报纸发行工作的第三次创新
报纸发行工作的“第三次创新”
新中国成立以来，我国报刊发行体制经历了两次创新：第一次创新是“邮发革命”，第二次创新是“自办发行革命”。面对报纸发行的全新环境，报纸发行的“第三次创新”已经迫在眉睫，但这次创新较之前两次创新更为艰难，也更为深刻。报纸发行“第三次创新”既不是自办发行吃掉邮发，也不是以邮发取代自办发行，而是以整合营销理念为先导，结合数字时代的基本特征，对报纸发行的游戏规则、组织框架和盈利模式进行全新建构，进而实现传统报纸发行模式的彻底转型。科学化的发行理念
建国以来，我国报纸发行理念的演进大致经历了三个阶段，一是从新中国建立到上世纪80年代中期，报纸发行处于“无理念”阶段，那时侯“发行无学”盛行，发行靠的是红头文件、行政命令，发行人员做的是“三陪”陪邮局吃饭、陪宣传部长喝酒、陪领导观光。二是从80年代中后期自办发行创立起，出现了报纸推销理念“敲门发行学”，就是把报纸当作一般的商品“上门宣传、上门自荐、上门促销”，但报纸推销理念是很不成熟的理论，在中国城市社区建设一日千里的形势下已经很不适用了。三是近几年出现的“整合营销”理念，就是把报纸发行活动看作一种完整的营销行为，以市场营销的4PS理论为指导，围绕报纸成品、报纸的价格、报纸发行的销售渠道网络以及发行促销这四个核心因素，并从整体上考虑四者之间的有机组合，进而实现最佳的营销效果。整合营销发行理念在实践中突出表现在以下转变上。
第一，从“耗利发行”到“创利发行”。传统的报业经营观认为报纸是“两次销售”，发行是一次销售，广告是二次销售，其中一次销售是为二次销售作准备和服务的，因而发行经营是可以亏损的，由报社广告赢利予以补贴。在这种观念下，发行部门属于服务性的耗利部门，发行经营等同于消耗投入。但在新的语境下，要求发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户接触资源创造性地开展增值服务和营销项目，打造发行产业独立的产业价值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力，目标是把发行部门打造成自主创新、渠道开发的创利主体，进而像广告部门一样，逐步成为报社重要的经济增长点。
第二，从“灰色发行”到“桌面发行”。在国家发行制度管理不够健全，报业改制严重滞后的时期，报纸发行有不少“灰色动作”打着党委政府的旗号发行、树起高音喇叭发行、地毯式敲门发行等在很大程度上不符合法制社会的范式。而今市场化体制日益健全，正式的法规也不断出台，报纸发行的动作必须能拿到桌面上来，要能够经得起各方面的检验，建构市场化结构中的公共关系、打造品牌形象、参与社区活动等新的营销手段成为必须。第三，从“黄色发行”到“绿色发行”。报纸发行中价格大战盛行，充满血腥味，那是“红色发行”；报纸发行中不讲秩序，胡乱摆摊设点，影响城市街道容貌，那是“白色发行”；报纸发行以低级、下流的图片和内容做招牌菜，那是“黄色发行”。我们倡导绿色发行，是营销伦理学角度的考量，主要包括两层含义，一是从环境保护层面上理解，是指报社在报纸发行营销活动中主动遵循环境保护规则，在报纸印刷、发行营销和废报回收等环节中都把减少资源浪费、避免环境污染作为重要的考量指标。二是从营销伦理层面上理解，是指报社放弃狭隘的自我利益概念，在报纸发行营销活动中充分考虑政府、读者的意见，主动寻求报社、读者和政府三者之间的利益平衡，采取生态理性的营销决策模式，在利己的同时兼顾利他，在获得自身合理利益的同时，建构报社、自然与社会之间的环境和谐与利益共享。
