201*市场营销
201*市场营销
广东汤臣倍健生物科技股份有限公司
一、概述：
公司简介：
汤臣倍健是国内膳食营养补充剂行业非直销领域的龙头企业，是生物与新医药技术领域技术领域的高新技术企业，拥有涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、粉剂等多个剂型的专业生产基地，拥有行业非直销领域庞大的销售网络和连锁网络，是目前我国民族品牌中较少具备与外资品牌相竞争相抗衡条件的企业之一。汤臣倍健秉承“取自全球，健康全家”的品牌理念，在全球范围内精选最适合的各种原料，多年来一直致力于开发、研制、生产及销售高品质营养补充剂和功能性健康食品，致力成为“中国最好的私人营养管理者”。
汤臣倍健恪守一套苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。到201*年，汤臣倍健从国外采购原料的比例达到54%。
自公司201*年成立、产品进入市场以来，以超过50%的年增长率连续六年成为营养保健品非直销领域销售冠军，连续多年稳居中国营养补充剂市场零售终端第一品牌，并成为行业的标杆。截止到201*年12月31日，他在200多个城市，拥有1201*多个零售终端，3400多个销售专柜，预计到201*年公司产品的零售终端将达到201*0个左右。
目标：
第一、拓展国内营销渠道，提高产品的市场份额，区域配比适宜数量的营养顾问，稳固产品渠道。
第二、加大科技在产品研发中的力度，开发更多种类的营养剂，使得营养品种类多元化，从而满足更多层次的群众需要。
第三、加强对公司形象的宣传跟品牌的维护，提高市场号召力和品提高市场号召力和品牌张力。使得更多的人认识汤臣倍健跟相信汤臣倍健。
二、当前的营销环境：
宏观环境：
（一）经济：
随着中国经济的不断迅速发展，人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。但是在另一方面，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。（二）政治及法律
3月20日，国家食药监局网站信息显示，食药监局修订了《保健食品命名规定》，制定了《保健食品命名指南》，“祖传”“特效”“治疗”等词汇被禁止用于保健品命名。而在这之前，食药监局还发布了第一批保健食品中可能非法添加的物质名单。业内人士分析，这或是《保健食品监督管理条例》出台的先兆。保健品市场的标准、规定和监管一直比较乱，市场规范的反应速度和力度一直都不够，假冒伪劣、虚假广告、价格虚高以及消费者权益不受保护的事件时有发生。此次将非法添加物质的名单公示也有利于加强对保健品监管，基层监管人员可以根据名单进行检查，有利于加强对保健食品的检查和监管。（三）社会文化
中国自古以来就有传统的健康文化和养生文化，而现代社会的巨大压力使得保健养生的观念更加深入人心。我国正处于从温饱过渡到小康的阶段，健康观念发生了较大的改变，城乡保健品支出快速增长。人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了生活压力较大的中年人，老年人和青少年也逐渐成为保健品消费的主要人群。（四）人口
中国人口占世界的五分之一，保健品消费的主体很大。中国正在进入老龄化社会，大量的老年人需要保健品去养生。社会压力也促使许多工薪族去消费购买保健品。家庭结构的变化也使许多保健产品专为孩子和青少年生产。（五）技术
保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争,所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到,未来保健品竞争的核心必将是科技含量,加科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究,努力提高新产品的科技含量和质量水平,使保健品企业向高新技术企业过渡,科技含量高的产品成为主流。（六）全球化
随着中国国民消费能力的提高，很多外国知名保健产品通通把目标市场转向中国。全球化使得保健业跨国公司更快地进入中国市场，使得中国市场保健品市场竞争激烈，作为国内品牌的汤臣倍健受到来自各种大牌保健品的挤压。（七）自然环境
全球自然环境的恶化也会使得某些珍惜物种濒临灭绝，导致一些产品的价格上升。汤臣倍健的产品很多取自于天然珍贵动植物，环境的恶化会增加生产的成本。
微观环境：
（一）顾客
目前我国的保健品市场按顾客的购买目的来划分大体可以分为两个细分市场：服用市场和礼品市场。礼品市场是一个新兴的市场，但发展迅速，而且发展潜力巨大。顾客在性别、年龄、教育水平、收入水平及职业上的差异会影响顾客对保健品企业信任的感知。
