5.工商管理系课程设计总结

5.工商管理系课程设计总结

工商管理系市场营销课程设计总结

课程设计名称市场营销课程设计专业课程设计题目授课地点课程设计总结纳爱斯男女专用牙膏长沙市场营销策划书致远楼1708市场营销班级08级二班刘欣201*-12-12201*-12-30至指导老师授课日期经过近两周的努力，在刘欣老师的指导下，我们小组完成了关于纳爱斯男女牙膏在长沙地区的营销策划书。在这个过程中，我们互相学习，积极交流，不断改正，终于完成了这份策划书。虽然我们这份策划书存在不足之处，但是我们是经过独立思考后取得的成果，我们在这个过程中收获很多。我们采取的是分工与合作的形式：组长负责整体进度的把握、协调和执行控制与总结，其他三位成员，一人负责任务概要与营销现状分析，一人负责swot分析和策略分析，剩下的一个成员负责销售预测和预算分析。主要的分工合作过程：1、组员共同讨论主题，列举了诸多的快速消费品，最终选择纳爱斯男女专用牙膏。原因：我们想做一个比较新鲜的产品，有自己更多的发挥和创造空间，对一个产品策划书的形成会更加熟悉，培养和锻炼自己的策划能力和吸收能力。2、讨论设计调查问卷：题目总数适中，注意题目之间的逻辑顺序。3、查文献资料、整理问卷，综合这两者，得出结论。在做课程设计时所获心得：首先，重视团队合作，要有集体主义精神。这次作业能够在短时间内完成，离不开大家的功劳，最为重要的是，大家一起合作，互相沟通；遇到问题时，一起提出意见和建议，解决问题。其次，注意资料的搜集、归纳整理和综合。在确定课题设计主题后，要搜集大量的相关文献资料，并对收回的调查问卷进行综合的整理和分析。再次，善于思考和分析，要有自己的见解与创意。在进行课程设计的过程中，学会自己分析问题，解决问题。最后，发现不足，及时改正。人不可能不犯错，重要的是能够认识自己的错误并及时改正，在这次的课程设计过程中，深刻认识到自己的不足，虽然那些营销理论知识都熟悉，但是当真正应用时，总会有点不知所措，所幸在老师以及小组成员之间相互帮助下圆满完成任务。日期指导教师签名

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1．项目概述

1966年，中国预防医学科学院的一项研究报告揭开了“中国第一高硒区”神秘的面纱。报告提示：恩施市生物硒资源全球罕见，硒来源于石煤，石煤经燃烧和分化进人土壤和水中，植物经根系和叶片吸收后将无机硒转化为有机硒，因而形成了一个富硒生物圈。

硒作为一种微量元素是在1817年才被Berzhus发现并命名的。由于我国科学工作者用硒防治克山病取得的卓越成果，WHO和国际营养组织在1973年确认硒为人和动物体内必需的微量元素。大量研究表明：补硒可预防癌症、心脑血管病、糖尿病等40多种疾病外，硒还具有抗衰老作用，能使实验动物延长寿命，并具有抗疲劳效应；硒具有抗辐射作用，能有效地减轻癌症放、化疗的毒副作用，以便增大抗癌药的剂量，有利于癌症的治疗；硒能保护视力，预防白内障发生，能够抑制眼晶体的过氧化损伤。硒的保健作用机理都与硒的抗氧化功能和与其它元素、维生素的协同作用有关。因此，只要因过氧化损伤而致的疾病，补硒都有预防和一定的治疗作用，而人体的绝大部分疾病都与自由基的过氧化损伤有关。近年的研究还表明：硒还参与体内蛋白质、酶和辅酶的合成，硒一半胱氨酸(Secys)是遗传密码正常编码的第21个氨基酸。因此，硒在遗传领域也占有一席之地。

因此，在恩施建立富硒保健饮料项目硒露保健饮料有限公司。在当地政府的大力支持下，我公司占地5500m2，员工100人左右。采用先进的全新冷罐装和热澄清工艺，附加值高，市场前景十分广阔，风险小，投资回收期短。公司从事保健饮料的开发，生产和销售。我公司坚持诚信经营，泽被社会。1.1市场需求现状与趋势