报纸作为传播人类精神和文化精华的媒介，不仅要在发行中实现自身的价值，更须在发行中传播高格调的文化和价值观；它不仅有权享受人类文明进步的丰硕成果，更负有建构新文化的使命。
多元化的发行终端
报纸发行的通道包括渠道和终端两部分，但终端的力量日益强大并有超越渠道的势头。
因为在市场开放的环境中，发行渠道建设相对容易，渠道越来越多，连“国字号”的邮政发行渠道的垄断性也日益消解。但是，发行终端建设因受各地方和部门利益的影响，难度比较大，而终端一旦形成就容易形成垄断力量。在新的形势下，报纸发行中的“渠道为王”逐步让位于“终端为王”。谁掌控了终端，谁就掌控了市场；谁垄断了终端，谁就垄断了市场。报纸发行的终端建设主要有以下四个重点：
一是征订终端。这是报社比较重视的终端，开发得比较早，建设得已经比较规范。今后要做的只是在空间范围上的拓展和时间上的跟踪和延续，在此不多赘叙。
二是零售终端。过去认为，报纸零售的终端建设就是要大力建设报亭，而现在来看，报纸发行的零售终端正在悄悄地发生着重大革命。国外的报刊零售店面正在从报刊亭向大型店面转向，如《纽约时报》的零售中，超市、便利店、连锁店的发行量已经占到了70%，过去占据优势的报刊亭逐步居于补充地位，因为它们店面小、规模小、政府管制多。三是阅报栏终端。重新开发和利用阅报栏的独特价值，变阅报栏为发行终端概念，是拓展发行覆盖、建构新发行终端的新举措。如近年来开始出现的新型多画面滚动灯箱式阅报栏，该阅报栏上方设滚动灯箱式广告发布装置，正、背面可发布多幅广告，下方正、背面为可张贴报纸的阅报栏，是传统阅报栏的更新换代产品。新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围，使新闻内容和报纸广告突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势。来自许昌日报社、萧山日报社等的经验表明：报社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，不仅是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸突破发展瓶颈，实现跨媒体经营的战略选择。
四是展示终端。在酒店、机场、高档社区等高端读者集中的地方，广泛设立发行展示终端，扩大报纸在高端读者中的覆盖面。报刊展示网的构建，使报纸在高档消费场所有了频频露脸的机会，提高了报纸在三高读者群中的影响力，为商报的广告经营增加了筹码。发行的关键要抓“三高读者”(高消费、高收入、高文凭)，而这些读者多在“三高区域”活动，即在高档社区居住、高档写字楼上班、高级消费场所消费。展示网是在高档消费场所提升报刊影响力的一种有效途径。
开放化的业务结构
当代报业发行是“大市场、大投入、大回报”的时代，不仅建设发行渠道和终端需要巨
额的费用，维护渠道和终端的正常运行同样需要花高昂的成本。同时，报纸发行产业又是一个薄利产业，靠广种薄收和规模效应。此外，报纸发行还是一种劳动密集和时间密集型产业，发行是一支庞大的队伍，而每天作业时间又集中在早晨的5～10点，余下的大块剩余时间如何安排更是一个棘手的难题。
解决报纸发行业务单一的出路在于延伸发行产业链，变单一的报纸发行为多元化的物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。
当然，延伸发行产业链的前提是做好本报(集团)的报纸发行，这是发行多元化的根基。除此之外，发行渠道的业务延伸主要有四个层次。
发行产业链的一次延伸是报纸相关业务，包括广告收集、DM夹页广告投递等。如美国的华文报《世界日报》发行遍布全美，其分类广告基本上是由报纸发行终端收集的，每月的业务量达到数百万美元。