随着亚健康人群的不断增多，保健品消费的主流人群正在不断年轻化，消费者的年龄主要在25岁到60岁之间。消费者购买保健品销售地点的三大要素是：信誉好、有保障、专业性，通常在大商场和连锁的医药店购买。这些消费者的教育水平较高、收入较多。调查显示，都市女性在保健品的消费上要高于男性，除此之外，沿海地区保健品市场更为发达。（二）供应商
秉承“取自全球，健康全家”理念，汤臣倍健恪守一套严格的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。至今，数十种重要原料和辅料进口自新西兰、挪威、冰岛、美国、法国、德国、澳大利亚、泰国等十数个国家和地区。截止201*年底汤臣倍健从国外采购原料的比例高达65.51%，而且汤臣倍健正在计划实施在部分国家和地区建立专属原料生产和供应基地，未来原料进口比例还将不断扩大。201*年汤臣倍健在珠海投资兴建大型现代化生产基地，同年4月一期片剂、粉剂、硬胶囊剂型通过国家食品药品监督管理局GMP认证，12月软胶囊剂型通过GMP认证并正式投产，全部建成后将成为南中国最先进的营养补充剂专业生产基地之一。（三）销售商
零售药房是汤臣倍健的销售主体，销售比例超过85%，其次是商超体系，占10%左右，另外5%体现在直营体系和出口，因此药品零售终端网络的建立与完善决定汤臣倍健未来的发展。然而，相对全国近40万家零售药店的庞大网络，汤臣倍健现有的2万多个合作终端还有巨大的提升空间。（四）竞争者
汤臣倍健的主要竞争者有安利、哈药集团、天狮、交大昂立、东阿阿胶、李锦记等国内外知名品牌。其中大多数企业都有比较长的生产研发销售历史、规模较大、知名度高，最成功的要数美国安利集团，安利（中国）1995年进入中国大陆市场，一直保持高额的业绩。由于保健品行业良好的发展前景和巨大的利润空间，新进入者的威胁还是需要注意。（五）压力集团
由于汤臣倍健的一些产品成分含有稀有动物的成分，所以可能受到善待动物委员会和一些环保组织等特殊利益集团的影响。
SWOT分析：优势：
汤臣倍健拥有全面、科学的膳食营养补充体系，无论老人、儿童、年轻女性、上班一族、孕妇，每个人都能找到自己的健康需要。第一个以终端营养顾问导购模式将营养补充剂带入传统商业领域，积极推广营养及膳食补充的健康新理念。在销售方面，公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、大参林、老百姓大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好的合作关系，直供终端的数量不断提升。与此同时，公司的婴童专业销售渠道等辅助性销售网络也在不断壮大，在细分市场的网络优势逐渐显现。
劣势：
安利专注于直销领域不同，汤臣倍健的产品目前只在传统的药店、商超等地
销售，这也造成品牌在渠道比较知名，在大众消费者中知名度不高。汤臣倍健受制于弱势品牌，尚无开展大规模品牌连锁的能力，品牌连锁对成本和培育期有一定的要求，汤臣倍健均不具备。膳食营养补充剂在我国属朝阳行业，经营方面，公司也需要应对竞争加剧和网络假货等挑战，公司一直将自身所在行业划分为“膳食营养补充剂非直销领域”，来强调与安利不存在竞争，但其销售的毕竟是类似的商品，且安利在中国的市场份额所占比重很大。
机会：
中国保健品消费市场的增长空间极大，近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率，未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。在保健品安全监管方面，《食品安全法》于201*年6月1日正式实施，与之配套的食品和膳食营养补充剂等政策、法规将陆续出台。这些政策、法规的实施，为政府严格监管提供了充分的法规依据，也为企业扩大投资和规范经营提供有利的政策环境，有利于防止保健行业的假冒伪劣产品。在利好的政策环境下，保健品行业呈现出巨大的市场活力和发展空间。
威胁：
第一，安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司重视中国保健品市场，近年来这些知名品牌保健品在中国的销售量每年都以较快的速度增长。从市场占比来看，汤臣倍健的部分产品确实具有较高的份额，但却无法与纽崔莱等产品抗衡；第二，网络销售对实体的冲击以及对品牌的影响。由于汤臣倍健的网络销售店达数万家，且价格低廉，消费者难以分辨产品的真假，导致假冒伪劣产品损害了汤臣倍健的企业形象和对产品质量的诋毁。
扩展阅读：201*市场营销课程标准
哈尔滨职业技术学院《市场营销》课程标准
课程代码：
