市场营销PPT
南昌工程学院
《管理学基础B》课内实验报告
（201*～201*学年第2学期）
工商管理学院院（系）市场营销专业
班级10市场营销（专）01班指导老师胡林春
组长罗维妮组员李显玲组员鞠佳佳组员高丹
学号201*010154学号201*010161学号201*010159学号201*010151
组员魏亮学号201*010175
完成日期201*年6月22日
目录1．简介长城直购以及BMC模式2．说明网络营销与传统营销的区别3．公司在网络营销中存在的问题及解决策略4．结束语5．同学们提的问题及我组成员作出的回答
相信未来集团长城直购商城相信未来国际集团科技有限公司是一家致力于互联网服务，并且拥有丰富的网络运营及管理经验，雄厚的技术研发实力的互联网集团企业，打造旗下品牌长城直购商城、长城返利联盟网、长城打折网、长城团购网，长城直购便利代购店，长城商学院等。商城在线销售各种保健品、化妆品、服装鞋帽、电子数码产品、文化用品、酒水饮料、家居日用百货等人们生活息息相关的产品。长城直购商城打造互联网最大的在线BMC购物平台，目前的长城直购商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入长城直购商城，您将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的BMC事业创造更多的奇迹。全球最大的BMC模式打造以商业网+人际网+互联网三网合一。即B2B→B2C→C2C→BMC（B：Buniess企业C：cusmer消费者M：monitor监控media媒体middlman经纪人）网络营销与传统营销的区别：4P→4C1．产品与消费者方面：productVSconsumer2．渠道与沟通方面：placeVScommunication3．促销与便利方面：promotionVSconvenience4．价格与成本方面：priceVScost（4P：产品product渠道place促销promotion价格price4C：consumer消费者communication沟通convenience方便cost成本）
公司在网络营销中存在的问题解决策略网购基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位，创造了互联网企业的一个发展奇迹，真正成为有志于网上交易的个人的最佳网络创业平台，但在发展的同时也出现了许多问题。1．网购诚信问题打造诚信环境公司运用Manager第三方管理平台，通过第三的平台为企业提供第三质量监控。多媒体整合推广，全名参与经营，保障企业消费者权益，改变网络诚信危机。1）长城直购商品供应商必须通过长城项目组的认可。2）拥有与专业的价格监督，确保长城直购商城所售商品以最低价服务于消费者。3）长城直购商城拥有雄厚的客服团队实行售后跟踪服务。4）长城直购商城实行阶段性检查已入驻的商品，确保所售商品均为正品。2．支付问题开发完全的网络支付工具我们网站主要运用第三放支付工具“支付宝”通过第三方认证网上交易记录，网上信用评价反馈等等，结合前面的网站，将危险性降到最小。3．会员服务和隐私上的问题会员隐私遵循适量原则长城直购商城注册会员时后面会要增添征求意见一项，如：姓名后面标注，是否愿意公开，等等。也可以通过客服留言来保障自己的隐私。4．顾客不集中锁定顾客现在很多网络的顾客都很单一，今天我可以上淘宝，明天可以去凡客。没有传统营销所谓的老顾客。下面我用几个反问句来解释长城直购的锁定顾客。当消费者去购物时认为这是我自己的店铺，会是怎么样呢？如果我开始能把他们当做生意合伙人而不是顾客，又会怎么样呢？如果我的生意合伙人在这里购物的同时，可以赚到钱和建立资产，又会如何呢？只要今天你在长城里面购物，明天介绍自己的好朋友又到里面购物那么这位好朋友一辈子的购物都和你有关系，你都可以从中得到一定利润的分配。
结束语长城直购是一个潜力巨大发展无限的新型网上交易方式，互联网上进行的交易是一个没有时空、地域限制的大市场，随着社会的向前发展，生活节奏的加快越来越多的人在进行网购。长城直购要想领导我国的电子商务，就得不停的进步，对于交易中所存在的安全问题重视起来，解决问题，给广大客户提供一个更安全更方便的交易平台。总之，网络营销是随着internet的广泛应用而出现的一种新的营销方式。互联网和信息技术的迅猛发展表明：网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。尽管现阶段网络营销的社会经济环境还不尽完善，有些问题需要政府或其他相关部门去解决，但从企业本身来看，正确面对网络营销中存在的问题、运用科学有效的网络营销对策，是企业生存发展、赢得国际竞争力的关键。同学们的问题问题一：你们怎样解决售后服务问题？答：我们公司第一个解决的问题当中就提到了，公司拥有雄厚的客服团队和售后问题，我们目前主要运用的是支付宝支付，物流员给您送商品时你就可以当面拆封看是否满意，如果有质量问题或色差您可以跟店主商讨进行重新发货，至于这部分的邮费将是由贵公司免费支付。当然从目前的电子上网看，这是发展过程中的一些问题，我们不能一直盯着不放，就像发明了汽车我们不能天天盯着发生车祸一样。这不是行业发展最主要的问题。以前在传统店铺里如果买到质量有问题的商品一定要亲自跑去，现在网上快递都能解决，不用自己跑用省时啊！问题二：像我们现在包括一大部分人还是很喜欢传统购物啊？答：同学，你好！首先我们并没有说网络购物就已经“完全取代了”传统购物。不可否认，例如我还有我旁边的朋友也喜欢传统购物，因为有时候可以缓解心情和打发时间。虽然我们在现实商城中可以看到很多消费者，但这只是我们看到购物的局面性。据调查来看，从201*年到201*年网上交易从开始的40多万到现在的4千多亿。说明现在网购也在逐步满足消费者的需求。为什么现在大家都选择网上购物呢，我想跟你分享以下几点；第一，消费者拥有比过去更大的选择自由，全球范围内寻找，不受地域的限制。
第二，便宜。传统购物的模式是：厂家--广告--销售--省代理--市代理--县代理--零售商--消费者而网络购物的模式是：厂家-----消费者网络购物把中间环节都省下来了，这样就能把利润让给消费者，商品自然也就便宜了。第三，省时间。现在我们去商场购物一件商品买下来要经过看样，选择商品到确定商品，购买商品浪费了我们很多时间很多精力，然而现在的社会随着生活节奏的加快，我们越来越珍惜现在的时间。时间就是金钱啊。第四，在网上我们可以反复的喜欢的商品，反复查看商品的详细资料，不用听推销员的唠唠叨叨。我建议你可以亲自去网上购物试试瞧瞧。问题三：你们是怎样锁定终端？答：同学这个问题我也在我的讲课当中解释的很清楚，不过现在我还是很愿意再跟你商讨下这问题。其实你问到的这个问题其实就是公司怎样知道这个顾客是通过你介绍进去的。长城直购商城和别的网站在注册会员不一样。在长城注册会员后面会有一个“邀请人ID”当他消费的时候公司系统就自然会识谁是他的推荐人。就像我们去上户口一样，因为户口本有你爸爸或者妈妈等亲戚的名字你才可以上户一样的道理。得分：指导教师：年月日
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市场营销学
第一章市场营销与市场营销学
第一节市场和市场营销
一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念［2］
1、经济学家：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2、管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3、营销学家（菲利普科特勒的定义）
市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
4、市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。5、买方需求是决定性的。
6、市场＝人口＋购买欲望＋购买力。二、市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
战略营销
探察（Probing）：分析市场，挖掘机会。细分（Partition）：对机会形成的市场、即顾客与需求分类。优选（Preference）：选择、明确服务对象。定位（Position）：树立特色，区别于对手。
战术营销
合适的产品（Product），以合适的价格（Price），在合适的地点（Place），通过合适的促销方式与合适的顾客沟通（Promotion）。市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。与市场营销有关的几个概念
1.需要、欲望和需求
需要（need）：指没有得到某些满足的感受状态。
欲望（want）：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。
需求（demands）：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。2.产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.市场营销和市场营销者第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成
大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。
研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。第三节市场营销学的相关理论及基本内容二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研
究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费
者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实
现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；
营销研究方法3.促进企业发展。
传统历史管理系统
研究研究研究研究
法法法法产品机构职能研究研究研究法法法第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的任务需求状况负需求无需求潜在需求下降需求充分需求过量需求有害需求消费者表现抵制、不喜欢对产品不关心需求兴趣下降需求已满足需求超过供应抵制举例不食甜营销管理任务营销策略举例扭转再设计、降价广告、试用、有奖销售开发新产品改进产品、开发新市场调价、推销保质、稳价、严控成本提价、减少服务禁止生产销售不关心古董刺激对收录机对季节品一般商品名胜古迹恢复调节维持限制对不存在的商品有需求对无害香烟实现不规则规求需求有季节性烟酒、毒品否定三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的
需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、
态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念分类
市场营销观念
以企业为以社会长远利益以消费者为中心的观念为中心的观念中心的观念
生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念
生产观念（ProductionConcept）
时间：19世纪末20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念（ProductConcept）
时间：19世纪末20世纪初。
背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要推销观念（SellingConcept）
时间：20世纪3040年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念（MarketingConcept）
时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。
核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。
典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客就是上帝。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。市场营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。
销售额下降增长缓慢
购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加社会营销观念
（SocietalMarketingConcept
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。第二节顾客满意一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。二、顾客认知价值
一）顾客认知价值的含义
顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神、体力等成本之和。
三）顾客认知价值的意义（企业实施顾客认知价值最大化策略应注意的问题）
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相
互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成
本。
对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。顾客满意的好处
1.较长期地忠诚于公司；
2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；
4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；
6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。三、顾客忠诚
顾客满意是达致顾客忠诚的主要条件。
