杂志广告媒体的理论总结

杂志广告媒体的理论总结

杂志广告媒体的理论总结

杂志广告媒体优缺点

一、优点

1．在制作为广告媒体的主要优质之一是他们的选择力，或称接触特定目标受众的能力。杂志是除直接邮寄以外最具选择力的媒体。多数杂志都是为某个特殊兴趣群体印刷的。在美国印制的几千种杂志能触及各个类型的消费者和企业，使广告主可靠命中购买其产品的细分市场。除了基于兴趣的选择力，杂志还能为广告主提供人口及地理定向。人口选择力，或称接触具有特征群体的能力，可通过两种途径实现。第一种为大钟书杂志采用，即其编辑内容是面向明确划分的人口群体的。地理选择力可是广告主将集中于特定的城市与地区。2．印刷质量

杂志广告的一项最有价值的属性是广告的印刷质量。杂志通常采用优质纸张印刷而成，其印刷工艺游客提供优质的黑白或彩色饮食效果。由于杂志是视觉媒体，产品说明示广告的主要部分，这一点就尤为重要。多数杂志所能提供的印刷质量大大由于报纸，尤其是需啊摇色彩是。许多产品种类都需啊摇使用色彩，而杂志2/3以上都是彩色的。3．创作的灵活性

出了优良的印刷质量，杂志还为广告材料的形式、尺寸、何位置的选择灵活性。一些杂志客提供特殊方案来加强广告的创意诉求，提高阅读率和注意。这也是广告主能利用这起的第三夜为广告提供更广阔的空间。这也通常位于大型消费者杂志的风儿或中叶。广告主利用给读者留下强烈印象，尤其在推介新产品或品牌的特殊时期。出血也使那些一直延伸至野味的广告，广告周围没有空白的边界。这种广告给人的印象是较大，更富有戏剧效果。除了折页和出血也，杂志可供选择的穿衣方案还有不同寻常的职业尺寸活形状。一些广告还使用各种插页，包括反馈卡，怎去拿甚至产品样品等。化妆品公司使用香味茶叶来推介新香水，其他公司也已屡次来促销洗衣剂、空气清新剂等香味很重的产品。茶叶是消费者直观地体现产品的特点，因此可作为销售促进策略的一部分。香味广告、立体广告、有生广告及其它都可以突破杂志广告的局限，心意读者注意，然而，近来出现一些批评，认为这些广告印刷过于花哨，批评者认为他们改变了杂志的外表和感觉给予读者的关系。

4．深度和持久性

杂志的另一个优势是他们较长的保存时间段，电视和广播信息变化快，留存时间短，报纸在阅读后噢也会很快丢弃。然而，杂子通常可阅读几天并保留作参考。杂志在家庭中的保存比其他媒体都长，而且优势被作为资料购买。对杂子手中的研究表明，读者消费者品君每天花一个小丝阅读一本杂志。杂志较长的保存器的用户，阅读不必那么匆忙，读者可仔细考虑广告内容。这意味着官高可以更长一些，详细些。这对高度射入性和较复杂的产品和服务很重要，杂志的持久性还意味着读者可在多种场合接触广告信息，也可将杂志传给其他读者。5．声望

杂志广告的另一个优势是可利用具有良好形象的声望提升产品和服务的可信度。那些依靠可信度、名声、杂志形象产品公司总司在有声望的出版物上作广告，这些杂志内容质量高，消费者也已对其中的广告产生兴趣。尽管多数媒体计划者认识到出版物创造环境十分重要么，但却订一份杂志的形象仍有一定难度，媒体计划者既要根据金羊进行主观贫家，又要依据读者观点等进行客观衡量。6．消费者接受度除了报纸，杂志广告比其他媒体广告更容易为消费者接受。购买杂志通常是因为读者对其信息感兴趣，广告则可提供对购买决策有用的信息。美国杂志出版商协会的一项研究，差则了各种媒体在为消费者提供产偏执和有用观念方面的作用。研究并明知消费者获得许多产品和服务信息的来源，包裹汽车、投资失误、时装、个人和企业旅行等。杂志广告已被消费者接受的另一个原因是在于它不像广告那样不规则，易被遗忘。研究显示，大部分杂志读者对杂志广告持反对态度。一些杂志，向婚庆或时装类的读物，广告和内容一样多。

