市场营销学课程总结

市场营销学课程总结

《市场营销学》课程总结

201*年

《市场营销学》作为工商管理类学科基础课和经济类专业基础课及其它相关专业的选修课。自201*年6月启动院级精品课程申报工作以后，201*年10月通过院级精品课程的验收，于201*年3年推荐上报省级精品课程，经过1997年省级重点课程以来建设及近两年精品课程的建设，《市场营销学》课程取得了良好的效果。

一、建设了一支学历、年龄、职称合理的师资队伍。目前，《市场营销学》有17位教师，其中博士（含在读）3人；硕士（含在读）6人；学士8人。年龄结构为：30岁以下的2人；31-40岁的6人；41-50岁的8人；50岁以上的1人。直接承担本科市场营销学课程的教师队伍中，教授4人、副教授5人、讲师6人、助教1人。

二、致力于教研教改，积极探讨教学方法。

我们重视教学改革和研究，承担了多项省、院级教学改革和研究项目，完成了一批较高质量的教研教改课题。围绕着市场营销课程或学科建设，主持完成了5项教学项目的研究，其中两项省级，三项院级。取得了一定的成绩，我们的“地方本科类院校市场营销专业人才培养模式创新与实践”于201*年12月份获得了省级教学成果一等奖，市场营销教学教研室获教学管理先进单位。我们积极探讨教学方法，分别采用案例教学、启发式教学、实验室模拟教学及现场教学，且教学效果良好。

三、教材建设及案例集建设成果突出。

1993年柳思维教授主编的第一部教材以后，我们已主编出版了六个版本的市场营销课程教学的教材，及时吸收市场营销学发展的最新理论与方法，不断完善教材内容与体系。目前，我校正在使用的是201*年8月第四次印刷出版的湖南“十五”规划教材《市场营销学》，教材建设获得好评，已被多所学校指定为研究生考试参考用书。案例集的建设也是与时俱进，至此，我们已经编写了两本案例集，第二本案例集紧扣地方经济，实用性更大，操作性更强。

总之，《市场营销学》从1997年被评为省级重点课程以来，经过不断的完善和改进，已取好良好的成绩，教学效果良好，教学评价高。校内外专家一致认为：市场营销学课程组师资队伍实力雄厚、职称年龄结构合理，课程的教学与研究先进、成果丰富，该课程建设的学科发展平台坚实。通过课程组全体成员的努力，市场营销学在全院乃至全省范围内都保持了领先地位。其研究成果获省级教学成果一等奖，其教材分别为湖南省“九五”、“十五”规划教材，课程组成员积极探索教学方法和手段的改革。课程组全体老师在科研方面也成果丰硕。近五年来，学生对市场营销课程教师的评价全部在85分以上，90%以上的老师在90分以上，说明《市场营销学》课程老师保持着较高的教学水平。

市场营销教学课程建设组

201*年6月26日

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市场营销学课程总结

市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学习的过程都会越来越深刻的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去深入研究并发展成一个理论体系。对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略，广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并且收益颇丰。不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！

下面我从以下几个方面做课程总结。一，二，三，

每章知识点回顾及总结思维方式与研究方法案例与课后启示

第一部分课程大纲与知识点

【第一章知识点】

1.市场营销学的定义：市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

市场营销学的核心是交换。

市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。

2．市场的定义：商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。

市场的构成条件：①可供交换的产品；②买主和买主；③交易的价格及条件。其构成三要素：市场=人口×购买力×购买动机。

市场的分类：①（按出现先后）现实市场，潜在市场，未来市场；②（按顾客性质）消费者市场，组织市场；③（经济学角度）纯粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。

3．顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本

顾客总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值顾客总成本：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本

4．市场营销观念的演进：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念

市场营销观念的主要思想：以顾客为中心

市场营销观念的四大支柱：①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润

5．市场营销理论的新进展：①竞争观念②影响欲望和需求观念③大市场营销观念④关系市场营销观念⑤绿色市场营销

6．市场营销学的特点：动态性，实用性，系统性，预见性。

第一章总结：这一章主要是初步了解认识市场营销，概念性为主。市场营销学观念的新进展有很多难忘例子，如美国快餐的全球市场理念，让人反思中国的几千年饮食文化却市场观念闭塞不够开放，实为输在了营销观念不够远大上。