发行产业链的二次延伸是向商务配送领域进军。在电子商务快速发展，而邮政物流配送还比较落后的情况下，报纸发行部门不妨抢占市场先机，为电子商务提供快捷、便利、准确的物流服务，这应该是很有市场前景的行当。
发行产业链的三次延伸是向废旧回收、家政、票务、快递、安装等社会化服务业务拓展。国内已有不少发行公司涉足这些行业并已取得回报。如《今晚报》在201*年成立今晚报公众服务中心，使用特服电话(96860)接入，180条电信级线路，目前有人工座席40余个，是应用现代化的计算机和通讯技术、先进的业务处理模式，立足于拓展市场、提高服务水平的综合性服务平台。集成了人工座席、自动语音、传真、互联网络、多媒体查询、呼出、呼入等多种服务方式，突破了时间和空间的限制，为读者提供24小时全天候不间断服务，目前业务范围涉及新闻线索、发行、电子购物、一号通、电子黄页、医疗信息、热点调查等七大领域。
发行产业链的四次延伸是向简单加工或包装等业务挺进。发行企业虽然不进行加工制造，但进行简单的组合、包装等增值业务，提升服务的附加值，还是值得尝试的。如近年来新兴起的时尚过生日送出生当天的“原版旧报纸”。
个性化的数字技术
当今发行的突出特点是“以读者为中心，以数字为平台，以终端为控制”，其中数字技
术发挥着关键作用。发行要利用数字化的优势，面向市场，向有个性的、有背景的、有不同消费需求的读者提供个性化的服务，打造以客户为中心的数字化平台。
在发行数字化问题上，要进行四个“数字化”建设：一是“数字化描述”，把发行的全部过程数字化，建设全面描述和跟踪发行的数据库，并对数据库进行加工整理和改造，实现数据库的商业价值；二是“数字化促销”，落实网上促销，吸引网上订阅；三是“数字化阅读”，大力提升技术研究开发水平，拓展网上阅读项目，把网络版发行量纳入发行规划，并采取切实措施；四是“数字化支付”，因为从国外报纸发行来看，发行的数字化建设必须建构安全、方便的网上支付系统。在发行数字化的实际操作中，以上四个方面往往相互依赖，相互协同，应联合推进。将数字化技术与报纸发行配送队伍相结合，实现在线电子商务与物流配送的有效对接，必将产生巨大的经济效益。
扩展阅读：对报纸市场和书刊报发行工作的观察和管见
对报纸市场和书刊报发行工作的观察和管见张杰/文
（一）今年省会报业形势和报业态势分析
今年以来，在省会占绝对优势的两大新闻信息类报纸《燕赵都市报》和《燕赵晚报》都做了较大动作的调整，《晚报》整合了《生活早报》，《都市报》取代了《河北商报》，表面上省会少了两张报纸，但实则是孕育着一场更残酷的竞争。此类报纸生存的经济基点在于强大的发行优势所带来得广告收入，这一点在全国的任何省份任何城市都是同样的格局和竞争模式，其发行上竞争的终极底线就是对广大读者的免费赠阅，然后再在可读性和广告策略上一决高下，不言而喻今年这两张报纸谁有魄力以强有力的策划方案和有效的发行渠道占有赠阅或近似赠阅的主动，谁将在今年的竞争中取胜。
整个报业的市场细分化格局也在日渐明朗，但近期内新闻信息类报纸所造成的读者对报纸的认知心态仍然在社会上占主导地位，认为任何一张报纸都应该象《都市报》和《晚报》那样走低价格、高密度发行，广告收入弥补发行亏损的思路，所以所有的人都在抱怨我们的报纸价格定的太高，无形中也对我们的决策层产生了从众的思考心态，以去年的随《都市报》套餐征订为标志，说明了这一点。我们可以想一想，我们一丁点的利润储备都没有，能有多少钱和别人去打价格战，别说尾随与于我们截然别类的《都市报》，就是我们同类的《大众阅读报》和我们以价格交火，我们又有多大的优势，套订基本上是脱光自己身子给别人当陪衬，自己却落不了什么好名声。我认为任何时候任何地区的报纸价格大战，弱势报纸盲目跟进都将会被拖跨，都是在钻大报们制造的圈套，所以我们不应该在有关价格的问题上再有任何的不稳定思考，价格不能再变，且不能再对底端市场在价格上暴露我们急于求成的心理弱势。套餐征订仍然应搞，要利用一切可用的渠道，但是价格不应再降，可适当调高对征订员的奖励力度，效果或许会更好。