适用专业：市场营销专业营销与策划方向修课方式：专业必修教学时数：64总学分：4开课学期：一
所在学院：现代服务学院
大纲主撰人：王东大纲审核人：王东
一、课程定位
本课程是管理专业的核心课程。通过学习，使学生掌握使学生系统掌握现代市场营销学知识基本概念、基本原理和基本方法，并强化实践性教学环节，突出以培养学生技能应用能力为主线的高职高专教育特色，综合提高提高学生整体职业素养、职业能力。按照高职高专学生的特点与“知识+素质+能力”的目标要求，培养高职产品营销与策划高素质技能型人才。
本课程开设在现代企业管理、消费心理学、会计学、经济法等课程后，学生已经掌握了现代企业营销核心对象的需求分析及企业管理的相关知识与技能，为营销策划、推销技巧、市场调研、广告策划等后续教学环节的学习奠定基础。
二、设计思路
首先是遵循建构主义学习观。让学生在完成基于工作任务的教学中，在真实的学习情境中学习，通过生生互动、师生互动和市场真实的氛围和环境，主动构建自己的知识与经验。其次是遵循多元智能理论学生观和教学观。根据生源情况、学生基础及学生形象思维型智力特点，注重学生的个性发展，发挥学生优势智力，认识自己，把握自己，发挥潜能，使学生成为各具风格的营销策划人员。其三是树立终身学习理念。通过任务驱动，实行资讯、决策计划、实施、检查评估四步教学法，在
教学过程中，学生从被动学习逐渐转变为主动学习，不断积累知识，丰富经验，树立终身学习理念。其四是遵循“就业导向”的现代职业教育指导思想。遵循就业导向的现代职业教育指导思想，通过校企合作，共同开发课程，关注工作、关注学生专业能力的培养与教育教学之间的关系。按照职业岗位（群）的任职要求、营销部门体系设计开发课程，以职业能力为核心，从职业工作岗位需求出发，以“典型工作任务”为载体，按照工作任务由简单到复杂，由单一到综合的原则选取、序化教学内容，教、学、做结合，利用现有师资、校内实训环境、校企合作等条件组织教学。
本课程从开始就确立了为培养高技能营销人才服务，为培养事业发展建设的创新型人才服务的基本理念。这既与学院的总体人才培养目标相一致，也与学院专业课程改革相符合。
课程设计思路
实际调研资料汇总营销岗位分析确定技能标准和岗位要求专家指导主讲教师和企业专家共同确定本课程教学体系开发设计本课程职业技能鉴定和课程融合的改革本课程开发和设计的职业性、实践性、开放性人创才新培与养实模践式现场实训教学项目合作校企合作工学结合-2-
参与企业培训业主任讲技教术师顾在问企
《市场营销》课程设计的基本思路是按照职业岗位（群）的任职要求、部门体系及行业企业专家共同分析营销职业岗位职责和职业能力，按照能力要求确定学习领域，然后细分学习领域确定学习情境。
教学中实施“课堂教学、仿真模拟、实训演练”教学模式，以真实任务和仿真任务为导向选取和整合、序化教学内容。形成易于在建构中学习，适于形象思维型智能特点，与相应职业资格标准吻合，由简单到复杂的营销、目的地营销、饭店营销、商品营销四项学习情境。其中营销设置了渠道建设、产品网络营销、门市连锁促销四个学习任务，目的地营销设置了目的地产品开发、目的地产品定价、目的地产品推广三个学习任务；饭店营销设置了产品有形要素展示、市场开发、饭店客户关系管理、处理处理饭店客户投诉四个学习任务；商品营销设置了商品市场定位、商品的定价策略、商品营销策划方案设计三个学习任务；学生通过4个情境13个学习任务的学习，能够直接进行四个部门的市场营销工作。
三、课程目标
①总体目标
学生通过对学习，建立积极自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的事业心与责任心，培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识、立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心，满足消费者需求的市场营销理念，熟悉市场营销活动的基本过程，在强化的营销案例分析、电子及物理沙盘模拟实战、实习实训等先进教学方法及手段的支撑下，掌握市场营销各环节的基本操作方法，能够制定营销计划，并能把市场调研和分析方法行业应用相结合，同时，具有信息收集能力、市场机会识别能力、以及团队合作精神。
②知识目标：
正确认知课程性质、任务及研究对象，全面了解营销课程体系、结构，整体认知营销。理解各种营销理念
熟悉产品所面临的宏观环境、微观环境
分析消费者需求、进行市场定位、做出战略决策理解整体产品理论及品牌知识掌握产品生命周期理论比较不同的营销渠道
熟悉营销河道选择的影响因素熟悉促销的各种手段
熟悉客户沟通、服务和关系管理方面知识
营销组合策划及组织实施
营销管理与控制，对营销工作进行评价制定年度营销计划③基本职业能力目标