在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有区别。四、全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显
明的或隐含的需要的能力。
高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。五、价值链企业价值链
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创
造顾客价值，主要取决于顾客服务
供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，
这被称为供销价值链或价值认知系统。
创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节
可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三节市场导向战略组织创新一、市场导向的战略规划
市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。
实现顾客满意的准［1］
1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；
3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；
6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；
13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。
第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性
1．全局性2．长远性总体战略3．抗争性4．纲领性二、企业战略的层次
经营战略A经营战略B经营战略…
市场生产财务人力研究营销战略战略资源开发
战略战略战略
三、战略规划的一般过程判定问题-----评估问题的重要性-----分析问题------提出与问题相关的战略----发展战略计划
和形成行动方案
第二节规划总体战略一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。（一）界定企业使命的参考因素1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。
5．核心能力和优势。（二）企业使命说明书1．活动领域：
产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围2．主要政策：
对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策3．远景。4．发展方向。发展方向：1、利润目标
利润＝收入－费用
年投资收益率＝利润额/投资总额2、市场目标新市场的开发
市场占有率＝企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量3、发展目标
企业人力、物力和财力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高（如ISO9000和ISO14000认证）
ISO国际标准化组织（InternationalOrganizationforStandardization）的缩写。ISO9000质量管理体系标准，它是一族标准的统称。
ISO14000环境管理标准，包括环境管理体制、环境审核、环境标志、生命周期分析等）
4、社会目标
社会贡献程度（如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等）及环境保护等。二、区分战略经营单位
战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经
营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导
向，保证切实可行。
战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。
拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。
有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争
者的市场占有率的比率。
MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Business
strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。四、设计成长战略设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。第三节规划经营战略一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
第四节规划和实施
市场营销管理
第四章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环
境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
二、市场营销环境的特征
客观性；差异性；多变性；相关性。
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。四、分析市场营销环境的意义
1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众二、微观营销环境的因素一）企业内部
（二）市场营销渠道企业1、供应商2、营销中间商
（1）中间商A、商人中间商B、代理中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构三）顾客
1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、非赢利组织市场5、国际市场（四）竞争者
1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者
产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。
（1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。（2）产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。
（3）进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。
五）公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众
第三节宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量
1、全球人口持续增长。201*年9月全球人口达到67.77亿人，预计到本世纪中叶将达到90亿-100亿。
2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升。90％的新增人口在发展中国家
（二）年龄结构
1、许多国家人口老龄化加速。人口老龄化的国际标准是60岁以上的人口占总人口的比例达到10％或65岁以上人口占总人口的比例达到7％。我国人口老龄化程度：201*年60岁以上人口达到16714万人，占总人口的比例达到12.5％，比上年上升了0.5个百分点。65岁以上人口达到11309万人，占总人口的比例达到8.5％，比上年上升了0.2个百分点。人口老龄化对养老保障、医疗保障、养老服务和老年文体活动等都有很大的影响。2、出生率下降引起市场需求变化。（三）地理分布四）家庭组成
1、未婚期2、新婚期3、满巢期一4、满巢期二5、满巢期三6、空巢期7、孤独期（五）人口性别三、经济环境分析
一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。（一）收入与支出状况1、收入
（1）人均GDP（2）个人收入
（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入2、支出：
主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素：（1）收入
（2）家庭生命周期所处阶段
（3）家庭所在地址与消费品生产供应情况（4）城市化水平（5）商品化水平
（6）劳务社会化水平
（7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数：食品等支出占个人总支出的比例。
恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。3、消费者的储蓄与信贷
（1）储蓄。201*年我国城乡居民储蓄存款余额为217885亿元。（1978年为210.6亿元）（2）信贷
（二）经济发展状况1、经济发展阶段2、经济形势
四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵
（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念市场机会的相关概念
1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。对理想业务抓住时机，迅速行动
*对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展*对成熟业务常规业务，维持正常运转
*对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、
销售、维持组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性
第二节影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素
文化、亚文化、社会阶层二、社会因素
相关群体、家庭、角色和地位相关群体对消费行为的影响
示范性；仿效性；一致性；1、家庭权威中心点
（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配性（4）共同支配型2、家庭成员的文化与社会阶层角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素
知觉个性
需要与动机学习
信念与态度
一、心理因素消费者认知过程（一）感觉与知觉1、感觉2、知觉
（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用1、知觉的整体性2、知觉的选择性（1）选择性注意（2）选择性扭曲（3）选择性保留心理因素消费者个性定义：
1、个性倾向性2、个性心理特征
心理因素消费者需要与动机（一）基本概念1、需要的含义
指没有得到某些满足的感受状态。2、消费者的动机
是一种推动人们为达到特定目标而采取行动的迫切需要，是行为的驱动力。3、动机与需要的关系
动机支配着行为，行为导致需求的满足（二）动机理论1、需要层次论
生理需要、安全需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要。2、精神分析论
（1）本我（2）自我（3）超我3、双因素理论（动机保健理论）
（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。
（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。
动机需要和保健需要的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。
可推知：保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。
一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。（三）购买动机的类型1、情感动机
（1）求新动机：核心是“追求新奇”。这种人喜欢追潮，易受广告影响。常见城市消费者和青年人。
（2）好胜动机：核心是“要胜过他人”。这种人出于不甘落后的心理，购买具有冲动性，有浓郁的感情色彩。
（3）求名动机：核心是“显名、炫耀”。这种人注重名牌，舍得花钱。
（4）求美动机：核心是“欣赏、美化”。这种人重视商品的造型、色彩、款色和艺术欣赏价值。常见于中青年女性和文艺界人士。2、理智动机
（1）求实动机：核心是“实用”。这种人重视商品的质量、功能和实用价值。常见于收入水平和支付能力不高、受传统习俗影响较大的人。
（2）求廉动机：核心是“经济”。这种人对价格优惠、折价处理较感兴趣。常见于经济收入较低的人。但也有例外（新72家房客）3、惠顾动机
（1）偏爱动机：核心是“嗜好、爱好”。这种人特别偏爱某一类型、某一品牌的商品。这种动机引发的行为比较稳定和集中，具有指向性与连续性的特点。
（2）求信动机：核心是“信赖”。这种人对商品质量、声誉、商店形象、营业员服务等比较信赖。多数人是在潜意识支配下采取行为的人。心理因素消费者的态度一）态度概述
1、态度的含义与特性
态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
2、态度的功能（1）效用功能（2）价值表现功能（3）自我保护功能（4）认知功能
3、消费者态度的三种成分（1）品牌信念（2）评估品牌（3）购买意向
（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系1、态度的生效层次（1）高度参与层次（2）消极参与层次（3）经验层次
2、态度成分的相互关系
（1）态度成分的一致性与营销策略（2）态度成分的差异性与营销策略（三）改变态度的策略1、改变认知成分（1）改变信念
（2）改变属性的权数（3）增加新属性（4）改变理想点2、改变情感成分
（1）经典性的条件反射（2）激发对广告本身的情感（3）增加消费者对品牌的接触3、改变行为成分二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模
