存量专线宽带升速维系活动方案

存量专线宽带升速维系活动方案

存量专线宽带升速维系活动方案

一、升速维系的目的：

根据公司城市光网的发展计划，以及针对拨号宽带整体提速幅度和提速不提价的策略。公司决定，即日起对在网专线宽带用户开展进行维系升速活动。该活动一方面可延长在用宽带的在网时间，减少在网专线宽带用户的低转套餐风险，另一方面，回馈老用户，使专线宽带用户的平均带宽提升到8M以上。

二、升速维系活动时间：即日起至201*年6月30日。

三、升速维系的用户范围：

在201*年3月1日之前完成并开账的存量对称专线宽带用户（固定IP地址）。

四、升速维系的产品范围：

此次存量对称专线宽带（固定IP地址）是指：1、专网上网产品（PON+专网上网，代码482）2、商务楼FTTB+LAN（含PON+LAN用户，代码145）3、光纤加载FTTB+LAN（代码151，仅上网宽带）。

4、宽频及数码通的FTTB+LAN用户由宽频和数码通公司自行完成升

速维系工作。

5、原VPN专网上网、IPMAN专线上网暂不在此次维系升速范围。

五、维系升速的活动方案：

1.存量专线宽带的升速维系路径为：存量用户价格范围存量用存量用户升速后的存量用户升速后的速率（用户不户的带速率（用户需要签愿意签订续约协议，按新增套餐宽区间订续约协议）用户的促销政策加送带宽）1800元以下1801-28882889-48884889-78882M2M-4M4M-6M8M-10M8M10M20M30M40M50M原带宽上加送2M原带宽上加送2M原带宽上加送2M原带宽上加送2M或5M原带宽上加送5M原带宽上加送10M7889-1088810-15M10889以上20M2.非对称专线用户（ADSL专线）存量用户维系，建议转专网上网产品套

餐后按上述升速路径完成维系工作。

六、维系升速的实施方案

1.实施方案一：先为用户完成升速，再由客户经理负责告知客户并与客户

签订续约协议，完成升速维系营销。PON+专网上网产品暂按此方案实施（启动时间另行通知）。

1)如用户签订续约协议，具体实施细则为：

a.客户经理与客户签订续约协议后，协议期自动延展，延展次数不限。b.对于套餐用户，区局营业需要为成功续约用户在系统中捆绑时间销售策略；对于合同用户，营业需要为成功续约用户在系统中重新修订合同约束期。

