药店促销
药店促销，从关注顾客真正需求开始
全年最大促销季已经拉开序幕，促销又成为医药零售界最热门的话题。如何让促销疲软的顾客重燃购买欲望，成为药店经营者必须处理的问题，在反思过往药店促销思路的不足和问题之后，开始在思路、方式等进行新的探索，有很多喜人的变化，值得同行借鉴。
一、促销理念更为人性化
基于对过往促销活动的反思，当前促销的关注点开始从狂热追求新奇轰动促销方式，转向研究顾客需求，通过对促销目标客户群的精准分析，宣传自身在满足其需求的优势和努力；针对目标客户群的爱好，展示企业价值观与其价值观的相同之处，获得其深层次的认可；从视顾客是纯经济动物的促销假定，变为将顾客看作为“兼具经济性和理念性的社会人”；从关注自我转向关注顾客，促销理念逐步以顾客为本，促销举措上更为人性化，开始出现注重长远利益的公益活动。
二、促销行为更为精准化1、目标客户群更为精准。
细分客户群是贯彻“以人为本”促销理念的基础。在近期的促销活动中，策划者们开始根据所在商圈人群和门店现有客户群的年龄、收入、职业等，结合其进店频次、消费金额、毛利贡献等情况，并根据门店自身商品优势、服务优势、位置优势和未来的发展规划，将其划分为重点维护客户、重点挖潜客户、重点开发客户群。重点维护客户主要是指在门店现有顾客中进店消费频次、金额和毛利贡献均处于前列的客户群；重点挖潜点客户群主要包括三种情况：1.在商圈人群中占比排名前列、消费金额占比靠后的人群；2.消费人次占比排名前列、消费金额占比排名靠后的人群；3.消费金额占比排名前列、毛利贡献占比靠后的人群。重点开发客户群主要包括两种情况：1.在商圈中占比排名靠前、门店应该能够满足其消费需求，但“不进店”或“偶然进店”的客户；2.在商圈中占比排名靠前、但门店现在的品类结构、服务质量、门店位置和装饰水平等情况，不能满足其消费需求，从而“不进店”或“偶然进店”的客户群。
2、促销措施更为精准。
近期的促销活动，在促销措施上不再“粗放、笼统”，开始“针对各类客户关注点的不同，开展有针对性的促销措施，逐一突破”，其核心是“有的放矢”，以稳定现有重点客户群，保证销售额和毛利水平不出现大幅度波动；逐步挖掘并满足潜在重点客户的消费需求，扩大其对门店的销售额和毛利贡献；针对未覆盖客户的市场关注点，克服影响覆盖该类客户的困难，吸引重点开发客户进店消费，逐步将其培育成未来的重点客户。
3、攻心措施日渐增多。在分析促销目标客户群时，除关注其敏感品种、敏感价格、敏感优惠等经济因素外，也开始关注目标客户群的价值观、兴趣爱好等，在出台的促销措施时，没有明确短期经济利益的免费送、送温暖、食疗保健知识、公益捐赠、义工活动等开始成为DM单、门店员工口头亮点宣传、乃至广告的一大亮点，也就是在门店促销的诱惑方式和诱惑点从直接的经济利益优惠转向获得目标顾客群在价值观、美誉度的认可，从而形成忠实顾客，避免因经济诱惑，短期效益突上突下、费力不讨好。这实际也是经过医改，顾客群医药开支负担明显减轻后，对消费目的地选择标准的演变。
三、存在的主要不足
1、侧重于商品价格比拼的倾向依然比较严重，没有将重点转向顾客群健康生活方式的引导上，没能通过促销，在药店所提供服务和商品总量上进行扩容，而是主要着眼于抢占其他药店的市场氛围。
2、侧重于商品宣传促销的多，在促销中对相关增值服务推荐的比较少，整个促销的市场氛围依然未能走出价格战恶性竞争的梦魇，顾客群游走于各个促销门店之间，而没有因为商品价格之外的增值服务等因素，成为药店的忠实顾客。
3、在促销中未能充分展示药店的核心竞争力，即门店在独有商品力和强大药学服务、保健指导能力、会员服务和亲情营销等方面的优势，以便与因促销而吸引的顾客形成稳定的客情关系，成为忠实顾客。
四、对未来促销活动的建议
1、要将促销顾客从临客变为常客，核心还在于以促销目标客户群为本，强化促销前的药学服务和健康指导培训，重点培训目标客户群可能存在的健康问题、导致该健康问题产生的日常不良生活习惯及营养物质的缺失等，提高门店员工为因低价吸引而来的顾客提供全方位用药指导、健康分析和优良生活方式指导服务的能力，塑造药店在价格战之外的竞争力。
2、在文宣和陈列上强化目标顾客群常见疾病、最佳用药方案和病情由来等资料的宣传，通过POP等无声促销员，向慕低价而来的目标顾客群传递有利于疾病好转的健康生活方式。
3、在促销活动中大张旗鼓开展忠实顾客联谊会、旅游等公益或无直接利益的活动，通过类似增值服务活动加深药店与顾客之间的情感联系。