饮料消费市场，竞争日益激烈，品牌不断涌现，独领风骚多年的碳酸饮料已不能像当年那样依然保持霸主地位。８０年代之后，矿泉水、果蔬汁饮料、茶饮料等在竞争中有了较为迅速的发展势头，一些大型食品企业纷纷加入这个市场，来共同分割这个蛋糕，如统一、娃哈哈、联合利华、乐百氏、汇源等，各自在这个饮料市场中都取得了不错的业绩。但是，随着环境保护和身体保健观念的不断深入人心，纯天然、富营养、少色素、无添加剂的保健茶饮料逐步成为人们新的追求。

1.2行业状况与趋势

以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，统一、汇源、娃哈哈等为代表的矿泉水、果蔬汁饮料和茶饮料已深入人心，大受消费者的青睐，有相当一大份的忠诚顾客，占有绝对的市场优势。但是，随着人们消费观念发生变化，以及受到工作生活环境压力和保健意识的强化，保健茶饮料正在逐步被人们吹捧和接受。在未来的饮料市场中，保健茶饮料会成为一股新生的力量进入饮料市场。目前，市场上的保健饮料大致可以分为四类：山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料。

山野果型饮料是保健饮料中较为流行的一种类型，主要用山楂、乌梅、枇杷、石榴、沙棘、酸枣、猕猴桃等野山果为原料加工制成，由于野山果取自纯自然果实，所以污染较少，营养丰富。如今，山野果饮在比较稳定的市场状态下，种类和特色均有较大的增加，陆续发展成包含了果汁、果肉和果仁汁在内的全系列山野果饮料，并在饮料成分的配比上，开始注重其健康价值，因而受到消费者欢迎。液汁型饮料是用白桦液、枫树液、竹子液等植物液体制成，采用专用榨汁机取汁、高压过滤，然后装罐而成，其特点是清凉可口。如白桦液含17种氨基酸、15种矿物质和多种糖分及维生素，不但是美味的饮料，而且对关节炎、风湿症、肝肾病、浮肿、痔疮等具有一定疗效。树叶型饮料是用松叶、枸杞叶、桑椹叶、枣叶、柿叶等叶状植物压汁而制成，清凉解毒，富有营养，对某些疾病有辅助疗效。如柿叶保健饮料常喝能生津止渴、清热解毒、降低血压，对冠心病、高血压、脑动脉栓塞、糖尿病等均有防治作用。花料型饮料是用菊花、桂花、玫瑰花、茶花、槐花、金银花等各种花料制成。如今鲜花的疗效早已被人们所认识，只是鲜花不易保存及识别，而以鲜花为原料制成的花料型保健饮料，正巧弥补了其不足之处。

不过，在我国饮料市场里，保健饮料尚未“做大”，其所占市场份额比重甚小。有关业内人士认为，造成我国保健饮料市场“发育不良”的主要原因有两方面：一是保健饮料生产企业规模偏小，名牌品种很少，以至一些企业亏损或倒闭，所以市场一直做不大；二是包装形式单调，影响了消费者的消费欲望。如今，人们的保健养生意识逐步的加深，对于饮食越来越讲究和重视，而保健茶饮料正为成为一种发展趋势，具有大量的潜在消费人群和巨大的市场容量，发展前景非常明朗。将来的保健茶饮料势必会成为消费者热衷的饮品之一，所以现在我们有准备的介入这个保健茶饮料市场，是有发展前景的。2．1目标市场分析

茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,被视为新时代饮料.在台湾和日本,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种.而富硒茶饮料又是一新品种，硒对人体有极重要的、独一无二的抗氧化作用，具有增强活力，延缓衰老，防止心血管疾病，防止癌症等非常重要的功能。世界上硒的含量极少，中国有三分之二的地区，七亿多人生活在公认的缺硒地区。但目前国内外补硒产品极少，本产品对提高人体从婴儿到老年圣体的健康水平，都有不可缺少的作用。我们的富硒茶饮料，不仅面对现在有果蔬汁饮料、茶饮料、功能性保健饮料、碳酸饮料已有的固定消费市场，还要面对碳酸饮料企业凭借雄厚的资金实力也进入这个保健饮料行业而带给我们的压力。虽然山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料各个占市场的比率都不高，虽然人们的消费趋势也逐步的向保健类饮料倾斜。但是我们要成功的进入富硒茶饮料这个市场并保有一定的市场份额有一定困难和压力，但是其发展趋势成为我们进入该市场的强大支持力。