c.宽带销售策略代码：201*年政企宽带业务维系销售策略，在网12个月，1-7AMUH65。

2)如用户不愿意签订续约协议，以“免费升速通知单”形式告知用户，同时营业需要在系统中按照“用户不愿意签订续约协议的目的速率”为用户修改升速包营销。

3)本实施方案启动后，每周一，政企部将上一周升速成功的用户下发各渠道，要求各渠道在1个月内完成升速告知和续约工作。

2.实施方案二：先由客户经理完成与客户上门签约后，再从营业从系统中

发起升速维系营销工作。（从前端发起的升速维系营销用户清单见附件）方案二适用以下用户：

1)光纤加载FTTB+LAN用户（代码151，仅上网宽带，具体的升速路

径由区局依据本升速维系路径原则设定并报政企部商客部备案）。2)商务楼FTTB+LAN用户（代码为145）。

3)在方案一中做批量升速失败的用户（该用户清单在批量升速完成后

下发）。

4)在现阶段，由于资源限制，有部分FTTB+LAN用户无法在近期内完

成升速。请区局前端与区局的客响中心确认资源后再启动FTTB+LAN用户升速维系工作。

3.存量升速维系用户的责任归属：此次升速维系工作，对于信网代理和白

金卡用户，是按照谁发展谁负责维系的原则来实施的。除信网代理、白金卡用户，建议由设备所在区局负责维系工作。

七、附件。

1.存量用户清单、续约协议、升速通知书、升速包和销售策略代码见附件。

政企客户部201*年3月

扩展阅读：如何维系CDMA存量客户

分析：如何维系CDMA存量用户

作者：中国联通武汉分公司徐士才张海鹰张恒

在电信业新增市场增长趋缓的背景下，如何维系存量用户成为各通信运营商关注的焦点，而用户维系的前提在于能否对用户进行有效细分。

用户维系成本投入的极限是每用户平均收入(ARPU值)与离网率的乘积。如针对ARPU值为100元的用户群，其月离网率如果仅为5%，则每户每月维系成本投入不能超过5元，否则维系收益为负。但5元的维系成本对有离网倾向的用户而言，无法起到维系效果，这就是维系工作的最大难题。解决这一难题的一个途径就是用户细分，通过细分找出高离网率、高收入贡献的用户群，如找到离网率为10%的用户群，则投入成本可以提高到10元/户，这样就能将维系成本投入到值得维系的用户群中，解决维系成本投入的难题。

用户细分需要根据用户在特征变量上的不同表现，按照科学的方法把用户分成不同的组群，满足两方面的内容：组群内用户在某一特征或若干特征的表现上相同或者相似；组群间用户在细分的特征变量上表现不同或差异性较大。现有用户细分方法分析(一)主要研究方法

以往用户细分的手段是通过聚类算法，将用户分成不同的用户群，识别这些不同用户群的消费习惯和消费特征。主要有设备商分类标准和运营商分类标准两种。1.设备商分类标准聚类的纬度主要有用户背景属性、行为属性、账务属性和扩展属性，衍生出来的用户细分的模型有很多种，常见的有ARPU值模型、积分模型和综合价值模型。

用户细分是按照不同标准对用户进行区别，用户细分管理支持各种用户细分要求。常用的用户细分模型可以包括以下三类。

其一是用户生命周期，是描述用户生命过程的模型，比如可以将用户的各个生命阶段划分为潜在用户、新用户、成长用户、稳定用户、波动用户、流失倾向用户和历史用户几部分。其二是用户价值模型，从用户的贡献度和忠诚度方面加以考察，贡献度可以按ARPU值作为分析依据，比如分为高贡献用户、中等贡献用户和低贡献用户三个等级。其三是用户行为模型，从用户的呼叫、消费、支付和资费选取等方面来考察用户的行为，在用户细分时分别建立用户的呼叫特征模型、消费特征模型、支付特征模型和资费特征模型。2.运营商分类标准

运营商最常用的是采取“客户金字塔”细分法。“客户金字塔”是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准，划分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户四种类别。

VIP客户指客户金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间内，依购买金额所占最多的前1%客户；主要客户指客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额占最多的前5%客户；普通客户指除了VIP客户与主要客户，购买金额最多的前20%客户；小客户指除了上述3种客户外，消费金额为其他客户。详见图1。

图1：“客户金字塔”细分示意图

随着存量细分工作的深入，运营商又在“客户金字塔”细分法基础上提出“五分”法。“五分”法是依据CDMA“存量经营”发展的需要而提出的市场细分方法，包括“分级”、“分档”、“分期”、“分群”和“分类”，分别按照按照用户ARPU值、用户预存款、用户的品牌属性和用户是否享受补贴等属性细分用户。

分级是按照用户ARPU值，分别将用户分成八级，如第一级为ARPU值介于0元与50元之间的用户；分档是按照用户预存款的大小，将用户分成八档，如第一档为预存款介于0元与50元之间的用户；分期是按照用户入网时长细分用户，将用户分成八期，如第一期为入网1个月以内的用户；分群是按照用户的消费行为，细分用户品牌，将用户分成世界风、如意通、新势力三群；分类是按用户属性将用户分为终端补贴用户、话费补贴用户、无补贴用户三类。(二)以往细分方法存在的不足

针对性不强。以往细分方法主要是针对所有通信用户，细分目的主要是用于新业务营销，没有专门针对CDMA用户以维系用户为目的的细分。CDMA用户发展不同于一般的GSM用户发展，入网一般都是与CDMA终端捆绑在一起的，需要有针对性的细分。

以技术为导向的细分，对CDMA用户营销历程、离网原因了解不足。设备商提供的细分标准，常常是以技术为导向的，一旦建立好细分标准，就觉得万事大吉，但是对于用户维系来说，这远远不够。要做好维系用户细分，只有明白用户是通过什么营销活动进来的，用户为什么会离网，才能有针对性地明白用户如何细分。以上这些方面需要的不仅仅是技术专家，还需要业务专家。

