力度。但伪劣产品仍屡禁不绝，甚至还有上升势头。随着中国建筑装修量的增加，涂料的使用量大幅度增加。一些不法分子为利益驱使，加大了假冒伪劣涂料产品的制造和贩卖。这在今年上半年尤为突出。同时，市场需求增大也使一些厂家不顾质量，偷工减料，让不合格产品进入市场，欺骗消费者。值得注意的是，7月1日实施10项强制性标准前后，一些厂家竟然把不符合标准的涂料进行甩卖，以减少损失。

（四）发展趋势

1、市场需求的发展趋势

年需求将超过２００万吨产量将以每年１０％的速度增长随着人民生活水平的不断提高，涂料生产技术的日趋成熟和城乡住宅建设的迅速发展，预计２００1年后，建筑涂料的产量将以每年１０％的速度增长，其中聚乙烯醇类涂料产量将下降，而乳胶漆所占的比例将迅速提高。随着市场对高性能外墙涂料需求的日益提高，溶剂型外墙涂料产量也将有所提高。

年需求将超过２００万吨全国城乡现有建筑面积为１５０亿ｍ２～２００亿ｍ２，每年城镇新竣工的建筑面积将在５亿ｍ２以上，农村则在７亿ｍ２以上。小城镇建设将会十年竣工建筑面积进一步增大。因此，１０年或１５年后，中国的再用建筑面积可达到４００亿ｍ２左右。据中国涂料工业协会估计，仅城市新建建筑面积每年就将对各种建筑涂料产生约８０万吨的需求，加上农村的新增建筑面积，估计需求量能够达到１００万～１２０万吨／年的规模。据中国建筑装饰协会公布的数据，２０００年中国住宅的二次装修市场规模将达到２０００亿元。假设涂料装修消费占装修消费的５％，而其中半数为购置涂料的费用，仅住宅的二次装修就可为建筑涂料市场再增加５０万吨／年的需求。作为旅游大国，中国共有景点建筑面积约２００亿ｍ２～４００亿ｍ２，仅以每年５％的比例进行维护性装修，就会有一个规模与新建建筑市场规模不相上下的建筑涂料消费市场。把以上这些需求汇总到一起，则每年中国市场对建筑涂料的需求将有２００万～３００万吨左右。

2、产品发展趋势：

（1）向水性化、环保化方向发展。

当今世界人类赖以生存的环境越来越多的受到人们的关注。随着人们环保意识的提高和对健康的重视，建筑涂料与环境存在的矛盾日益显现，其污染问题日益引起社会的关注。随着装饰装修市场的繁荣和快速发展，装饰装修材料给室内带来的空气污染，已成为全社会关注的焦点。据国际有关组织调查统计：世界上30%的新建和重建的建筑物中，都发现了有害于健康的室内空气，室内空气污染已经列入对公众健康危害最大的五种环境因素之一。因而，建筑涂料向功能型、环保型、绿色化方向发展已刻不容缓。涂料的品种结构应向着减少VOC含量、向着环保化产品发展。由于室内装饰装修中建筑装饰装修材料给室内带来的污染已经引起了各界的关注。

（2）向功能化发展。

除了研究开发各类功能性涂料，包括：防火涂料、防水涂料、防腐涂料、防霉涂料、防碳化涂料、隔热涂料、保温涂料等，还应加紧研究建筑装饰中的新问题，满足各类建筑对不同功能涂料的需求。