能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境
能分析指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征
能运用市场营销的调研手段，进行调查问卷设计，组织实地调研并分析结果，撰写调研报
告能运用定位理论为产品进行产品定位设计能针对不同的产品生命周期调整产品策略
能分析产品渠道模式，对指定产品设计合适的分销渠道模式能确定合适的广告宣传主题，制定符合要求的媒体宣传计划④综合职业能力
能运用合理的营销理念能力成本观念与时间意识
能利用分析、综合、全局、系统、创新思维分析问题、解决问题能文字完成营销相关文档写作⑤素质目标
具备可持续发展的学习与适应能力
具备良好的职业素养（职业道德、职业习惯、职业素质）具备强烈商业信誉观具备较强的专业技能
具备良好的沟通、协调能力具备良好的团队协作意识具备吃苦耐劳的意志品质具备创新精神
四、教学内容与学时分配1.学习情景安排及学时分配
表1-1
学习情境学习情景一：树立市场营销理念学习情景二：分析市场机会任务序号任务1任务名称市场营销核心概念与观念宏观与微观环境分析消费者分析市场调研编写市场调研问卷实施市场调研分析市场调研结果撰写市场调研报告市场细分、市场选择与市场定位制定产品策略制定价格策略制定渠道策略制定促销与沟通策略学时64424424666664任务1任务2学习情景三：市场调查任务1任务2任务3任务4任务5学习情景四：市场营销战略选择学习情景五：市场营销策略制定机动任务1任务1任务2任务3任务4表2-1
学习情境一任务1教学目标教学内容树立市场营销理念市场营销核心概念与观念认识市场营销核心概念并体系化市场营销的核心概念群：需要、欲望、需求、交换市场细分、目标市场选择、定位市场营销4P（产品、价格、渠道、促销）能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室讲授法、案例教学法、讨论法根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价学时学时66学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价表2-2
学习情境二任务1教学目标分析市场机会宏观与微观环境分析通过本章的学习，要求学生掌握市场营销环境对营销活动的影响，具有系统观念和系统分析问题的意识、熟悉和了解宏观与微观市场营销环境的详细内容。1．市场营销环境系统2．市场营销环境分析3．宏观市场营销环境4．微观市场营销环境-5-
学时学时44教学内容学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销环境理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室由小组案例分析引出书本内容，课堂交流学习根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价表2-3
学习情境二任务2教学目标分析市场机会消费者分析要求学生掌握消费者购买需求的层次、特点，明确消费者需求分析的意义及引导方法，掌握影响消费者需求的特点客观因素和主观因素，熟悉消费者购买行为的分析方法，把握消费者购买的决策过程。1．消费者购买需求分析2．消费者市场购买的行为特点3．影响消费者购买行为的因素4．消费者购买的决策过程能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室讲授法、案例教学法、讨论法根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价学时学时44教学内容学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价
表2-4
学习情境三任务市场调查1、市场调研2、编写市场调研问卷3、实施市场调研4、分析市场调研结果5、撰写市场调研报告要求学生了解对市场信息收集和处理的要求及运用方法，掌握市场调查的特点及内容，运用市场调查方法获得市场信息，熟练掌握市场方案的设计程序及调查表的设计要求等。1．市场调查概述2．市场调查的程序3．市场调查方法4．市场调查问卷设计5．调研的组织实施6．调查报告的形成-6-
学时学时1616教学目标教学内容学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室讲授法、案例教学法、讨论法根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价