操作性不强。“客户金字塔”细分法利用单一因素细分市场比较简便、易行，但难以反映用户深层次的属性特征，最低端的小客户用户群巨大，离网率最高，但无法有效维系。而“五分法”细分，每一类下面有3-8种分法，按5的5次方测算，至少有三千种分法，分类过于理想化，无法进行实际操作。CDMA业务专项细分法

用户细分首先应遵循完整性原则与互斥性原则，即：数据库中的每一个用户都必须属于一个细分群；数据库中的每一个用户都仅能属于一个细分群。

在遵循两大原则前提下，本文从CDMA营销发展实际出发，提出以下细分标准。

1.按计费平台不同，分为预付费用户和后付费用户。

2.后付费用户中，按特殊业务不同，分为掌中宽带用户和非掌中宽带用户。

3.非掌中宽带用户中按是否有客户经理维系，分为客户经理维系用户和非专人维系用户。4.非专人维系用户中按产品是否特殊，分为特定产品用户和一般用户。

5.一般用户按是否随终端一起捆绑销售发展，分为机卡捆绑用户和单卡销售用户。

6.机卡捆绑用户中按是否享受补贴，分为租机补贴用户、话费补贴用户、其他机卡捆绑用户。

7.单卡销售用户中按套餐性质不同，分为优惠资费套餐用户、区域市场套餐用户、集团套餐用户、分销套餐用户和老化套餐用户。应用实例(一)用户细分

我们对截至201*年12月底，某地市运营商CDMA的几十万用户按上述标准进行细分，共分为12类，分别是：预付费用户、掌中宽带用户、客户经理一对一维系用户、特定产品用户、租机补贴用户、话费补贴用户、其他机卡捆绑类用户、优惠资费套餐用户、区域市场套餐用户、集团套餐用户、分销套餐用户和老化套餐用户。相关占比情况见图2。

图2：CDMA业务用户专项细分示意图

从图2我们可看出，一对一维系用户群所占比例最高，达23.79%，其次是享受话费补贴用户、单卡销售分销套餐用户和预付费用户，比例分别为15.05%，12.26%，12.08%；占比最低为单卡销售集团套餐用户，1.04%。

(二)锁定高流失用户群

通过对以上12类用户群的离网率高低进行分析，我们得出如下结论：话费补贴用户最稳定，月离网率最低；其次是特定产品用户，一对一维系用户和租机补贴用户也较稳定；单卡销售类用户群流失率明显高于机卡捆绑类；流失率最高的集中在三类用户群上，分别为单卡老化套餐、单卡集团套餐和单卡分销套餐，其平均流失率为8%，其中老化套餐用户月离网率高达13%，远高于全网平均流失率5%。(三)制订对应维系措施1.单卡销售老化套餐用户维系老化套餐用户的有效维系措施是向现行优惠套餐迁转，但在实际操作过程中，由于信息传递无效性、迁转手续繁琐等原因，造成套餐迁转的有效率极低。

根据我们分析，锁定套餐用户平均ARPU值58元，其中APUR20元以上用户占比97%。为提高迁转有效率，我们针对以上用户开展预存200送100元话费套餐迁转活动，并利用点对点短信通知形式进行定向营销，极大提高了老化套餐的迁转成功率。2.单卡销售分销套餐和集团套餐用户维系

分销与集团套餐资费均为现行主流资费，通过细致分析，我们发现高离网率与发展渠道网内洗牌存在一定联系，代理商为套取佣金，重复发展用户入网导致离网率较高。因此，我们一方面限制部分高离网率、低资费套餐销售，避免代理商以低资费套餐重复发展高资费套餐用户入网；另一方面放开在网高资费用户向低资费套餐的迁转限制，避免用户离网。

(四)效果分析

通过细分用户，确定高离网用户群进行专项维系，上述三类用户群平均离网率由8%降低到7%，其中套餐老化用户群离网率由13%降低到8%，细分维系取得了一定效果

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