（3）向高性能、高档次发展。

重点研究有机硅改性丙烯酸树脂涂料、水性聚氨酯涂料以及氟碳树脂水性化涂料，以适应和满足中国高层和公共建筑外装饰涂料的需求。

（4）提高涂料配制技术。

主要包括：优质颜填料的生产和选用、各类助剂的配套应用和色浆的配制、纳米材料及超细粉料在涂料配制中的应用技术，以此满足提高涂料功能的要求。

3、营销手法的变化趋势

生产分工将以品牌经营为特征，以网络营销为手段，实现生产与销售分离，资源向优势企业集中的集约经营；经营理念更加注重品牌效应和创新，强调营销和服务；渠道建设逐步转为先进的、注重终端建设、贴近顾客的“顾客导向”（品牌专卖、特许经营）；营销方式向注重服务、注重网络的整合营销转变；品牌推广也开始注重顾客与社会沟通；消费需求更加体现个性化和亲情化；行业竞争由原来的产品数量、质量、款式、价格低层面的竞争转为品牌、网络、人才、文化等全方位、多层面的综合竞争。

二、北京市场状况（一）市场现状

北京的涂料销售主要是通过建材市场、专卖店来进行的，其中全市86家建材大市场担负了全市销售额的绝大部分。走进这些建材市场，迈入琳琅满目的涂料销售区，映入眼帘的大多是外企产品，货架上占据主要位置的大多是外企品牌。内墙乳胶漆有日本的“立邦”（永得丽）、美国的“大狮”和英国的“多乐士”。据营业员介绍，目前这三种品牌较受消费者青睐；木器漆卖得较好的有日本的“联合”、德国的“欧龙”和“大光”牌。国内产品如上海华生的“古象”牌、上海宝丽的“长春藤”和北京的“红狮”牌等，在市场上也有一席之地。产品价格档次泾渭分明消费者在购买商品时，营业员都要根据客户的心理价位向其介绍最适合这个价位的品种。消费层次不同，选择的价位也不同。不少客户根据经济的承受能力，或者买最好的，或者买最便宜的。对内墙涂料来说，一般买“立邦”（永得丽）的较多，因为其价位在每桶150元左右（5升），能刷30平方米；消费层次高的客户一般买美国的“大狮”或英国的“多乐士”（五合一），其价位在每桶235～258元左右（5升）；消费层次低些、或者打算简单装修一下的客户，大多选用国内企业的产品，有的每桶才110元（20千克），可以刷80～90平方米。对家用木器漆来说，档次较高的有德国的“大光”牌，价位在每桶400元左右（4升），中档的有日本的“联合”牌，价位在每桶250元左右（8升），德国的“欧龙”牌，价位约170～200元左右（4～6.5升）；价格低些的大多是国内企业产品。据有关媒体统计立邦漆这个在前一段时间“国标”、“京规”大战中备受争议的品牌，不久前依然稳稳占据着北京市场７０％的份额。而被“京规”判为环保性能较高的“富亚”涂料，刚刚与回龙观二期工程签约，市场销售份额也在稳步增长。从北京市场消费者的消费心态来看，立邦和多乐士在消费者的心目中地位较高，相当一部分北京消费者只相信“立邦漆”和“ICI”漆。

罐性、装饰性、施工性等。同时为提高立邦漆经销店的质量，立邦公司每年都从分销店中发展大量立邦漆放心店，装修精美且服务完善的立邦漆放心店可向消费者提供可靠的产品以及优质的服务。

由于立邦公司在生产和服务上对立邦产品的质量进行严格控制，使得立邦漆的品质被广大国内消费者所认可。在北京许多消费者拥有只认立邦和ICI品牌的消费心态。

（3）完善的服务体系

除了在全国各主要大城市设立了办事处，立邦已经开始“精耕细作”创立自己细致的服务体系，目的是要“亲近每一个消费者”。为了更好地服务于广大消费者，立邦公司于98年开始建立立邦漆服务中心，目前在全国共有89家，服务中心通常开设在全国各大中城市建筑装饰材料集中地段,如建材市场、建材城内,立邦漆服务中心作为指定区域市场管理及服务机构，服务中心可向消费者提供安全购买、正确使用、现场咨询、技术服务、识别真假等系列服务。安全购买-向客户推荐立邦漆指定的放心经销店。