表2-5
学习情境四任务1教学目标市场营销战略选择市场细分、市场选择与市场定位要求学生掌握市场需求特点，能够按规定的原则和标准进行市场细分，能够从细分的市场中有目的地选择目标市场，并确立目标市场，从中为企业确立其在目标市场中的地位。教学重点与难点重点：市场细分的概念、原则，生活与生产资料市场细分标准，目标市场选择要求，市场定位的策略。难点：目标市场选择要求和市场定位的策略。教学内容1．市场细分化2．目标市场选择3．目标市场定位能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室讲授法、案例教学法、讨论法根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价学时学时66教学内容学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价
表2-6
学习情境五任务1教学目标学习情景五：市场营销策略制定制定产品策略要求学生明确产品整体概念和产品分类方法以及新产品开发的重要性；掌握产品组合策略和新产品开发策略；了解产品生命周期各个阶段的特点，掌握品牌命名以及包装和装潢相应的营销策略。产品整体概念；产品组合；产品生命周期；产品品牌策略、新产品开发与扩散、装潢策略学时学时66教学内容学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室结合案例分析，小组交流，课堂阅读与课堂提问逐步展开对产品策略的讨论根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价表2-7
学习情境五任务2教学目标学习情景五：市场营销策略制定制定价格策略使学生明确价格问题的重要性，了解定价目标；掌握定价的基本方法和策略，以及定价与其它营销组合因素的搭配关系。市场营销的核心概念群：需要、欲望、需求、交换市场细分、目标市场选择、定位市场营销4P（产品、价格、渠道、促销）能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室结合课外资料的收集，课内案例交流，学习本部分内容根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价学时学时66教学内容学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价
表2-8
学习情境五任务3教学目标学习情景五：市场营销策略制定制定渠道策略使学生了解分销渠道的职能和基本型态；掌握分销渠道策略的要领；了解批发商、零售商和代理的主要类型；了解的主要职能和物流的规划与管理；熟悉现代化的新趋势。中间商类型；销售渠道类型及设计应考虑的因素能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室课堂案例讨论，引导学生思维，并总结知识根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价学时学时66教学内容学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价
表2-9
学习情境五任务4教学目标教学内容学生知识与能力准备教师知识与能力要求场地设施要求教学方法建议考核评价学习情景五：市场营销策略制定制定促销与沟通策略促销的概念、特点，影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，促销策略的主要内容。市场营销推广方式；市场营销推广方案设计能运用先期学习的现代企业管理、消费心理学等知识与技能，具备营销理念的理解力市场营销策划体系化的知识，战略高度的营销课程的结合案例的解析能力多媒体教室运用多媒体案例向学生展示不同促销与交流沟通手段，结合讨论学习知识根据概念掌握程度与讨论参与度进行评价学时学时66
任学习情务教学情景或教任务名称知识内容和要求技能内容和要求境序学设计号学习情景一：任树立营销市场营销核心概能运用合理的营销课堂讨论，案树立市务理念念与观念理念例分析场营销1理念能分析指定产品的由小组案例分任宏观与微宏观与微观环境宏观环境及其带来析引出书本内务观环境分的各个组成部分的机会和威胁，自容，课堂交流的主要内容学习情1析身及竞争状况学习景二：课堂阅读，分分析市任能分析指定产品的小组讨论影响场机会消费者分务消费者购买分析目标消费者的购买购买行为的因析2行为特征素和购买决策过程学习情能运用市场营销的市场调研情景任市场的调研的方景三：手段，能设计调查模拟，有逻辑务市场调研式、步骤、调查市场调问卷、能组织实地顺序进行知识1表、注意点查调研并分析结果交流结果（作业、学时报告等）课外知识延伸阅读分析本市宏观与微观环境分析本地某的主流消费者特征市场调研取样、案例分析