的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好
等生理特征的差别。
如食品：小孩喜欢果冻、膨化食品等；老人注重保健品、营养品等。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
如外包装：男人喜欢棱角明显、字体有力的；女人喜欢流水线、弧装、字体轻柔的。四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
高档、新款时尚人群，广告力度的；经济、实用理性消费者，中等收入，成年人。第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策
过程的参与者
发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。
二、消费者购买行为类型1、习惯型购买行为
（1）特点：凭习惯购买，购后不评价（2）主要营销策略：
A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度2、多样型购买行为
（1）特点：购买有很大随意性，消费时才加以评价，（2）主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略
3、减少失调感的（求谐型）购买行为（1）特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。
（2）主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。4、复杂型购买行为
（1）特点：消费者购买过程完整，有五个阶段（2）主要营销策略：
三、消费者购买决策过程的主要步骤1、认识需要
（1）需要唤起途径①人体内部的刺激
②人体外部的刺激或触发诱因（2）营销人员的任务
①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。2、收集信息
（1）需要得到满足应具备的条件
A、被唤起的需要很强烈；B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。（2）营销人员的任务
①了解消费者的信息来源
A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源②了解不同来源信息对消费者的影响程度
经验来源和个人来源的信息公众来源的信息商业来源的信息商业来源的信息告知作用经验来源的信息验证作用个人来源的信息评价作用③设计信息传播策略3、备选产品评估（1）评估内容
①产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性；
②品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念；
③效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。（2）评估模式和方法A、期望价值法；（见下例）B、理想品牌法；C、结合法；D、分离法；E、顺序法。4、购买决策
（1）影响实际购买的因素
A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。（2）购买决策内容
A、产品品种、属性、品牌B、购买时间C、经销商D、数量E、付款方式5、购后过程
（1）购后使用和处置（2）购后评价A、期望满意理论：认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。
B、认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。
启发：企业应采取措施以减少消费者的不满足感。（3）购后行为
第六章组织市场和购买行为分析
学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。
了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点
营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型几种市场的含义
1．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2．生产者市场是指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人所构成的市场。其主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。几种市场的含义
3．中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获得利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
4．非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国常称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所购成的市场。几种市场的含义
5．政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。它是非营利组织市场的主要组成部分。三、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。
3．供需双方关系密切。
4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。
组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异
组织机构消费者
1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。
2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。
3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。
7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异
组织机构消费者
1.从最终消费者身上获得衍生需求。
2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。
5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。
7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者
三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程
一、生产者购买行为的主要类型
生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。1．直接重购。2．修正重购。3．新购。
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。如西部大开发、振兴东北老工业基地、国际金融危机等。2、组织因素
指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。如价格控制范围、结算手续、采购程序及相应制度、招投标程序、审批程序等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物3、人际因素
指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。如采购员与批准者的关系、职务与权利。4、个人因素
指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。年龄：青年采购员死板，无弹性；老采购员圆滑，沉着。偏好：喜欢喝酒、喜欢打牌、喜欢打球等。四、生产者购买决策过程生产者购买决策过程
（一）生产者的交易导向1、购买导向2、采购导向3、供应管理导向生产者购买决策过程
（二）生产者的购买决策过程1、问题识别
生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：①内部原因引起：存货下降、采购修正、生产全新产品、大修理等。②外部原因引起：广告、展销、展览、他人推荐等。2、需要说明
对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。（即功能与成本相匹配）
在这一阶段里,购买者要详细说明:1、使用该产品有何价值。
2、该产品的成本与使用价值是否相称。3、该产品的所有特性是否都必须。4、易磨损件能否用低成本方法生产。5、是否可找到便于使用的标准品。
6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。7、其它供应商是否会按较低价格供应。
价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。3、明确产品规格
说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。即拿出采购清单、方案。4、物色供应商
途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会、咨询商业指导机构等。5、征求供应建议书即接受供应商报价
作为供应商，一要充分显示自己的技术、财务、成本、质量优势，争取闯过第一关；二要热情、主动接受考察、参观，为采购商提供直观认识，增强采购商的购买信心，争取闯过第二关；三要在建议书上充分表现产品质量、交货能力、适应能力、价格优势等。6、选择供应商
评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。7、正式订购
即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价
使用部门对供应商所提供的产品的意见。第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1．新产品采购。
（重视进价、售价、市场需求、市场风险等。）2．最佳供应商选择。（重视货源、定制等。）3．改善交易条件的采购。
（要供应商对供应条件再作让步等。）4．直接重购。
（按原订货目录和交易条件继续订货等。）二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：
1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。
三、中间商购买决策过程中间商购买决策过程
1、认识需要：内在刺激、外在刺激
2、确定需要：独家产品、深度产品、广度产品、混合产品3、说明需要4、物色供应商5、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合同8、绩效评价
四、影响中间商购买行为的主要因素
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格
购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者;追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点1．限定总额；2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂。
三、非营利组织的购买方式1．公开招标选购。2．议价合约选购。3．日常性采购。
四、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督。
2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。工业市场营销的技巧
了解你的顾客如何经营他们的业务；
展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；
了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；
成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；
训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。
第七章市场营销调研与预测
学习目标
了解信息及其功能。
明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能
信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性
四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息。第二节市场营销调研一、营销调研的含义
市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。
三、营销调研的类型根据调研目的划分四、营销调研的内容五、营销调研的步骤
六、营销调研的方法收集资料的方法
1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞三、收集信息四、分析信息五、提出结论第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量
（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求
（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场
市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：企业需求由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同.