正确使用---详细向客户讲解涂料及施工基本常识，并可赠送立邦漆各种产品资料。

现场咨询---为客户解答在选择、购买、使用立邦漆过程中出现的疑难问题。

技术服务---为立邦漆工程用户提供施工现场技术指导，定期举办营业员、油漆工、消费者有关产品以及涂刷知识的培训。

识别真假---为您提供鉴别立邦产品真假的服务。

客户服务队伍──一只高素质、反应迅速的客户服务队伍可随时出击，解决客户投诉(24小时内予以答复),并配合当地工商部门打击假冒产品。

假日现场咨询──立邦公司每周六、日及节假日均在服务中心或小区内开展假日咨询活动，接待消费者咨询并发放宣传资料。

\\\\\\\\\\\\\\"8008101687\\\\\\\\\\\\\\"立邦漆全国免费咨询电话是立邦公司在涂料市场服务方面开创的又一新举措。立邦公司在全国范围开通800免费电话，使全国消费者通过在当地拨打此号码，便捷地获取立邦公司所提供的售前、售中及售后服务。免费电话服务系统可向消费者提供立邦漆产品以及技术、施工相关问题的咨询解答以及推荐当地经销商、专卖店、油漆工，签定立邦漆产品真假，邮寄产品介绍资料等一系列完善而细致的服务。目前已基本在全国范围内开通了800电话，同时为配合800热线服务，立邦公司在全国各大中城市开设了热线寻呼或本地热线电话，使得消费者无论身在何处都能感受到立邦公司全方位的服务。

（4）密集的营销网络

立邦在中国已经建立了一个庞大的销售体系，这是让对手们佩服和羡慕的。立邦在中国共拥有三家公司，下辖36个办事处，几乎覆盖了中国的所有大中城市。立邦漆销售网络遍及各个大中小城市，在城区分布密度可达每平方公里10家，在建材市场内更为密集，可方便消费者随处买到立邦漆产品。

（5）成功的渠道管理

201*年初，立邦漆经过系统的产品规划与流程再造，设计出具有战略意义的新产品新渠道推广方案CCM（ColorCreationManoeuvre）产品及个性配色中心推广计划。这是目前世界上最先进的涂料销售供应方式，立邦漆通过向商店提供先进的电脑调色设备，使消费者得以在上千种色彩中选择自己喜欢的颜色，再配以\\\\\\\\\\\\\\"立邦爱彩科技”Icolour软件的支持，就可以得到非常理想的家居装饰效果。同时，它的硬件系统也为日后的电子交易创立了条件。

这是一块极具潜力的专业市场，也预示着行业销售模式变革的方向。立邦漆没有考虑自营自建这种新型渠道，而是面向原有渠道经营者，积极鼓励共同参与这一网络的建立。201*年7月，为了帮助更多的经销商进入这一领域，立邦公司又与中国银行联合签署了《银企合作协议》，度身定做了“经销网络一路通”这一金融创新产品。通过该产品，中国银行向立邦的全国经销商提供包括流动资金和商用消费信贷封闭式贷款在内的统一授信，以加快CCM系统的市场引入速度。至今为止，立邦全国已建立起1000余家分属不同代理商、零售商的CCM个性配色中心，很快成为他们新的利润增长点，有效巩固了其在各自区域的业内地位；并以此为平台，吸引、挖掘了如设计师、装潢工、特殊色彩需求者等新的业务群；很多经销商通过CCM的实际推广，也重新定位了自己企业的发展方向；同时，原有渠道的产品份额以及销量也得到了相应支撑，保持了良好的产品比例与销售增幅。