任编写市场市场营销基本原务调研问卷理2任实施市场市场营销基本原务调研理3任分析市场市场营销基本原务调研结果理4任撰写市场市场营销基本原务调研报告理5学习情市场细景四：任分、市场市场营务选择与市销战略1场定位选择市场细分的标准；市场选择的方式；市场定位的手段产品整体概念；任制定产品产品组合；产品务策略生命周期；产品1品牌策略学习情景五：任市场营制定价格产品定价方法；务销策略策略产品定价策略2制定任中间商类型；销制定渠道务售渠道类型及设策略3计应考虑的因素学生小组回顾问卷设计的各项注意点，以能编写符合规范5-6人小组为的，有实际行业指单位设计一份回顾实施，总导意义的市场调查市场调查问结提高问卷卷，全班交流，以班级为单位确定最终问卷式样在问卷设计的能按照课堂所学，基础上，实施发挥自己的主观能回顾实施，总市场问卷调力，组织有条理的结提高查，对象为本小组调研市某大以5-6人小组完成调研结果进行调研结果分析为单位，组织分析调研结果分析明确市场营销能编写逻辑性较强调研报告的格完成市场调研的市场营销调研报式，小组分工报告告完成撰写能用市场细分原理运用多媒体案及目标市场原理确选择本市某目例引导学生学定目标市场；能运标市场细分与习，结合讨论用定位理论为产品定位掌握知识进行定位设计结合案例分能设计产品的附加析，小组交流，价值；能设计产品课堂阅读与课分析本市某的品牌名称；能针对堂提问逐步展产品品牌策略不同的产品生命周开对产品策略期调整产品策略的讨论能识别竞争对手产结合课外资料品的价格策略并为的收集，课内分析本市某的产品制定合适的价案例交流，学定价策略格习本部分内容能分析产品的渠道课堂案例讨模式；能设计有效收集本市行业论，引导学生的面对中间商、消不同的营销渠思维，并总结费者的营业推广方道模式知识案能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的媒体宣任制定促销市场营销推广方传计划；能综合运务与沟通策式；市场营销推用人员推销、销售4略广方案设计促进；能设计制定产品的公共关系方案运用多媒体案例向学生展示不同促销与交市场促销方式流沟通手段，案例收集结合讨论学习知识五、教学实施方案设计
本课程教学过程中，灵活运用模块化案例教学、案例分析、小组讨论、实地调研、启发引导、汇报交流、多媒体等教学方法与手段，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。本课程采用项目导向、任务驱动、案例教学、教学做一体化的“工作站”式教学模式。在教学中采用边讲解、边操作、边指导的方法进行教学。“教学做”一体化体现在三个方面：
一是指导老师既是理论教师，又是实训指导老师；二是构建实训环境（实训室），将课堂搬入实训室，完成学习性工作任务；
三是根据学习性工作任务开发教学资源（参考资料、特色教材、教学课件、教学录像等）
表3-1
学习情境一任务1重点、难点树立市场营销理念市场营销核心概念与观念学时学时66重点：市场营销的核心概念群：需要、欲望、需求、交换、市场细分、目标市场选择、定位、市场营销4P（产品、价格、渠道、促销）难点：市场营销概念群在营销战略体系内的有机组合PPT教案，案例库PPT、多媒体教学设备教学组织实施教学资源设备、工具实施步骤１２345组织实施内容市场营销概念企业市场营销案例解析核心概念讲解核心概念的应用案例结合案例讨论教学方法讲授案例讲授案例讨论学时11211表3-2-1
学习情境二任务1分析市场机会宏观与微观环境分析学时学时44重点、难点重点：市场营销的环境概念群：市场营销的环境、市场营销微观环境、市场营销宏观环境难点：市场营销环境内容理解PPT教案，案例库PPT、多媒体教学设备教学组织实施教学资源设备、工具实施步骤１２345组织实施内容市场营销环境概念企业市场营销环境案例解析核心概念讲解核心概念的应用案例结合案例讨论教学方法讲授案例讲授案例讨论学时0.51110.5表3-2-2学习情境二任务2重点、难点分析市场机会消费者分析重点：消费者需求、购买动机、购买行为分析难点：消费者购买行为特点与购买决策分析PPT教案，案例库PPT、多媒体教学设备教学组织实施实施步骤１２345组织实施内容消费者需求、购买动机、购买行为基本知识消费者购买决策案例解析核心概念讲解核心概念的应用案例结合案例讨论教学方法讲授案例讲授案例讨论学时0.5110.51学时学时44教学资源设备、工具表3-3学习情境三市场调查学时16任务1-5重点、难点1、市场调查2、编写市场调研问卷3、实施市场调研4、分析市