2.1.1消费群体定位

以青少年、成人、女士中注重营养，注重生活的人为主要消费群体。2.1.2口感定位

以保健群体追求天然、营养、原味。低糖（无糖）、无害，无刺激为主要目的，产品中不添加防腐剂、香精、人工色素，完全保留了茶饮料清凉可口，原为天然的口感。为了满足广大消费群体保健的需求，我们根据中国消费群体不愿喝原味无糖的特点，特制了目前谷内仅有的“木糖醇型”饮料，以满足各种人士的需求。2.2竞争状况

2.2.1竞争者状况

据201*年统计，目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达6500万吨。其中可口可乐的市场份额占48%，品牌价值700亿美元。是世界第一品牌。百事为全球第四大食品和饮料公司。全球年销售额现已达270亿美元。茶饮料方面，是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达18.4%，并保持了每年超过100万吨的增长速度。而由于果蔬汁饮料是健康饮品，中国饮料工业协会此前与娃哈哈、汇源、康师傅等15家重量级果蔬汁生产企业，联合启动了“果蔬汁饮料行动计划”，并倡导大众健康消费果蔬汁饮料。据业内人士表示，果汁饮料市场占有率提高的同时，碳酸饮料的占有率却在逐年下滑。在碳酸饮料需求量降低的情况下，碳酸饮料厂家发展果汁饮料产品，是为了保证其产品总体市场占有率的必然之举。竞争第一集团军：哇哈哈，乐百氏，露露等，他们是领先品牌；第二集团军，红桃K，哈药六厂等，他们是强势品牌，其余几十种相对来说是弱势品牌。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中哇哈哈既生产纯净水，又生产部分保健饮料，既靠纯净水低成本赚钱，又靠哟哟系列等树形象从长计议。乐百氏，哇哈哈等又相继在各地抢滩登陆建立分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

2.2.2消费者状况

重品牌，重口感，对各种饮料印象模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水，碳酸饮料无益，保健饮料才是消费潮流。

2.2.3市场潜量

中国饮料消费市场巨大，而保健饮料市场这一块刚刚开发，具有很好的市场发掘潜力，目前消费者已经意识到了保健的重要意义。随着全球气候变暖等环境问题，目前疾病日益增多，我公司保健饮料在具有抗病抗癌等功能的基础之上又具有良好的口感，必会在这片广大的市场上一展拳脚。

2.2.4SWOT分析S(优势)W(劣势)1、健全发达的营销网络，销售能力强2、拥有世界一流的富硒保健饮料加工技术3、富硒保健深得人心4、产品既保健又具有良好口感5、公关能力强，拥有良好的政府关系O（机会）1、品牌知名度不够高2、融资能力不够强3、产品线单一4、服务体系薄弱T(威胁)1、我国是人口大国，内需市场大，饮1、哇哈哈，乐百氏等国内知名品牌在料行业处于上升阶段饮料市场上的竞争2、保健市场被开发不久，有巨大的增2、金融危机一定程度上饮料行业的市长空间场需求3、金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为我公司挑选人才提供机会4、国家刺激经济，地方政府出台优惠政策3.1市场细分

随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料是现今饮料行业中又一个重要的细分市场。因此我公司的富硒保健饮料的市场是有巨大潜力的。

3.1.1地理细分

乡村地区的人口大多数以农作物的种植销售为主，所以谷物是乡村人口经常吃的食物，他们认为没有必要再加强谷物这方面营养的投入，但一般他们都喜欢尝试新事物，经过仔细的调查，根据调查结果来看，乡村人口更喜欢碳酸饮料类口味的饮料，而不是很注重保健类，故乡村的富硒饮料市场不大。

