快速消费品有关论文
快速消费品的品牌整合营销传播的策略分析
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一、快速消费品释义
快速消费品，即FastMovingConsumerGoods，简称FMCG,与耐用消费品相对应。快速消费品首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润的价值的实现，典型的快速消耗品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。二、快速消费品的消费行为为特征
相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说,快速消费品是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销、沟通方法和思维的总和。消费者对快速消费品的购买习惯是：1简单：不考虑那么复杂，“想买就买”；2迅速：考最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快速做出消费决策；3冲动：消费行为没有计划性，消费后果不严重；4感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因素等影响。三、中国快速消费品市场现状
中国是世界上最大的快速消费品市场，大型跨国公司、国内巨头、地方企业三分天下。在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及忠诚度上，往往是国外品牌更占优势。原因在于国外品牌更加依靠和注意品牌经营，其中重点在于对品牌传播活动由比较成熟的掌握。
可以说，尽管中国市场当中的许多快速消费品（如可乐、方便面）市场中，寡头竞争的环境已经初露端倪，但中国快速消费品市场当中的营销传播环节，仍然时不成熟的，还存在着较大的进步空间。对于广大的快速消费品，尤其是中国本土品牌而言，营销环节中的漏洞需要及时改进。使用整合营销传播的手段，完善自身品牌，在竞争激烈的市场当中才能占有一席之地。
现阶段我国快速消费品品牌传播中主要存在着这样几个问题：1、缺少统一、持续的品牌传播策略。
普遍的状况是，不考虑实际情况，使用过量的广告宣传轰炸以求提高知名度，却没有发现，如此做法只会在消费者心目中留下令人反感的印象。快速消费品品牌传播只有围绕品牌的核心识别所设定的品牌形象，保持当前的促销宣传和长远的品牌形象传播，坚持同一个声音，才能保证品牌资产在传播中不断增值。这也恰恰是整合营销传播模式所倡导的营销策略。
2、品牌传播中片面追求品牌的知名度。许多企业认为只要是名字叫得响的品牌，就是名牌。在这样的错误理念引导下，许多企业和产品既能靠央视标王一夜成名，也会因一次危机而一贫如洗，秦池古酒、三鹿奶粉前车之鉴不远。
殊不知正真意义上的名牌，还要具有美誉、忠诚度、市场影响等，这才是品牌的核心生命力。建设一个品牌是一个系统工程，包括品牌战略规划、识别设计、定位、传播、品牌管理等。进一步说，按照整合营销的概念，建立品牌当中的每一个环节，每一个途径都应该指向同一个目标，向消费者传达同质信息，才能明确品牌形象，清清楚楚地告诉消费者“我们是做什么的，而您又为什么要选择我们的品牌。”3、认为品牌传播就是做广告。许多快速消费品企业对大众传媒依赖程度过高，甚至认为广告是塑造品牌的唯一手段。渐渐将广告宣传与产品质量、产品形象、附加价值等有形的资产割裂开来。诚然，广告宣传在一个品牌的塑造中，尤其是广告语或广告口号，具有明显的推动作用，但对其过度依赖，会导致品牌塑造的成本过高，使不少品牌陷入亏损的境地。在中国，很多新兴品牌还没能走远就已经穷途末路，原因就在过度夸大广告宣传的作用。最好的做法是做好品牌战略规划，做为一个贯穿始终的统帅，逐渐完成品牌资产的累加，在快速消费品行业竞争中，构建一支高素质、高质量的营销团队。四、整合营销是快速消费品的品牌营销的基本方向
与其他类型消费品相比，快速消费品在购买决策和购买过程中体现出的特点尤为突出。快速消费品的购买方式多属于习惯性或多样性购买，甚至属于冲动性购买产品。因此，产品的外观包装、广告促销、价格往往起着重要作用。针对性的特点，越来越多的品牌管理者认识到运用整合营销手段进行品牌塑造，能够在激烈的竞争中化险为夷。如何让整合营销手段进行品牌塑造，能够在激烈的竞争中化险为夷。如何让整合营销手段参与到品牌塑造过程中来，成为越来越多品牌管理者热衷讨论的话题。
菲利普科特勒在《营销管理》一书中不仅揭示了整合营销的实用意义，还阐述了整合营销的实施方式。他认为企业里的所有不同部门都应该综合运作为满足顾客利益而共同工作。整合营销传播主张把企业一切营销和传播活动（如广告、公关、新闻、促销、直销、包装、产品开发）进行一元化整合从组，让消费群体从不同的信息渠道获得关于某品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源的利用效率。
对于快速消费品这样运转周期短、更新速度快的产品类别而言，整合营销传播尤其重要。使用传统的传播模式，在较短的运转周期中，很难形成鲜明的品牌形象，在消费者心目中与其他竞争品牌产生区分度。整合营销是快速消费品的品牌营销的基本方向。五、USP策略是快速消费品的基本广告战略
1、统一、持续的品牌传播策略
快速消费品的知名度对于产品的销售至关重要，所以品牌知名度的有效累积就是一个必须考虑的问题。为了达到这个目的，在快速消费品品牌传播必须坚持统一、持续的品牌传播策略，即围绕品牌的核心识别所设定的品牌形象，保持当前的促销宣传和长远的品牌形象传播，坚持同一个声音，才能保证品牌资产在传播中不断增值。
从更深层次的角度来看，执行统一、持续的品牌策略对于求企业的产品策略提出的明确的方向。从广告的长期的效果角度，无特点的产品策略，导致品牌传播过程中信息没有聚焦，知名度也无法长期的有效累积。
只有差异化的产品策略，产品有一个明确的长期的方向，广告策略中才有可能使得信息聚焦，以及信息的有效累积。所以国外的快速消费品的跨国公司都是有自身明确的产品定位的。宝洁的海飞丝坚持在去屑的领域，潘婷是给头发营养、护理秀发。
简单的来说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。USP理论包括三个方面；一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
USP的作为快消品的基本广告策略的方向之一，这种广告战略的优势在于；第一知名度从长期得到了最为有效的累积，第二，销售也有了比较扎实的基础。USP策略应用的时间越长，快消品的知名度的门槛其实越高。
2、善用、生活明星代言
所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。
对于快消品而言，知名度是产品销售的关键词，在这种情况下明显是一种比较有效的提高知名度的方式。所以国外的知名快消品企业往往都使用明星代言。企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和明星之间的关联性。在选择性定律中，受众会因明星的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的明星形象与产品性能进行选择性理解，若产品与明星之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。名气大并不等于有效传播。六、重视快消品的媒介计划的策略性和数据研究
1、“量”的竞争是焦点