公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量
（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法市场需求预测概念
市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。综合销售人员意见法
即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法市场试验法
多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法
即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bx统计需求分析法
统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。本章结构提示
第八章目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。
市场细分战略的发展二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会
如当年广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等多个厂家都沿着单缸半自动双缸半自动全自动的方向进行产品更新换代时，竞争非常激烈。而江门洗衣机厂通过市场细分，发现原来购买单缸半自动洗衣机的有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可使用的单缸半自动洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。于是，该厂抓住了这一市场机会，开发了脱水机这一产品，独占了这一细分市场。2．有助于掌握目标市场的特点
有些人为实用而购买，有些人为价格便宜而购买，有些人为追赶时髦而购买。3．有利于制定市场营销组合策略
A食店是以脖子上挂钥匙的小学生为主要对象，应树立的是“薄利多销，安全营养”的形象；
B大酒店是以富豪、富商为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流服务”的形象。不同的细分市场，其产品、价格、渠道及促销都应有不同的组合。4．有利于提高企业的竞争能力
通过市场细分，企业可以更好地了解每一细分市场上竞争者的优势与和劣势，把握环境变化带来的机会，明确在这个细分市场上能否有效利用和发展本企业的资源优势。由于把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个细分市场上，有利于该企业形成优势，从而提高企业的竞争力。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准1、地理环境因素
洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别。如“东甜南辣西酸北咸”2、人口因素
性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族3、心理因素
生活方式、性格、购买动机、品牌忠诚等。4、行为标准
（1）按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者（2）按使用频率分：大量使用者、少量使用者（3）按偏好程度分：
绝对品牌忠诚者（也叫铁杆品牌忠诚者）；多种品牌忠诚者；转移型忠诚者；非忠诚者（也叫随机型）。
（二）产业市场细分的标准1、人口变量
（1）行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？（2）公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？（3）地理位置：我们应把重点放在哪些地区？2、经营变量
（1）技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？
（2）使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？（3）顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需要少量服务的顾客上？3、采购方法
（1）采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？
（2）权利结构：我们应选择那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？
（3）与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？
（4）总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？
（5）购买标准：我们是选择追求质量的公司，重视服务的公司，还是重视价格的公司？产业市场细分的标准［4］4.情况因素
（1）紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突出交货或提供服务的公司？
（2）特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？
（3）订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？5、个性特征
（1）购销双方的相似性我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？
（2）对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户上还是不愿冒风险的用户上？（3）忠诚度：我们是否应选择那些对本公司非常忠诚的用户？五、市场细分的原则1．可衡量性
要有明显特征。如在冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更重视价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更重视外观，或者兼顾几种特性。2．可实现性
企业可以接受。企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业现有条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。3．可盈利性
企业有适当的盈利。所选择的细分市场有足够的需求量并且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法消化”，在竞争中处于劣势，规模过大，企业又“吃不饱”，现有的资源得不到最佳利用，利润难于保证。4．可区分性
不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。六、市场细分的程序
美国著名营销学专家伊杰麦卡锡提出了一套较有实用的市场细分程序，共包括七个部分：1、依据需求选定产品市场范围
企业市场细分的第一步是要从战略上确定市场细分的行动方案，要根据企业任务和目标，决定进入哪一个或几个行业，然后考虑其产品可能的市场范围。值得注意的是，企业产品市场范围要依据市场需求而定，而不是自己能够生产产品的特性。2、列举潜在顾客的基本需求选定产品的市场范围后，公司的营销人员要运用地理、行为等变量对市场进行初步细分，估算出潜在顾客的基本需求。比如，这家房屋出租公司运用细分变量大致估计出潜在顾客的需求有：遮蔽风雨、停放车辆、安全、经济实惠、设计良好、不受外来干扰等。3、分析潜在顾客的不同需求
接下来公司要人口变量进行更深一步调查，向不同潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更重要，也就是进行需求分类。例如，在校外租房的大学生，可能认为最重要的需求是遮风避雨、经济、安静、方便学习等；新婚夫妇希望遮风避雨、不受外界干扰、交通方便、满意的公寓管理等；家庭成员多的潜在顾客需要经济、房屋间数多等。这样，至少分出三个细分市场。
4、移去潜在顾客的共同需求
这一步实际上是把各细分市场的特点进行界定。方法是移去各细分市场或各顾客群的共同需要，这些共同需要对于设计营销组合策略很重要，但不能作为市场细分的依据。例如，遮风避雨、安全等。六、市场细分的程序
5、为各细分市场暂时命名
公司对各细分市场的需求进一步分析，并组合各细分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。例如：
第一，青年学生年轻活泼、希望离学校近、安静、经济。
第二，新婚者暂住，将来希望另找住房。夫妻双方均有工作，房租负担不重。第三，工作为主者单身，喜欢运动，希望离工作地点近、经济。第四，家庭住户经济、房屋间数多。6、进一步认识各细分市场的特点
接下来，公司应对各细分市场的特点进行更深入的研究，初步细分形成的子市场是否有必要再细分，或进行合并，也就是对细分市场进行整合。比如，经过这一步骤，家庭住户与青年学生差异较大，应作为两个子市场，而青年学生与工作为主者特点基本相同，可合并成一个细分市场。六、市场细分的程序
7、测量各细分市场的规模
以上步骤基本确定了各细分市场的类型。最后，公司应着手测量每一个细分市场潜在顾客的数量，估计各细分市场的销售潜量和盈利能力。如果细分市场规模过小，不足以达到企业预计的盈利水平，这个细分市场对企业将无实际意义。七、市场细分的方法1、人口统计法2、单一变量法
如儿童读物市场按年龄划分为幼儿、学龄前儿童、少儿等几个市场。3、复合变量法
如食品市场可按年龄、用途、民族细分。4、系列变量法
如手表市场可按地理、性别、年龄、收入、婚姻、价格等细分。5、产品市场方格图法
如冻鸡可按不同产品和不同市场进行细分。第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源
1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力
（1）细分市场内竞争对手的威胁（2）新的竞争加入者的威胁（3）替代产品的威胁
（4）购买者议价能力提高形成的威胁（5）供应商议价能力提高形成的威胁3．企业目标和资源
二、选择目标市场的方法和着重分析的问题（一）选择目标市场的方法
1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化（二）选择目标市场要着重分析的问题1、企业市场机会是否成熟
市场需要不等于市场机会。只有当企业具备某些必要的成功条件时（在人、财、物、技术、设备等方面具有某种优势），才能使市场需要变成市场机会。一个成功的营销管理者，不仅要善于使用企业的资源，抓住现有市场机会，而且还能发现可以发挥企业资源优势的新的市场机会。
2、目标市场是否存在未被满足的需求
未被满足的需求包括：现实未被满足的需求与潜在待开发的需求。若目标市场存在着的未被满足的需求，企业经营就容易取得成功。3、所选择的目标市场经营价值是否最高企业在选择目标市场时，必须分析每个细分市场的投入与产出之间的对比关系，考察所选定目标市场经营价值是否最高。4、竞争对手是否完全控制市场
若竞争对手还没有到达本企业所要选择的目标市场，则企业选择这类目标市场更利于取得较好的赢利。若企业的资源条件优于竞争对手，则在同一市场上，企业能比竞争对手获得更多的利益。
5、企业经营方式与策略是否目标化
目标化是指开发出一个适用于企业目标市场的新产品，或以不同方式去宣传现有的产品。企业确定目标市场后，要针对目标市场的需要，采取不同的经营方式与策略。这包括目标市场消费者能接受的、针对目标市场设计和生产的产品、产品定价、产品经销渠道及广告宣传方案等。三、目标市场战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
（二）差异性营销战略［1］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。（三）集中性营销战略［1］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。