城市人口大多忙于工作，饮食常常不规律，营养金字塔完全不合理，导致存在许多身体疾病，如胃病，头痛等，是人们健康受到了极大的威胁，而我们的富硒保健饮料不仅口味多种化，还可以提供大量的人体所需的营养，最重要的功能是可以维护身体的正常机能，保持细胞的正常活性，防止癌症等。因此他们会认为富硒保健饮料是既口味舒爽，又可以保健。故城市的富硒饮料市场较大。

3.1.2人口细分1.人口年龄差异不同年龄的消费者，其消费欲望和购买能力不同，由此产生不同的消费需求，形成各具特色的消费群体。

（1）儿童市场，也称“向阳市场”。目前我国的儿童多数为独生子女，在家庭中享有特殊的地位，日益成为家庭消费的中心和重点。常常会有孩子因为免疫系统还没有完全发育好而感染一些疾病，让家长很是担心，而且当今父母把资金大部分投入到了孩子身上。（2）中青年市场，也称“活力市场”，这个市场最具活力。中青年人领导着时代的消费潮流，代表着社会的消费水平，成为消费群体中的主力军。“能挣能花”、“能拼搏会享受”成为一些年轻人的追求口号和生活目标。很多白领工作者每天的饮食不规律，他们大多忙于工作，导致许多白领工作者有着或多或少、或大或小的身体疾病，正好富硒保健饮料可以满足他们的需要。

（3）老年市场，也称“银色市场”。与世界各国一样，我国人均寿命在不断提高，目前我国的老年人口已达1.5亿多，“银色浪潮奔腾而来，老年市场在不断扩大。老年人的身体在不断老化，富硒保健饮料可以防止癌症，是老年人最关注的话题。

2．人口性别差异从世界范围上看，随着妇女就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥的作用，甚至成为消费的主体。可以防癌、美白、保持细胞活性的富硒保健饮料深受广大女性的亲眯。

3.1.3心理细分

大多数消费者听到富硒保健饮料会觉得他比一般饮料更好一些，就会去了解其成分以及功效等。因此价格稍微高点，而且在口感良好的情况下，大多数消费者还是愿意购买富硒保健饮料的。

3.1.4行为细分

富硒保健饮料是新推出的保健饮料，属于中档消费品，可以选择精美的外包装。

3.1.5受益细分

富硒保健饮料可以做成各种口味的饮料，如茶类、蔬果类、果汁类等，可供消费者选择需求。

3.1.6差异细分

1.不同年龄人群细分：现代人的生活水平越来越高，喜欢的口味都不同。儿童喜欢偏甜的口味，青年喜欢刺激性的气味，老年人则喜欢偏淡的口味。

2.不同环境细分：例如：碳酸饮料、牛奶、酸奶、乳酸饮品等3.消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。

4.针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。

5.针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。3.2目标市场选择3.2.1消费者分析

1.消费者的总体消费态势

（1）据相关资料显示有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）资料显示，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2.消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

3.2.2产品分析

1.现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足主要体现在：①产品太多,分不清好坏；②共性太强，项目策划个性太少；③品牌杂乱；④营养成分缺乏；⑤碳酸饮料太多；⑥补充体力的饮料很少；⑦功能单一。

2.产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3.2.3目标市场选择

通过对消费者和产品的分析，在湖北省功能性饮料市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企业赢得长期稳定的利润。富硒保健饮料顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。富硒保健饮料是作为一个功能性饮料，其独特的价值在于喝富硒保健饮料可以保持细胞活性，防癌，美容等多种保健作用，让消费者无忧地尽情享受生活。3.3市场定位

随着经济社会的快速发展，城市生活的快节奏、高压力、重负担已经让很多人没有时间和心情去享受一天中最重要的早餐，与此同时，上班或上课期间忽略午餐、加班熬夜等经常在损害着身体健康。快节奏生活的人们如何便捷的“补救”身体健康，成为了食品行业的一道新命题。面对这样一个庞大的消费市场，推出了“富硒保健饮料”。它的推出不仅解决了市场缺陷的问题，也使水饮产业翻开了崭新的一页。