快速消费品由于其购买行为简单、冲动，消费者在购买过程中受品牌知名度的影响很大，快消品的知名度和产品的销售存在高度的一致性。品牌知名度的层次：品牌知名度被分为3个明显不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别：可以让消费者找到熟悉的感觉；第二层次是品牌回想：品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策;最高层次是第一提及知名度：意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。快速消费的品牌传播的特殊之处在于，对于品牌的第一提及知名度有较高的要求。在快速消费品的品牌传播中，媒介计划的重要性是不争的事实，无论是宝洁等大的跨国公司，还是蒙牛等中国本土公司，都将媒介计划放在广告战略工作的首位来经营。2、高度重视媒介计划的策略性
从媒介计划的整体手法上来看，经历了以下几个基本阶段；
第一，正规广告战夯实品牌基础
硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传（区别于软广告），有点强人接受的感觉。硬广告的优势在于：能够保证品牌稳定的宣传次数，保证品牌传播的基数；硬广告也可以充分发挥资金的实力，利于有实力的企业快速进入该行业。
第二，以量取胜之外，出奇招
首先是热点事件增强关注效率。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销的两种基本模式分别借力模式、主动模式。
其次是关注新型媒体的成长效果，适当给予关注乃至运用。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，有别于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。
3、媒介研发部门的重要性
国外的跨国公司都是非常重视媒介数据的相关研究。宝洁自1988年进入中国之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位，其中的重要因素就是宝洁对媒体全面了解。
首先，宝洁建立了媒体数据库。宝洁是非常注重数据、非常主要理性投放的一家公司，它们不光是在媒介数据方面，而且在其他销售以及消费者数据方面也积累了丰富的资源。宝洁在这样的数据库基础上做出理性决策，能够帮助他们在市场上立于不败之地。
七、销售现场与促销的常规建设
快消品的消费行为的特征是：品牌的忠诚度不高。所以在快速消品的品牌营销中，终端的推广能力也是至关重要的。
在促销活动的实际操作中，大多数国内日用、洗化企业的促销流程是：建立目标选择工具制定方案实施和控制方案评估结果。而宝洁在运作一个促销活动时的流程是：建立目标选择工具制定方案预试方案改进、完善方案实施和控制方案评估结果。
不难发现其中的差异：宝洁宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和改进上，也不愿意花少量的钱做一个失败的促销。为了避免盲目实施一个不合理的促销方案而带来的风险，宝洁在其实实践中已形成了一个科学而周密的测试机制，使其能够及时改进促销方案中的缺陷与不足，将最能有效刺激消费者购买的促销呈现在目标消防者面前。八、产品包装是快消品的第一广告
“快消品”有一种“瞬间决策”购买模型，即在极短的时间内影响到消费者的购买决策。消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响，快消品本质上是一种视觉化产品。
现代零售包装的终极目标是吸引潜在顾客购买商品。在这个信息爆炸的时代，抢眼的外包装成为消费者选择购买产品的第一道关卡。对于快消品来说拿在手上看的包装不叫包装，提案台上漂亮的包装设计更不是包装，真正的包装在卖场里，那里是检验包装设计成功与否的试金石。
美国“威猛先生”是全球著名的清洁剂公司，威猛在中国的成功更进一步说明了产品包装的重要性。最近它推出了一款专为家庭主妇设计的哑铃清洁剂。意大利设计师托马索塞斯驰把传统的清洁剂罐子稍作改造，变成线条简洁的家居哑铃，独特的造型在超市清洁剂林立品牌的货架上鹤立鸡群。减肥和洗衣服是家庭主妇最热衷的两件事，这样的设计巧妙把两者结合起来，做到一物多用。
参考文献：
[1]张文霞、中国快速消费品的品牌传播研究[D].华中科技大学，201*[2]徐永群、整合营销传播的本土化研究[D].上东大学，201*[3]李小川、快速消防品品牌传播研究[D].云南财经大学，201*
[4]何维、从联合利华看中国快速消费品销售团队建设[D].昆明理工大学，20
扩展阅读：论文：谈快速消费品行业的认识
谈快速消费品行业的认识
【内容摘要】快速消费品包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。【关键词】快速消费品、市场营销、一、快消品行业与市场特点
可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：（一）竞争激烈程度增加
快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。（二）市场巨大，增长迅速
中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(ACNielsen)发布的201*年《放眼中国市场》报告显示：201*年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到201*年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细
分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至201*年，国内果醋市场规模有望达到20亿，201*年市场规模有望突破50亿。（三）快速消费品行业走势
根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在201*年CTR市场研究ConsumerPanel就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。
而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。即使在201*201*年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用
而在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面，营销扮演着关键的角度，赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为，从营销上看，大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境：创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。（一）媒介传播平台纷扰
让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础
上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。（二）线上线下推广的协同
是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。三、总结
当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。
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