场调研结果5、撰写市场调研报告重点：市场的调研的方式、步骤、调查表、注意点难点：市场营销的手段，设计调查问卷PPT教案，案例库PPT、多媒体教学设备教学组织实施学时16教学资源设备、工具实施步骤１２345组织实施内容市场调研的方式、步骤、调查表、注意点市场调研案例解析核心概念讲解核心概念的应用案例结合案例讨论教学方法讲授案例讲授案例讨论学时24244表3-4学习情境四任务1市场细分、市场选择与市场定位重点、难点重点：市场细分的标准；市场选择的方式；市场定位的手段难点：市场细分原理及目标市场原理确定目标市场；用定位理论为产品进行定位设计PPT教案，案例库PPT、多媒体教学设备教学组织实施实施步骤１２345组织实施内容市场营销战略选择基本知识市场细分及定位案例解析核心概念及方法讲解核心概念的应用案例结合案例讨论教学方法讲授案例讲授案例讨论学时11112市场营销战略选择学时学时66教学资源设备、工具表3-5
学习情境五任务1-4重点、难点市场营销策略制定1、制定产品策略2、制定价格策略3、制定分销策略4、制定促销与沟通策略重点：市场营销策略难点：市场产品策略与市场促销与沟通策略PPT教案，案例库PPT、多媒体教学设备教学组织实施实施步骤１２345
组织实施内容市场营销策略基本知识市场营销策略案例解析核心概念及方法讲解核心概念的应用案例结合案例讨论教学方法讲授案例讲授案例讨论学时44448学时学时2424教学资源设备、工具六、课程考核评价
1．课程考核评价成绩构成单项任务考核评价学习情境学习情景一：树立市场营销理念学习情景二：分析市场机会任务名称任务1市场营销核心概念与观念任务1宏观与微观环境分析任务2消费者分析任务1市场调研任务2编写市场调研问卷任务3实施市场调研任务4分析市场得分20占总成绩分值比20%实得分综合任务考核评价得分占总成绩分值比实得分2020%学习情景三：市场调查调研结果任务5撰写市场调研报告学习情景四：市任务1市场细分、场营销战略选择市场选择与市场定位学习情景五：市任务1制定产品场营销策略制定策略任务2制定价格策略任务3制定渠道策略任务4制定促销与沟通策略2.单项任务考核评价考核项目任务1市场营销核心概念与观念任务1宏观与微观环境分析考核内容及要求知识掌握程度、相应技能运用熟练程度知识掌握程度、相应技能运用熟练程度2020%2020%55555%5%5%5%分值20学生自评（10%）小组评分（20%）教师评分（70%）实得分10任务2消费者分析知识掌握程度、相应技能运用熟练程度任务1市场调研知识掌握程度、相应技能运用熟练程度知识掌握程度、相应技能运用熟练程度知识掌握程度、相应技能运用熟练程度知识掌握程度、相应技能运用熟练程度知识掌握程度、相应技能运用熟练程度104任务2编写市场调研问卷任务3实施市场调研任务4分析市场调研结果任务5撰写市场调研报告4444任务1市场细分、知识掌握程度、相市场选择与市场应技能运用熟练定位程度20任务1制定产品策略任务2制定价格策略任务3制定渠道策略任务4制定促销与沟通策略知识掌握程度、相应技能运用熟练程度知识掌握程度、相应技能运用熟练程度知识掌握程度、相应技能运用熟练程度知识掌握程度、相应技能运用熟练程度55553.综合任务考核评价考核任务市场营销机会分析实训市场营销战略策划实训市场营销4P组合策划实训
考核项目市场营销可行性研究报告市场营销战略策划书市场营销实施4P策划书考核内容及要求根据相关概念、原理，采用网上资料收集、小组作业的方式进行策划并提供相关报告根据相关概念、原理，采用网上资料收集、小组作业的方式进行策划并提供相关报告根据相关概念、原理，采用网上资料收集、小组作业的方式进行策划并提供相关报告分值30实得分3040七、教学实施条件
1．教师基本要求
（1）具备高尚的教师职业与先进的职业教育理念
专家型市场营销专业教师要求主动对学生进行职业教育理念的灌输。潜心教育、教书育人、热爱学生、严谨治学、精心施教、以身作则、为人师表、团结协作，师德高尚。掌握现代职业教育教学方法。
（2）具有优良的复合型专业知识结构
掌握现代教育学、心理学、教学法理论，精深的市场营销专业知识，了解本学科的发展历史与趋势；熟练运用现代化教学手段并不断创新。并将以上知识高度职业化、组织化、系统化。（3）具有突出的教科研能力和教改实践能力（4）具有为地方经济建设和社会发展的服务能力
2．实训条件
市场营销综合实训室。具备分组教学及相关实训条件。
3．教学资源条件
八、其他建议
参考书目
友情提示：本文中关于《201*市场营销》给出的范例仅供您参考拓展思维使用，201*市场营销：该篇文章建议您自主创作。
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