由于我们的主要目标市场是1660岁这一年龄阶段的消费者，所以我们在价格的制定上会比较具有亲和力，主要针对中低端消费者。

我们的产品的推出就是为了满足消费者对于健康饮料的需求。而拥有这样需求的人群大多属于年轻而又有运动活力的人，他们对于健康的追求是无止境的。在他们心中，不仅仅是运动能够给他们带来健康，健康型饮料也能给他们带来健康。所以我们的主要市场定位就是这样的人群。4.14P策略

4.1.1（PRODUCT）产品4.1.1.1产品特色：

硒露公司是一家位于恩施龙凤坝，以生产功能性富硒饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司，其核心产品是富硒保健饮料。

由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的富硒饮料逐渐被消费者所接受，富硒饮料的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮品养生的趋势已逐渐形成。而硒产品在恩施资源丰富，恩施特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是硒露集团独有的一种优势。（1）富硒茶

1、富硒茶抗氧化能力强，能清除水中污染毒素，增强免疫力，解毒、排毒，保护肝脏，防止糖尿病、白内障等，隔夜茶能够饮用。

2、富硒茶温、凉、冰均可饮用，此茶浓、苦而不涩，后口甘甜；淡，清香爽口。

3、富硒茶具有安神作用，因此饮用此茶不会导致失眠。

4、富硒茶饮用后，胃不反酸。（2）富硒饮料

利用恩施山区特产的野生富硒剌梨加工而成，含有多种维生素、氨基酸及微量元素，SOD等，其中维生素C含量为201*50mg/100g，硒含量0.020.04mg/kg。具有延缓衰老、促进生长发育的作用。对神经衰弱综合症及植物性神经功能紊乱、鼻出血、牙龈出血、白细胞减少症有极好的防治效果。

4.1.1.2产品生命周期：

富硒保健饮料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期的硒露集团的富硒饮料有着以下特点：1）消费者对富硒产品不熟悉，甚至对其口味有不感兴趣而减少购买兴趣；2）硒露集团承担市场风险较大，但竞争者相对较少；3）产品功能，开发技术尚未完善；4）广告，建立渠道等其他营销费用开支较大。

因此，针对产品处于的生命周期阶段特点，我们主要采用快速渗透策略，即以较低的价格和高促销费用推出新产品，目的是在于快速打入市场，最快地渗透市场和占有市场率。

4.1.1.3产品延伸：

富硒集团拥有强大的研发能力，可以通过不断开发研究，改进技术，完善其核心主打产品富硒饮料，并且趁着饮品市场崇尚健康，向着这方向发展的趋势，推出富硒酒,富硒奶等产品，来巩固企业地位，争取较多市场占有率。

4.1.2（PRICE）价格

(1)硒露集团采取的价格体系做得相对比较成功，他们采用反向定价的总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。

然而，如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法的特点，因为对于硒露集团来说，准备有效地预测估计消费者心里接受的价格水平是一个比较重要的问题。我们可以通过两种方法结合来确定市场价格，一是主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。二是实销评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销价格的可行性。通过两种方法的结合，容易比较准确评估出产品的市场价格。

(2)而且硒露集团执行基点定价政策，即是产品以某个城(镇)为基准，顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。通过这种定价政策，有利于降低市场成本，又可通过基本控制点，在各地区产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，不致发生价格混乱，并减少商户的窜货现象。

4.1.3（PLACE）渠道

渠道选择，硒露集团渠道的选择考虑因素主要有三个因素：顾客特性：硒露集团的健康富硒饮料的目标消费者普遍对健康、自然的理念比较重视，学历相对较高，并且地理分布比较分散，购买频率相对较高，平均购买数量较少，对促销活动相对敏感。

产品特性：以硒为主的一系列健康果汁茶饮料是提倡自然，健康，环保和绿色等概念，一般在大型超市或者小商铺陈列。

竞争特性：专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、统一、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。

根据调研可知，消费者购买饮料的主要场所为超市和便利店，其中超市份额占有88。2%，所以企业在选择渠道时，应首先考虑超市铺货，抢占主要展柜。

通过以上方面因素考虑，建议硒露集团应该选择的渠道类型是合同式垂直营销渠道组织，与大型商超结合。渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。