二、局限

尽管杂志的优势相当可观，它有许多缺陷，包括广告费用、有限的发行范围和到达率、肝等广告所需的较长的预留奇和激烈的广告竞争和干扰性等问题1．费用

杂志的广告费用多群体大小和气选择力的差别而不同。在销量很大的杂志例如《收视指南》、《时代》上作广告可能是非常昂贵的。于其他媒体一样，杂志也不能仅从绝对费用角度来考虑，还要考虑到相对成本。多数杂志一千人成本地来表明他们接触特定目标受众的有效性。同时，越来越多的杂志出版社扩大特殊人口或地域低于版本以降低成本。媒体计划着通常都很广珠杂志接触其母接受种其目标受众的第相对费用。他们可能选择一份千人成本较高的杂志，因为它能最有效的到达小型、特别细分市场。当然预算有限的广告主会对绝对费用低的杂志感兴趣。

2．有限的发行范围和接触频率

杂志在发行范围和接触频率上不如其他媒体有效。尽管近90%的美国成年人每月阅读一本以上消费者杂志，但某特定出版物的阅读率要低得多，所以杂志对家庭的渗透率较低。以此，寻求广泛影响的广告主只能购买数种杂志媒体，这意味着要进行更多的谈判和沟通。对于一项广泛影响的策略，杂志必须于其他媒体联合使用。由于多数杂志为月刊，最短为周刊，它建立连续联系印象的能力有限。在一份刊物上刊登连续广告是不明智的。许多广告主利用读者却大致相同来提高广告接触频率。3．较长的预留期

杂志的另一个缺点是刊登广告需要较长的预留期。许多重要刊物斗需要30~90天的预留期，这意味着必须不正是出版其提前购买版面并准备好广告。复印后广告不能再作变动。这段较长时间的预留奇石砸在广告不能像其他媒体官告那样具有时效性，法英突发事件和市场状况变化。4．干扰和竞争，广告效果不易控制

通常广播广告间的相互干扰较为严重，杂志广告同样存在这个缺陷。杂志的干扰问题是自相矛盾的：一份杂志越成功，吸引的广告就越多，干扰度也就严重。事实上杂志常以倡议广告也属衡量成功的标准。杂志出版商也在尽力解决干扰问题，维持正文内容和广告间的平衡。根据美国杂志出版社协会和统计，消费者杂志平均42%的内容为广告，52%为正文。然而，许多杂志中的广告内容超过半数，这么大的干扰使广告主很难吸引读者的注意。因此，许多印刷广告采用前列的视觉效果、醒目的标题或文案描述技术来抓住读者的视线。干扰问题对于印刷媒体来说不像电视和广播那样严重，因为消费者基本上更易于接受和容忍印刷广告，他们只要翻过那页，就可跳过杂志。

杂志媒体主要类型：消费者杂志时尚类财经类计算机类生活类汽车类社会新闻类……

行业杂志组织杂志

团体与协会杂志公关杂志促销杂志

其他类型杂志

文艺杂志免费城市杂志网络/电子杂志

封面、封底

封二、目录对页、封三内页各制式广告

全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等

较小版面的分类广告企业冠名专栏软文打包服务

杂志广告文案的写作特点：杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。

1．对象化

每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。2．个性化

语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。3．专业化

杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。

杂志广告文案写作应该注意的问题：1．杂志广告的各种制式杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。

与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。

据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：封面100封底100封二90封三90扉页90底扉85正中内页85内页50

在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右比左高。

2．内页各制式的广告文案

内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：

（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题

借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高，时效性长等特点，内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果即以色彩鲜明，形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分（文在图中）。二者相辅相成，相得益彰。

（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力

杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实，急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。

（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出这些分类的小广告，除了品牌名称或企业形象标识及随文外，别无其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。3．封面、封底等特殊制式的广告

封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面，均属于指定版面。

（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。

封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。

（2）封二、目录对页和封三的杂志广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。

扩展阅读：广告媒体总复习题

一、填空

二、名词解释

1、DM是英文DirectMailadvertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为DirectMagazineadvertising(直投杂志广告)。

2、报纸的开张：报纸版面尺寸的大小。我国报纸开张主要有两种规格：对开大报和四开小报。

3、报纸的版：报纸的每一页面称为“版”，各版顺序编号，依次为一版（头版）、二版、三版等。

4、杂志定义：英文名“magazine”，又称期刊，它是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷读物。每期版式基本相同。

5、Usenet广告媒体由众多在线讨论组组成的自成一体的系统，其中一个个的组叫做新闻组或讨论组。Usenet1980年出现，比90年代才有的万维网早很多，并非完全商业化，但却产生了许多用于交流买卖信息的讨论组。

6、网幅广告

网页上所见最多的广告形式，又叫页眉广告或“头号标题”，又称旗帜广告。网幅广告往往只是提示型的广告，可能就是一个标题或一个招牌，引人走向更深处。

7、图标广告（button）

纯提示型广告，一般只是由一个标志性图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，更没有广告正文，信息容量十分有限