（四）影响目标市场战略的因素1、企业能力
企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般选择集中性营销策略。2、产品同质性
同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。
3、市场的类同性
同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。
4、产品所处的生命周期阶段
在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。5、视竞争对手的数量及其战略
当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，若竞争者已采用差异性市场营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。第三节市场定位战略一、市场定位的含义
市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤三、市场定位的方式
1．避强定位2．迎头定位3．重新定位四、市场定位的战略
1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略本章结构提示
第九章竞争性市场营销战略
学习目标
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
第一节竞争者分析一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者(一)从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(二)从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度
决定行业结构的主要因素
1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度(三)从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。
2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？
3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势
企业在目标市场的竞争地位可分为六种：1、主宰型
这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。2、强壮型
这类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行动难于撼动其长期地位。
3、优势型
这类公司在特定战略中有较多的力量可以利用，有较多机会改善其战略地位。4、防守型
这类公司的经营状况令人满意，但它在主宰型企业的控制下生存，改善其地位的机会很少。
5、虚弱型：这类公司的经营状况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。
6、难以生存型：这类公司的经营状况很差且没有改善的机会。(二)评估竞争者可分为3步第一步：收集信息
收集竞争者业务上最新的关键信息：销售量、市场份额、心理份额、感情份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。第二步：分析评价
根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。见讲义P193表9－5所示。第三步：定点超越
找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基础，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目
界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效
制定缩小差距的行动计划执行和监测结果
用游击式的营销调研智胜竞争者行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：
1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2.追踪专利权的运用。
3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。4.了解新的特许经营协议。5.监视商业合同或商业联盟的缔结。
6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。7.追踪价格的变化。
8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
竞争者的常见的反应类型有以下4种1、从容型竞争者
指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2、选择型竞争者
指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3、凶狠型竞争者
指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。4、随机型竞争者
指对竞争者的攻击反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据区以往的情况加以预测。
第二节确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。
通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则
1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构二、市场领导者战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统
三、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略
(一)确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。
2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。(二)市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。
四、市场追随者战略
1．紧密跟随者:指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
2．距离跟随者:指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
3．选择跟随者:指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略
(一)理想利基市场的特征
1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。
3.强大的公司对这一市场不感兴趣。
4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。(二)市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化
第十章产品策略
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。
理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节产品整体概念一、产品整体概念
(一)产品整体概念（ProductConcept)
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。
核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。如牙膏的洁齿效用。形式产品（形体产品）：它展示核心产品的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品牌、包装、款式、特色、质量等。期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、电视、洁具齐全的卫生间等。
延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、消费信贷等。
潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。如保险的未来理赔收益、购买彩票的巨大回报以及“好运”的喜悦。整体产品概念对营销管理的意义
1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。4.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类
(一)根据产品的耐用性和有形性分类(二)消费品的分类(三)产业用品的分类第二节产品组合一、产品组合及其相关概念[1]
（1）产品组合一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
（2）产品线产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，功能相似，顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴的产品系列。
（3）产品项目指产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品，即具体品牌、具体品种。
一、产品组合及其相关概念[2]产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）
产品组合黏度（Consistency）
（1）宽度产品组合中所拥有的产品线的数目。（2）长度产品组合中产品项目的总数。
（3）深度一条产品线中所含产品项目的多少。
（4）相关性（黏度）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。3、四象限法
（一）产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。如P218图10－2所示。该产品线的销售额和利润主要集中在产品1和产品2上。如果这两个项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，企业就会受到很大威胁。这就意味着这条产品线比较脆弱。因此，该公司必须对产品1和产品2细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。产品5由于只占整条产品线销售额和利润的5％，如无发展前景，可以考虑剔除。（二）产品项目市场地位分析
主要是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的市场地位，从而确定或调整公司产品组合。如A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。A公司有B、C两个竞争对手，B公司通过2种产品占了两个市场，
C公司也通过2种产品占了两个市场。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产3种沙发。见P219图10－3。（见下页图）（三）四象限法
1、计算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率
绝对市场占有率=（企业某种产品的销售量/该产品市场全部销售量）*100%
相对市场占有率=企业每种产品的市场占有率/该产品的最大市场竞争者的市场占有率产品的销售增长率=（本年度全行业销售总量/上年度全行业销售总量）-12、绘制波斯顿矩阵图3、分析