4.1.4（PROMOTION）促销

总体策略：结合媒体广告的投放，围绕产品“恩施硒露、养生长寿”的品牌特征展开，注重“富硒养生”概念的传播。多管齐下，让产品与消费者全面接触。（一）“富硒保健饮料暑期大酬宾”

活动周期：201*年7月～8月

活动形式：1．免费尝饮全新硒露产品。

2．酬谢包装,提供外包装赠送品。

3．现场举行抽奖活动。

活动要点：借助暑期推出的富硒饮料，突出“新意”，向消费者传达新产品信息。

（二）“恩施硒露邀您游大峡谷”

活动周期：201*年7月～9月

活动形式：1．以瓶盖内的奖品标志为依据，最高奖就是免费游恩施大峡谷。

2．以富硒系列的产品作为其他奖项的奖品，促进整个系列产品

的销售。

3．中奖者将在10月1日国庆节这一天统一出发旅游，住宿和一

日三餐全免费。

活动要点：突出“硒都恩施”这个地域要素，向消费者传达富硒产品“来自恩施龙凤坝的天然饮品”的信息。（三）“再来一瓶”有奖赠饮

活动周期：201*年7月～9月

活动形式：1．以瓶盖内的奖励标志为依据，凡有“再来一瓶”标志的，可免费到购买处领取一瓶本品牌同价值的产品。

2．兑奖截止日期为201*年10月30日

活动要点：中奖率要适当。太高了会无形增加活动投入，而太低了会降低消费者积极性。初步将中奖率定为20%。4.2关系营销策略

关系营销，是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。广告投放可以让“硒露”的产品打开销路，提高市场占有率，而关系营销不单纯注重一次性交易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。

我们为“硒露”设计的关系营销方案如下：1．根据客户数据库，保持与顾客的长期联系：

硒露公司根据终端的销售情况，建立顾客数据库，通过分析运用顾客数据库的数据，了解顾客的偏好和购买行为，这样可以更好的满足消费者的个性化需求，更好的为消费者提供服务，使消费者满意。

具体措施：根据终端销售情况，给购买的顾客把相关的资料记录到数据库中，给客户发送一张会员卡，以便记录其每次的购买数量、地点等相关信息。在一段时期内，如两个月为一个周期，统计其购买行为，并对多次购买者进行相关的奖励；对一些只购买过一次或很少次数的顾客，可发去一些问卷等，咨询其不继续购买的原因，从而得到改进的方案等。

2．奖励消费者：

通过对数据库的分析，硒露公司可分析得到那些经常、频繁的购买硒露公司产品的顾客，对于这些顾客，可以对其实施一系列的优惠措施，如给予折扣优惠，给予买一送一优惠等优惠措施，让消费者得到实惠。

具体措施：根据数据库提供的数据，给频繁购买硒露公司产品的顾客寄去公司的VIP积分卡，告知顾客是因为其经常光顾公司产品而得到的VIP卡，感谢其对公司的支持，在以后购买公司产品时出示VIP卡可得到相应的优惠奖励，同时可以给顾客寄去公司相关产品的介绍，如营养功能、保健方法等，让顾客感到服务的贴心；对于购买频率相对少的客户也可以给其寄去公司相关产品的介绍，同时也告知其如何就可以得到公司的VIP卡等信息，鼓励其购买公司产品。

3．健康咨询活动：

根据硒露公司一贯推出的“绿色、健康、养生、长寿”的消费理念，公司在一些销售点，如大型超市门前举办健康咨询活动，为消费者免费提供咨询，体现出硒露公司的社会责任，关心消费者健康，从而为公司产品树立良好的社会形象，接近消费者生活。

具体措施：在节假日期间，在一些人群比较密集的地方，开展硒露公司为顾客提供的健康咨询活动，为顾客提供相关的保健知识咨询，免费量血压等活动，同时也可以给感兴趣的顾客介绍公司产品，介绍其相关的营养功能，免费试用等，吸引潜在顾客的消费。

4．消费者意见箱：

在一些比较重要的节日，如店庆等日子，可以召集部分经常购买的顾客参加硒露公司的庆祝活动，让顾客感受企业的氛围，同时借此机会询问顾客对产品的意见，提供改进的方案，或让其参与到新产品的开发中去，根据顾客需要开发新产品，满足市场需要。