国内报业已有鲜明的范例，《环球时报》和《南方周末》以自己鲜明的读者定位和居高不下的贵族价位策略却赢得了越来越大的市场空间，且他们的发行量与日激增（《环球时报》仅在浙江的单期发行量就曾经超过十万份），且这两份报纸的发行全都是有效发行，有的时候还出现脱销的现象，可见这两份成功的贵族报价的报纸已形成了自己相对独立的品牌态势，有了相对稳定并且在不断放大的读者群体，当然这一报业现象的形成应归功于办报人明确的定位和成功的市场运做，归功于办报人多年来稳定的持之以恒的办报思路和对市场的科学的细分整合。
我们的报纸改版后在读者定位上已基本明朗，从年后的数期报纸上可见一斑，基本确定在中老年读者，这种定位在当今老龄化不断严重的社会上应该是有一定的科学见地的，8421型的家庭结构已经在城市初现端倪，但是在报纸的经营上还有些受报业经营从众思想的影响，没有针对我们报纸锁定的读者人群进行有的放矢的有效宣传，或宣传力度不够、宣传有轻微的错位现象，这就是我们在好多事上事倍功半的原因，轰轰烈烈的来，静悄悄的去。
所以在对省会整体报业形势和报业市场的简略分析后，我建议避开行将到来的《都市报》和《晚报》的恶性大战，向《环球时报》和《南方周末》的经营方略看齐，稳拿稳打，谨慎经营，独辟蹊径找自己的个性发行之路。
（二）对书刊报发行工作的观察
自我到报社工作以来，每天的所见所思所考无一刻不在为这张报纸而着急，稳步上升的报纸质量，和极不相匹配的印刷数量，无疑是这张报纸的损失，是文明社会的悲哀，所以怎样把这张版式友好、内容丰富、对历史对社会对读者高度负责的报纸以最快的效率传播出去已是我夙夜忧之的心事。在此仅对我报的经营发行现状从理论角度略谈一二，以进杯水车薪之力。
一是发行团队的核心竞争力问题。当前报纸的发行部每一位工作
人员身上都肩负着满负荷的工作任务，且都尽职尽责，是一个团结友好且具有青春朝气的团队。这一点不容任何人否认和有其他异议。但我这里所讲的核心竞争力是指发行团队对发行政策的运做能力和如何挖掘社会资源为我所用的能力，是如何运用市场法则去策划和引导市场利好于我们的能力，是如何探索未知的市场资源的能力。在这方面我们有着很大的差距，其原因有两个方面，一是发行服务性工作已占据了我们几乎95%的精力，二是策划平台的欠缺遏制了个性的发挥。一个好的制度可以把一个人变为好几个人用，一个不好的制度能将好多人都拴成一个人。凡事三思的实质应是同一件事让三个人来思考，而不是一个人从三个不同的角度思考，更不是一个人对同一件事思考三遍。我们应该营造一个能让大家充分参与思考的工作的氛围。这样我们的核心竞争力就不提自高了。
二是发行工作和其它部门的联动问题，这个问题是一个非常艺术的问题。处理好部门间的关系是同一单位内部各部门之间互动协作的基础。报纸的质量是报纸生命的基础，就象一个人，它解决的是人的生命质量问题，报纸质量好就好比说某个人身体很健康；发行问题解决的是报纸的生存环境问题，就象一个人的生活，身体好坏和家境贫富是不同的两个概念，报纸发行的好报社的日子就好过，相反就困难一些，当然广告收入就属于意外之财了，要想发大财，还得抓好广告的经营。对于我们这张报纸，我想用六面镜子的理论来加以说明。市场数字是我们整个报纸的一面镜子，影射出我们整体的办报素质和员工能力。报纸的续订率是报纸定位和办报风格是否稳定的一面镜子；主渠道征订增长率是报纸选稿质量的一面镜子；报纸的零售波动情况是影射报纸当期策划的一面镜子；广告反馈率是报纸发行量和