第一类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都高，常称为“明星”产品，应大力发展，扩大生产能力，提高竞争力，促使销售量迅速增长，使其迅速成为第二类产品。
第二类产品：行业销售增长率低，企业相对市场占有率高，常称为“金牛”产品，产品已进入成熟阶段，大量上市，是企业利润的主要来源。但该产品已进入成熟期，不宜再大量投资发展。
第三类产品：行业销售增长率高，企业相对市场占有率低，常称为“问题”产品，该产品需投资改进设计和质量，增加销售费用，扩大知名度，及早解决问题，使其成为“明星”。第四类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都低，常称为“瘦狗”产品，该产品已进入衰退期，不仅不能获利，还需要投入资金。
由上分析可见，一个企业的产品组合决策和投资决策是：组合决策：金牛产品→明星产品→问题产品投资决策：不投资→投资发展→投资改进三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1.扩大产品组合2.缩减产品组合
（1）产品线专业策略（2）产品项目发展策略（3）特殊产品发展策略3.产品线延伸策略
向下延伸、向上延伸、双向延伸4.产品线现代化决策第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分三、PLC的其他型态
时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型态［2］产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。PLC各阶段的特征掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清
五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法
课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？六、PLC各阶段的营销策略导入期的营销策略
（1）审慎投资生产设备。（2）强化宣传推销。（3）加强同中间商合作。（4）制定价格促销组合策略。成长期的营销策略
（1）增加产量，确定生产规模。
（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。（3）制定新的促销策略。
（4）积极寻找并打入新的市场。（5）做好售后服务工作。成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良营销策略
（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。（4）加强科研策略。衰退期的营销策略
（1）采取相继策略。（2）采取集中策略。（3）采取转移策略。（4）采取以新换旧策略。六、PLC各阶段的营销策略七、PLC的理论的应用
1、重视新产品的研制与开发
2、正确把握产品生命周期的变化趋势3、尽量延长产品市场生命周期
（1）促使消费者增加使用频率，扩大购买（2）对产品进行改进
（3）开拓新市场，争取新顾客（4）拓展产品新的使用领域PLC的启示积极作用
居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后
第四节新产品开发一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。
包括以下六种基本类型：
新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、降低成本推广到新的目标市场
二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧
三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理
新产品开发委员会新产品部
新产品开发小组
（二）团队导向的“同时型产品开发”组织
研究开发设计试制和试销生产销售服务同时进行四、新产品开发的程序（一）新产品构思
营销人员搜集新产品构思的方法：
1、产品属性排列法2、强行关系法3、多角分析法4、聚会激励创新法5、征集意见法（二）筛选筛选标准：
1、市场成功的条件2、企业内部条件3、销售条件4、利润收益条件
在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估计不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试
产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。（四）初拟营销规划
1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。
2、概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。3、分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。（五）商业分析
1、预测销售额2、推算成本和利润（六）新产品研制（七）市场试销
应对以下问题作出决策：
1、试销的地区范围2、试销时间3、试销中所要取得的资料（八）商业性投放五、新产品开发的主要方法
1、仿制法2、系列化法3、配套法4、替代法5、跟踪法：在跟踪国内外著名公司和畅销产品的基础上开发自己的产品。6、利用专利法7、附加价值法8、多功能法：一物多用、一专多能。如二合一、三合一等
9、延时法：延长使用时间，使季节性商品变成全年性产品：如“晴雨伞”、冷暖空调等。10、复合法：如集复印机、传真机和电脑打印机为一体的办公自动化设备、附有计算器的手表。
六、新产品的采用与扩散
(一)新产品的特征与市场扩散
1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4．新产品的认知性(二)购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用本章结构提示
第十一章品牌与包装策略
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。如我们常见的茅台酒、五粮液、青岛啤酒、珠江啤酒、格力空调、格兰仕微波炉、同仁堂、娃哈哈等。
品牌的实质是代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。其含义包括：属性、利益、价值、文化、个性、用户。二、品牌的作用品牌对营销者的作用
1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。
5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用
1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。
3.有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标
品牌与商标的相同之处：功能相同
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌与商标的不同之处：外延不同品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。1、注册在先指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国、前苏联等国坚持该原则。
2、使用在先指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国、澳大利亚等国坚持该原则。
在实践中还有以上两原则相结合的两种原则：（1）使用优先辅于注册优先（2）注册优先辅于使用优先商标的侵权：
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
商标的侵权的常见表现：假冒他人商标、仿冒他人商标、恶意抢注他人商标等行为。四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：
1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。第二节品牌策略一、品牌设计
（一）简洁醒目，易读易记（二）构思巧妙，暗示属性(三）富蕴内含，情意浓重(四)避免雷同，超越时空二、品牌策略1、有无品牌策略
品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里）2、品牌使用者策略
企业品牌或生产者品牌企业使用属于自己的品牌。如DELL（戴尔）、SONY（索尼）。
★中间商品牌企业将其产品销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌。如WALMART（沃尔玛）、Carrefour（家乐福）。
混合品牌生产者品牌与中间商品牌连用。如惠尔浦公司生产的产品既用它自己的名称，又用分销商的名字。
3、个别品牌与统一品牌策略（1）个别品牌策略
指企业对自己生产的各种不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁公司的飘柔洗发水、ZEST香皂、舒肤佳香皂、佳洁仕牙膏、汰渍洗衣粉等。（2）统一品牌策略
又称家族品牌。指企业市场的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。如SONY。
4、品牌扩展策略（1）品牌扩展策略
指企业利用已有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。如三菱品牌，就包含三菱电梯、三菱打印机、三菱放映机、三菱空调、三菱手机、三菱汽车和三菱电脑等产品。（2）副品牌的运用
副品牌是指某一品牌的二级品牌。涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，专属于特定产品的品牌做副品牌。（通常是企业名称＋品牌）。如海尔“即时洗”、海尔“探路者”、海尔“小王子”。这种做法可以避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。5、多品牌策略
是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上的互相竞争的品牌。这种营销实践为美国的宝洁公司首创。如在中国市场上宝洁的洗发精就有潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣等。6、防御策略
为防止侵权，避免损失，企业应主动进行防御性注册。如：
海尔集团除注册“海尔”商标外，还在国外注册了像“尔海”、“河尔”、“科尔”等防御性商标。
7、品牌再定位决策策略
品牌再定位也称重新定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、品牌保护（一）注册商标商标的法律属性：
独占性、时效性、地域性、不可分割性、及时注册，勿忘续展（二）申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。
2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。（三）打假
假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制
第三节包装策略一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装
二、包装的作用无声的推销员1.保护商品
特别对于易腐、易碎、易燃、易蒸发的商品，有了完善的包装，就能保护其使用价值。2.便于储运
根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其中70％是由于运输包装造成的。如每年水泥损失300万吨，玻璃损失4.5亿元，出口商品包装落后，每年使国家至少减少10％的外汇收入。3.促进销售