8、POP：英文PointOfPurchase的缩写，意为“卖点广告”。

9、开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里,暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

10、千人成本：指的是到达1000名受众的成本，可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。

11、波状理论：广告主可在一年中的几个短时期内选择多家媒体刊播广告。这种做法牺牲持续性以换取较高的到达率和暴露频次。

12、媒体集中理论：广告主采用单一媒体做持续性的广告。

13、媒体组合：指对媒体计划的具体化。即在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内发布内容基本一致的广告。

14、出血版是指广告被一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。15、CPM就是指一则广告播放1000次的价格。

三、简答题

1、按媒体传播信息时间长短来分类：

（1）瞬间性媒体（2）短期性媒体橱窗、海报、POP广告、DM广告>（3）长期性媒体2、广告媒体的特点：1、传播范围的广泛性。2、外在包装的吸引性。3、形势的强适应性。3、广告媒体的正面功能？（一）经济功能：

1、沟通市场关系2、塑造品牌形象（二）消费者功能：1、认知功能2、引导功能

（三）社会文化塑造功能：1、美化协调外部环境2、培养高尚的心理环境4、报纸的基本特征：

（1）报纸是一种定期出版物

（2）报纸是一种连续发行的出版物（3）覆盖的区域性较强（4）价格便宜

（5）具有长期的稳定性，包括发行时间、版面数、价格等在一段时期内应保持相应的稳定性。

5、以影响范围把报纸分类：

1、国际性报纸美国《纽约时报》英国《泰晤士报》2、全国性报纸：《人民日报》《中国青年报》3、地方性报纸

6、以出版时间分类：

1、日报每天出版一次，上午送到读者手中，主要报道昨日发生的新闻。2、早报每天清晨发行，供读者早餐时或上班途中阅读。

3、午报每天中午前发行，供读者午餐时阅读。4、晚报每天下午或者傍晚发行。5、周报

7、杂志广告媒体的特点1、对象明确，认同集中

2、阅读期限长，接触次数多3、突出醒目、干扰很少4、印刷精美，富有吸引力

5、期刊的弥散传播的优势。媒体是不胫而走，杂志可以零售，可以订阅，你就是远

在天边，我这个杂志通过邮送都可以把杂志定时定期的送到你的手上。

6、期刊切入个人空间，贴身引导。杂志跟读者贴得很近，方便带，可以藏。7、期刊的连锁创意和急速宣传的优势。8、期刊广告的价位特低。

8、广播媒体的广告经营经历了三个发展阶段：1、自营阶段2、自营与公司代理混合经营阶段3、公司代理经营阶段

9、数字电视时代电视广告媒体如何生存？1、缩短广告时间

美国突破传统的30秒，把长度缩短到5秒。2、制作超长的广告节目

让观众详细了解有关产品的信息，如产品的性能、价格、订购的方式等。3、隐性广告4、开办广告频道

201*年9月6号，英国广告频道开播，把广告分类，如体育广告、明星广告、汽车广告等。

并可以看到广告的幕后制作过程，欣赏过去40年的经典广告作品。10、网络媒体的定价机制？

1、按点击率定价2、按简单回应定价3、按实际回应定价

4、成效定价法11、户外广告媒体的类型

绘制类户外媒体光源类户外媒体电子类户外媒体空中广告媒体

其他户外媒体如赛场广告，雕塑广告，电话亭广告，立体充气模型12、通讯广告媒体

手机短信广告电话广告

传真广告E-mail广告13、媒体排期方式

主要的广告排期方法有四种：1.持续排期法2.交叉排期法3.集中排期法4.间歇排期法

四、论述题

1、从印刷形式来看，主要有六种类型：1、传单媒体2、图书媒体3、年画媒体4、包装媒体5、报纸媒体6、杂志媒体

2、当今报纸广告媒体呈现的几个特征

1、网络化

（1）报纸媒体自身的网络电子化，现在几乎所有的报纸媒体都有自己的网站，这就

实现了内容由平面化转向电子化，能及时更新信息，从而增加了一些网络受众。（2）许多报纸和一些综合类网站相互合作，共享新闻及其他信息资源，达到优势互

补。

2、专业化

（1）报纸媒体针对不同的受众更加细分化

（2）报社转换经营体制，从采访、编辑、印刷、出版、发行等一系列过程中进行改革，以便适应当前激烈的媒介市场竞争。

3、特色化4、集团化

集团化是当前报纸媒介最显著的特征，广州日报报业集团是中国第一家媒介集团。5、合作化

（1）各报业相互合作形成联盟。（2）异地合作。

（3）报纸与广播、电视合作，共同生存。3、广播媒体为什么广播受到如此冷落呢？如何复兴？

（一）从广告主方面看，许多人迷信上电视，因此不惜重金砸向电视台。（二）从广告公司方面看，

一方面许多广告公司根本没有广播广告的策划和创作人员；

另一方面，广播广告播出费便宜，代理费也并不高，难以调动广告公司的积极性。（三）从广播媒体自身来看，

1、对于听众的状况还没有切实的把握2、广播广告的整体创作水平有待提高3、缺乏广播媒体的“大广告意识”