【第二章知识点】

1．市场营销环境的宏观六要素：人口，技术，经济，自然，社会文化，政治法律；微观六要素：本企业，竞争者，供应者，营销中介，顾客，公众。

2．市场营销环境的特点：不可控，差异性，多变性，相关性，客观性，可影响性。3．宏观环境分析：

①人口环境：人口总量及其增长，地理分布及其流动状况，年龄性别教育程度，家庭结构。

②经济环境：收入状况，支出结构，信贷及储蓄，经济发展。（收入因素：国内生产总值，个人收入，消费者实际收入的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费者支出模式的变化，其他因素。）

③政治法律环境：相关政策，法令法规，群众团体。

④社会文化环境：宗教信仰，风俗习惯，态度与价值观，语言文字，教育程度和文化。⑤科学技术环境：经济结构的变化，市场营销策略的变化，消费模式和生活方式的变革。⑥自然因素：自然资源，地理地貌，气候，自然资源。第二章总结：

市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的市场情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。雀巢入侵中国市场，不是偶然，是其长期的观察与市场环境调研换来的。一些品牌的名字在外语环境引起歧义，导致整个企业的形象识别都将被换掉，浪费了多年的口碑形象积累。第二章具体而全面的分析并展示了市场营销所要考虑的复杂错综的环境。

【第三章知识点】

1．消费者市场的特点：多样性和不确定性（对策：经常跟踪市场，产品多档次多规模），少量性和多次购买（对策：铺货点要多），无限扩展性和可诱导性（对策：促销型多，形式多样）。

2．消费者购买行为的类型：（根据复杂程度）复杂型，和谐型，理智型，多变型；（根据性格）习惯型，理智型，冲动型，经济型，情感型，不定型。

3．消费者购买行为的影响因素：①文化因素（文化，亚文化）②社会因素（社会阶级，家庭，相关群体，年龄和生命周期）③个人因素（经济，生理，个性，生活方式）④心理因素（动机，知觉，学习，信念与态度）

4．购买决策过程分析：引起需要→信息收集→产品评选→购买决策→购后行为

5．居民消费需求变化：①支出结构转变②鼓励消费政策推动市场③消费层次提升，个性化消费特征显著④农村市场需求难以乐观。

第三章总结：

顾客是上帝，老师有一句令我印象深刻，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。分析消费者的购买制约因素就至关重要了，可以挖掘潜在的消费人群，可以发展现有顾客。根据什么人运用什么样的营销手段，才能最大化充分利用资源。

【第四章知识点】

1．组织市场的分类:产品市场，中间商市场，非盈利组织市场，政府市场。

2．组织市场购买者的特点：市场结构和需求特征，产品专用性强，技术服务要求过高，购买决策的参与者多，购买者决策的类型和决策的过程不同，买方卖方的关系不同，直接营销，互惠贸易，租赁业务。

3．产品市场的购买行为特点与营销对策

4．产品市场的需求：引申需求，缺乏弹性的需求，波动的需求。

5．产业购买决策的参与者：实际使用者，影响者，决策者，采购者，控制者。

6．产品市场的购买行为的影响因素：①环境因素②组织因素③人际因素④个人因素47．产业购买者采购业务的主要类型：直接重构，修正重构，第四章总结：

这一章形势与上一章很相似，结构很明晰，但其内容却学得很艰难，因为可能产业市场离学生有点远，所以只能通过文字来理解了。

【第五章知识点】

1．“CIS”企业识别系统：理念识别MI，行为识别BI，视觉识别VI2．BCG法进行业务构成分析。3．制定业务调整战略。4．一体化投资发展战略第五章总结：

这一章最大的难点与重点就是BCG法，将在第二部分详细总结。此外我个人对企业识别系统很感兴趣，并做过一系列的VI企业视觉包装样品。这是一个新兴市场，越来越多的老板开始重视企业形象的塑造，此类广告公司如雨后春笋发展着。

【第六章知识点】

1．市场细分的概念

2.市场细分的依据:消费者需求的差异性，企业资源的有限性。

3.市场细分的作用:有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，选定目标市场，满足潜在需要。

4.市场细分的原则：可测性，规模性，可入性，稳定性，反应性。

5.各个市场细分的标准：①消费者市场（地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，行为因素）②生产者市场（用户的地理位置，行业性质，规模，行为需要）

6．市场细分：麦卡锡“七步法”7．市场定位策略：①市场竞争定位策略（市场领导者，挑战者，追随者，补缺者策略）②产品定位策略（填补式，并列，对抗定位）

第六章总结：

市场细分与定位都是很重要的环节，它们也就奠定了产品的消费群与营销方向甚至品牌精神。市场定位说起来易做起来就难上加难，高端的定位，还是另辟蹊径的定位？农夫山泉，雀巢咖啡，都以其独特的定位迅速占领了市场。