根据杜邦公司的市场调查，有63％的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超市购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购物数量的45％。4.增加盈利
如我国传统的出口产品18头莲花茶具，销路一直不好。而一位精明的外商购买该产品后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，售价由一套1.7英镑提高到一套8.99英镑。三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原则
1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.与消费者的心理、文化相适应6.符合法律规定，兼顾社会利益。五、包装策略1.类似包装策略
2.等级包装策略根据不同质量等级分别设计包装，如把高、中、低档产品分别包装。
3.分类包装策略根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同包装，如礼品和自用品设计不同包装。
4.配套包装策略叫多种包装、组合包装，把相互有关联的多种产品包装在一起，同时出售。如古井贡酒有1×2、1×4、1×6等几种。又如咖啡和伴侣。5.再使用包装策略6.附赠品包装策略7.更新包装策略
第十二章定价策略学习目标
明确影响产品定价的因素。
知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。
学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。定价的程序
第一节影响定价的因素一、定价目标
企业的定价目标要服从于企业的整体营销目标，服从于企业的战略发展目标。一般地说，企业定价的主要目标大体有如下几个：1、维持生存
条件：企业面临着生产能力过剩、竞争激烈，或者企业试图改变消费者的需要。措施：定低价、大幅度折扣。2、当期利润最大化
条件：产品的需要函数和成本函数能够测算。
措施：企业估计需求和成本，并据此确定一种价格，使之能够产生最大的当期利润、现金流量或者是投资报酬率。3、市场占有率最大化
条件：一是市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；二是生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；三是低价能吓退现有和潜在的竞争者。
措施：制定尽可能低的价格来追求生产占有率领先地位。4、产品质量最优化
条件：产品高质量和高研发成本能通过高价格来补偿，如名牌产品。措施：高价格。
此外，还有当前收入最大化、销售增长最大化等低价目标。二、产品成本（一）固定成本（二）变动成本（三）总成本
（四）平均固定成本（五）平均变动成本三、市场需求[1]
1.需求是定价的高限。
2.需求价格弹性对定价有影响。
需求弹性因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹性系数，用E表示。E＝需求量变化幅度/价格变化幅度
1、E＝0时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高；
2、E＝1时，单位弹性，根据实际情况，采用量本利分析法定价；3、E>1时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略；
4、E<1时，缺少弹性，应采取高价策略或提高价格的调整策略。需求价格弹性
对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
3.影响价格敏感的因素
（1）产品越是独特，顾客对价格越不敏感；
（2）顾客对替代品了解得越少，对价格的敏感性就越低；（3）顾客对替代品的质量越难比较，对价格的敏感性就越低；
（4）购买此产品的开支在顾客收入中所占比重越小，对价格的敏感性就越低；
（5）用户购买此产品的开支在最终产品的全部成本中所占比重越小，对价格的敏感性就越低；
（6）如果一部分成本能由另一方分摊，顾客的价格敏感性就会降低。
（7）假如顾客认为某种产品质量更优、档次更高，顾客对价格的敏感性就越低；（8）如果顾客对某种产品无法存货，他们对价格的敏感性就越低。四、竞争状况
竞争的强度取决于产品制作的难度、供求形势与竞争格局。企业必须采用适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，主要竞争对手的实力如何，以便于与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。
如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，则产品价格就应定得较低。第二节定价的方法定价的方法
一、成本导向定价法（一）成本加成定价法
指按单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
计算公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P单位产品售价；C单位产品成本；R成本加成率。
成本加成定价法受到企业界的普遍欢迎。（1）可以大大简化企业定价程序；
（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到此法对买卖双方都比较公平。1、总成本加成定价法
单位产品价格＝（总成本＋预期总利润）/预期销售量2、零售加成定价法
单位商品销售价格＝进货成本/（1－加成百分率）
上述两种定价方法的优点是：计算简便；稳定性大；避免竞争；公平合理。
（二）目标定价法，即指根据估计的（目标）销售额和销售量来制定价格的一种方法。这种方法的最大缺点是要先估计出产品销售量。二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：1、认知价值定价法
就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽出一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。具体方法有三种：（1）直接价格评比法他们将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。（2）直接认知价值评比法
他们将100分在三者之间分配，设A、B、C三家企业分别得分是42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则这三家企业产品的价格分别是：（42/33）*2=2.55，（33/33）*2=2，（25/33）*2=1.52。（3）诊断法
提高认知价值的主要措施：
A、增加服务项目B、提高服务质量和产品质量C、进行有效的沟通传播2、反向定价法
企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3、需求差异定价法三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法（流行水准定价法）
指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。使用条件是：（1）难以估算成本
（2）企业打算与同行和平共处
（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。2、投标定价法：
即政府采购机构（招标人）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内填写标书，称为招标。有意者即根据招标单位的要求填写有关项目，如本企业产品或服务名称、质量、品种、规格、交货日期和价格等，密封后递交给招标单位，称为投标。政府采购机构（招标人）在规定日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商（投标者）成交，签定合同。选择了哪一企业，则称哪一企业中标。
第三节定价的基本策略一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣
顾客在一定时期内付清货款，可按原价给予一定折扣。比如，某商品价格300元，交易条款注明“2/10，净30”，意思是：在成交后10天内付清账款，可给予2％的折扣；如果10天内不能付清，也可延期30天内付清，超过10天付款不给折扣，超过30天付款，要加付利息。
2、数量折扣
当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣。分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
（1）非累计数量折扣是指在某次购买中，当购买数量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。如某种水果罐头售价5.50元，每次购买5瓶以上者，每瓶售价5.20元；每次购买10瓶以上者，每瓶售价4.98元；每次购买30瓶以上者，每瓶售价4.88元。（2）累计数量折扣是指在一定期间内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大，折扣越多。期间的长短由企业定。3、功能折扣
也称贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行某些营销功能，如分销、促销、储存货物、广告、服务等。例如商品零售价格是400元，商业折扣为40％与10％，意思是：零售商给批发商付款240元（400－400×40％），批发商给生产者付款216元（240－240×10％）。这样，每销售一件商品，零售商得160元（400－240），批发商得24元（240－216），生产者收回216元。4、季节性折扣
在淡季，生产企业的商品积压在仓库时，资金占用和保管费用很大，为了鼓励经销商淡季订货，维持均衡生产，对淡季购买者给予一定折扣。5、折让
是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。比如以旧换新折让就是顾客购买新货时交回旧货，便给予一定折扣或降价。某洗衣机厂曾用这种策略成功地推出全自动洗衣机。该厂规定，顾客退回任何品牌的旧洗衣机都可作价200元购买本厂的新洗衣机。这种策略对于更新换代的新产品促销、维护顾客的忠诚度由特别的意义。影响价格折扣的主要因素：
1、竞争对手以及联合竞争的实力2、折扣成本的均衡性3、市场总体价格水平下降二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。1、FOB原产地定价策略
指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用。
顾客按照出厂价购买某种产品，卖方负责把这种产品从厂内运到产地某种运输工具（车、船）上交货，并承担在此之前的一切风险合费用；交货后从产地到目的地的一切风险合费用均由顾客承担。2、统一运送定价策略
由卖者负责将产品送至买者所在地。对所有购买者，不论路程近远都收取相同的运费，实行全国一个价，与邮政服务相似。故又称“邮资定价法”。3、区域运送定价策略
企业将整个市场划分为几个大的区域，在每个区域内收取相同运费。这种方法与邮政包裹、长途电话的收费相似。4、津贴运费定价策略
企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销商经销本企业的产品，鼓励远方的消费者对本企业的产品产生忠诚感。5、基点定价策略
企业选定某些城市做作基点，然后按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。基点一般是企业的一个重要生产点或重要交通枢纽。即产品从生产者的工厂到运到基点的运费由生产企业负责，而从基点到用户的费用由买者负责。
三、心理定价策略1、声望定价
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格。适用情况：