扩展阅读：药店促销活动的年度计划
药店促销活动的年度计划
药店促销活动是个老生常谈的话题，凡是生意兴隆、长久不衰和发展较快的药店，促销活动管理是一个很重要的因素。药店促销创意，须常变常新，药店促销时间保持不变，让顾客习惯性购药。药店促销一般有以下形式和内容：
一、按时间划分有
1、月度日常促销，此类促销信息传播手段单一或传播力度较弱，一般运用店前的定点广告传播或社区DM散发。是一种低成本的促销，目的主要是提升来店客人购物客单价。
2、节假日促销：如司庆、春节、端午节、中秋节、元旦、三八节、五一节、六一节、七一节、八一节、十一节、圣诞节等。一般说来，中小城市和农村市场药店，应该重视司庆、春节、端午节、中秋节、五一节和十一节等传统节假日和黄金周的促销活动。大城市由于人们生活质量的提高，平常工作节奏感较强，在三个“黄金周”期间有大量市民外出旅游，导致门店销售额下降幅度较大，此时安排促销活动不但效果欠佳，反而是一种资源浪费。
3、定期促销：在相对固定时间内开展促销活动，利用顾客口碑传播，是一种低成本的促销活动，既能提高来客数，又能提升客单价。操作要点是“时间不变，形式常变”。让顾客感受到“常变常新”的实惠、实用和乐趣。
二、按人群划分有
针对特定人群促销，如药店会员、儿童、妇女、青年和老人等。其促销活动设计一定要符合特定人群特色。如会员的定期促销，鼓励阶段性消费并及时兑奖；青少年的促销以喜闻乐见的趣味性活动为主，参与性强，奖品追求时尚；中老年人的促销以文化性、简单化活动为主，奖品以实用为主。
三、按功能划分有：
1、提升来店人数的促销活动，此类促销一般为大型的促销活动，如一年一度的“司庆”促销活动，奖品和顾客其他利益设计力度大，诱惑力强。一般以提升促销期间来客数为主，也能提高客单价。但是，此类促销有二大缺陷，一是投入资金成本大，操作不慎有可能投入和回报不成正比；二是促销结束后，销售很快恢复到促销前的水平，不利于顾客忠诚度的培养。所以，长期运用大型促销活动提升药店来客人数，不但投入成本大，提升难度也相对较大，因此，笔者将提升药店来客数称之为“相对可控指标”。
2、提高来店顾客客单价的促销活动，是一种低成本的促销。药店不但应予以重视，而且要经常性开展的工作。药店的销售额是由来客人数和客单价所决定，而来客人数的提升难度相对较大，所以客单价的提高，在药店来客人数相对稳定的状况下，是提高药店销售额的唯一途径。客单价指标的高低与药店全员的主观努力密切相关，如“买赠和抽奖”“品类价格带”“高低价策略”“联合用药”“疗程茬药”“商品满足率”“商品陈列”“客动线设计”“购物篮的位置和主动递送”以及“卖场POP悬挂”等等都有很大的关系。实际上以上工作做好了，不但提高客单价，对稳定客源和培养顾客忠诚度也有极大的好处，无形中提升了来客数，所以提高客单价相对提升来客数难度较小，完全可以通过自身主观努力达到目的。是不增加资金投入而增加销售收入的良好方法。试想，如果每个顾客多买一盒药，对于来客数在几百乃至上千人次的药店，不是提升了上百人次的来客数吗？所以笔者将提高客单价称之为“绝对可控指标”。是药店促销的主要目标。
四、药店开业促销
在国内对药店开业促销重视时间最早、形式最多和内容最完善的当数“美信”加盟和“海王星辰”连锁，所谓“开业六周的造势”，针对不同的人群开展形式多样的促销活动，其目的主要是迅速提高药店在商圈中知名度。开业六周组合式促销活动，对小型社区便民店开业效果显著，但是，对于大中型旗舰店和区域中心店开业不一定效果佳。因为大中型店品种多，开业一周促销力度大，商圈内顾客容易达到“购买饱和”，故开业后的第二次促销时机选择很重要。据调查顾客购药的购买周期为2030天。值得一提的是还有药店开业采取的是“这里的黎明静悄悄”的方式。
五、促销管理注意事项：
1、准备工作完善，包括商品、特价、POP、赠品、店前宣传、DM、人员、培训等。
2、要求每个员工都要理解促销活动内容，并且表达口径一致。
3、要求每个员工提醒顾客，促销活动内容及时间，包括防损、客服、收银等。
4、对客户抱怨要及时处理并尽量满足合理需求。否则适得其反。
5、促销活动设计要尽量迎合顾客占便宜的心理。
6、促销活动及时总结及分析，提出问题和差距，以利于今后开展促销时改进。
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