广告策划与刊载是否科学的一面镜子；自办发行量是报纸经营管理层市场操控能力的一面镜子；报纸派生产品的系列化和报纸品牌的知名度是服务和宣传是否到位的一面镜子。通过这六面镜子我们就不难用
数字这一条绳子将报纸的每一个部门链在一起了，从而用一套科学的制度来规范和协调部门关系。这样才是数字化的艺术和艺术的制度
化。
三是发行途径和征订方法的创新问题。截至到现在，我们报纸的发行途径主要有邮政发行、市场零售、自办征订与投递和借助其他报纸套订等四个方面。邮政订阅由于历史的和经济的原因现在仍是支持报纸生存的主渠道，但历史和实践也恰恰说明了这样一个问题，它除了在管理上相对简单和稳定外，依靠它达到一种快速发展业绩飞跃并非一件容易的事，他缘于邮政系统虚弱的营销能力和管理的僵化与落后，是我们所无法医治的。其他的三种发行途径就是我们正在尝试的。我个人认为任何情况下，依靠别人来发展自己是绝对不可能的事儿，所以建设自己辐射全国的零售网络和自办发行渠道，培养自己的营销队伍应该作为我们当前的工作重点，并应该研究和探索一条高效安全的途径，以提高这张报纸在市场竞争中的免疫力和竞争力。
征订方法的创新是占领市场的武器。“敲门征订，入户投递”为《燕赵都市报》和《燕赵晚报》立下了汗马功劳，使这类报纸很快的走进了千家万户，创造了一个“晚报与都市报时代”。但随着改革开放的不断深入，报纸品种层出不穷，人们生活观念日益更新，对报纸认识渐趋理性，以及日臻成熟的文化与信息消费心理和城市社区管理制度的变化，使我们很难再为征订报纸而敲开居民住户的家门了，所以征订方法的创新显得非常的重要。那么我们该怎么办呢，这才是我们管理者工作的重点，放下那些琐碎的工作，给员工们一把开启事业成功之门的钥匙。
四是管理方法的改善问题。有这样一句话“把手握紧，手里什么也没有；把手伸开，手里拥有一切。”同样处理一件事，方法的不同能导致截然不同的两种效果。在此我不想谈管理方法如何改进，我只讲一下某个公司是如何在极其困难的情况下把员工留住的。公司在章程中规定了一个叫做“创业股权”的名词，它的含义是任何一个员工从走进公司的第一天起，其自身的价值被分为两块，一块是工资价值，一块是创业价值，工资价值以合理的工资形式按月发放，然后根据每个员工技术水平和工作岗位情况划定一个创业价值数额，在一定时期
后转化成他的股权，这样对公司贡献越大，加盟公司越早的人在公司融资成功后公司增值或有新产品开发成功后公司无形资产增值时，所拥有的股权价值越高，得到的回报也就越多。通过这个创业股权管理了人们的期望，每一个人都是为自己的事业而工作。公司虽然因没有融资成功而夭折，但我觉得她的每一个毛孔里都通过一种制度体现着平等，都能给人以希望。她通过对员工的期望的管理从而达到了对知识资本增值管理的效果，仅仅是一种方案和概念，却有着无穷的力量。
（三）对书刊报的经营管见
一、以科学的市场理论为依据进一步明确报纸的读者定位和经营定位。报纸定位是办报人主观方面在编辑报纸之前对报纸潜在读者群体的认定，以及对目标读者的阅读需求和生活需求的分析。明晰的报纸定位有利于提高辑稿效率和对报纸的经营策划，是报纸生存的前提。
任何一种定位都有它广阔的市场空间，怕的就是没有定位、定位不稳定、总变。我们的《书刊报》经改版后重新划定栏目，报纸基本显现出一种侧重史政方面的特点，从历史的门逢中去剖析人物和事件的真相，给读者以知识和思想；扩大了“健康”和“养生”的篇幅，迎合了老年人的生活需求。我们策划的几次活动也能基本反映出我们的读者层面，如代售“失眠贴”和《震撼世界一千天》效果明显。但是收藏版的缩减也有明显的市场反馈，究竟两者的重合度有多高，有待于我们进一步进行市场调研，轻易的拿掉一个版面至少能让我们丢失2-5%的固定读者。