具体措施：根据数据库的数据资料，在不同的节日安排不同的顾客参与到公司的活动中，让顾客参与其中，给企业提供相关的意见、建议。4.3“硒露”的广告策略

4.3.1广告目标

(1)通过广告展现硒露产品的“绿色、健康、养生、长寿”，将产品的新概念和倡导的健康生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。(2)在目标区域使广告的平均到达率达到70%，保持稳定的产品与目标受众的接触频度。提高企业品牌知名度和美誉度，建立在中国市场上果蔬饮料的领军品牌。

4.3.2广告口号

我们以“延年益寿，来瓶硒露”来作为我们产品的广告口号，口号主题突出养生和长寿两大主题，这同我们所制定的目标市场也是相吻合的。

4.3.3广告定位

我们的广告定位在“养生“、”长寿”这一角度，因为“绿色、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而富硒产品刚好能适应消费者需求。

4.3.4广告主题及表现

科学类主题，广告以科学介绍的口吻，讲述硒元素对人体的益处，适当采用幽默手法，使人们在一种愉快的气氛中接收到广告传达的信息。以系列广告为宜。

4.3.5广告传播策略

以“延年益寿”+“恩施特色”的概念推广。以日常生活的健康饮食作为沟通诉求的切入点，向目标受众传达产品概念和益处。

4.3.6广告媒体选择

媒体选择策略大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据年轻白领群体、青少年群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们决定选择以下媒体：

(1)电视媒体

电视作为大众媒体，发布广告的产生的效果是最大的。电视媒体将动态画面以及声音有效结合起来，因此具有广泛吸引力，能够非常直观、易懂地表达产品的信息。根据目标群体的收视习惯，我们主要考虑体育、综艺类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV-1、新疆卫视、湖南卫视。

(2)网络媒体作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，我们选择了新浪主页、QQ娱乐。因为新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二；QQ网站世界排名第十一、中国排名第五，QQ娱乐在中国同类网站排名第一，调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。

(3)交通媒体

根据目标群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择重点销售区域的大城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。5．费用预算

5.1盈利模式：

就整个盈利模式而言，由于各项费用涉及的时间点及其时间段不一样，在利润预算上将各项费用（固定资产不算入其中）平均到单位产品上（以一年的产品为基础），按照利润=收益成本进行利润预算：

预算一下年度生产方案：项产品价值（万目生产量（吨）利润（万元）利润率（%）季元）度第一季度（占150年度15%）第二季度（占300年度30%）第三季度（占400年度40%）第四季度（占150年度15%）合计10005.2费用预算固定资产：土地（万元）厂房（万元）2500350285.7143428.5714571.4286285.71431571.428645.7143188.5714315.4286142.8571692.5714164455．250办公楼（万元）600办公设施（万元）90运输工具（万元）50生产设施（万元）2销售费用（元）：由于在整个企业运营中采取的是分销渠道，所以销售费用主要是广告费用。媒方报价数量费用预算报纸站牌广告公交车身广告公交车座位广告移动电视广告巨幅海报网站广告5000/块5000/辆10000/张按效果付费总计300000201*3510000080000100000约201*0约5000030000201*0370000

人工费：高层管理（5中层管理下层管理普通职工职工级别奖金及其他人）（10人）（15人）（70人）费用6000×54500×103200×152200×7080000其他费用（万元）：原材料（含生项目管理运输其他产费用）费用70201*205.3资金回收期按预算年收益在700万左右，主要投资在固定资产上面，总固定资产为4240万左右，拟定资金回收期为5～6年。

参考文献：

[1]刘华.市场营销学[M].北京：北京工业大学出版社，201*.[2]201*百度风云榜.饮料行业报告[EB/OL].

[3]菲律普•科特勒.营销管理.（第十一版），上海:人民出版社，201*.[4](美）詹姆斯.H.迈尔斯著.王(译).市场细分与定位[M].北京：电子工业出版社，201*.

[5]邓德胜.王慧彦.现代市场营销学[M].中国农业大学出版社，201*.

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