（1）贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品满足声望和地位的需求。（2）用作馈赠的礼品，如艺术品、化妆品、床上用品和灯具等送礼佳品。（3）名牌产品保持声望，提高地位。
（4）消费者一般不会鉴别质量的产品以产品价格作为辨别质量的唯一依据。三、心理定价策略2、尾数定价
指在商品价格中有意识地保留尾数、避免整数的定价方法。如把一件汗衫定价为24.37元常常比定位25元更好买给人们便宜、经过核算、真实可靠的感觉。3、招徕定价“今日特价”
4、好意头定价98元、168元、999元、3999元。四、差别定价策略
差别定价及其主要形式差别定价的适用条件
（一）差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1、顾客差别定价
同样的产品，以不同的价格卖给不同的顾客。如有些公园向一般人收全票，向老年人和小孩收半票。
2、产品形式差别定价
产品的形式不同，制定的价格也可以有不同。这个价格对它们各自的成本不是成比例的。如“农夫山泉”每瓶卖1.5元，而带有伸缩盖的每瓶2.5元，但是伸缩盖的成本并不是很贵。3、产品部位差别定价
对分布在不同位置的产品制定不同的价格，其实这些产品的成本并没有明显的不同。如电影院的前、中、后座的票价不同，列车卧铺的上、中、下铺的价格不同。4、销售时间差别定价
相同的产品在不同的时间销售，制定不同的价格。如淡季与旺季、节假日与平时等制定不同的价格。
（二）差别定价的适用条件
1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。五、促销定价策略1、牺牲品定价
大型商场常常以少数商品作为牺牲品将其价格定得很低，以招徕顾客，吸引他们来到本店，并希望他们购买正常标价的其它商品。如饭店的特价菜。2、特别事件定价
企业利用某个特定事件或在特定时期对某些商品制定低的价格，以吸引更多的顾客购买。如商品展销期间打折、商店新开张打折、节日打折等。五、促销定价策略3、现金回扣
制造商或经销商有时会向在特定时间内购买的顾客给予现金回扣，以刺激他们购买本企业的产品。如某品牌的空调“卖空调送电费”。4、心理定价策略
采用某些办法使消费者产生错觉，误以为商品价格已由高降低。如“原价200元降至120元”、“价值高达198元的衬衫以108元出售”等。其实，消费者无法了解原价或了解“折扣”额达真实性。
应当注意：促销定价策略属于短期策略。六、新产品定价策略新产品定价策略1、撇脂定价
指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。2、渗透定价
指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。七、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价：（饭店里的烟酒）补充产品定价：（照相机与胶卷）分部定价：（电话的月租与通话费用）副产品定价产品系列定价
第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价
二、顾客对企业变价的反应
三、竞争者对企业变价的反应[1]了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。
1、假设竞争者采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。
2、假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。
四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案（二）市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。
（三）企业应变需考虑的因素
1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。
3.市场对价格和价值的敏感性。
4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
第十三章分销策略学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义
分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者（用户）转移过程中所经过的通道。一、分销渠道的含义
分销渠道成员是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人所组成的通道。二、分销渠道的职能
1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
1、密集分销指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商推销其产品。常用在消费品中的便利品和产业用品中的供应品。2、选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。3、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的经营业务。渠道宽窄比较
第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客因素
1、顾客人数多时，选择既长又宽的渠道。
2、顾客分布较集中，目标市场范围又不太大时，可考虑选择独家分销。3、顾客经常小批量购买时，则须采用长渠道。（二）产品因素
1、产品的物化性质。如易腐烂的产品、危险品，宜选用较短渠道或专用渠道。体积笨重的产品，尽量选择搬运距离最短、搬运次数最少的直接渠道。
2、产品单价。一般上，价格昂贵的产品宜采用直接渠道或短渠道；单价较低的产品可采用较长较宽的分销渠道。
3、产品式样。花色多变、时尚产品宜以短渠道分销；款色不易变化的产品分销渠道可长些；非标准品通常由企业营销部门直接销售。
4、产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，用户对其安装、调试、维修服务要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。（三）市场因素
1、目标市场范围。范围越大，渠道应越长；相反，则可短些。
2、顾客的集中程度。顾客集中，则可采用短渠道；顾客分散，则更须发挥中间商作用，采用长而宽的渠道。
3、消费者购买习惯。消费者对产品购买方便程度的要求、每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择，都对分销渠道的选择有影响。
4、销售的季节性。销售季节性较强的产品，为了均衡生产，不失销售时机，较多采用较长的分销渠道。（四）企业自身因素
1、企业的财力、信誉。财力雄厚、信誉好，有能力选择固定的中间商，甚至建立自己可控制的分销系统，或采用短渠道；反之，就更要依靠中间商。
2、企业的管理能力。企业如有较强的市场营销能力和经验，则可自行销售产品，或者选择较短的渠道。
3、企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效控制分销渠道，宁愿花费较高的渠道成本，建立短而窄的渠道；否则可选长而宽的渠道。
（五）中间商因素根据中间商的实力、控制市场的能力、经营经验、合作信誉等来选择渠道成员。
（六）竞争因素同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。在竞争特别激烈时，则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。（七）经济形势与有关法规
1、经济形势。经济景气，发展快，企业选择分销渠道的余地较大；当经济萧条、市场需求下降时，企业必须减少中间环节，使用较短的渠道。
2、有关法规。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，也会影响分销渠道的选择，医药、烟草和酒类专营或专卖制度也会限制分销渠道的选择。二、分销渠道的设计分销渠道的设计
（一）确定渠道目标与限制
1、渠道的限制条件：生产者必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境等所形成的限制性条件下确定其渠道目标。
2、渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。（二）明确各种渠道交替方案1、中间商的类型与数目2、渠道成员的特定任务
（三）评估各种可能的渠道交替方案评价标准有：
1、经济性标准。判断一个方案的好坏，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。
2、控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的企业，它关心的是如何取得最大利润，可能不愿与同一委托人的代理商合作，也可能忽视对委托人很重要的顾客。
3、适应性标准。生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其它销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员
生产者在选择中间商是常处在以下两种极端情况之间：1、生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统2、生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商
一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其它产品大类的数量与性质、推销人员的素质和数量。（二）激励渠道成员
1、生产者对中间商的批评
对中间商的批评要有针对性，要使其能“服气”。2、从中间商的角度看生产者的批评
生产者要站在中间商的角度来理解它的“缺点”。3、激励过分与激励不足
激励过分，销售量提高，而利润下降；激励不足，销售降低，利润减少。4、生产者与中间商的关系：合作、合伙、分销规划（三）评估渠道成员1、契约约束与销售配额
有契约约束就可以避免种种不愉快。契约应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品和遗失品的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度、中间商必须提供的顾客服务等。2、测量中间商绩效的主要方法
（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。
（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析的配额相比较。四、渠道冲突与管理一、渠道冲突的类型1、按渠道成员的关系类型分
（1）水平冲突：同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。（2）垂直冲突：同一渠道中不同渠道层次的成员之间的冲突。
（3）交叉冲突：当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时，发生于这些之间的冲突。2、按渠道冲突产生的原因分
（1）竞争性冲突：两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。
（2）非竞争性冲突：渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致而发生的冲突。
3、按渠道冲突显现程度分
（1）潜在冲突：渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，但还没有行为上的对抗的一种冲突状态。
（2）现实冲突：渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报复等对抗行为的冲突状态。
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