为什么现在一讲就是“厚报时代”，这是精明的办报人阵地式占领市场的手段，以稳定的版面和内容固定了一类读者后，在定价不变，原有风格不便，绝对保持读者稳定的前提下，开辟新的读者类和读者层的一种手段。我们一定要稳定好自己的大后方后再进行扩版，当然稳定好大后方有一个数据依据，那就是在报纸的主目标发行区域内订阅者的人口比重不低于万分之五（不单以城市人口计算），或者以经
济效益为依据，就是发行利润可以抵冲扩版费用。
二、研究市场资源、搞好市场细分、找出目标读者的藏身之地，有的放矢的进行宣传和引导，变机会读者为固定读者。
市场细分是一个操作性非常强的调研活动，市场细分的直接成果就是能为报纸的经营者勾画出一副完整的营销路线图，报纸的征订员知道去找什么样的人订报，广告营销员明白那些企业在这张报纸上作广告宣传效果最佳，从而使报纸的经营成本降至最低，使报纸的经营收入最大化。
有好多人总是抱怨报纸的定位不好，实则是没有做好市场细分工作，没有对自己报纸的读者到底藏身何地、怎样和他们去打交道、他们的工作和生活中都需要些什么作深入细致的调查研究，最起码是没有系统化的来做这项工作，混淆了经营定位和市场细分的概念。在这种情况下一旦经营出现问题，就很容易抱怨定位不准，进而再用市场上出现的个案现象作为依据去指挥稿件的辑编工作，导致报纸整体风格的波动，形成一个恶性的怪圈。在工作实践中，决定性数据和指导性数据必须有明确的界定。在办报方向上严禁将某个人的思维作为决策依据。
我们去年的宣传页上说《书刊报》的读者对象是“有时间、有思想、有文化、有一定的经济基础”，我认为这种对读者的细分太泛，这句话道出了人们的一种理想的生活境界，扇动效果较差，不适合作为广告语。我觉得我们这张报纸倒象是“老年人的朋友，年轻人的老师”，“休闲时的消遣，工作时的知识”，还有“为离退休的人办报，让在岗的人们爱读”等等。
三、通过读者调查、编读往来、亲情赠订、扩大对荐稿人的用稿幅面、召开纸上座谈会和成立读者联谊会等让广大读者参与办报是提高报纸生命力的重要手段。在这方面我们报纸做了不少工作，不再赘述。
四、为读者提供系列化品牌服务，拓展报纸的经营空间，全方位的服务于读者的精神文化生活和物质生活，是办报人义不容辞的社会
责任，同时也为报纸多角化经营降低经营风险提供新的思路。
有一本书叫《读者时代》所讲内容无非就是《读者》如何影响了一代人。《读者》的确创造了一个读者时代，就拿我个人而言，从1988年开始读高中时起就是《读者》的忠实读者。《读者》不仅提供给人们一本好的杂志，他还根据读者对杂志中不同栏目的喜好将好多有保存价值的栏目编辑成书，并形成了《读者》图书系列，为读者邮购文化衫，同地方结合搞公益工程建设“绿化母亲河读者林”，还增加了《读者欣赏》、《读者》（乡村版）等系列杂志等等。《读者》的经营就是我们很好的范例。
一个读者的需求是多层次的，当她倾情于一本杂志或一张报纸的时候，这张报纸或杂志在很大程度上就是她精神的寄托，在这种情况下为读者提供系列化的服务就是办报人和出刊人的社会责任，这其实也是用多角度的精神语言同读者交互，当然从经营者的角度说则是一种市场优势。
我建议将《书刊报》上有关“养生与健康”、“收藏”、“笑话逸趣”、“哲理人生”、“文史拾粹”、“真语家庭”和“财富人物”等文章编辑成书，以飨读者之偏好。
五、科学的广告经营有利于报纸的健康发展。
201*年4月
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