广告部门和节目制作部门缺乏必要的配合，广告部门纸质局限于拉客户和制作广播广告，没有从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。重视广告部门在节目改版中的作用；

由被动的播广告转变为发挥广告广告在媒介组合和市场促销中的作用，搞现场直播活动等等。

广播广告媒体的发展

（一）迅速进行收听率调查

（二）调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会

点

（三）发挥广播在媒体组合中的作用（四）积极策划广播广告活动1、现场直播体育节目2、利用广播促销商品

（五）提高广播广告的质量4、网络广告媒体的特点

交互性实时性

传播范围广泛

受众数量可准确统计针对性形式多样

多对多的传播过程迅捷性

具有可重复性和可检索性价格优势

5、概述媒体计划书的组成要素（一）标题、概要和目录（二）背景与环境分析（三）媒体目标（四）媒体策略

（五）媒体计划细节和说明（六）媒体流程表（七）总结

6、试论述媒体买方时代的来临，媒体如何销售自己？1.赠品促销

是指在购买或使用某种媒体产品时，赠送给消费者一定礼品的促销方式（1）定期性赠品（2）竞争性赠品（3）新市场开发赠品2.折扣促销3.展览促销4.广告促销

5.公共关系宣传促销7、广告媒体策划的环境（一）外部环境

1.媒体策划的政治环境

媒体政治环境是指制约和影响媒体管理运作的各种政治要素及其运行所形成的环境

系统

2.媒体策划的经济环境

媒体的经济环境是一个多元动态系统，主要由经济结构、经济发展、经济体制、经

济政策等要素构成。

3.媒体策划的社会环境

主要考察社会阶层的形成和变动、人口数量增长和人口结构、人口的流动、社会结

构、价值观念、信仰等都会左右社会对媒体的需求，影响媒体策划活动。

4.媒体策划的文化科技环境

文化底蕴、审美观念以及什么样的生活态度、分俗习惯

传播技术不但改变了媒体物质的面貌，而且改变着信息传播的形态和面貌5.媒体策划的国际环境

时刻关注国际媒体变化的态势，尤其是挺进中国媒体市场和正准备进入中国媒体市

场的媒体的动向。（二）、内部环境1.媒体产品的分析2.媒体竞争力分析

媒体的竞争力包括同质媒体竞争力和异质媒体竞争力。3.媒体营销能力分析

媒体的到达率、覆盖率、收视/阅读率是购买媒体的指标。4.媒体资源分析

媒体资源包括媒体的人力资源，产品生产、加工等物质资源，以及媒体的无形资源，

如美誉度、知名度、权威性等，关系到策划的成败8、广告媒体购买的技巧1、实行开放价格

购买者或购买组织都可以与媒体进行价格谈判。2、进行集中购买

批发比零售更有利可图，集中购买会赢得更多的优惠和折扣。3、实行媒体组合

根据不同媒体的特点，实施媒体组合策略。9、无效广告原因与对策一、无效广告的原因

1、媒体选择不恰当

软件一般不选择广播电视，选择专业性报纸和杂志。日常生活和食品类则首选电视媒体。2、媒体情况把握不准确

虽然有很多调查公司，但是目前相当一部分媒体提供的数据并不十分精确。3、广告投放不科学

广告投放需要精心安排，涉及到频率和密度问题，用什么样的频率和密度来投放。

二、无效广告的对策

1、充分了解媒体

如收视率和发行量等。报纸的阅读率和广告的接触率相差很大，广告接触人数要少于报纸阅读人数。

2、以目标受众为中心选择媒体

要调查研究目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或接触的媒体。

3、结合产品进行广告投放

广告投放的档期适合产品不同的生命周期。

4、确定正确合理的媒介组合媒介组合可以形成两种效果：

一种是相辅相成，相互促进；一种是互补的效果，互相补充。

5、掌握广告的投放技巧

广告排期、发布时机、广告最终投放的形式

10、电视媒体的广告经营1、走观众营销之路2、频道专业化、栏目品牌化、节目精品化3、灵活经营，多元经营

4、建立完善的售后服务体系5、关于广告代理制

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