【第七章知识点】

1．营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤。2．市场预测的含义，类型，主要作用。

3．市场潜量与销售潜量，市场占有率=销售潜量/市场潜量

【第八章知识点】

1．整体产品概念，三个层次（核心产品，形式产品，附加产品）

2．产品生命周期的影响因素，各阶段特点与对策：①投入期②成长期③成熟期④衰退期。

3．产品生命周期的延长。

4．新产品的概念，特点，设计与开发，开发策略（领先策率，跟随超越策略，更新换

代策略），系列延伸策略。5．产品组合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包装策略：类似，等级，配套，双重用途，附赠品包装策略

【第九章知识点】

1．可供选择的定价目标。

2．影响产品价格因素：产品成本，供求关系，国家的物价政策，竞争状况。3．定价方法：成本加成，收支平衡，收益比较，竞争导向定价法4．新产品的定价策略：撇油定价策略（高价策略），渗透定价策略（低价策略），满意定价策略。（市场生命各周期调价策略。）

5．心理定价策略：小数，整数，声望，招徕，习惯定价策略。

6．折扣定价策略：数量，现金，季节，业务折扣。7．差别定价策略。第七至九章总结：

从市场调研到产品包装，再到产品定价。市场营销具体化到了产品，也就开始产生各种细节问题，并需结合其他学科知识，视具体产品而定。如西方经济学中将商品按其价格弹性分类，可导入折扣定价策略中。

【第十章知识点】

1．分销渠道的概念，特征，功能，类型以及各自结构。

2．分销渠道的影响因素：产品因素，顾客因素，中间商因素，企业因素，竞争者因素，环境因素。

3．中间商的功能。

4．经销商，代理商（企业代理商，销售代理商，寄售商，经纪商），批发商（商人批发商，居间经纪商，自营批发机构，其他批发商），零售商（商店零售，无店铺零售，零售组织）。

【第十一章知识点】

1．促销的方式：人员推销，非人员推销。

2．促销的作用：①传递信息②激发需求③突出特点④建立信誉⑤扩大销售

3．促销组合考虑的因素：促销目标，产品性质，产品生命周期，市场性质，促销预算。4．广告的类型：（按目的）告知性广告，劝导性广告，提醒性广告；（按内容）商品广告，企业广告；（按载体）印刷广告，电波广告，因特网广告；（按传播范围）全国性广告，地方性广告。

5．广告的作用：显露，认知，激发，引导，艺术与教育功能。6．广告决策：缺点目标，影响因素，广告促销效果测量

7．营业推广含义和特点。

8．公共关系含义，作用，特点，原则，实施步骤。

【第十至十一章总结】

广告与销售，最显而易见的营销手段，其内容重点在于可识别，易记，简明。一个好的广告既做到让大家记住商品，又能做到体现产品与企业的定位，也就是说主题思想是对的，围绕其所作出的表达才是正确的。所以第六章的市场细分与市场定位是营销过程的核心，其他后续的促销手段都易模仿，且可转移至广告公司等其他分支，是其次。王老吉凉茶的案例既是如此。制胜点在于“不上火”的市场定位。

第二部分思维方式与研究方法

学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式，而不仅仅是接受知识本身。这门课程中运用到很多方式方法，我体会最深的一点是“将问题图表化”这一点，如波士顿业务组合分析法将成长份额转化成矩阵，使问题与现状更加清晰明朗。

【SWOT分析法（机会与威胁分析法）】

企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。应用：营销环境分析与对策，业务分析理想的业务机会多，威胁少成熟的业务机会少，威胁少市场增高长率低风险的业务机会多，威胁多麻烦的业务机会少，威胁多【BCG模型（波士顿业务组合分析法）】相对市场占有率低高明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资问号类高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金狗类低增长、低份额低盈利潜力应用：现有业务调整战略

【PEST分析】

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

应用：宏观环境分析

【恩格尔定律】

随着家庭收入的增加：

用于购买食品的支出比重下降用于住房和日常开支的比重不变用于服装娱乐保健教育的比重上升应用：消费支出的结构变化

【麦卡锡“七步法”】

确定营销目标→列出需求情况→初步细分市场→筛选→为细分市场定名→复核→选定目标市场，设计营销策略。应用：市场细分步骤

第三部分案例与课后启示

上课过程中老师讲了很多案例，和生动的故事，雀巢，王老吉，德国吃鱼，摩托车等等让我们在一边轻松愉悦听故事的过程中，一边学到了营销原理，非常喜欢这样的课堂，希望老师以后能一直延续。

1080514王学颖201*年5月20日

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