立邦在渠道管理中，把“渠道”视为“产品”来经营，利用后继服务帮助供应链中其他环节建立增值平台，获得期外利益，以延续渠道的稳定性和成长性。在“CCM个性配色中心”这种技术型渠道的背后，是立邦系统化、人性化的“渠道协同式服务”的举措。目前，其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”，几乎渗透到每一个大中城市。分属不同服务中心的销售代表与服务代表，充当着市场开拓和渠道管理的主要角色。，这些立邦的销售代表与服务代表日常的拜访对象不仅仅包括代理商和零售店，还有因为行业特性需要对接的各种指导、应用单位：设计院、规划局、建筑商、装潢公司、小区业主等等。他的拜访频率是同业厂家销售人员的5-8倍。而他们这样做，最直接的就是为现有的渠道寻找更多的生意机会，并且为不同的经销商选择适合他们经营特点的上下游伙伴。同时，公司也为他提供了有力的销售工具，如通过安装在网点的POS机对终端信息进行销售分析；举办面向某一区域或特定客户的技术研讨会、专为工程客户开放的“立邦工程资讯网站”、面向经销商、消费者的800呼叫中心、面向装潢工、家庭用户的涂装、色彩技能训练以及一线营业人员的推销培训课等等，这些都能够帮助他密切客户、稳定渠道和增加销售机会。

（6）大规模的广告投入所有进入中国市场的外国涂料企业中，在中国市场上多年来处于领头羊地位的当属日本涂料公司，它在中国的品牌是“立邦”。不管对涂料产品有没有认识，中国的消费者大多数还是知道“立邦”的，“立邦漆处处放光彩”的广告语已经深入人心，至少对那个日本相扑运动员所做的涂料广告会有印象。立邦漆每年的广告投入大约是3000万元。远远高于国内的涂料企业。大规模的广告投入为立邦漆品牌的树立起了巨大的推动作用。

另外立邦携手CCTN（奥美地亚传媒：专业媒体投资公司。公司总经理：陈尚武，资深媒体专家，多年传媒业与投资业经验。201*年，在他带领下，奥美地亚公司将全国经济较发达的10省600多个县市级电视台组建成了中国县市级电视广告网（CCTN）。）开拓农村市场。近几年来，随着中国农村居民在改善居住条件方面的支出持续而迅速的增加，农村家庭装修已日渐成为农村市场中增长最为迅速的消费项目。立邦公司瞄准了农村市场的这一动向，以CCTN为传播渠道，开始了挺进农村市场的步伐。

（7）成功的品牌策略

品牌成竞争焦点世界涂料跨国公司开拓国市场的基本战略之一，就是塑造全球统一的品牌，然后靠品牌的优势打造企业的核心竞争力，靠核心竞争力提升企业的无形资产，把品牌代表优质产品所凝聚的商业价值和商业信用、品牌资产、品牌个性、品牌形象、品牌忠诚度等转化为连续不断的购买力，占领并不断扩大市场份额。通过树立理念、市场定位、品质控制、网络建设、销售管理和市场推广来塑造品牌优势是立邦成功的基本战略之一。

(二)多乐士成功模式

1、背景介绍

英国卜内门化学工业有限公司即ICI世界集团(以下简称ICI)是一个全球性的化工集团，是财富世界500强企业之一、全球最大的建筑装饰漆供应商之一，在全球化工行业名列前十。ICI成立于1926年，由当时英国4间最大的化工公司合并而成，总部设在英国。作为世界上最具规模的化学工业公司及制造商之一，ICI的主要业务范围包括油漆业务；粘胶剂，食品及工业淀粉，合成树脂业务；食品香料及调味品业务；个人卫生护理，树脂添加剂及催化剂业务；区域性业务。ICI目前在全球55个国家和地区设有超过200间生产厂和办事处，雇员超过45,000人，经营50,000多个产品，产品行销120个国家，201*年的销售总额达64亿英镑。ICI所生产的产品已经深入我们每个人的日常生活领域，为食品和个人护理品、电子产品、特制树脂、香料及调味料提供原料；同时，其属下的ici油漆集团是世界上第一间做到所有油漆产品中不添加铅和汞的公司。ICI还拥有世界上最出色的油漆产品品牌多乐士。多乐士是目前国内仅次于立邦的品牌，其目标是要赶超立邦成为中国第一大涂料品牌。

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